2005/01-02 : Special Edition - 유비쿼터스 시대와 광고 - 1. 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화

Special Edition - 유비쿼터스 시대와 광고1     마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화 소비자·미디어·광고의 입체적 혁명   안 종 배 | 한세대 광고홍보학과 교수 daniel@hansei.ac.kr

퇴근길 버스정류장으로 가던 김 대리는 헤어숍을 지나다가 휴대전화로 ‘헤어숍 20% 할인’ 쿠폰이 도착한 것을 확인한다. 버스정류장에 도착한 그녀는 집으로 가는 시간을 절약하기 위해 버스의 운행정보를 휴대전화의 무선인터넷을 통해 알아본다. 버스에서 내려 집으로 가는 길에 대형마트를 지나면서 오늘 저녁 반찬거리로 좋은 재료와 식단 정보를 받아보고 그 마트에 들어가 물건을 산다. 쉽게 말하자면, 이처럼 내가 어디에 있든 관계없이 필요한 실시간 정보가 내게 제공되는 것을 ‘유비쿼터스(Ubiquitous) 시대’라고 한다. ‘유비쿼터스 시대형 新 소비자’로 변화 유비쿼터스란 라틴어로 ‘편재하다’ ‘언제 어디서나 존재한다’라는 뜻이다. 이 용어는 1988년 미국 제록스 사의 팰로앨토연구소(PARC)의 마크 와이저 소장이 ‘유비쿼터스 컴퓨팅’이라는 새로운 개념을 설명하면서 본격적으로 논의되기 시작했다. 와이저는 유비쿼터스 컴퓨팅이 메인 프레임·PC에 이은 제3의 정보혁명의 물결을 이끌 것이라고 주장했다. 그는 미래의 컴퓨터들이 현실공간 전반에 걸쳐 편재되고, 이들 사이는 유/무선 통신망에 의해 이음새 없이 연결될 것으로 전망했다. 또 사용자가 원하는 정보나 서비스를 즉시에 제공하는 유비쿼터스 컴퓨팅 환경이 구현될 것이라고 설파했다. 그리고 1999년, 일본에 의해 ‘유비쿼터스 네트워크’라는 개념이 도입되었다. 유비쿼터스 네트워크란 이 세상의 모든 미디어를 통해서 어느 누구와도 필요한 정보를 주고받으며 우리의 생활을 풍요롭게 만드는 환경을 의미한다. 이러한 유비쿼터스화에 대한 노력은 미국·일본·유럽 등 선진국에서는 이미 국가적 과제, 그리고 기업의 미래 동력으로 선정되어 그 연구개발이 활발히 진행되고 있다. 또한 우리나라에서도 최근 유비쿼터스 관련 기술들이 차세대 성장 엔진으로 선정되고, U-Korea(유비쿼터스 코리아) 사업이 국가적 과제로 논의되는 등 급물살을 타고 있다. 이러한 유비쿼터스는 사회·문화·생활 방식뿐 아니라 마케팅 커뮤니케이션에도 변화를 가져오게 한다. 유비쿼터스는 각종 사물에 컴퓨팅 및 네트워크 기능이 탑재되고 자율신경망을 형성해서 언제 어디서나 다양한 서비스가 고객의 니즈(Needs)에 맞게 제공되는 환경을 말한다. 따라서 고객인 소비자의 특성 변화에 민감해야 하는데, 소비자는 기존의 특성에서 벗어나 점차 새로운 특성을 띠고 있으며, 이를 호칭하는 새로운 소비자군(群)이 형성되고 있다. 디지털 문화가 확산되고 개인화가 강화되는 유비쿼터스 시대에는 신 소비자특성이 더욱 강화되고 신 소비자군이 주류를 이룰 것으로 전망된다<표>. 특히 ‘P세대’의 특성이 확산될 것으로 예견된다. P세대는 386세대의 사회의식, X세대의 소비문화, N세대의 라이프 스타일, W세대의 공동체 의식과 행동이 모두 융합돼 나타나는 소비자 유형으로, 유무선 인터넷을 포함, 새로운 미디어를 통한 커뮤니케이션과 정보활용 능력이 뛰어난 세대로 정의된다. 