2005/03-04 : Special Edition - DMB와 광고의 미래 - DMB 및 DMB 광고의 특징

Special Edition - DMB 및 DMB 광고의 특징     이동성·개방성이 시청자 흡인 요인   이 시 훈 | 계명대 미디어영상대학 교수 adworld@kmu.ac.kr

방송법에 따르면 DMB(Digital Multimedia Broadcasting)는 ‘이동멀티미디어방송’이다. 그 용어에 나타나 있듯이 DMB는 이동형, 개인형 미디어이고, 또 디지털 멀티미디어 방송이다. 시청자들에게 피부로 와 닿는 DMB의 모습은 핸드폰 크기의 단말기에 TV·라디오, 그리고 데이터 방송을 모두 시청, 혹은 이용 가능한 형태의 것으로, 휴대전화 장치도 겸하기 때문에 복합 미디어로 느껴질 것이다. 특히 디지털 콘텐츠이기 때문에 음질이 기존의 라디오에 비해 크게 개선될 것이고, 더욱 다양한 영상을 이용할 수 있다는 장점이 차별적으로 느껴질 것이다. DMB는 이용하는 주파수에 따라서 지상파 DMB와 위성 DMB로 대별된다. 우리나라에서 위성 DMB는 TU미디어가 단일 사업자로 2005년 1월부터 시험방송에 돌입하여 5월중 본 방송을 실시할 예정이며, 지상파 DMB는 방송위원회가 지난 2월에 사업자 신청 접수를 마감하였으며, 사업자 선정을 3월에 하고 2005년 6월부터 서비스를 실시할 예정에 있다. 보도에 따르면 6개 사업자(지상파 사업자군 3사, 비지상파 사업자군 3사)를 선정하는 이번 심사에 10개 사업자(지상파 사업자군 4사, 비지상파 사업자군 6사)가 신청했다고 한다. 이처럼 우리 눈앞에 바로 다가온 DMB이지만, 광고업계의 대응은 빠른 편이 아니다. 아직 서비스의 실체가 명확하지 않고, 보급 전망이나 광고매체로의 활용 가능성에 대한 회의적인 시각이 존재하는 것도 사실이기 때문이다. 이에 이 글에서는 DMB의 도입 배경과 국내 시청자들의 인식 및 평가, DMB 광고의 특징 및 시장 전망 등을 개괄적으로 살펴본다. 디지털 라디오 기술의 발전과 이동형 디지털 방송의 수요 결합 DMB의 원조는 디지털 라디오인 DAB(Digital Audio Broadcasting)이다. 1980년대 후반부터 유럽과 미국·일본이 중심이 되어 지상파를 이용한 디지털 오디오 방송의 기술 표준을 제정하기 시작했으며, 1995년 영국의 BBC가 지상파 DAB 서비스를 제공한 이래, 독일·프랑스·덴마크·스위스 등에서 본 방송이나 시험방송이 진행중인 것으로 알려지고 있다. 그런데 지상파 DAB가 범국가적 차원에서 기술표준의 제정과 채택 등으로 활성화가 지연되는 사이에 위성 DAB는 선발 사업자를 중심으로 빠르게 시장확산을 추진하고 있다. 미국의 ‘XM Satellite Radio’, ‘Sirus Radio’가 대표적이며, 유럽의 ‘Global Radio’, 일본의 ‘MBCo’가 위성을 이용하여 디지털 라디오 방송을 하고 있다. 그 중 일본의 MBCo만이 영상을 포함한 DMB 서비스이고, 나머지 방송들은 오디오 중심의 라디오 방송이다. 따라서 우리나라가 위성 DMB를 세계에서 두 번째로 상용화하는 국가가 되며, 지상파 DMB는 세계 최초의 서비스 국가가 되는 것이다. 그런데 우리나라에서 DAB 단계를 거치지 않고 보다 진화된 서비스인 DMB로 전환하게 된 것은 크게 두 가지 이유가 있다. 첫째는 콘텐츠 압축기술의 발달로 제한된 주파수 범위 안에서 오디오 서비스뿐만 아니라 비디오 서비스까지 가능하다는 점이다. 특히 영상 압축기술에서 세계 표준을 선도하고 있는 우리나라의 높은 기술 수준은 세계 DMB 표준을 이끌고 있다. IT 관련 세계 전시회 및 박람회 등에서 우리나라의 DMB가 세계의 주목을 받고 있는 것도 그러한 이유 때문이라 할 수 있는 것이다. 