2005/03-04 : Special Edition - DMB와 광고의 미래 - 클릭! DMB 크리에이티브

Special Edition - 클릭! DMB 크리에이티브     ‘Clickable TV’ 시대, “이(콘텐츠) 안에 너(광고) 있다”   이 종 민 | MetaPPL.COM 대표 metappl@metappl.com

유리병 편지가 되어버린 광고 유리병 편지는, 그것을 쓴 사람은 과연 이 편지가 무사히 전달될 수 있을 것인지, 누가 받을 것인지 알 수 없다. 다만 그 편지가 험난한 파도와 암초 사이를 뚫고 깊은 심연에 가라앉지 않기를 바라며 누군가에게 닿으리라는 희망만을 품고 유리병 속에 넣어 망망대해에 띄운다. 기술발전을 통한 새로운 미디어의 등장과 미디어 환경의 변화, 그리고 기존 상품의 범주에서 벗어난 새로운 즐거움을 함께 추구하는 소비자들의 다양한 욕구의 증가 속에서 오늘날의 광고는 어쩌면 유리병 편지와 흡사하지 않나 하는 생각을 하게 된다. 광고는, 자신의 문학을 “유리병 편지와 같다”고 말한 파울 첼란(Paul Celan)1)에게 바치는 오마주(Hommage)가 아니다. 명백하게 목적하는 수취인이 있어야 함은 물론이고, 반드시 수취인에게 도달해야만 하는 등기우편과 같은 것이어야 한다. 따라서 우편함에 넣지 않고 수취인에게 직접 전달해야 하며, 기록을 남겨 추적할 수 있어야 한다. 또한 어떤 내용의 것을 언제 누가 누구에게 발송했는가 하는 사실을 공적인 입장에서 증명하는 우편제도인 내용증명의 그것과도 같은 것이어야 한다. TV가 처음 도입되었을 때, 거실의 가구들은 TV를 중심으로 재배치되었고, 가정의 일정 역시 TV를 중심으로 재구성되었다. 뿐만 아니라 현대사회에서 방송은 공적인 표준시간을 일상생활에 침투시키는 기능을 수행함으로써 대중이 보편적인 시간을 공유하게끔 했고, 일상생활이 인간의 욕구와는 무관한 방송 고유의 시간성에 의해 구조화되도록 했다. 그러나 오늘날은 어떠한가? 보다 다양한 미디어 환경과 새로운 테크놀로지가 시간적 유연성을 부여함과 동시에 개인적 차원의 시간적 통제력을 강화시켰고, 나아가 시·공간에 대한 인식을 전환하고 확장하면서 그 편향되고 집중된 TV 중심의 미디어 환경을 위협하고 있다. 인터랙티브 광고국 IAB(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 미국의 광고시장은 (다소 과장이기는 하나) 이미 온라인으로 전면 이동할 조짐을 보이고 있다고 한다. 이는 바늘 가는 데 실 가는 것처럼, 소비자가 많은 곳에 광고 또한 따를 수밖에 없는 운명적 진리와도 같은 것임을 확인시켜 준 셈이다. 지난 2월 18일 정보통신부가 국회에 보고한 ‘2005년 주요 11대 정책과제’에는 이미 미디어 시장의 핵으로 떠오른 DMB의 정책과제로 ‘이동멀티미디어 방송 도입 및 세계화’ 과제가 포함되었다. 바야흐로 미디어와 광고사의 역사가 새로 쓰이는 시대를 목도하고 있는 것이다. DMB의 탄생을 기점으로 미디어와 광고사를 가히 ‘B.D.(Before DMB)’와 ‘A.D.(Anno DMB)’로 나누어도 될 만큼 역사적인 가치의 사건이자, 바로 그 자체가 역사라 할 것이다. DMB시대 광고 맛보기, Clickable AD 지난해 United Virtualities(이하 UV) 사는 광고주가 비디오 클립 안에서 다중 요소를 가진 사용자의 구체적인 상호작용을 추적할 수 있게 하는 새로운 리치미디어 광고상품을 소개했다. 