이러한 P세대의 소비자는 새로움에 대한 도전, 네트워크로 서로 연결하며, 개인·경험 중시·재미와 즐거움을 추구하는 감성지향의 특징을 갖고 있다. 유비쿼터스 마케팅의 특징 유비쿼터스 시대의 도래에 따른 비즈니스 환경의 변화, 사회의 변화, 소비자의 변화는 그 속에서 구현되는 마케팅의 변화를 가져온다. 유비쿼터스시대의 마케팅은 온/오프라인, 유/무선, 방송과 통신의 융합에 의한 유비쿼터스 네트워크 환경을 통해 언제 어디서나 누구와도 어떤 장치를 통해서든 고객 맞춤형 정보를 교환하고, 의사소통 및 상호작용(Interaction)을 가능하게 하는 마케팅을 의미한다. 이러한 유비쿼터스 마케팅은 몇 가지 특징을 띠고 있다. 이에 일본 노무라종합연구소(NRI)의 나카지마 히사오(2003)는 유비쿼터스 시대의 마케팅의 특징을 ‘컨텍스트(Context)·컬래버러티브(Collaborative)·벤치마킹(Benchmarking)·컨시에어지(Concierge) 마케팅’ 등으로 설명하고 있다. 히사오에 따르면 컨텍스트(Context) 마케팅이란 개별 소비자에게 어떠한 상품이나 서비스에 대한 요구가 생겨나는 시점을 제대로 파악해 그 상황에 맞는 상품이나 서비스를 소구함으로써 소비자의 구매 의욕을 증대시키는 것이다. 주파수 인식시스템인 RFID(Radio Frequency Identification)와 LBS(Location Based System), 그리고 센서 네트워크 기술을 활용해 고객의 시간과 장소 정보 및 고객의 특성과 행동을 감지하여 상황에 가장 적합한 광고와 서비스를 실시간으로 제공할 수 있게 된다. 즉 이러한 컨텍스트 마케팅의 실현으로 고객들에게 편리하고 신속한 서비스를 제공할 수 있다. RFID가 부착된 스마트 태그(Smart Tag)의 경우 실시간으로 위치를 파악해 신속하고 정확히 배달함으로써 유통상의 손실을 줄일 수 있으며 물류 관리의 효율성을 높여주는데, 월마트(Walmart)와 테스코(Tesco)가 선반의 재고현황을 자동적으로 알려주는 ‘지능형 진열대(Smart Shelf)’시스템을 도입한 것을 그 예로 꼽을 수 있다. 컬래버러티브(Collaborative) 마케팅이란 상품의 기획 개발단계 등 최종 생산의 전 단계에서 기업이 소비자와 협조(Collaborate)하여 소비자의 참여를 높이고, 맞춤제품 등을 공급해서 로열티가 높은 고객을 구축하는 것이다. 기술이 발전하고 정보를 공유함으로써 고객들의 참여가 기업에 직접적인 영향을 미치게 되는 것인데, 예를 들어 나이키의 경우 소비자가 홈페이지에서 색상·로고 위치·신발 끈 등을 선택하고 자신의 ID를 적어 전송하면 원하는 신발의 뒷면에 ID를 새겨 보내주는 마케팅을 통해 고객의 참여를 유도했다. 이러한 컬래버러티브 마케팅이 노리는 것은 소비자 자신의 의견이 반영된 상품, 혹은 자신들이 구입할 것을 전제로 제품이 제조된다고 생각함으로써 상품에 대한 소비자의 애착심이 커진다는 점이다. 따라서 상품의 개발과정은 소비자의 자기실현 욕구만족의 과정이 되고, 더불어 희소가치에 대한 프리미엄까지 제공함으로써 소비자의 높은 관여도에 의한 부가가치를 만들어내는 것이다. 