2003/03-04 : Marketing Guide - LG애드 네티즌 분석 보고서

네티즌의 쇼핑행태별 유형 분류와 마케팅 전략      LG애드 네티즌 분석 보고서   윤 경 희 선임연구원 | 브랜드전략연구소 khyun@lgad.lg.co.kr

1. 서론

들어가며

2002년 11월 인터넷 쇼핑몰의 상품거래가 5조 5,260억원에 달했다는 것만으로도 인터넷 쇼핑몰 규모의 거대함을 알 수 있다. 시장 규모가 1조원을 돌파한 2000년 이후에도 연 100%의 고속 성장을 지속해 온 인터넷 쇼핑몰은 2003년에도 50% 안팎의 성장세를 지속할 것으로 예측된다. 이러한 수치들이 말해주듯 네티즌은 이제 온라인 쇼핑을 선호하게 되었고, 이에 대응하여 각 기업들은 온라인 쇼핑사업에 적극 나서고 있다. 아울러 네티즌의 온라인 쇼핑활동에 주목하면서 이들에 대한 심층적인 연구를 활발히 펼치고 있다. 본고에서는 2002년 NPR 결과를 바탕으로 네티즌을 쇼핑행태에 따라 4가지 유형으로 분류한 절차와 방법을 소개하고, 각 유형별 특징과 이를 고려한 인터넷 쇼핑몰의 향후 전략에 대해 서술하고자 한다. 조사 개요 LG애드 브랜드전략연구소에서는 우리나라 네티즌의 인터넷 이용행태, 특정 사이트 이용행태, 소비행동, 구매행동, 매체 접촉 실태, 라이프스타일 등을 연구하여 네티즌에 대한 포괄적인 이해를 도모하고, 이를 마케팅, 매체 및 광고전략 수립의 기초 자료로 활용하기 위한 목적으로 2000년부터 2002년까지 연 2회씩 총 4회에 걸쳐 ‘네티즌 프로파일 연구(NPR:Netizen Profile Research)’를 실시하였다. 2002년 NPR은 서울 및 신도시(분당·일산)에 거주하는 인터넷 이용자 만 13~49세 남녀 800명을 대상으로 2002년 11월 한 달간에 걸쳐 일대일 개별면접 방식으로 실시하였다.

2. 네티즌 유형 분석 절차

1)요인분석(Factor Analysis)

NPR 조사에서 실시한 라이프스타일 항목 중에서 쇼핑행태 분류를 위해 측정한 총 12개 항목에 대해 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였다. 그 결과, 네티즌의 쇼핑행태와 관련된 4개의 요인이 추출되었는데, 추출된 4개의 요인에 대해 그 특징에 따라 적극·기피·편리·소극 등으로 각각 명명하였다. 쇼핑행태 관련 항목 요인분석 결과는 <표 1>과 같다.

2)군집분석(Cluster Analysis)

요인분석에 의해 추출된 적극·기피·편리·소극 등 4개의 요인을 이용하여 군집분석을 실시하였다. 그 결과, 네티즌의 쇼핑행태에 따라 총 4개의 군집이 추출되었는데, 추출된 4개의 군집에 대해 그 특징에 따라 쇼핑 애호형·쇼핑 기피형·윈도 쇼핑형·쇼핑 무관심형 등으로 각각 명명하였다. 쇼핑행태 관련 항목 군집분석 결과는 <표 2>와 같다.

