2005/03-04 : Marketing Guide - 직장 초년생, ‘루키 집단’ 연구

Marketing Guide- 직장 초년생, ‘루키 집단’ 연구   루키, ‘브랜드를 보는 눈’이 달라지다   유 정 훈 부장 | CS3팀 jhyoo@lgad.lg.co.kr

들어가며 한 해의 사무직 취업자 수는 약 10만 2,000명으로 나타나고 있다. 이렇듯 10만 명의 사무직 직장인이 새롭게 생겨나고 있음에도 불구하고, 이제는 학생에서 직장인으로의 위상 변화가 예전처럼 자연스럽게 이뤄지는 것이 아니라 지난한 노력의 결과로서만 여겨지고 있다. 특히 최근에는 취업난이 더욱 심각한 가운데, 일명 ‘묻지마 취업’이라는 말까지 나올 정도로 ‘직장을 선택’하는 것 이전에 ‘직업을 갖는’ 것 자체가 대학 졸업자의 중요한 관심사가 되고 있는 실정이다. 직장 초년생은 학교를 졸업하는 당사자에게도 자신의 중요한 위상 변화라 하겠지만, 이들은 또한 소비자를 연구하는 마케팅 담당자에게도 의미 있는 타깃이기도 하다. 이 시기가 라이프타임(Lifetime) 상 본격적으로 안정적인 개인소득이 생기기 시작하는 시기임을 간과하지 않는다면, 비록 전체 인구에서 직장 초년생이 차지하는 비중이 크지 않을지라도 분명히 연구 가치가 있는 대상이기 때문이다. 이에 본 타깃연구에서는 대학을 막 졸업한 후 직장을 갖게 된 젊은이들, 아직까지 직장이나 사회에서 중추적인 역할을 담당하지는 않지만 본격적으로 소득활동을 시작하는 이 직장 초년생 타깃을 ‘루키(Rookie)’라 명명하고, 학생에서 직장인이 되면서 변화된 이들의 가치관과 생활·소비행태의 몇 가지 특징을 살펴보았다. 어떻게 분석하였나? 남녀 직장 초년생 그룹을 선정해 FGI(Focus Group Interview)를 실시하고, 그 결과를 바탕으로 참석자 중 성별·직업·수입에 따른 라이프스타일을 고려해 남녀 각각 2명의 패널을 선정, 2주일간의 자기생활을 기록하도록 했는데, 디지털카메라를 이용해 사진도 첨부하도록 했다. 또한 더욱 심층적인 연구분석을 위해 이들을 대상으로 1:1 심층 인터뷰를 실시, 좀더 개인적인 주제로서 래더링(Laddering) 등의 분석과 더불어 2003년 CPR(Consumer Profile Research) 자료를 보강했다. 1. 루키 집단 세대 특징: 가장 먼저 직장생활을 하는 ‘디지털 N세대’ 루키 집단은 남녀에 따라 약간의 차이는 있지만 연령대로는 대체로 20대 중반에 해당한다. 주로 70년대 말에서 80년대 초반에 태어난 이들은 컬러TV가 보편화된 이후의 세대로, 컬러시대를 경험하며 물질적인 풍요로움 속에서 생활의 자유를 누리면서 성장했다. 대부분 핵가족 문화 속에서 성장해 개성과 인격을 존중하는 분위기에 익숙하며, TV·잡지·인터넷 등의 매체를 통해 다양한 대중문화를 접한 세대인데, 정보통신의 발달로 인해 휴대폰과 인터넷을 생활필수품으로 여기면서 학창시절을 보낸 특징을 지니고 있기도 하다. 또한 루키 집단의 대부분은 과거에 ‘N세대(Net Generation)’라고 불려졌는데, 그러한 N세대 중에서 가장 먼저 직장생활을 하는 세대라고 볼 수 있다. 이들은 집·학교·사무실 등 생활공간에 거의 늘 자리한 컴퓨터와 매우 친숙한 생활을 해왔기에 TV보다 컴퓨터를 좋아하고, 전화보다 e-mail에 더 익숙하다. 