1. 도입
TV의 기원을 벨(Alexander Graham Bell)의 전화기에 두어야 할지, 아니면 브라운(K. F. Braun)의 브라운관 발명에 두어야 할지 명확하지는 않다. 하지만 분명한 사실은 처음에 TV가 발명되었을 당시 제품이 너무 고가였고, 콘텐츠도 한정되어서 교육용도 외에는 사용이 어려울 것이라는 예상이 지배적이었다는 점이다. 그리고 1931년 첫 시험방송에 이어서 1937년 영국 BBC에서의 최초의 방송을 한 이후 현재에 이르기까지의 확산 과정에 적지 않은 세월이 소요되었다. 그러는 동안 교육 목적 외에는 적용이 어려울 것이라는 애초의 예상과는 달리 현재는 오락물이 대부분을 차지하게 되었다.
한국의 경우 영국에서 첫 방송이 있은 후 약 20년이 경과한 1956년 세계에서 15번째로 방송을 시작하였으며, 1966년에 이르러 금성사(현 LG전자)에서 최초로 19인치 흑백TV를 생산하였다. 이 당시에는 TV가 매우 귀했기 때문에 동네에 TV가 있는 집에 모여서 TV를 시청하는 모습을 쉽게 발견할 수 있었다.
이런 점에서는 현재 세계 최고의 보급률을 나타내고 있는 한국의 초고속 인터넷의 경우도 예외일 수 없다. 인터넷은 처음에 군사적 목적으로 1969년에 탄생했는데, 초기에는 소수의 관련 과학자들만이 이용했다. 인터넷은 그 후 용도 자체도 변화, 진화하면서 이제 엔터테인먼트가 주류를 형성하고 있다. 망의 이용체제도 유선을 통한 고정방식에서 무선을 통한 이동형으로 발전하고 있으며, 방송과 통신의 구분을 모호하게 만들고 있다. 그리고 이를 통해 실제세계(Real World)와 가상공간(Cyber Space)을 하나로 결합하는 유비쿼터스의 세계로 이행하고 있다.
DMB로 인해 달라지는 광고환경을 이야기하면서 왜 TV 이야기를 하고, 인터넷 이야기를 하는지 의아해 할 수도 있을 것이다. TV와 인터넷은 20세기를 대표하는 미디어로서, 20세기 초에 개발되어 지속적으로 진화되는 TV와 20세기 말에 형성되어 급속한 발전을 거듭하고 있는 인터넷이 모두 처음의 예상과는 다르게 변화했다는 점과 그 확산속도가 점점 빨라지고 있다는 공통점을 지니고 있다는 점이 그 대답이 될 수 있을 것이다.
그렇다면 DMB의 출현 이후 확산이나 변화 양상은 어떻게 전개될 것인가? 내용 면에서 정확하게 추정하기는 어렵지만, 아마 과거와는 비교도 할 수 없는 빠른 속도로 확산될 것이라는 점은 확실하다.
2. DMB의 성격 규정
DMB로 인해 변화되는 광고환경과 이에 대한 대응전략을 수립하기 위한 출발은 DMB에 대한 성격 규정에서 출발해야 할 것이다. DMB는 개정된 방송법에서 ‘이동 도중 수신을 주목적으로 다채널을 이용해 텔레비전방송·라디오방송 및 데이터방송을 복합적으로 송신하는 방송’으로 정의하듯이, ‘방송서비스’를 말하는 것이다. 기본적으로 수용매체와 전달기술, 사용방식만 다를 뿐 변형된 형태의 TV 매체로서 ‘TV방송의 확대재생산’이라고 규정지어도 과히 틀린 것은 아니다(김평호 2004).
DMB는 우선 아날로그가 디지털로 변화하는 과정에서 SD(Standard Definition: 40만 화소급)급의 유럽식과, HD(High Definition: 200만 화소급)급의 미국식으로 구분할 수 있는데, 우리나라는 HD급의 미국 방식을 채택했다. HD급은 화질이 SD급에 비해 4~5배 정도 뛰어나지만 이동수신에 문제가 있고, 반면에 SD급은 이동수신이 가능하지만 화질이 기존의 TV와 크게 다르지 않다는 한계가 있다(http://www. digital-tv.or.kr/digitaltv/digitaltv002.asp). HD급을 채택한 우리나라의 경우 이동수신의 목적을 달성하기 위해 유럽의 디지털오디오방송(DAB: Digital Audio Broadcasting)을 기반으로 한 EUREKA-147과 거의 동일한 지상파 DMB의 송수신 정합표준을 확정했다.