3. 네티즌 유형

1) 쇼핑 애호형 쇼핑 애호형은 온라인 쇼핑에 적극적이고 온라인 쇼핑에 대한 편리함을 크게 인식하는 집단이다. 이들은 온라인 쇼핑사이트에 자주 방문해서 정보를 찾고 쇼핑을 많이 할 뿐만 아니라 주변 사람에게도 권유를 하며 온라인 쇼핑을 즐겁게 여긴다. 또한 오프라인보다 온라인 쇼핑을 편리하게 인식하고, 신용카드 결제에 대한 부담도 느끼지 않는다. 쇼핑 애호형은 네티즌의 쇼핑행태별 분류에서 43.2%로 가장 높은 비율을 나타내 우리나라의 네티즌 10명 중 4명은 이 유형이라 할 수 있으며, 연령별로는 20대/30대, 직업별로는 사무직/전문직 종사자가 많다. 2) 쇼핑 기피형 쇼핑 기피형은 물건을 직접 보지 않고 사는 것에 익숙하지 않으며, 온라인 쇼핑을 불편하게 생각하고 온라인 상에서의 신용카드 사용을 불안해 하기 때문에 온라인 쇼핑 자체를 즐기지 않는 집단이다. 쇼핑 기피형에는 40대의 나이든 층이 많다. 3) 윈도 쇼핑형 윈도 쇼핑형은 온라인 쇼핑 사이트에 방문은 자주 하지만 인터넷 쇼핑의 편리함을 크게 인식하지 못하고 신용카드 사용의 불편함 등으로 인해 구매를 하지 않는 집단이다. 윈도 쇼핑형에는 구매력이 낮은 10대의 중학생과 고등학생이 많다. 4) 쇼핑 무관심형 쇼핑 무관심형은 온라인 쇼핑에 대한 관여도가 낮은 집단이다. 온라인 쇼핑에 적극적이지도 않지만 그렇다고 불편함에 대한 인식이 높은 것도 아니다. 또한 온라인 쇼핑을 기피하지 않아, 인터넷 이용에서 온라인 쇼핑 자체에 무관심하다고 할 수 있다. 쇼핑 무관심형은 네티즌의 쇼핑행태별 분류에서 23.1%를 나타내 우리나라 네티즌 10명 중 2명은 온라인 쇼핑에 무관심한 형이라 할 수 있다.