이전 세대가 TV세대로 불려지며 일방적인 지식이나 정보를 전달받았던 세대임에 비해, 이들은 컴퓨터나 이동통신 등이 커뮤니케이션뿐만 아니라 엔터테인먼트 수단으로도 활성화된 환경 속에서 자라온 최초의 ‘디지털 직장인’ 세대라고 할 수 있다. 2. 가치관의 변화 주체적 독립과 자기관리 비록 월급이 많지는 않지만, 부모님이 주는 용돈이나 간간이 아르바이트로 충당한 것과는 비교할 수 없을 정도의 고정적인 수입이 생김으로써 경제적으로 독립할 수 있게 된 것이 직장 초년생이 되면서 나타난 가장 큰 변화 중 하나이다. 그런데 이것은 단지 경제적인 의미만을 지니는 것이 아니다. 즉 이들은 주위 사람들에게 혼자 살아갈 수 있다는 믿음과 더 큰 정신적 만족을 주었다는 것을 큰 의미로 생각하고 있는 것이다. 이들은 또 자신만을 위한 사무공간을 통해 자기 존재에 대한 사회적 인정을 느끼면서, ‘밥값을 한다’는 평가를 듣기 위해 자신의 능력을 키우는 데도 투자를 아끼지 않는다. 따라서 루키 집단은 그 어느 누구보다 자신을 관리하고 생활을 조절하는 성향이 있다. 자신에 대한 사회적 인정에 행복 직장인이 된 루키 집단에게 ‘회사일’은 자기 주변의 다른 많은 일들보다 우선하는 동시에 중요한 가치 판단의 기준으로 작용하게 된다. 이들이 가장 원하는 것은 바로 직장에서 인정 받는 것인데, 이는 단지 직장에서뿐만 아니라 가정에서도 해당된다. 그래서 이들에게 ‘너 없으면 안 돼!’ ‘네가 필요해!’라는 말은 자신이 주위 사람에게 꼭 필요한 존재로서 인정받는다는 것을 느끼게 하는 가장 행복한 말이다. 그러한 사회적 인정과 더불어 한편으로는 원만한 인간관계를 지속적으로 유지하면서 자기 스스로 잘 지내고 있다는 자기만족도 행복의 요인으로 작용하고 있다. 재테크가 큰 관심이지만 관심 따로 행동 따로 처음으로 매달 통장에 입금되는 월급, 연말정산과 소득공제·비과세저축 등 직장인이 되면서 돈과 관련된 새로운 수단들을 접하게 된다. 또 결혼과 주택구입 등 단기적으로 이들에게 닥친 현실적인 문제까지 고려한다면 이들에게 ‘돈’은 학생 때와는 차원이 다른 느낌으로 다가온다. 돈의 중요함을 새삼스럽게 깨달았는지, 심지어 루키 집단에게 성공과 돈과의 연관성은 직장 선배보다도 더 긍정적으로 받아들여지고 있다. 따라서 루키들에게 있어 현재의 가장 큰 관심거리는 다름 아닌 ‘재테크’이다. 자신이 번 돈을 활용하는 것에 대한 관심이 높아졌고, 미래를 준비하기 위해 지출과 투자에서도 학생 때와는 다른 큰 관심을 갖게 된다. 정기예금과 적금·증권·부동산 등에도 관심을 두게 되며, 인터넷 등을 이용해 재테크 관련 정보를 얻으려고도 하고, 직장 선배나 친구들과의 대화에서도 재테크와 관련된 정보를 자주 교환하고 있다. 그러나 실제로는 높아진 관심만큼 행동이 따라주는 것은 아니다. 고정적인 수입이 생겼지만 직장인의 결제수단으로 새롭게 접한 신용카드를 자주 사용하게 됨에 따라 학생 때보다 씀씀이가 커졌고, 낮은 이자율로 저축에 부정적인 생각도 팽배해 저축이 흐지부지되면서 씀씀이만 커져가고 있다. 그래서 입사 1년 차에는 ‘적자인생’이 안 되면 그나마 다행이라고 생각하고 있다. 수입과 재테크 경험이 풍부하지 못하기에 실제로 하고 있는 재테크의 수단은 제한적일 수밖에 없으며, 그나마 한다고 해도 주로 은행의 예금이나 적금을 주로 이용한다. 