둘째, 디지털 방송의 표준을 미국식으로 결정하면서 나타난 정책적 보완이 DMB 서비스를 강력히 추진하게 된 배경으로 작용했다. 알려진 대로 유럽식에 비해서 미국식은 이동수신이 취약하다는 지적이 많았는데, 미국식을 디지털 방송의 표준으로 정한 정부에서는 이동형 방송에 대한 수요에 대응하는 새로운 방송 서비스가 필요했고, 그것을 DMB로부터 찾아냈다. 결국 관련 기술의 발달과 정책적 필요에 의해서 우리나라 DMB 서비스는 사업에 탄력이 붙을 수밖에 없었던 것이다. DMB 서비스 특징 및 시청자들의 평가 지상파 DMB는 초단파(VHF)를 이용하는데, 현재 채널 8과 채널 12번을 활용하여 각 채널당 3개 방송사를 수용할 것으로 예상된다. 또 각 방송사는 1개 비디오, 3개 오디오, 1개 데이터 채널을 운용할 수 있으며, 2개 오디오 채널을 1개 비디오 채널로 변환할 수 있다. 방송위원회에 사업계획서를 제출한 사업자들의 채널 제공 계획을 보면 지상파 DMB는 TV 7개, 라디오 13~14개, 데이터 7개 채널이 가능할 것으로 보인다. 현재까지 지상파 DMB는 무료로 제공하고 주 수입원은 광고판매로 하고 있으나 원활한 시청환경을 구성하기 위한 초기 투자비용 문제로 월 3,000~4,000원의 유료화도 검토되고 있다. 또 6월에 시작되는 지상파 DMB는 수도권 시청자만을 대상으로 하며, 지역 지상파 DMB는 권역별로 추가 선정될 것으로 보인다. 한편 위성 DMB는 극초단파(UVHF)를 사용하며 전국을 도달 권역으로 하고 있다. TU 미디어의 사업계획에 따르면 TV 14개 채널, 라디오 22개 채널을 2005년에 제공할 예정인데, 데이터 채널은 방송위원회의 정책에 따라서 가변적으로 실시할 예정이다. 현재 2만 원의 가입비와 월 1만 3,000원의 이용료를 받는 것으로 가격이 결정되었으며, 광고는 가능하지만, 서비스 초기에는 광고영업을 하지 않을 것으로 알려지고 있다. 그런데 지상파 DMB와 위성 DMB 모두 수신기를 시청자가 구입해야 하는데, 휴대폰 겸용 수신기, 차량용 수신기, DMB 전용 수신기중 하나가 필요하다. 그 중 휴대폰 겸용 수신기가 가장 인기를 끌 것으로 예상되며, 이것이 가시화될 경우 방송산업뿐만 아니라 통신산업에도 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 또 차량용 수신기는 자동차 출고 시 라디오 튜너를 대체하여 장착될 가능성이 크며, 특히 지상파 DMB가 무료로 확정되고 지상파 DMB 튜너 가격과 라디오 튜너 가격 차이가 점차 좁혀지기 때문에 차량용 수신기의 확산도 높을 것으로 예상된다. 한편 DMB 서비스에 대한 시청자들의 반응은 일단은 긍정적이다. TNS코리아의 조사에 따르면 응답자의 60% 이상이 가입 의사를 보이고 있으며, 방송위원회의 조사, 필자의 조사, SK텔레콤의 조사에서도 최소 40%에서 최대 78.5%까지 가입의향을 보이고 있다. 필자가 인구통계적 특성에 따른 가입의향 차이를 조사한 결과, 연령별로는 고연령층이, 학력별로는 고학력 계층이, 자동차 운전 여부에 따라서는 운전자들이 DMB 가입의향이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 직업별로는 사무/관리직이나 경영/관리/전문/자유직과 같은 화이트 칼러 계층의 가입의향이 상대적으로 높았다. 또 미디어 이용과 휴대폰 서비스 이용 정도에 따른 DMB 가입의향의 차이를 조사한 결과, 기존 미디어를 많이 이용하는 시청자가 가입의향이 높았으며, 휴대폰 부가 서비스 기능을 많이 이용한다는 응답자들의 가입의향이 높았다. DMB 광고의 특징과 시장 전망 DMB 광고는 다음과 같이 몇 가지 특성을 지닌다. 