2005/03-04 : Case Study - ALTOIDS

Case Study_ALTOIDS     브랜드만큼 강한 광고   김 원 규 | communications "Of Course" 대표 wkklm@ofcourse.co.kr

졸음운전 몰아내기 자동차를 운전하다 보면 이런저런 사고를 당할 수도 있다. 운전을 험하게 해서가 아니라, 우리나라처럼 곡예운전을 해야만 하는 상황에서는 아찔한 순간이 많은 게 사실이다. 개인적인 이야기이지만, 필자의 경우 25년 정도의 운전경력에 큰 사고가 다섯 번 정도 있었던 듯하다. 생명에 지장이 있거나 치명적인 사고는 아니었지만, 그렇다고 결코 가벼운 사고들은 아니었다. 차가 반파 되는 사고도 당했고, 보통 사람이면 병원에 드러누울 정도의 사고도 있었다. 그 사고 중 한번은 음주운전이었고, 나머지 네 번은 졸음운전이었다. 그런데 음주운전은 운전자가 술을 마신 후에 운전을 하지 않으면 해결되지만, 졸음운전은 대책이 없다. 특히 야근을 밥 먹듯 하는 필자에게 졸음운전은 넘기 어려운 과제였다. 무용담을 이야기하면, 내가 얼마나 대책 없는 운전자인지 알 수 있을 것이다. 춘천에 가는데 하필이면 급커브 길에서 졸다가 핸들을 미처 꺾지 못해 3m 낭떠러지로 그대로 날아간 적이 있으며, 언젠가는 올림픽대로 보수공사현장 가드레일을 10m 이상 부딪치고 달리면서 꿈속에서 사고를 내는 꿈을 꿀 정도의, 구제불능의 운전자이다. 이런 필자에게 1995년 뉴욕에서 5개월 동안의 생활은 졸음운전을 퇴치할 수 있는 비장의 무기를 발견하는 계기가 되었다. 자동차를 빌려서 여기저기를 돌아다닐 때였는데, 미국 친구 한 명이 운전중에 이상한 박스에서 하얀 알약(?)을 꺼내먹으면서 입김을 하하거렸다. 신기해서 물어보니 졸음을 쫓아내는 자기만의 비책이라면서 박스를 꺼내 놓았다. ‘알토이즈(ALTOIDS).’ 필자는 정말 생전 처음 보는 약(?)이었는데, 내가 그렇게도 간절히 찾았던 문제의 비방을 이국땅에서 찾을 줄이야 상상도 못했다. 호기심 가득한 얼굴로 한 알을 집어먹어 보니 혀끝을 자극하는 맛이 보통이 아니었다. 필자는 본시 짜거나 맵거나 하는 자극적인 음식을 싫어하고 잘 먹지 못하는 터였으니, 그 강도는 다른 사람에 비해 엄청났다. 혀끝에 닿는 순간 눈물이 핑 돌 정도로 매운 맛이 났다. 졸음운전에 시달려 왔던 내게는 ‘바로 이거다!’ 싶었다. 귀국할 때 필자 가방에 알토이즈가 종류별로 가득 담긴 것은 두말 할 나위도 없다. 그리고 마치 이것을 졸음을 쫓아내는 비방처럼, 운전할 때마다 졸릴 때마다 아주 요긴하게 즐겨 먹었다. 그렇게 만난 알토이즈는 이제 습관처럼 차안의 필수품이 되어 있다. 정말 약효(?)가 있는지 없는지는 몰라도 필자에게는 꼬집고 노래 부르는 것보다는 효과적이기 때문이다. 상쾌한 키스를 위하여 2, 3년 전부터 허쉬·크래프트 등 식품회사와 일부 제약회사를 중심으로 입 냄새 제거를 위한 제품 개발에 열을 올리고 있다. 그 중에서 우표 사이즈의 종이처럼 생긴 리스테린의 인기는 해가 거듭될수록 높아만 가고 있다. 이렇게 소위, ‘숨결상품’들은 시대의 변화에 따라 엄청난 인기를 끌고 있는데, 그 선두에는 역시 알토이즈가 있음을 부인할 수 없을 것이다. 