한편 위성 DMB는 일본식의 시스템 E방식을 따르고 있다. 시스템 E방식은 이동통신 관련 기술인 CDM(Code Division Multiplex)를 이용한다는 점에서 통신 관련 국내 사업자들에게 있어 기술 측면에서의 접근이 빠르다는 장점을 가지고 있다.
이렇듯 지상파 DMB와 위성 DMB는 기반 기술이 다르고, 사업자도 다르며, 콘텐츠에서도 다를 것으로 예상되는데, 그 중 가장 큰 차이점은 지상파는 무료로서 광고수입으로 운영되는 것에 반해 위성 DMB는 유료로서 수신료와 광고수입에 의존해 운영된다는 점이라 할 수 있다. 따라서 결국 콘텐츠(방송프로그램)에 의해 시장이 다르게 형성될 것으로 예상되는 것이다. 이에 수신자의 입장에서 보면 실감하는 차이가 크지 않을 수도 있지만, 주파수 대역의 선점 및 확보, 다양한 기술의 개발을 통한 국가경쟁력의 향상이라는 측면에서 두 가지 방식의 수용이 용인된 것이다.
3. 수신단말기
지상파 방식이나 위성 방식의 DMB는 최대 7인치 화면에서의 고품질 TV수신이 가능하며, CD 수준의 음질과 데이터의 서비스 제공이 가능하다. 이러한 DMB서비스는 다양한 형태의 단말기를 통해 제공될 것인데, 차량탑재용, 휴대 전용, 휴대폰 겸용, PDA 겸용, MP3 겸용 수신단말기로 그 형태를 구분해 볼 수 있다. 전제적으로는 전용단말기 형태보다는 복합단말기 형태가 주류를 형성할 것으로 예상되는데, 각 형태별 2012년 추정 비율은 <표 2>와 같다(최현철 등 2004).
4. 시장전망
ETRI가 발표한 DMB 가입자 추정치에 따르면 국내 DMB 가입자는 2005년 위성 DMB 21만 명, 지상파 DMB 40만 명으로 전망된다.
그 중 지상파 DMB 가입자 규모는 145만(2006년), 306만(2007), 524만(2008), 778만(2009), 1026만(2010) 등 연 평균 191%씩 성장할 것으로 전망되고 있다. 위성 DMB의 경우 63만(2006년), 130만(2007), 222만(2008), 327만(2009), 431만(2010) 등 매년 가입자 규모가 평균 183%씩 신장할 것으로 추산되고 있다<표 3>.
5. 제공 서비스
기존의 방송(위성·지상파·케이블)이 고정된 장소에서 시청이 공동으로 이루어진 반면, DMB서비스는 개인시청이 주된 소비형태가 되면서 개인별 선호 콘텐츠의 세분화에 따른 방송소비 개인화의 보편적 확산 가능성을 제기하고 있다(김도연, 2003).
위성 DMB를 통한 서비스로는 이동형 건강관리, 의료정보 제공, 지능형 지식검색, 이동형 게임, 고품질 및 대화형 멀티미디어, 가상 위치인식 도구, 이동형 의사결정 지원 시스템, 재난방지 구호 서비스 등이 있다(이희상, 2004). 지상파 DMB의 경우도 날씨·증권·뉴스 등과 같은 각종 정보 서비스, 교통 및 여행자 정보 서비스가 가능하며, 오디오 전용방송을 하는 경우 오디오와 동기화된 슬라이드쇼도 가능하다.
또한 이와 같은 단방향 서비스 외에도 실시간 시청자 의견조사, 시청자 참여형 프로그램과 같은 양방향 데이터 서비스가 제공될 예정이다(김용한, 2004).
6. 광고에의 영향
DMB서비스는 방송의 개인화와 이동성이라는 특성을 기반으로 기존 뉴미디어의 확산과는 다른 양상을 나타낼 것으로 예상된다. 이에 DMB서비스가 광고에 끼칠 영향을 DMB에 대한 성격 규정과 수신 단말기, 시장성장 및 콘텐츠 등을 토대로 추론해 보고자 한다.
첫째, 위성이나 지상파 DMB 모두 수익모델을 광고에 의존한다고 본다면 총량적인 관점에서 DMB서비스의 급속한 확산은 광고시장의 성장을 동반할 것이다. 또한 경기 하강기를 제외하고는 만성적인 수요 초과 상태에 있는 TV 광고시장의 상황을 호전시킬 수도 있으며, 경우에 따라서는 공급 초과로 상황을 변화시킬 수도 있다. 그리고 결과적으로는 매체단가 인상과 인터넷 등 뉴미디어 추가에 따른 성장 외에 이렇다할 성장요인이 부재한 국내 광고산업이 새로운 성장 동력을 얻는 계기로 작용할 것이다.