그러므로 결국 루키 집단의 재테크 수단은 ‘지출을 통제하는 것’이 가장 현실적인 방법으로 여겨지고 있다. 건강·미용·패션 관심 증가, 가꾸고 꾸미는 것도 ‘투자’ 직장생활을 하면서 운동량이 부족해지는 가운데, 잦은 회식과 음주로 인한 체중 증가가 루키 집단의 큰 고민 중 하나이다. 따라서 남녀 직장 초년생 모두 건강과 다이어트를 중요하게 생각해 이와 관련된 정보나 제품에 많은 관심을 갖고 있다. 그런 만큼 헬스·요가·인라인 스케이트·생식이나 기타 다이어트 식이요법 등을 한두 번씩은 다 경험했고, 앞으로도 꾸준히 계속할 의향을 가지고 있다. 또한 루키 집단은 패션과 외모에 민감한 편으로, 대학생 때보다 더 적극적인 관심과 행동을 보이고 있다. 자신을 꾸미는 것이 자기 ‘자산’의 일부라고 여기면서 이와 관련한 소비지출도 ‘투자’로 생각하고 있다. 외모를 통해서도 자신의 이미지를 잘 관리해야 한다는 생각이 지배적이기 때문이다. 그런데 대학생 때와 다른 점은 남에게 주목받기 위해 튀는 것을 추구하는 것이 아니라, 잘 가꾸어진 자신의 이미지를 형성하려 한다는 것이다. 3. 생활의 변화 일상생활: 규칙적, 철저해진 시간관념 학교 다닐 때는 강의에 늦으면 꾸중 듣는 것으로 때우거나 운 좋으면 그냥 넘어가곤 했기에 시간에 대한 부담이 상대적으로 적었지만, 직장인이 되어서는 굳이 누가 체크를 하지 않더라도 스스로가 불성실한 사원으로 보이는 것이 두려워 시간관념이 철저해지고 서두르게 된다. 또한 학교 때 느끼지 못한 퇴근시간의 즐거움도 시간에 대한 새로운 의식과 행동의 결과이다. 따라서 루키 집단의 하루 생활도 이런 시간관념 아래 스스로를 조절하는 생활로 변하는데, 주중에는 퇴근 후에 특별한 일이 없으면 피곤한 몸을 이끌고 무리하지 않으려 하는 것도 그 단면이라 할 수 있다. 여가 생활: 재충전 성격으로 목적이 바뀌어 루키 집단의 여가활동에 대한 의식은 대학생 때와는 다른 면을 보이는데, 일상생활의 행태 분석을 통해 보면 주로 개인적이고 휴식의 성격이 강한 것임을 알 수 있다. 대학생의 여가활동이 친구들과 함께 어울려 즐기고 노는 것이 대부분인 반면, 루키 집단에게 여가란 직장생활의 피곤함을 달래주는, 혹은 좀더 여유 있는 자신의 모습을 가꿔가기 위한 휴식과 충전으로서의 의미가 크다. 즉 대학생 때의 ‘오락과 재미’라는 의미에서 탈바꿈해 ‘릴랙스(Relax)와 여유’를 지향하는 여가생활로 바뀌고 있는 것이다. 또한 그 활동도 집단적인 것보다는 개인적인 형태의 것이 비중이 높은 편이다. 4. 소비행태 변화 ‘양’ 보다는 ‘맛있는 하나’를 추구 직장에 들어오자마자 달라진 것 중의 하나가 바로 ‘먹는 것’에 대한 소비행태이다. 학생 때는 끼니를 때운다는 느낌이 강해서 대체로 저렴하고 양이 많은 것을 찾아 다녔으나, 직장인이 되면서 가격이 다소 비싸더라도 자신이 좋아하는 음식이나 맛있는 음식을 추구하는 경향을 보이고 있다. 20~30분 씩 줄을 서서 기다리다 먹더라도 맛있는 음식점을 찾는 경우가 늘어나고, 다양한 메뉴보다는 ‘맛있는 하나’를 추구하고자 한다. 또한 회식 등의 기회를 통해 자주 여러 음식을 경험하게 되고, 주변에서 정보도 쉽게 얻을 수 있기에 주말을 이용해 가족이나 애인과 함께 그러한 음식점을 찾기도 한다. 