입 냄새라고 하면 우선 기분 언짢은 게 사실인데, 이런 숨결상품들이 지금의 젊은이들에게는 하나의 에티켓처럼 되어 있다. 특히 인기 있는 몇몇 제품들은 단순히 입 냄새 제거용이 아니라 키스 전에 반드시 하는 통과의례가 된 듯하다. 클린턴 미국 전 대통령이 이른바 ‘지퍼 스캔들’로 곤욕을 치르고 있을 때 알토이즈는 덤으로 상상 이상의 화제를 몰고 왔다. 클린턴과 부적절한 관계를 가졌던 모니카 르윈스키가 ALTOIDS의 매니아라는 사실이 알려지면서 그들이 키스할 때도 그녀가 그걸 이용했을까 하는 야릇한 소문속에 판매가 급증하는 해프닝이 벌어지기도 했다. 소문의 진원지가 어디인지는 몰라도 아마도 연인들은 키스를 하면서 클린턴과 르윈스키를 연상하고 낄낄대며 알토이즈를 입에 털어 넣었을 것이다. 이렇듯 숨결상품은 성문화 개방풍조 속에 이성과의 신체적 접촉이 빈번해짐에 따라 미국을 비롯한 전세계 젊은이들의 ‘신분증명용품’으로 자리 잡아 가고 있는 듯하다. 그 중 100년 역사의 알토이즈를 보면 시대를 앞서가는 감각과 제품력이 있다는 것을 알 수 있는데, 또한 이런 브랜드들은 시대를 뛰어 넘어 사랑 받고 시장에서의 절대적 지배력으로 장수 브랜드군에 합류한다고 할 수 있다. ALTOIDS의 모든 것 알토이즈의 사이트에 들어가면 제품에 대한 자부심과 긍지가 대단하다. 광고나 제품 패키지가 여타 제품과 달리 유머가 있고 치기 어린 것처럼, 사이트 구성도 그것들과 유사하다. 그러나 단지 재미만을 가지고 구성되어 있는 것이 아니라 실제 브랜드 이미지를 강화하고 제품의 특성을 기반으로 한 내용으로 지루하지 않게 즐길 수 있도록 구성되어 있다. 알토이즈의 사이트에 있는 내용을 요약하면 다음과 같다. 우선 제품이 탄생한 배경을 보면 런던 사람들을 위한 상쾌한 호흡 때문이었다고 기술되어 있다. 보기에 따라 매우 의학적이고, 뭔가 약효가 있는 것처럼 소개하고 있는 것이다. 지금 의 소비자 운동이나 광고의 규제 관점에서 본다면 말도 안 되는 내용인데, 아마 그 시절에는 통용될 수 있었을 것으로 짐작된다. 19세기 런던의 Smith&Company라는 제과점에서 장이 불편한 사람을 위해 상당히 강한 마름모꼴의 사탕과자를 만들었는데, 이게 현재의 알토이즈의 효시가 되었다. 그들은 자신들의 그 신통방통한 발명품(?)을 알토이즈라 불렀는데, 이는 라틴어와 그리스어에서 그 기원을 찾을 수 있다. 앞에 어근인 ‘alt’는 라틴어가 어원인데 영어로 ‘to change’의 의미이며, 뒤에 있는 ‘oids’는 그리스어가 어원으로 영어로는 ‘taking the form of’의 뜻이다. 사이트에서는 또 그 때 당시의 판매가 인기폭발이라고 할 정도로 대단했다고 전하고 있다. 그런데 1920년 후반에 집행된 광고에서 알토이즈는 ‘위장 속의 독에 대한 해독제 역할을 합니다. 식후 한 알에서 두 알을 먹으면 어떤 해로운 위장병도 멈출 것입니다’라고 소개하고 있다. 또한 오늘날까지도 슬로건으로 사용하고 있는 ‘THE CURIOUSLY STRONG’은 브랜드 컨셉트이자 제품의 원산지인 영국 음식에 대한 조크라고 소개하고 있다. 100년 넘도록 직사각형의 종이 카톤 팩으로 생산되던 이 제품은 1920년에 들어 지금의 형태로 탈바꿈했다. 