2003/03-04 : 미디어 환경 변화와 광고제작 신기법 - 쌍방향 광고

쌍방향 광고의 기능적, 기술적 특성과 장점      미디어 환경 변화와 광고제작 신기법 -1. 쌍방향 광고     김 태 우 과장 | 에어코드 전략기획부 twkim@aircode.com

달라지는 광고

기존의 ‘보여주기만 하던’ 광고들이 점차 달라지고 있다. 단순히 브랜드를 알리고, 또 제품 정보나 이미지를 알리던 광고에서 이제는 소비자의 직접적인 반응을 받으며, 심지어는 광고를 통해 직접 구매를 유도하는 형태의 광고들로 점차 바뀌고 있다. 물론 이러한 형태의 광고는 기존에도 많이 있어 왔다. 예를 들면 아파트 분양 광고라든지, 아니면 테스트 제품 사용 희망자 모집광고라든지 하는 것들이다. 그러나 기존의 이러한 광고는 매체의 특성, 즉 TV나 신문 매체의 특성으로 인해 한계를 가질 수밖에 없었다. 그러던 것이 인터넷이 점차 대중화되면서 보다 다양한 형태의 쌍방향 광고가 가능하게 되었다. 즉 TV나 신문으로 소비자의 흥미나 관심을 유도하고, TV나 신문에서 하지 못하던 얘기를 인터넷이란 매체를 통해 제공하며, 더불어 인터넷을 통해 소비자의 직접적인 반응을 얻는 형태로 발전을 해왔다. 현재의 수준에서 보면 이러한 광고는 매우 발전된 형태의 쌍방향 광고 중 하나라고 할 수 있을 것이다<그림 1, 2>. 그러나 이러한 인터넷 기반의 쌍방향 광고는 소비자에게 엄청난 수준의 주의 및 집중을 필요로 한다. 즉 TV를 보다가 관심 있는 사람이 보다 자세한 정보를 얻거나 또는 광고의 쌍방향성(예를 들면 이벤트 참여나 직접구매)을 이용하기 위해 TV가 있는 거실을 벗어나 인터넷에 접속하기 위해 방으로 들어가야 하는데, 이렇게 하기 위해서는 아주 짧은 시간일지 모르지만 거실과 방안을 이동하고 컴퓨터를 통해 사이트에 접속할 때까지 그 브랜드나 사이트 명을 기억하고 있어야 한다. 따라서 이를 위해서는 상당한 물량의 광고 노출이 필요하게 된다. 이 경우에 만약 TV를 통해 두 가지 일, 즉 광고를 보여주고 관련되는 정보를 동시에 제공해 줄 수 있다면, 또한 그 제품에 대한 직접적인 소비자의 반응까지 얻을 수 있다면 얼마나 효과적일까? 그런데 바로 디지털 방송의 쌍방향성, 즉 쌍방향 TV가 이러한 것을 가능하게 한다.

디지털 방송의 쌍방향 광고 특징

그러면 디지털 방송에서는 어떻게 해서 이러한 쌍방향성이 가능한 것일까? 디지털 방송은 기본적으로 영상·음성 등을 0과 1의 디지털 데이터로 방송을 하게 된다. 또한 영상과 관련된 데이터, 즉 상세한 제품 정보, 구매 관련 정보 등도 0과 1의 디지털 데이터로 전송하게 된다. 이렇게 전송된 데이터는 시청자가 가지고 있는 수신기에서 영상은 영상대로 음성은 음성대로 따로 처리되어 시청자에게 보여주게 되며, 쌍방향 데이터는 시청자가 반응(데이터 방송용 TV 리모컨을 클릭하는 행동)을 보이는 순간 시청자에게 보여주게 된다. 디지털 방송의 쌍방향 광고도 위와 같은 방식을 따른다. 일단 이렇게 보여진 쌍방향 광고는 시청자가 반응(이벤트 참가, 구매 등)을 보이는 순간, 그 정보는 바로 방송국 또는 방송국 산하의 리턴 센터로 보내지게 된다<그림 3>. 여기에서 필요로 한 것이 바로 리턴 패스, 즉 리턴망이다. 디지털 쌍방향 TV에서는 기본적으로 시청자의 실시간 반응 및 시청행동 같은 정보를 얻기 위해 기존의 통신망을 이용한 리턴 센터를 갖추게 되어 있다. 현재 디지털 방송을 시행하고 있는 스카이 라이프는 이러한 리턴망으로 전화망을 활용하고 있는데, 흔히 디지털 쌍방향 TV를 방송과 통신의 융합으로 설명하는 이유가 바로 여기에 있다. 디지털 쌍방향 광고의 특징을 살펴보면 우선 기존의 아날로그 방송 광고가 제한된 광고 시간 내에 제품/브랜드의 이미지나 정보를 한두 가지의 단편적인 메시지를 중심으로 담아내는 데에 비해, 디지털 방송 광고는 기존 광고에 부가정보 및 구매 유도 화면 등을 덧붙여 보냄으로써 보다 다양한 형태의 광고 표현 및 메시지 전달이 가능하다는 점을 꼽을 수 있다. 또한 기본적으로 리턴망(통신망)을 통해 고객의 TV시청 패턴 등 다양한 정보 수집이 가능하며, 리턴망을 활용한 일대일 맞춤형 방송이 가능함으로써 타깃별/지역별 맞춤형 광고가 가능하다는 점이다. 이외에도 리턴망을 통해 TV를 시청하는 동안에 즉각적으로 고객의 반응 을 수집하는 것이 가능하다는 것도 디지털 쌍방향 광고의 특징 중 하나이다.