첫째, 이동형 광고이다. 그런데 외부에서 보내는 시간이 점차 증가하는 현대인들의 라이프스타일을 감안한다면 DMB와 같은 이동형 광고매체는 그 가치가 점차 증대될 것이다. 둘째, 양방향 광고가 가능하다. DMB의 데이터 채널을 이용한 독립형, 연동형 서비스를 통해서 방송을 보면서 스타가 사용하는 상품을 즉각적으로 구매할 수 있게 된다. 셋째, 광고에 대한 몰입도가 높다. DMB 광고의 시청상황은 주로 1인이 작은 화면을 시청하면서 소리는 이어폰을 통해서 듣게 되는 형태로서, 이럴 경우 주변의 소리로 인한 잡음이나 다른 시각 정보의 유입으로 인한 광고시청의 방해가 없다. 따라서 DMB 광고는 시청자에 대한 침투력이 보다 강력할 것으로 예상된다. 마지막으로, 광고비가 저렴하다. 아직까지 정확한 광고요금의 수준이나 광고효율성에 대한 자료가 없지만, 초기 광고주 확보를 위해서 합리적인 요금수준을 예상할 수 있다. 특히 콘텐츠의 제작이나 수급비용이 상대적으로 저렴하기 때문에 제작원가를 기준으로 광고요금을 책정할 경우 DMB 광고비는 매우 저렴해질 가능성이 높다. DMB의 광고시장 전망은 광고를 주 수익원으로 하는 지상파 DMB 광고시장을 중심으로 이루어지고 있다. 아직까지 서비스가 구체화되지 않고 있기 때문에 정확한 광고비 추정은 어려운데, 이와 관련한 ETRI의 예측은 중립적, 혹은 비관적이고, 박천일 교수의 연구에서 나타난 전망치는 매우 낙관적인 전망이라고 평가할 수 있다. 따라서 본 글에서는 두 예측치의 평균으로 시장전망을 해보는데, 그 결과 <표>에 나타난 바와 같이 2005년 55만 명의 가입자, 74억 원의 광고시장에서, 2010년 925만 명의 가입자에 1,354억 원의 광고시장이 형성될 것으로 예상되고 있다. 하지만 이러한 DMB 광고의 장점이나 시장전망에도 불구하고 DMB 광고에 회의적인 시각을 가지고 있는 경우도 많다. 우선 서비스 초기에 이용자 확보가 원활하지 않을 경우 광고주들로부터 외면당할 가능성이 있기 때문이다. 실례로 30대 광고주를 대상으로 한 조사에서 DMB 광고에 참여하지 않겠다는 광고주가 대다수였으며, 광고매체로 확실한 위치에 이르기 전까지는 관망하겠다는 광고주가 많았다는 점은 DMB 광고가 순탄치 못할 것임을 예고하고 있다. 또 지상파 DMB 광고의 영업대행을 하게 될 한국방송광고공사가 지역방송·종교방송에 이어서 DMB 광고도 패키지 판매를 할 경우 DMB 광고는 자생력을 확보하지 못한 채 애물단지로 전락할 가능성도 배제할 수 없을 것이다. 이에 DMB 광고가 본 궤도에 오르려면 DMB 시청자의 콘텐츠 수요에 맞춘 광고개발이 필수적이라 하겠다. DMB 시청 수요는 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 하나는 외부에서 실시간 방송을 보고 싶어 하는 수요이고, 다른 하나는 시간 보내기용 수요이다. 이 중 시간 보내기용으로 DMB를 시청할 경우 광고에 주목한다는 것은 매우 어렵다. 따라서 DMB 광고 개발은 실시간 방송의 재전송에 집중되어야 한다는 것이 필자의 견해이다. 일부에서 짧은 콘텐츠에 부합하는 새로운 광고포맷을 개발하는 것이 필요하다는 주장을 하나, 이는 시청자들의 니즈를 제대로 반영하지 못한 것이라 보이는 것이다. 이러한 주장은 곧 데이터 방송이나 양방향 광고에서 시청자들을 광고물로 접속하게 한 후 추가적인 정보요청이나 전자상거래 유도 등으로 수익모델을 다각화하는 것이 보다 현실적인 대안이라는 주장이기도 하다. 즉 전통적인 강제노출형 광고와 시청자의 참여가 가능한 양방향 광고를 적절히 조화시키는 것이 DMB 광고의 성공의 출발점이라고 하겠다.