안에 들어 있는 제품을 보호하고 휴대의 편의성을 위해서 자금의 사각 메탈박스로 바꾸게 되었는데, 소비자들은 이 박스를 회사의 원래 취지와는 무관하게 못이나 동전 같은 잡동사니들을 넣어 두는 생활소품으로 활용하고 있다. 심지어 알토이즈의 매니아들은 이 사각 메탈박스를 수집해 전시할 정도로 인기를 얻고 있다. 결국 이 사각박스는 깨지기 쉬운 제품을 보호하는 본래의 목적을 수행함은 물론, 다 먹은 후에 버려지는 것이 아니라 생활주변에 보관되는 영광(?)을 안고 있어 자연스레 또 하나의 강력한 영업 수단이 되고 있다. 그들의 제품에 대한 남다른 자부심은 조지(King George) 3세 때의 레시피 그대로 만들어지고 있음을 밝히고 있는 것에서도 알 수 있다. 지금 생각해 보면 정말 열악한 시절이었는데, 그 때의 방법과 재료로 만들어지고 있다는 것은 그 당시의 기술력이나 제품에 대한 자부심이 어떠한지 짐작이 가고 남음이 있게 한다. 또한 미국에 수출되어 엄청난 속도로 성장하고 있는 내용을 ‘영국의 침공’이라는 단어로 설명하고 있어 종주국 영국에 대한 향수를 불러일으키기도 한다. 경제·군사·정치 그 어느 것 하나 미국보다 우위에 있는 것이 없지만, 알토이즈는 ‘영국에서 미국으로 간다’고 하며 은근히 미국을 누르고 있는 듯하다. Curious Strong한 광고 1995년부터 시작된 이 캠페인은 10년이 지난 오늘날에도 전혀 변함없이 진행되고 있다. 처음 캠페인에서 정해진 룰 그대로 레이아웃도 똑같고, 광고의 톤 앤 매너도 변하지 않고 일관성 있게 가져가고 있다. 심지어 처음에 시도한 치기 어리고 컬트적인 비주얼과, 시대상을 풍자하거나 야유하는 카피 톤 앤 매너도 그대로 지켜지고 있으며, 이 광고를 보는 사람들에게 절로 웃음이 나오게 하는 크리에이티브 모티브도 변치 않고 있다. 매체 집행 상의 특징을 보면 1995년 이래 잡지광고와 BTL 중심으로 집행되고 있는데, 특히 소비자가 이 브랜드를 연상할 수 있는 장소와 시간을 자로 잰 듯이 계산하여 노출시킴으로써 소비자들의 입맛을 당기고 있다. 그런데 무엇보다 박수를 보내고 싶은 것은, 10년 전과 지금의 광고 캠페인에서 신제품 이름이 추가되는 것 말고는 모든 것이 변치 않고 일관성을 지니고 있어 광고를 보는 바로 순간 알토이즈를 연상하게 하는 강력한 힘을 가지고 있다는 점이다. 그렇다고 비주얼에 특별한 장치가 있는 것도 아니요, 카피가 톡톡 뛰는 것도 아니지만 광고가 시선을 붙잡고, 또 광고를 보면 구매하고 싶은 충동을 불러일으키게 하는 묘한 매력을 지니고 있다. 아마도 이 광고를 만들고 있는 크리에이터는 제품의 특징과 장점을 소비자에게 전달함에 있어서 강요하거나 군림하고 있지는 않지만 어떻게 해야 드러내지 않고 메시지를 전달할 수 있는지 알고 있는 고수임에 틀림없다. <광고 1>을 보면 브랜드 네임인 STRIPS가 잘 표현되어 있다. 혈기왕성한 여드름투성이 청소년이 전화로 뭔가를 하고 있다. 그런데 누군가에 들켜서 소스라치게 놀라고 있다. 아마도 전화로 뜨거운 짓을 하다가 걸리지 않았을까? 