Enhanced 쌍방향 광고 제작과정

그러면 구체적으로 디지털 방송의 쌍방향 광고는 어떻게 제작되는 것일까? 실제 디지털 방송에서 쌍방향 광고는 그 형태나 유형이 너무나 다양하여 일일이 그 제작과정을 살펴보기는 힘들다(LG애드 사보 2003.1/2월호. 정윤경 : ‘방송·통신의 융합, 매체간 영역 붕괴, 그 현상과 의미’의 T-Commerce 및 쌍방향 광고 유형 표 참고). 그러므로 여기서는 그 중 가장 기본이 되는 enhanced 쌍방향 광고 제작과정과 배너형 쌍방향 광고 제작과정을 살펴보기로 한다. 먼저 enhanced 광고<그림 4>에 대해서 간단히 살펴 보자. Enhanced 광고란 기존 광고 제작물에 제품 소개, 설문조사, 구매 정보 등의 각종 정보를 덧붙인 형태의 광고로서, 단순히 보면 기존의 광고 영상물 제작과정에 데이터 제작과정을 덧붙인 형태로 생각하기 쉽다. 그러나 여기에는 상당 부분 고려해야 할 사항들이 존재한다. 쌍방향 광고에서의 핵심은 소비자의 직접적인 반응을 유도하는 것이기 때문이다. 언제 어느 순간에 시청자들로 하여금 호기심을 유발시켜 쌍방향 데이터 광고(여기서는 데이터 방송용 광고 컨텐츠를 말함. 이하 ‘쌍방향 광고’로 표기)를 보게 만들 것이며, 어떠한 정보를 시청자에게 제공할 것인지, 또한 시청자에게서 무슨 정보를 얻어낼 것인지에 대한 명확한 개념을 정립해야 한다. 그러한 측면에서 보면 쌍방향 광고제작에 있어서의 변화는 단순히 스토리보드 작성 이후부터의 제작과정에서만 일어나는 것이 아니라, 광고 컨셉트 및 크리에이티브 컨셉트를 정립하는 단계에서부터 선행되어져야 하는 것이다<그림 5>. 그 다음, 스토리 보드 단계의 고민이 필요하다. 이전 TV광고에서는 한두 가지의 메시지를 전달하기 위해 각종 장치들(일반적으로 기존 광고의 경우 한두 가지의 통일적인 내용을 전달하고, 거의 대부분의 경우는 핵심적인 내용이나 메시지를 광고 후반부에 위치한다)을 이용하는 반면, 쌍방향 광고에서의 핵심은 시청자의 직접적인 반응을 기반으로 한다. 그러므로 광고 시작 때부터 매 시간 시간마다 시청자들이 호기심을 가지고 쌍방향 광고에 참여할 수 있는 다양한 장치들이 필요하다. 만약 시청자의 반응을 일으킬만한 메시지를 광고 후반부에만 제공할 경우 대부분의 시청자들은 자세한 쌍방향 광고 내용을 제대로 보지도 못한 채 다음 광고로 넘어가게 되기 때문이다. 다음은 실제 제작 단계인데, 이 단계에서부터 기존 광고 프로세스 상에는 존재하지 않는 새로운 형태의 제작과정이 들어가게 된다. 쌍방향 광고의 제작과정은 크게 ‘영상 제작과정’과 ‘쌍방향 광고 제작과정’으로 나뉘어지는데, 이 중 영상 제작과정은 기존의 광고 영상물 제작과정과 별반 차이가 없으므로 여기서는 쌍방향 광고 제작과정만을 살펴 보기로 한다. 쌍방향 광고 제작과정은 기본적으로 영상물 제작과정과 프로세스 면에서는 차이가 없다. 즉 영상물 제작과정이 스탭/모델 구성, 촬영 콘티, 촬영, 가편집 단계를 거치듯이, 쌍방향 광고의 제작 또한 제작 인력/팀의 구성, 시나리오 작성, 실제 제작, 수정/보완 단계를 거친다. 그런데 이 과정에서 일어나는 가장 중요한 변화는 바로 저작 시스템의 도입이다. 쌍방향 광고 제작에 있어 저작 시스템은 영상물 제작에서 카메라와 비견될 수 있다. 물론 쌍방향 광고를 제작할 때 반드시 저작 시스템이 필요한 것은 아니다. 쌍방향 광고는 기본적인 제작 방식이 인터넷의 홈페이지 제작 과정과 유사한데, 인터넷 홈페이지 제작시 드림위버 등 홈페이지 저작 툴이 반드시 필요하지 않은 것과 마찬가지인 것이다. 그러나 실제 웹 디자이너나 인터넷 홈페이지 제작에 관여해본 경험이 있는 사람들이라면 홈페이지 저작 툴의 필요성이 절실하듯이 쌍방향 광고를 제작하기 위해서는 쌍방향 광고 저작 툴의 필요성이 대두된다. 저작 툴이 없는 경우에는 다수의 프로그래머가 붙어 이 작업을 대행할 수도 있으나, 만약 쌍방향 광고가 점차 늘어나거나 또는 사내 프로그래머의 쌍방향 광고 제작 노하우가 부족한 경우에는 상당한 인력 비용을 감수해야 한다. 이러한 일련의 쌍방향 광고 제작과 영상물 제작이 끝난 경우에는 두 제작물의 동기화, 즉 화면을 일치시키는 과정이 필요하다. 앞에서도 밝힌 바와 같이 enhanced 쌍방향 광고는 기본적으로 화면을 보여주면서 시청자들로 하여금 관련되는 정보를 직접 찾도록 하는 광고 형태이며, TV광고의 기본적인 속성이 시간에 따라 지속적으로 흘러가는 성격을 가지고 있으므로 영상 제작물과 쌍방향 광고 제작물과의 동기화는 매우 중요하다고 할 수 있다. 이러한 측면에서 광고 제작과정 상에서도 끊임없이 서로의 제작과정을 미리미리 살펴보는 것이 필요하다.