4. 쇼핑행태 유형별 인터넷 쇼핑몰의 향후 전략

네티즌이 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구매하는 비율은 2000년 6월 16%에서 점차 증가하여 2002년 11월에는 42%를 나타내고 있는데 인터넷 쇼핑몰에서 가장 많이 구매하는 제품은 의류 > 화장품 / 향수 > 컴퓨터 관련 제품 순이다. 또한 네티즌이 인터넷 쇼핑몰에서 제품을 구매하는 가장 큰 이유는 오프라인보다 가격이 저렴하다는 이유이고, 반면 인터넷 쇼핑몰을 방문만 하고 제품을 구매하지 않는 가장 큰 이유는 제품을 직접 볼 수 없기 때문이다. 제품을 구매하고 비용을 지불하는 방법에는 커다란 변화가 있는데, 2001년 4월에는 41%였던 신용카드 결제 비율이 2002년 11월에는 71%로 증가한 반면, 온라인 입금은 2001년 4월 45%에서 점차 감소하여 2002년 11월에는 16%를 나타낸다. 이렇듯 네티즌의 인터넷 쇼핑몰에 대한 태도와 행동은 지속적으로 변화하고 있고, 인터넷 쇼핑몰 업체는 이러한 변화를 반영해야만 하는데, 마케팅 전략 또한 네티즌을 쇼핑행태에 따라 분류한 유형별로 실행하는 것이 보다 효과적일 것이다. 쇼핑 애호형 - 상세한 제품 설명과 다양한 제품 구비가 필수, 일대일 맞춤 전략 주효 쇼핑 애호형이 인터넷 쇼핑몰에서 가장 많이 구매하는 제품은 의류이다. 네티즌이 인터넷 쇼핑몰을 방문만 하고 제품을 구매하지 않는 주된 이유가 제품을 직접 볼 수 없다는 이유라는 점을 감안한다면, 쇼핑 애호형이 직접 입어보지 못하는 것에 대한 불편을 크게 느낄 수 있는 의류조차도 인터넷으로 구매한다는 것은 그만큼 인터넷 쇼핑에 대한 불편함을 느끼지 않는다는 점을 증명하는 것이다. 이들은 대금 결제도 주로 신용카드를 이용하고 배송에 대한 불만도 적다. 그렇다면 쇼핑 애호형이 인터넷 쇼핑몰에서 원하는 것은 무엇일까? 이들은 온라인 쇼핑몰에서 상세한 제품 설명과 다양한 제품 구비에 대한 중요성을 크게 인식하고 있으며, 다른 유형에 비해 일대일 맞춤 정보에 대한 니즈가 높다. 이렇듯 온라인 쇼핑에 관한 전문가인 만큼 보다 특화된 서비스를 원하므로, 이들에게는 일대일 맞춤 정보와 같은 전략이 효과적일 것이다. 쇼핑 기피형 - 직접 보지 않고 구매해도 무관한 품목 위주로 온라인 쇼핑의 편리함을 심어준다 쇼핑 기피형은 인터넷 쇼핑몰에서 주로 구매하는 품목에서 다른 유형과의 차이를 나타내는데, 다른 유형에 비해 CD등 음반을 많이 구매한다. 이들은 물건을 직접 보지 않고 구매하는 것에 대한 불편함을 이유로 구매를 기피하는데, CD 등 음반은 직접 보지 않고 구매를 하더라도 문제가 되지 않는 품목이다. 또한 이들은 다른 유형에 비해 신용카드 결제를 자제하고 온라인 입금을 통해 결제를 하는 비율이 높고, 온라인 쇼핑에 대한 편리함을 크게 인식하지 못하고 있다. 이러한 상황을 감안한다면 쇼핑 기피형에게는 인터넷 쇼핑에 대한 편리함을 심어주는 게 우선이다. 이를 위해서는 현재 이들이 주로 구매하는 제품, 즉 직접 보지 않고 구매해도 무관한 품목을 위주로 구비하고 신용카드 결제에 대한 불안감을 줄여주며, 배송 등의 불만을 해소하기 위해 노력하는 것이 중요할 것이다. 윈도 쇼핑형 - 쇼핑 애호형으로 유인 윈도 쇼핑형은 주로 구매력이 낮은 중학생과 고등학생으로, 이들이 인터넷 쇼핑몰에서 주로 구매하는 품목은 화장품·향수·신발·잡화 등이다. 이들은 현재 구매력이 크지 않아 인터넷 쇼핑을 많이 즐기지는 않지만, 향후 구매력이 커지만 쇼핑 애호형이 될 수 있는 가능성이 크다. 따라서 온라인 쇼핑을 시작하는 이들에게는 무엇보다도 온라인 쇼핑몰에 대한 긍정적인 인상을 심어주고 그 편리함을 인식시키는 것이 중요하다. 특히 아직은 신용카드도 없고 구매력도 크지 않은 윈도 쇼핑형을 쇼핑 애호형으로 유인하는 것이야말로 인터넷 쇼핑몰 업체가 주목해야 하는 것일지도 모른다.

5. 맺음말

지금까지 네티즌을 쇼핑행태에 따라 4가지 유형으로 분류한 절차와 방법을 소개하고, 각 유형별 특징과 이를 고려한 인터넷 쇼핑몰의 향후 전략에 대해 살펴보았다. 그 결과로 밝혀졌듯이 네티즌 10명 중 5명이 인터넷 쇼핑몰을 방문하고, 10명 중 4명은 제품을 구매하는 환경 하에서 인터넷 쇼핑몰 이용자에 대한 유형별 분류 없이 실행되는 기업의 마케팅 전략들은 아마도 네티즌에게는 수많은 스팸(spam) 중 하나에 불과할 것이라는 점을 인식해야 할 것이다. LG애드 브랜드전략연구소는 2000년부터 진행해오고 있는 NPR 조사를 지속적으로 실시하여 2003년 이후에도 네티즌의 변화에 주목할 예정이다.