그래서 카피도 ‘뜨거운 짓을 할 때는 신중하게 행동하라’고 충고하고 있다. <광고 2>는 껌 광고인데, 강아지와 힘겨룸하는 모습이 우스꽝스럽다. 도대체 무슨 이야기일까 하고 들여다보는 순간 웃을 수밖에 없게 하는 광고다. 껌을 씹기 위해서 준비운동을 단단히 하라는 주문을 하는데, 얼마나 강하면 이런 특별한 주의를 주고 있을까? 강아지는 이들에게는 애완동물이 아니라 가족이나 마찬가지인데, 가족 중에서 가장 이가 가장 강하기 때문에 비유를 한 것이다. 또한 강아지 껌은 엄청나게 딱딱하다는 점을 메타포의 단초로 사용하고 있는 듯하다. 이 껌을 씹으려면 개한테 지지 않을 정도의 입 운동을 해둘 필요가 있다고 익살을 부리고 있는 것이다. 그 정도 되어야 씹을 수 있는 껌이니까…. <광고 3>도 같은 제품을 알리는 광고인데, 우스꽝스런 모습이 단순히 사람의 시선을 잡기 위한 방편으로 이용되지 않고 철저하게 제품과의 관련성을 가지고 있다. 근육을 단련시키기 위해 운동을 하고 있는 것처럼 보이지만, 자세히 보면 다른 운동이 아니라 치아 강화 운동, 즉 껌을 씹기 위한 준비운동을 하는 것이다. 손에 들려져 있어야 할 운동기구가 입에 있다. <광고 4>도 껌 광고인데, 우수 2페이지 연속으로 집행된 것이다. 첫 페이지에서는 당신이 뭘 하든지 절대 꿀꺽 삼키지 말라고 경고하고 있다. 뭔가 하는 궁금증에 뒷페이지로 넘기면 그 해답이 오만하게 적혀 있다. 삼키면 바로 토해낼 정도로 독하다는 것이다. <광고 5>도 같은 포맷으로 집행되었는데 카피 어프로치도 비슷하다. 첫 페이지에서는 씹어 본 사람이나 아직 씹어 보지 못한 사람들에게 살살 약을 올리는 듯한 카피가 심사를 뒤틀리게 한다. 얼마나 독하면 씹는 순간에 비명에 가까운 절규를 할까? 뭘 먹으면서 결코 절규를 할 수 없을 텐데 알토이즈는 가능하다는 이야기이다. 카피가 저렇게 능청을 부리며 약을 올리고 있으니 호기심 많은 사람들은 한번쯤 도전하지 않을까? <광고 6>은 과일 맛은 대개 달콤하지만 알토이즈는 썩은 과일 맛처럼 매우 강하다는 것이다. 자사 제품에 ‘썩은 과일 맛’이라는 표현을 쓸 정도로 자신감 있고 대담성이 있다. 뒷 페이지에서는, 입안에서 녹여 보면 고통을 맛보리라며 협박성 광고를 하고 있다. 아마도 일반적인 브랜드 광고라면 이런 어프로치는 금기로 삼고 있을 것이요, 자사 제품을 이렇게 표현한다고 하면 아마도 클라이언트들은 정신 나간 사람들이라고 광고회사를 야유했을 것이다. 그러나 이런 광고의 에지(edge)가 있기에 사람들의 머리와 가슴을 사로잡는 게 아닐까? <광고 7>은 프로모션 광고인데, 이것도 메인 광고와 같은 아이디어 맥락에서 접근하고 있다. ‘이번 크리스마스에 놀란다’면서 머리를 쭈뼛하게 세우고 있는데, 내용을 알고 보니 그럴 만한 이유가 있다. 즉 크리스마스니까 알토이즈를 사용할 기회가 많을 것이니 감질나게 기존 통으로 먹지 말고 아예 큰 통으로 즐기라는 것이다. 아마도 사이즈에 한번 놀라고 맛에도 또 한번 놀라기 때문에 저런 머리 스타일이 나왔을 것이다. 이렇듯 이들은 프로모션 광고에도 단순히 일회성으로 접근하지 않고 철저하게 브랜딩 차원에서 관리하고 있음을 알 수 있다. 