스트리밍 비디오 포맷에 플래시 레이어를 더한 이 장치는 ‘SHOSHMOSIS’라고 불리는데, 사용자들이 프레임 안에 개개의 요소를 롤오버하거나 클릭할 수 있다. 물론 비디오에 플래시 기반의 상호작용 기술을 추가한 사례가 SHOSHMOSIS가 처음은 아니다. 아마존(Amazon.com)은 2004년 하반기에 제작한 온라인 영화 시리즈의 크레딧에 그 기술을 사용했었다. 그러나 UV사의 SHOSHMOSIS는 스트리밍 비디오에서 움직이는 물체에서 상호작용을 동기화한 첫 번째 상품으로 기록된다. 이 SHOSHMOSIS를 웹이나 웹 프로그래밍에 이식된 광고나 방송콘텐츠 등에 응용할 수 있음은 물론이다. 예를 들면 미국의 시트콤 <프렌즈(Friends)>를 보는 동안 제니퍼 애니스톤이 입고 있는 스웨터를 살 수 있게 하는 것이다. 실제로 SHOSHMOSIS 데모는 비디오 클립을 보면서 제니퍼 애니스톤이 연기하는 레이첼의 스웨터를 클릭할 수 있는 정확한 능력을 제공한다. 이는 시청자가 그 인물 위로 커서를 올릴 때 데모 비디오에 있는 다양한 아이템이 밝은 빛으로 비춰지고<그림 1>, 아이템을 클릭하면 상품에 대한 더 많은 정보와 연결된 새로운 윈도를 여는 형식으로 제공된다<그림 2>. 이러한 동영상의 이벤트 스트리밍 기술을 이용한 광고는 DMB시대의 광고 형태를 예측하는 데 도움이 된다. UV사의 또 다른 광고상품인 Shoshtv HD는 매체의 첨단기술 도래 이후에 크리에이티브가 무엇을 기반으로 해야 하는지에 대해 시사하는 바가 적지 않다. Shoshtv HD의 데모를 보면 비디오 클립 내에서 상영되고 있는 광고 아이템의 일부가 자연스럽게 비디오 클립 화면 밖으로 나오면서 소비자의 주목도를 높이고 호기심을 자극한다<그림 3>. 이는 DMB시대의 광고 형태를 인터넷상에서 구현한 형태라 할 수 있는데, 현재는 인터넷 상에 국한된 이러한 형태의 광고가 DMB시대에서는 TV에서 가능해진다. 또한 TV에는 PC의 인터넷 환경과 마찬가지로 온라인 가상공간이 생긴다. 즉 TV를 통해 이메일을 주고받는 것은 물론 전자게시판을 활용한 커뮤니티 활동이 가능해지며, ‘DAL(Dedicated Advertisers Location)’이라고 하는 TV속의 광고주 전용 온라인 공간이 생긴다. DAL은 광고주가 자사 제품과 서비스에 관한 보다 충실한 정보를 전달할 수 있도록 할당된 TV속의 사이버 전용 공간으로, 인터넷의 광고주 전용 사이트가 TV환경에 맞게 구축된 것이라 할 수 있다. 한편 DMB 환경에서 광고의 종류는 다양하다. 그 중 대표적인 것이 ①Banner on EPG(Electric Program Guide), ②CM on EPG, ③Banner on Station Break, ④Banner or CM on Channel EPG, ⑤CIP(CM in Program), ⑥CIC(CM in CM)와 같은 것들이다. 이러한 광고 종류와 방법은 기존의 온라인 광고와 별다를 바가 없다. 다만 좀더 쌍방향 상호작용이 가능하다는 것, 커머스를 동반할 수 있다는 것이 기존 광고와의 차이점이라 할 것이다. 그럼에도 불구하고 TV에서 이러한 광고가 등장하는 것만으로 소비자의 관심을 불러일으킬 수 있을 것이다. 초기에는 호기심에서 이것저것 클릭해보면서 광고주가 준비한 메시지를 따라 TV속의 광고주 전용공간인 DAL까지 따라갈 수 있을 것이다. 