거의 학교 근처로만 국한되었던 학생 때와는 달리 넓어진 외식범위를 갖게 되는 것이다. 그러면서 술도 다음날 출근을 위해 순하며 좀더 고급스런 것을 추구하는데, 술을 마시는 장소도 대화를 나누며 편하게 쉴 수 있는 분위기를 즐길 수 있는 곳을 선호한다. 합리적이지만 브랜드 가치 지향적 소비 루키 집단은 인터넷을 통해 사고자 하는 제품에 대해 적극적인 정보탐색을 한다. 그리고 이런 정보탐색을 통해 여러 가지 제품을 비교 분석하고, 그에 따라 자신이 구입할 제품을 미리 정한 후에 쇼핑을 하는 합리적인 소비를 추구한다. 또한 이들은 수입이 생김에 따라 가치가 있는 물건에 대해서는 충분히 지출할 의향을 지니고 있는데, 직장인에 걸맞은 브랜드를 추구하면서 그것을 통해 작은 사치를 느끼고 싶어하는 가운데 ‘자기표현’과 ‘자기 이미지 형성’이라는 의미를 부여하기도 한다. 하지만 이들은 대학생처럼 혁신자·조기수용자로서의 행태를 보이는 것은 아니며, 유행보다는 자신의 스타일과 이미지를 중시하는 경향이 있다. 한편 루키 집단이 추구하는 브랜드는 전반적으로 디자인이 심플해서 세련되고 단정한 모습을 보여줄 수 있는 것, 그리고 기능 면에서는 최고 수준의 것이다. 광고에 대해서도 루키 집단은 대학생과 직장 선배들보다 더 높은 관심을 보이고 있다. 자신의 이미지를 가꾸는 데 필요한 브랜드의 정보와 이미지가 광고와 큰 관련이 있기 때문이다. 따라서 광고를 통한 브랜드 이미지가 루키 집단의 구매에도 많은 영향을 미치고 있다. 또한 아주 고급스런 것은 아니더라도 직장인으로서 품위를 유지할 수 있는 수준의 브랜드를 선호하는 루키 집단은 여건이 된다면 명품을 구입하는 것에 대해서도 부정적이지 않으며, 최소한 몇 가지의 명품은 자신에게도 필요한 것으로 인식하고 있다. 특히 직장인이 되면서 자주 착용해야 하고 제품 수명이 오래가는 정장 및 비즈니스 캐주얼 의류, 정장과 조화를 맞춰야 하는 가방이나 구두 등의 잡화, 선글래스·시계·만년필 같은 액세서리 등의 제품 카테고리는 고가의 브랜드를 선호하는 편이며, 명품 브랜드에 대한 니즈(Needs)도 상대적으로 높다. 글을 마치며 지금까지 학창시절을 마감하고 사회에 첫발을 내디딘 직장 초년생의 위상의 변화 및 그에 따른 가치관·생활·소비행태의 변화 양태를 살펴보았다. 물론 그들의 변화된 태도와 행동을 중심으로 살펴보았기에 직장 초년생 집단의 전반적인 면을 이해하기에는 부족하지만, 이러한 변화가 직장 초년생들의 가치관 및 행태에 큰 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. ‘루키’라는 말 그대로 직장에서 이들은 아직 익숙하지 못하고 경험이 부족한 집단이지만, 한편으로는 앞으로 훨씬 더 많은 경험을 하게 되고 자신의 가치관이나 행동에 대한 기준을 만들어 가는 출발점에 선 집단이기도 하다. 따라서 좀더 많은 것을 접하려 하고, 그 중에서 자신에게 맞는 것을 선택해 자기 것으로 굳혀 가는, ‘다양한 접촉과 정립’의 시기라는 특징을 지니고 있기도 하다. 그런데 이는 곧 ‘제품 및 브랜드에 대한 인식 정립의 마지막 시기’라는 점에서, 루키 집단의 중요성을 간과해서는 안 되는 이유를 발견할 수 있을 것이다. ※ 자세한 내용은 LGAd CCR 보고서 Vol.3 ‘아담의 변신’참조