2003/03-04 : Special Edition - 문화충돌, 2030 vs. 4050 - 세대 특징

혁신성 수용도가 다른 능동적 소비자 vs. 수동적 소비자       문화충돌, 2030 vs. 4050 - 2. 세대 특징   김 경 중 연구원 | 브랜드전략연구소 kimkj91@lgad.lg.co.kr

이 글에서는 ‘2030 세대’(이하 2030)와 ‘4050 세대’(이하 4050) 간의 차이점을 그들의 가치관과 라이프스타일, 그리고 소비성향 등의 비교를 통해 알아보고자 한다. 세대간 비교를 위해 LG애드의 소비자 라이프스타일 분석 시스템인 ‘CPR(Consumer Profile Research)’의 2002년 조사 결과를 기초 자료로 활용하였다.

가치관

2030과 4050은 ‘가치관’ 측면에서 볼 때 삶을 이끌어가는 기본적인 지향점의 차이를 보이는 것으로 나타났다. 전반적으로 안정지향적이고 현실수용적인 가치관을 보여주는 4050에 비해 2030은 자신의 목적을 위해 도전과 새로운 시도를 긍정적으로 수용해 가는 자신감 있는 모습을 보여주고 있다. 우선 기성세대인 4050의 가치관의 특징은 크게 두 가지 정도로 요약해 볼 수 있다. 첫째, 4050은 2030에 비해 보수적인 가정관을 그대로 답습하는 모습을 보여준다. 이에 따라 가부장적인 가정생활과 남성 중심의 혈족관계에 대해 여전히 집착하고 있는 성향을 나타내고 있다. 이러한 성향은 ‘맞벌이를 하더라도 집안 일은 주부의 책임이다’ ‘부모는 장남이 모셔야 한다’ ‘아들은 반드시 있어야 한다’는 문항들에 대한 높은 동의도를 통해 확인해 볼 수 있다<그림 1-1>. 둘째, 4050은 현재의 자신 및 자신을 둘러싼 환경에 적응하면서 살고자 하는 현실지향적, 현실타협적 가치관을 가지고 있는 것으로 나타났다. 이에 따라 ‘나는 미래보다는 현재가 더 중요하다’ ‘원만한 일 처리를 위해서라면 관행을 따르는 편이다’ 등의 항목들에 대해 2030 보다 더 긍정적인 태도를 가지고 있는 것으로 드러났다. 또한 이러한 가치관은 현재의 환경과 현재의 자기 모습에 대한 자기 만족으로 이어지고 있다<그림 1-2>. 반면 이렇듯 관습적이고 현실에 안주하는 4050에 비해 새로운 세대라 할 수 있는 2030은 좀더 역동적인 가치관을 보여주고 있다. 2030의 경우 새로운 도전과 경쟁에 적극적이어서 일을 할 때 위험을 무릅쓰고서라도 새로운 방법을 시도하고자 하며, 경쟁에 있어서는 꼭 이겨야 직성이 풀리는 특징을 가지고 있는 것으로 나타났다<그림 1-3>.   라이프스타일   생활인으로서의 2030과 4050의 차이는 무엇일까? ‘의식주’ 생활 패턴 및 기타 라이프스타일 문항들을 분석해 본 결과, 이들 두 세대 간에는 앞서 살펴본 가치관 뿐 아니라 생활 습성 및 태도에서 여러 가지 차이가 있음을 확인해 볼 수 있었다. 우선 ‘의생활’에 있어서 4050은 편하고 무난한 옷을 선호하고 세세한 부분에까지는 신경을 쓰지 않는데 반해, 2030은 젊은 세대답게 다양하고 화려한 스타일을 추구하면서 의복을 자신을 표현하기 위한 수단이자 하나의 투자 개념으로 받아들이는 것으로 나타났다<그림 2-1>. ‘식생활’에 있어서 두 세대간 차이는 ‘음식을 고를 때 기능과 건강을 중시하느냐, 아니면 맛과 편리함을 중시하느냐’의 문제로 나타났다. 4050의 경우 영양가 있는 음식과 건강식품을 챙기는 식습관을 나타내는 데 비해 2030의 경우는 간편한 인스턴트 음식을 즐겨먹으면서도 때로는 맛있는 음식을 먹기 위해 돈을 아낌없이 투자하는 특성을 보여주고 있다<그림 2-2>. ‘주생활’에 있어서도 2030과 4050은 각기 선호하는 주거 형태 및 편익에 있어서 차이를 보이고 있다. 우선 4050의 경우 아파트보다 단독주택을 선호하고, 깨끗한 공기 같은 환경적 기능을 중시하는 것으로 나타났다. 그에 반해 2030은 ‘집보다 차부터 마련’ ‘집에서도 사무를 위한 공간 필요’ 등 다분히 편의 위주의 주거개념을 보여주고 있다<그림 2-3>. ‘건강과 여가’에 있어서는 다음과 같은 차이가 나타났다. 4050은 건강에 대한 자신감이 떨어지면서 건강관리에 대한 관심이 증가되고, 조용하면서 정적인 휴식으로서의 여가를 즐기는 반면, 2030은 건강보다는 외부로 자신을 표현해주는 미용의 욕구가 더 강하며, 여가생활에 있어서도 여가생활 자체가 목적이 되는 적극적이고 동적인 활동들을 즐기는 것으로 나타났다<그림 2-4>. ‘정보 생활’에 있어서는 ‘digital divided’ 현상이 뚜렷이 나타나고 있는 것을 확인할 수 있었다. 4050은 스스로를 컴맹이라 생각하는 사람들이 많고, 사이버 세상에 대한 거부감을 가지고 있는 반면, 2030에서는 아직 심각하지는 않더라도 사이버 공간을 더 편하게 여기고, 인터넷을 하지 않으면 불안에 빠지는 ‘인터넷 중독’ 증상의 조짐이 조금씩 나타나고 있을 정도로 세대간 차이점이 뚜렷하게 나타났다<그림 2-5>.