이에 따라 결국 DMB에 눈을 돌리는 기업이나 광고회사는 새로운 성장 기회를 맞이할 수 있을 것이며, 매체사나 콘텐츠 업체의 경우에도 수요처의 확대에 따른 성장 기회 확보가 가능할 것이다.
둘째, 개인화와 이동성에 따른 매체 접촉의 획기적 변화이다. TV매체의 과잉노출에 따른 역작용에 대한 지적이 없는 것은 아니지만, 개인별 매체 접촉시간은 증가할 것이며, 이동성이라는 특성 때문에 수면시간을 제외하고는 거의 모든 시간에 접촉이 가능한 상황으로 변화될 것이다. 또 광고를 집행하는 측면에서 본다면 미디어 플래닝에 4대 매체 및 인터넷 등의 기존 뉴미디어 외에 새롭고 중요하게 고려해야 할 매체가 포함되었다는 것을 의미하는데, 그것도 기존의 4대 매체를 위협할 정도의 비중과 성장세를 나타낼 것이라는 점을 주목할 만하다.
그러므로 DMB서비스의 접촉상황에 대한 정교한 자료들이 요구되며, 이것이 광고회사나 미디어렙의 주요한 경쟁력의 원천이 될 것이다.
셋째, DMB서비스는 이동성이 보장되지만 현재의 기술을 기반으로 한다면 7인치 정도의 화면을 통한 서비스가 한계일 것이다. 결과적으로 최대 7인치, 작게는 휴대폰의 LCD화면과 같은 소형 화면을 통해 접촉이 이루어진다는 뜻인데, 이는 이동성의 확보를 위한 불가피한 선택이라 하겠다. 오디오의 측면에서 본다는 CD급의 고품질 음질전달이 가능하다는 특징을 지니고 있다. 또한 이동 중 수신한다는 것 자체가 정지된 상태에서 수신하는 기존의 TV에 대한 시청자의 관여수준과는 다른 차이를 나타낼 것이다. 그리고 이러한 화면의 크기나 관여수준의 차이는 대형화·고화질을 추구하는 기존 TV에서의 광고와는 다른 표현을 요구하게 될 것이다.
결과적으로 표현 면에서 볼 때, 비주얼에서는 디테일보다는 큰 줄거리가 중시될 것이며, 오디오의 영향이 더욱 중시될 것으로 예상된다. 왜냐하면 대부분의 이동수신자들은 이어폰이나 헤드폰을 통해 음을 듣게 될 것이며, DMB를 통해 고품질의 음의 전달이 가능하기 때문이다. 또한 관여수준에서는 고정수신의 경우보다는 이동수신의 경우에 관여도가 더 높을 것으로 추정되는데, 이는 기존 TV보다 제품 관련 정보를 더 제공하더라도 이용자의 정보처리가 가능할 것이기 때문이다. 이러한 전망은 지상파DMB 준비사업자인 KMMB 컨소시엄이 최근에 실시한 설문조사에서 일반 TV에서 광고 주목률이 4.9%임에 반해, 지상파DMB의 광고에 대한 주목률이 21.3%로 높게 나타난 점에서도 예측해 볼 수 있다. 그런데 이는 광고를 또 다른 콘텐츠로 이해하고 즐기는 젊은 세대의 특성이 반영된 것이라 할 수 있다.
넷째, 매체환경의 변화에 따른 미디어 플래닝의 대응이다. 디지털 기술을 기반으로 하는 뉴미디어의 확산은 수용자 세분화 현상의 증가, 디지털 미디어의 상호작용성으로 인한 새로운 효과 측정 방식 필요성의 논의, 능동적인 매체 이용으로 인한 이용자의 탐색 과정 변화 논의와 같은 쟁점들을 부각시키고 있다(김은지 등, 2003). 또한 DMB라는 TV매체의 추가는 총량적인 차원에서 전체 광고시장의 확대를 가져올 것이지만, 수급 균형 측면에서 볼 때 TV방송 매체의 공급 증가는 만성적인 수요 초과에 있었던 TV 광고시장에서 공급 초과가능성도 예상하게 하고 있다. 따라서 보다 과학적이고 정밀한 미디어 플래닝이 요구되는 것이다. 구체적으로는 매체기획 분야의 조직적인 시스템 개선, 매체의 다변화에 따른 매체별로 전문화된 플래너의 육성, 각종 매체현황에 대한 조사 자료와 매체 정보에 대한 DB 구축의 필요성 등이 지적되고 있다(김은지 등, 2003).