흔히 프로모션 광고들을 보면 본 캠페인과는 다른 카피가 많아지고 복잡한 게 대부분인데, 그와는 다르게 어프로치하고 있는 것이다. <광고 8>은 ‘셰르파는 포함되어 있지 않다’는 카피가 해석을 다양하게 하도록 하는는 빌미를 제공한다. 많은 윈터그린(Wintergreen: 노루발풀) 성분을 추출해서 만든 민트라는 뜻으로도 해석이 되고, 또 가볍게 즐길 수 있다는 의미로의 해석도 가능한 부분이다. <광고 9>는 마이머(Mimer)의 동작을 이용해서 소구하고 있다. 옷이 다 찢긴 마이머가 손으로 지금 자기가 당한 것이 뭐라는 것을 설명하고 있다. 무엇인가? 손 모양을 보면 바로 알토이즈의 사각 메탈박스를 연상하게 된다. 얼마나 강했으면 저렇게 눈물을 흘리고 옷도 다 찢겼을까 하는 상상을 하게 한다. <광고 10>은 아마도 신제품을 알리는 광고로 보인다. 배경에 나오는 최신 자동차, 최신 헤어스타일, 그리고 알토이즈·매운 껌 뭉치로 해석할 수도 있지만 최신의 뭉치로 hot을 해석하는 게 광고에 더 잘 어울리고 있다. <광고 11>은 보는 순간 누구나 아담과 이브를 연상할 것이다. 금지된 과일을 먹고 부끄러움과 욕심을 알게 되어 추방되었던 성경의 내용을 이용해 소구하고 있다. 어쩌면 너무나 독하기 때문에 알토이즈 사과 사워(Sours)는 현대적 의미의 선악과라고 주장하고 있는지도 모른다. 그러나 뱀의 유혹에 넘어가 알토이즈를 맛본 아담과 이브는 돌이킬 수 없는 표정을 짓고 있다. 아마도 이 광고를 보고 수많은 아담과 이브가 한번쯤 따라하지 않았을까? <광고 12, 13>은 최근에 집행되고 있는 광고인데, 남편의 바지 주머니에서 알토이즈를 발견하고 죽일 듯한 표정을 짓고 있는 아내의 모습이나, 씹고 난 후 폭탄에 맞은 듯한 유저의 모습에서 이 껌의 특징을 알 수 있을 듯하다. 좋은 광고는 좋은 클라이언트가 만든다 광고업계의 전설 같은 이야기 중 하나는 바로 ‘좋은 광고는 좋은 클라이언트가 만든다’는 말이다. 물론 광고회사의 자조적인 표현일 수 있고, 또 적극적으로 보면 객관적인 시각으로 어프로치하는 광고회사와, 주관적인 관점에서 보는 클라이언트와의 시각 차이일 수도 있다. 아무튼 광고는 순수 창작이 아니기 때문에 필자는 ‘제약의 예술’이라고 표현한다. 광고는 건너야 할 많은 다리가 있다는 것이다. 아이디어가 좋아도 노출이 많지 않으면 오래 기억되지 못하고, 캠페인으로 제안된 아이디어가 예산상의 문제로 단발로 끝날 수도 있고, 때로는 사내의 리뷰 과정에서 날이 꺾이는 아픔도 있는 것이다. 그러나 중요한 것은 이런 과정 과정을 겪으면서 어떻게 아이디어의 본질을 잃지 않고 끝까지 관철시키느냐 하는 것이다. 절대 크리에이터는 포기하면 안 된다. 광고주가 해달라고 했으니까, 또는 윗사람이 이렇게 고쳤으니까 하는 것이 결코 그 일에서의 면죄부가 되지 않는 것이다. 오히려 그들을 설득하는 실력과 커뮤니케이션 능력을 키우는 것이 아이디어를 지키는 지름길이라는 사실을 광고가 집행된 후에 깨닫게 된다. 알토이즈의 광고를 분석하면서, 수많은 난관과 건너야 할 다리가 많았음에도 이런 훌륭한 광고가 10년 이상 변치 않고 집행되고 있는 것에 클라이언트와 광고회사에 박수를 보내고 싶다. 이런 파트너십은 쉽게 얻어지지 않기 때문이다.