Archive/Webzine 2003
2003/03-04 : Special Edition - 문화충돌, 2030 vs. 4050 - 마케팅 커뮤니케이션 전략 考
2010. 8. 9.전술적 변화의 밸런스’도 중요 |
유행의 부침이 가장 심한 곳이 대중가요 분야로, 반짝하고 사라진 가요들이 부지기수다. 광고도 마찬가지이다. 2030의 문화나 가치관의 해석 여부에 따라 단기 유행형 커뮤니케이션을 양산해 내는 우를 범할 수도 있는 것이다. 따라서 어떻게 표현하고 메시지를 전달하느냐가 대단히 중요하다. ‘왜 톡 쏘고 일탈적인 것이 칭송 받고, 왜 고집불통을 멋진 개성이라고 하는가’를 좀더 다른 관점에서 생각해 볼 필요가 있다. 달리 말하면 그들에의 관심이 곧 그들 문화에의 무조건적 아부로 무비판적 수용으로 표현되어서는 곤란하는 것이다. 이런 관점에서 볼 때 가장 큰 우는 그들과의 공감대 형성이라는 목적으로 그들의 피상적인 코드에 우리 브랜드를 일방적으로 접목시키는 것이다. 그러한 전략이나 수단이 목적이나 상황에 따라 때로 필요할 수도 있으나 그것이 메인이 되어서는 결코 효율적이지 못하다. 브랜드의 자산 축적에 큰 도움이 되지 못하는, 헛된 단발성 깜짝 커뮤니케이션 혹은 광고로 전락하게 되는 것이다. 세대혁명이라 칭할 정도로 급격히 변화하는 중심 타깃을 바라볼 때 남자 중심의 예라서 적절하지는 않겠지만 김광석의 <이등병의 편지>와 같은 광고, 혹은 <서른 즈음에>와 같은 광고가 필요한 것 아닌가? 2030세대가 가슴으로 그 노래를 받아들이듯이 1318세대도 공감하게 될 것이고, 4050 기성세대는 진한 추억이 더해진 감동으로 그 메시지를 수용할 것이다. 동일선상에서, 2030을 ‘열심히 일하는 사람’ ‘일할 땐 일하고 쉴 때는 쉬는 프로’ ‘지킬 것은 지키는 건강한 젊음’으로 해석하는 것이 오히려 신선하다고 할 수 있다. 본질에 입각한 전략과 더불어 ‘전술적 변화의 균형’ 역시 대단히 중요하다. 트렌드에 부응하여 새로워지고[newing], 융통성 있게 변화하는 브랜드의 모습을 창출해야 하기 때문이다. 2030세대의 가장 큰 특징 중 하나는 ‘커뮤니티 문화’ 혹은 ‘끼리 문화’이다. 요즈음 맹활약하고 있는 ‘디카(dica)족’을 보자. 디지털 카메라로 찍은 컨텐츠를 인터넷 사이트에 올리고 서로 평가하는 그들은 제품 뿐만 아니라 제품에서 비롯된 컨텐츠까지 공유하는 끼리문화의 대표적 예라 할 수 있다. 그들은 제품구매시 비슷한 취향을 가진 커뮤니티를 통해 정보를 적극 수집하고, 구매 후에도 선택한 제품에 대한 만족이나 비판을 적극적으로 커뮤니케이션한다. 아울러 정보교환 과정에서 선호제품별로 일종의 끼리 문화를 형성해 온라인·오프라인을 통해 일종의 네트워크를 구성하는데, 특히 디지털 제품·휴대전화·자동차 분야 등에서 대표적이다. 이러한 특성으로 또 다른 네트워킹, 나아가 입심을 활용한 구전(口傳) 마케팅으로 확대 발전될 수 있기에 그 중요성이 더해지는 것이다. 2030세대에의 또 하나의 특징은 ‘감성소비’이다. 여성에게 국한하여 취급되었던 이러한 구매 특성이 2030에게는 남녀 구분 없는 특징으로 자리한 것으로서, 제품의 기능보다 제품 소비를 통해 향유하는 분위기와 이미지에 더 큰 비중을 두는 것이 감성소비의 특징이라 할 수 있다. 따라서 이러한 감성을 자극하는 다양한 감성마케팅을 더욱 효과적으로 활용해야 한다. 예를 들면 제품이나 패키지의 컬러 이미지를 통해 구매결정을 유발하는 컬러 마케팅, 계절·날씨·요일·시간별로 감성을 자극하는 음악을 통해 쇼핑욕구를 자극하는 청각 마케팅, 매장에 향기 살포장치를 설치하여 구매욕구를 자극하는 향기 마케팅, 문화체험 욕구를 자극하는 영화·연극·뮤지컬·여행 이벤트 등과 연계하여 구매를 유발하는 문화 마케팅 등을 향후 더욱 더 깊숙이 연구하여 2030세대를 설득하는 수단으로 전개해야 하는 것이다. |
지금까지 2030이 주도하는 세대혁명과 그 혁명기의 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 관점을 ‘본질과 변화의 밸런스’라는 대안을 축으로 살펴보았다. 흐르는 강물처럼 인생도, 시장도 변하는 것인데, 그 변화의 속도가 갈수록 빨라지고 그 변화의 결과가 바로 내일 수퍼마켓 판매대에서 나타나는 요즈음, 그 모든 것을 통찰할 안목이 더욱 절실하다. |
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