다섯째, 뉴미디어가 유발하는 마케팅 분야 패러다임의 변화와 이에 수반하는 매체분야의 변화이다. 최근에 언급되고 있는 마케팅 분야의 논의는 다이렉트 마케팅, 관계마케팅, 통합적 마케팅 커뮤니케이션, DB 마케팅을 중심으로 이루어지고 있는데, 이러한 논의는 다양한 고객에게 접근하기 위한 다양한 채널을 전제로 한다.
이에 결과적으로 다양한 채널의 전문가가 필요하며, 그러한 전문가들은 매체에 대한 전문가의 수준을 넘어 채널과 관련된 소비자를 파악하고 있는 마케팅 지식을 요구하고 있다(이명훈, 2000). 그렇다고 본다면 마케팅 기획과 매체 기획 분야에서도 다른 분야와 마찬가지로 분야 간 컨버전스가 요구된다고 하겠다.
7. 결론 및 요약
현재까지 국내에 도입된 대부분의 뉴미디어는 선진국의 사례를 통해 국내에서의 영향을 비교적 정확하게 예측할 수 있었다. 그러나 DMB서비스의 경우 전세계에서 처음으로 도입되는 미디어이므로, 사례를 만들어가야 하는 한국의 입장에서 이에 대한 대응책을 마련한다는 것은 쉬운 일이 아니다.
특히 ‘IT839 IT839: 8대 신규서비스, 3대 인프라, 9대 신성장 동력’을 내용으로 하는 한국 IT산업에 대한 차세대 전략의 중요 분야로서 DMB는 정책적인 지원과 함께 매체 자체의 특성 상 급속한 확산이 예상되지만, 이에 대한 반론 또한 만만치 않은 것이 사실이다. 2005년에 도입하여 5년째 되는 2010년 1,450만 명의 가입자를 추정하고 있지만, 통신이나 방송 분야에서의 기술 발전은 DMB의 전망을 밝게만 볼 수 없게 하고 있기 때문이다. 또 유럽에서의 DAB(Digital Audio Broadcasting)서비스가 이렇다할 성공을 거두지 못했으며, IMT2000에 기반해 유사한 동영상 서비스를 하는 것이 그렇게 주목을 끌지 못한 점도 부담으로 남는다. 아울러 통신분야에서 본다면 초고속인터넷, 무선인터넷, 그리고 2006년 상용화가 예정되어 있는 와이브로(Wibro)로 ‘U-Kprea’가 시작되면서 VOD나 IP-TV와 같은 다양한 형태의 유사 서비스가 제공될 수 있다는 점도 DMB의 전망을 속단할 수 없게 하고 있다. 최근에 광고단체연합회에서 광고주를 대상으로 조사한 결과 89.2%의 광고주가 당분간 DMB에 광고를 집행하지 않고 관망하겠다는 결과가 나온 것도 광고수입을 기반으로 하는 DMB의 전망을 낙관할 수 없게 하는 점이다.
그리고 분리적인 관점에서 본다면 경쟁 상황이지만 서로 다른 방향에서 출발한 이종의 기술이 결합된다면 더 진보된 형태의 서비스도 가능할 것인데, 문제는 도입에서 5년에 이르는 단기간에 1,450만의 가입자를 추정할 정도로 급속한 변화가 예상된다는 점이다. 또 향후 전개되는 상황은 변화를 따라가기도 어려울 것이며, 대응조직이나 기능을 회사 내에 갖추어 나가기도 쉽지는 않을 것이다.
그런데 그것이 DMB일 수도 있고, 인터넷을 기반으로 한 정교한 형태의 VOD나 IP-TV일수도 있지만, 이동중의 개인적인 TV서비스는 이미 기정사실로 보아야 할 것이며, 세계 최초로 한국에서 실현되는 DMB에 대한 대응을 하루 바삐 서둘러야 할 시점인 것만은 분명하다고 할 수 있을 것이다. 
참고자료
김도연(2003), 위성DMB 산업정책과 법제. 한국언론학회 춘계학술대회 발표논문
김용한(2004.9), 지상파DMB 서비스. 정보처리학회지 제11권 제5호.
김은지, 조정식(2003), 마케팅 및 매체환경 변화에 대한 국내 매체 전문가 인식 및 광고회사 대응
현황 연구. 광고학연구: 일반 제14권 제2호
이명훈(2000. 10), 다매체시대 매체기획 이끌 창조적 소수 길러낼 때. 광고정보, 36-41.
이희상(2004), 위성DMB서비스의 사업성: 분석과 전망
최현철, 박천일, 안재경, 안석환, 도준호, 위경우, 위성DMB 시장의 경제적 파급효과 분석(2004. 6)
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