소비성향

소비자로서의 2030과 4050은 전반적인 소비활동에 있어서 2030의 우세가 두드러지게 나타났다. 언뜻, 2030의 경우는 ‘충동구매자’이고 4050은 ‘정보탐색자’일 것이라는 생각을 하기 쉽지만, 실제 자료를 통해 살펴본 결과는 다소 달랐다. 즉 실제로 나타난 결과는 소비성향 전반에 있어서 활동적인 2030의 모습이 두드러졌고, 4050의 경우는 전반적으로 소극적인 성향을 보여주었다. 따라서 소비성향 분야에서는 2030의 모습을 좀더 자세히 살펴보는 것이 도움이 될 것으로 보인다. 우선 2030은 충동구매의 성향을 뚜렷이 보여주고 있다. 즉 ‘자신의 마음에 든다’ 싶으면 망설임 없이 즉각적인 구매행동으로 이어지기 쉬운 것으로 나타났다<그림 3-1>. 그러나 2030은 단순한 충동구매자는 아니다. 실제 2030의 소비성향을 보면 4050보다 더 적극적으로 구매정보를 탐색하는 것으로 나타났다. 구매시점에서 여러 상점에 대해 비교를 한 후에 선택할 뿐 아니라 평소 주위사람에게 구매에 필요한 정보들을 알려줄 수 있을 정도로 적극적인 정보탐색자로서의 2030의 모습을 자료를 통해 확인할 수 있다<그림 3-2>. 위의 두 가지 사실을 고려하면 2030을 단순히 충동구매자 또는 정보탐색자로 단정짓기는 어려우며, 오히려 적극적인 정보 탐색과 과감한 소비결정을 내리는 ‘능동적 소비자(active consumer)’로 보는 것이 적절할 것으로 보인다. 이렇듯 능동적 소비자인 2030에 비해 4050은 ‘수동적 소비자(passive consumer)’의 성향을 보이며, 결국 이 두 세대간 차이는 ‘혁신성 수용도’에서의 차이로 이어질 가능성이 매우 크다. 실제로 자료를 통해 능동적소비자인 2030이 새로운 제품에 대한 수용도가 더 높을 뿐 아니라<그림 3-3>, 새로운 유통경로에 대한 수용도 역시 높은 것을 확인할 수 있다<그림 3-4>.

요약

지금까지 가치관·라이프스타일·소비성향에 걸쳐 2030과 4050의 차이점을 살펴보았다. 이를 요약해 보면 기존에 자기 세대의 활동의 산물인 익숙한 현실을 인정하고 그 안에서 편히 생활을 영위하고자 하는 4050의 모습과, 자신들이 만들어가게 될 미래를 그리면서 현재의 체계를 변화시키기 위해 자신들의 ‘젊음’이라는 에너지를 발산하고자 하는 2030 간의 근본적인 지향점의 차이를 살펴볼 수 있었다. 또한 이러한 에너지로 인해 2030이 능동적 소비자로 시장에 나타나고 있는 것도 확인할 수 있었다. 따라서 지금의 마케팅 전략들은 능동적 소비자인 2030의 특성을 점점 더 많이 반영하는 방향으로 전개될 것으로 보이며, 결국 이러한 변화를 적극적으로 반영하여 활용하는 기업일수록 시장 내에서 더 좋은 성과를 얻을 수 있을 것으로 예상된다.