배너형 쌍방향 광고 제작과정

배너형 쌍방향 광고<그림 6>는 enhanced 쌍방향 광고와 달리 광고 영상물(audio·visual)이 없이 TV화면 상에 인터넷 배너와 같은 형태의 광고를 보여주는 것으로, 흔히 ‘TV 배너 광고’라고 부르는 것이다. 이러한 배너형 쌍방향 광고는 주로 프로그램/광고의 2차 화면(시청자가 데이터 방송을 보기 위해 클릭해서 보여지는 화면, <그림 7>) 또는 EPG 화면(Electronic Program Guide : 프로그램 소개 화면)이나 버추얼 채널(A/V가 없이 데이터 중심으로 운행되는 채널 : 예를 들어 날씨정보 채널, 뉴스 속보 채널 등) 등에서 많이 나타난다. 그리고 시청자가 이러한 배너를 클릭하면 보다 자세한 화면 또는 정보가 제공되며, 이를 통해 시청자는 이벤트 참여나 구매를 하게 된다. 현재 이러한 형태의 광고는 올해 5월부터 선보이게 되는 디지털 위성방송(스카이라이프)의 스카이 터치(쌍방향 데이터 방송 서비스)에서 보여질 것으로 예상된다. 이러한 배너형 쌍방향 광고는 기본적으로 enhanced 광고의 제작 프로세스 중 영상물 제작 프로세스를 제외한 과정과 거의 유사하다. 단, 배너형 쌍방향 광고에서 클릭 후 들어가는 화면의 경우 보다 자세한 정보를 제공하기 위해 인터넷 사이트와 유사한 TV사이트로 연결하는 경우가 많은데, 이 경우에는 새로운 TV사이트의 제작과정이 필요하다. 즉 TV의 특성에 맞도록 재구성된 사이트가 필요한 것인데, 이는 현재 인터넷 사이트는 화면 구성 및 폰트 등의 문제로 TV에서 바로 구현하기가 불가능한 데 기인하는 것이다.