그러나 이러한 호기심 정도로는 현재의 광고 운명처럼 오래지 않아 소비자의 외면을 받을 수밖에 없다는 것은 불을 보듯 뻔한 일이다. 그러므로 여타의 수많은 광고물들과 경쟁하면서 계속해서 소비자의 눈길을 붙들어 두기 위해서는 소비자가 얼마나 즐거운 마음으로 그 메시지를 받아들이게 하느냐에 맞춰질 수밖에 없다. 달리 말하자면 첨단 매체의 기술로 이룩한 문명의 이기만으로는 부족한 무엇인가가 있다는 것인데, 바로 여기에 DMB시대 크리에이티브의 핵심이 있다 할 수 있다. DMB시대에 달라지는 크리에이티브 환경 기존의 미디어가 정해진 시간에 TV앞에 앉아야 시청할 수 있는 것이었다면, DMB는 언제 어디서나 정지 또는 이동 중에도 콘텐츠를 이용할 수 있는 편재성(Ubiquitous)이 가장 큰 특징이다. 따라서 DMB시대의 크리에이티브 환경 중 가장 주목할 만한 점은 앰비언트(Ambient)2)가 더욱 부각, 확산될 것이라는 점과, 이를 적극적으로 활용한 고객경험관리가 대두될 것이라는 점이다. 즉 기존의 기업들이 방대한 고객정보를 보유하고 고객지향의 마케팅을 추구하면서 등장한 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)는 좀더 세련된 방법으로 진일보된 고객지향의 마케팅인 고객경험관리(CEM : Customer Experience Management)로 대체될 것이고, 이를 보다 효과적으로 실행할 수 있는 도구가 앰비언트가 될 것이다. 이를 통해서 브랜드와 고객이 접하게 되는 순간부터 폐기에 이르기까지의 경험을 디자인하고 관리함으로써 보다 강력한 관계를 구축하게 되는 것이다. CEM은 모든 접점에서 고객과 관계를 맺게 해주고 각기 다른 고객 경험요소를 서로 통합한다. 제품 판매 이전과 이후에도 정보와 서비스를 제공하는 등 고객과 지속적으로 상호작용을 하도록 유도, 고객이 감동적인 경험을 갖도록 해줄 것이다. 이러한 과정에서 제작물 자체의 크리에이티브가 집행 장소와 시너지를 이루어 화제를 불러일으키게 되는 앰비언트광고는 메시지의 목적과 소비자의 상황에 맞게 적절한 장소에 링크시키는 효과적인 실행 도구로 등장할 것이다. 이를 뒷받침해 주는 기술이 바로 조건화된 접속시스템(CAS)이다. 이는 누가 어떤 채널의 어떤 프로그램에서, 언제 어디에서 무엇을 보고 무엇을 구입했는지를 일일이 전산기록으로 남겨주는 것이다. 그럼에도 불구하고 현재까지는 쌍방향 특성이 강한 매체의 광고는 광고 이미지나 메시지에 의한 브랜드 인지 제고 및 자산 형성을 위한 것이기보다는 대부분의 소비자에게 정보 습득 및 직접 구매 속성이 높은 매체로 인식되는 경향이 높다. 이는 대부분의 뉴미디어에 공통적으로 해당하는 속성으로, 직접 구매반응을 유도할 수 있으나 브랜드 자산 구축이라는 장기적인 관점에서는 회의적인 매체라는 평가가 일반적이었다. 그러나 이는 과도기적인 미디어 환경과 기술로, 앞으로 다가올 DMB시대의 미디어와 크리에이티브를 과소평가한 것이며, 고객지향적인 크리에이티브 전략의 패러다임을 이해하지 못한 것이라고도 말할 수 있다. DMB시대의 크리에이티브 전략 DMB환경에서는 광고와 커머스, 그리고 정보와 콘텐츠가 분리되지 않는다. 따라서 이러한 융합적 메시지를 목적과 상황에 맞게 적절하게 구성한 브랜드와 관련된 연상들은 소비자의 기억 속에 그물처럼 연결되어 하나의 연상이 활성화(Activation)되면 그와 연결된 다른 연상들이 연속적으로 떠오르는 ‘활성화의 확산(Spread of Activation)’ 현상을 더욱 용이하게 되는 환경을 제공할 것이다. 