해외의 쌍방향 광고 사례

이상으로 쌍방향 광고의 제작 프로세스를 살펴보았다. 그러면 쌍방향 광고는 실제 방송 환경에서 어떻게 적용이 되는 것일까? 이해를 돕기 위해 미국의 Wink Communications에서 집행한 쌍방향 광고를 중심으로 쌍방향 광고가 어떠한 방식으로 이루어지는지 살펴보자. Wink Communications는 1994년에 미국 캘리포니아에서 설립되었으며, 현재 미국과 일본에 각각 회사를 두고 있다. 이 회사는 1998년부터 Wink Enhanced TV라는 쌍방향 방송 서비스를 시작했는데, 케이블이나 위성을 통해 이 서비스를 이용할 수 있다(자체 방송 표준 방식). 그런데 이 회사의 주요 서비스인 Wink Enhanced TV는 프로그램이나 광고를 시청하면서 TV 리모컨을 이용해 샘플·쿠폰·브로슈어 등을 요청하거나 이벤트 및 시청자 참여 퀴즈 등에 응모할 수도 있게 해 주며, 즉석에서 상품을 구매하는 인터렉티브 기능도 제공한다.

<그림 8>은 Wink Communications의 쌍방향 광고 집행 사례(www. wink.com)로서, 1) 먼저 광고주의 광고 제작물(광고제작 프로세스에서 살펴본 광고 제작물)을 위성이나 케이블을 통해 시청자에게 노출하게 되면, 2) 시청자는 리모컨을 이용해 구매나 이벤트 등의 쌍방향 광고에 참여하고, 3) 이러한 시청자 정보는 방송국이나 방송국 소속 리턴 정보수집 회사(여기서는 Wink Communications)에서 수집하여 광고주에게 즉각적으로 전달된다. 4) 그러면 광고주는 시청자 정보를 바탕으로 우편이나 택배를 통해 시청자의 요구(구매 제품, 이벤트 상품)를 집행하게 되며, 5) 이후 이러한 일련의 과정은 Wink Communications에서 정리하여 광고주에게 리포트하는 단계로 진행, 처리된다.

쌍방향 광고에서 고려할 사항

이렇듯 쌍방향 광고는 실제 광고를 노출하고 TV를 통해 시청자의 직접적인 반응을 받는 새로운 형태의 광고지만 제작과정 중심의 변화만으로 끝나는 것은 아니다. 실제 쌍방향 광고를 운영하기 위해서는 현재의 국내 방송환경을 이해해야 하는 것이다. 현재 국내 방송환경을 보면, 케이블·지상파·위성 등 방송 매체마다 방송 표준이 각기 다르며, 이에 따라 폰트 종류·사이즈·화면 크기·색상 등 지원하는 화면 수준도 각기 다르다. 그러므로 각 방송매체에 따라 다른 형태의 쌍방향 광고 제작이 이루어져야 하는 것이다. 또한 시청자의 반응 정보를 직접적으로 받는 곳은 방송사 또는 리턴 센터이므로, 시청자 정보를 원활히 수집하기 위해서는 광고 제작단계 또는 광고 기획단계에서부터 방송사와 어떠한 형태로 시청자 정보를 수집할 것인지에 대한 명확한 정의가 필요하다. 현재의 쌍방향 광고는 아직 시장에서 제대로 선을 보이지 않은 초보 단계의 광고 형태이다. 그러나 흔히 디지털 방송, 특히 쌍방향 TV의 가장 대표적인 수익모델로 일컬어지는 것이 바로 T-Commerce와 쌍방향 광고이다. 그러므로 향후 본격적인 쌍방향 TV 시대를 맞아 다양한 형태의 쌍방향 광고 제작물과 사업자간의 다양한 관계(방송사와 대행사 간 등) 형성이 이루어지며, 이에 따라 다양한 형태의 사업 모델이 등장할 것으로 예상된다.