이를 위해서는 DMB시대 미디어의 기술적 특성과 환경인 편재성을 활용한 앰비언트도 중요하겠지만, 이를 효과적으로 전달하기 위해서는 콘텐츠와의 통합이 무엇보다 중요하다. 또한 별도의 광고시간대를 이용하거나 광고장소를 할당받는 형식에서 프로그램 자체의 콘텐츠를 상품의 이미지로 변화시키고 상품과 콘텐츠를 결합하는 것이 DMB시대의 크리에이티브 전략으로 부각될 것이며, 앞서 말한 UV사의 데모에서 보듯이 이러한 (콘텐츠와 상품·광고의) 융합을 더욱 용이하게 할 것이다. 인터넷 전문조사업체 주피터 커뮤니케이션(Jupiter Communi-cations)은 뉴미디어의 핵심적 성공 요인으로 차별화되고 경쟁력 있는 콘텐츠 개발을 꼽는다. 이처럼 뉴미어의 성공 요건 중 시설·장비 등 기술력은 25%에 불과하고, 70%는 미디어 기획·최적화 등 콘텐츠의 기획·제작·보급이 좌우할 것이라는 인식이 지배적이다. 이를 보면 결국 새로운 첨단 매체 시대에서는 재미와 흥미를 느낄 수 있는 콘텐츠 안에, 혹은 콘텐츠 자체가 바로 크리에이티브여야 한다는 점을 간파할 수 있다. 이는 기존 상품의 범주에서 벗어난 새로운 즐거움을 추구하고 감성을 소비하는 시청자(소비자)를 향해 영점조정을 하고 정조준하는 것으로, ‘콘텐츠 안에 광고가 있고 크리에이티브가 있다’는 것을 말한다. 따라서 콘텐츠를 ‘소비자의 경험을 스타일화할 수 있는 자사 브랜드만의 그 무엇’을 만들어 내고, 소비자의 경험을 사회문화적(Socio-Culture)상황으로 연출할 수 있어야 한다. 이는 곧 고객의 관심으로부터 출발하는 인간 중심의 마케팅이며, 상이한 영역들의 조합으로 시너지 효과를 통해 존재하지 않는 가치를 새롭게 더하는 것이기도 하다. 그리고 궁극적으로는 소비자들에게 상품의 이미지를 콘텐츠화하는 작업이야말로 미디어를 엔진으로 하여 DMB시대의 광고시장의 활로를 마련하는 대안이 될 것이라 전망할 수 있다. 시청자는 TV를 볼 때 줄거리나 배경 외에 부수적 정보를 습득하게 마련인데, 이 부수적 정보의 습득은 TV에 나타난 사실이나 행위자들의 행위의 상호작용에 의해 일어난다. Potter는 TV에서의 노출이 실세계에 대한 일차적 또는 이차적 믿음에 대한 영향으로 보고 그 과정을 학습과정, 구성과정, 그리고 일반화 과정으로 나눈다. 학습과정은 시청자가 TV에 노출되면서 얻게 되는 상징세계에 대한, 그 내용에 대한 인식을 얻게 되는 과정이고, 구성과정은 TV의 상징세계에 대한 일차적 또는 이차적 믿음으로부터 실세계에 대한 일차적 또는 이차적 믿음을 얻게 되는 과정이다. 또한 일반화 과정은 TV의 상징세계 또는 실세계에 대한 인식 속에서 구체적 사실에 해당하는 일차적 믿음으로부터 추상적 관념에 해당하는 이차적 믿음을 개발하는 과정을 말한다. 그런데 이러한 것은 상품만의 이미지나 정보가 주된 메시지인 기존의 광고에서는 얻기 힘든 효과다. 이러한 것들은 대부분 TV 프로그램을 통해서 나타나는 것이며 사람들이 TV에서 보는 것이 일상현실과 일치할 때 이 효과는 공명(共鳴)되어 증폭된다. TV 프로그램에 등장하는 배경이나 상품이 관광지로 각광을 받고 소비자들의 관심을 불러일으키는 이유가 바로 여기에 있다. 뉴미디어 비즈니스는 Contents ⇒ Connection ⇒ Community ⇒Creation(수요창출, 수요자 재생산) ⇒ Customer Satisfaction의 과정을 동반하는데, 이 중 콘텐츠를 구성(Constitution)하고 선보이는(Communication) 과정 속에서 크리에이티브가 포함되어야 한다. 이때의 광고제작자는 콘텐츠 애니메이터(Animator; 생기를 주는 사람, 고무자)로서 역할을 할 수 있어야 한다. 달리 말하면 체계적으로 콘텐츠를 환원하고 축적하면서 콘텐츠 제작자들이 만들어 내는 잠재적인 형태의 광고를 계발하여 상품으로 개발3)하고 연결짓는 콘텐츠 애니메이터와 기획자의 프로세스가 중요하게 될 것이다. 또한 콘텐츠 생산의 각 단계와 과정에서 Pre & Post-Production을 아우르는 기획 및 미디어 테크놀로지 기술 등을 포함해 각 과정을 분업화하고 전문화한 형태로 인적 자본을 투입할 수 있어야 할 것이다. 미디어는 더 이상 매개의 역할을 하는 것에서 그치지 않으며, 콘텐츠는 광고와 분리된 별도의 그 무엇이 아니다. 이에 DMB시대의 광고제작자는 콘텐츠를 자원화했을 때 비로소 진정한 광고제작자로 거듭날 수 있을 것이다. 아울러 DMB의 핵심 성공요인인 콘텐츠에 대한 경제적, 문화적 마인드가 도입되고 확산되어야 한다. 경쟁력 있는 잠재적 콘텐츠를 구별할 수 있는 심미안과 선구안이 필요할 뿐 아니라, 이를 경제적 가치를 지닌 (광고)상품으로 개발하려는 노력이 절실히 필요한 것이다. 그리하여 마침내 콘텐츠는 제2의 생산적 기능을 담당하면서 DMB시대 크리에이티브의 핵으로 떠오를 것이다. 1) 소련과 루마니아 접경지역에서 태어나 일평생 독일어를 모국어로 시를 쓴 유태계 시인 2) 앰비언트(Ambient) 광고란 전통적인 매체를 떠나 보다 유연하고 탄력적으로 사람과 직접 만나는 미디어 광고를 말한다. 즉 광고매체를 생활환경 속에서 찾아내는 것이다. 그 장소는 이미 우리 생활 속에 존재하는 것이지만, 어떻게 활용하는가에 따라서 훌륭한 미디어로 바뀔 수 있는 것이 앰비언트 광고의 특징이다. 제작물 자체의 크리에이티브가 집행 장소와 시너지를 이루어 화제를 창출하는 것이다(감성과 앰비언트의 2003, 이영희 재인용). 3) DMB시대에서는 콘텐츠 자체가 잠재적 형태의 크리에이티브라 할 수 있다. 기존의 콘텐츠를 바탕으로 광고산업의 크리에이티브가 될 가능성과 조건을 탐색하는 폭넓은 R&D를 계발이라고 한다면, 시장분석을 바탕으로 콘텐츠 자체의 내러티브와 스토리텔링을 활용, 콘텐츠 내에서 상품의 이미지를 부각하여 크리에이티브로서의 기능할 수 있도록 만드는 기획적 프로젝트를 개발이라 할 수 있다. 참고자료 세계 미디어 시장 재편과 전망, 심상민(2000.4.3), 삼성경제연구소 DAL-쌍방향 TV광고의 종착점, 고장원(2002.7), 제일기획 감성과 앤비언트의 2003년, 이영희(2003.12), 제일기획 Understading the CEM, Customer Insight(2003.4) Hollywood’s IEP and The Firm to Merge, Adage.com(2004.4.19) 브랜드워즈(Brand Wars) 에피소드 Ⅰ·II, 이종민 (2004.4), i-biznet.com Strategic Brand Management, Keving Lane Keller(Prentice Hall,1998) http://www.unitedvirtualities.com http://www.imarketing.org http://www.metappl.com