화장품 브랜드 미샤가 성공한 비결 중의 하나도 바로 컬래버러티브 마케팅이다. ‘소비자를 설득하는 것’이 아니라 ‘소비자에게 설득 당한다’는 것이었다. 초기에 미샤는 회원 수 150만 명을 자랑하는 여성포털 뷰티넷(www.beautynet.co.kr)을 중심으로 온라인으로만 판매되는 브랜드였다. 회원들이 원하는 제품을 제안하고 미샤가 시제품을 만들어 보내주면 회원들이 사용해본 뒤 다시 품평을 해서 생산 여부를 결정하는데, 적정 가격까지 소비자 설문에 의해서 결정된다. 어떤 제품의 3,300원이라는 가격도 이런 과정을 거쳐 정해진 것이다. 다음, 벤치마킹(Benchmarking) 마케팅이란 다수의 사람들이 평가한 상품 순위나 코멘트, 혹은 전문가의 조언을 벤치마킹으로 제공함으로써 소비자의 구매의도를 촉진하는 것이다. 소비자는 상품에 관련된 벤치마크를 참조함으로써 제품 구매에 대해 안심과 확신을 가질 수 있으며, 이것이 구매 장벽을 낮추거나 구매 후의 상품에 대한 만족도를 높이는 것으로 연결된다. 벤치마크 마케팅은 지금까지 좀처럼 돈으로 연결되지 않았던 커뮤니티 사이트와 기업의 마케팅을 연계시킬 수도 있다. 그 예를 보자. 소니코리아는 올해 초부터 공모전 수상자들을 온라인에 모아 ‘디지털 드리머스 클럽(www. dreamersclub.com)’이라는 온라인 커뮤니티를 만들었다. 사이트 구성부터 운영까지 모두 대학생들이 직접 하는 이 커뮤니티에서는 디지털카메라·노트북 등 시장에 출시된 최신 제품을 먼저 사용한 후 사용 후기를 게시판에 올려 네티즌의 궁금증을 해결해주고 있다. 또한 적극적인 소니코리아 홍보활동도 병행했다. ‘사이버 샷 챔피온십’이라는 프로그램을 진행해 디지털카메라 ‘사이버 샷’의 기술과 디자인을 효과적으로 홍보할 수 있는 방안을 공모하여 아이디어가 선정되면 2개월 간 직접 프로젝트를 진행하게 한 것이다. 그런데 기업 측면에서 본 벤치마킹 마케팅의 장점은 커뮤니티나 카페 등을 통해 다른 소비자의 사용 경험과 전문가의 조언을 제공함으로써 소비자의 구입 장벽을 제거해 구매를 늘릴 수 있다는 점이다. 또한 구입 후의 문제를 해결해 줌으로써 상품 이용률이 높아진다는 점, 그리고 그에 따라 고객 만족도가 제고된다는 점을 들 수 있다. 또한 소비자의 상품 평가 의견은 다음 상품을 개발할 때 중요한 정보가 되며, 특히 이러한 정보들을 정량적인 방식으로 다른 속성 등과 교차 분석할 수 있을 경우 상품을 개발할 때 획기적인 장점으로 작용할 것이다. 히사오에 따르면 유비쿼터스 환경이 정착되고 네트워크가 자율적으로 고객에게 서비스를 제공하는 환경이 이루어지면 이상의 세 가지 마케팅 형태가 수렴되고 컨시에어지(Concierge) 마케팅이 대두한다는 것이다. ‘Ubitizen’의 욕구에 부응할 미디어 환경 한편 유비쿼터스 시대가 도래함에 따라 TV·신문·잡지·라디오로 대표되던 미디어 부문에도 새로운 변화가 불고 있다. 그 변화는 미디어의 ‘디지털화’·‘컨버전스화’·‘개인화의 가속화’ 등으로 요약되고 있다. 인터넷으로 촉발된 미디어의 디지털화는 인터넷 신문·인터넷 잡지·인터넷 방송을 넘어 기존의 TV방송이 디지털방송으로 전환되고, 모바일에도 방송이 적용되는 DMB(Digital Multimedia Broadcasting)의 출현으로까지 발전하였다. 또한 이후 가정용 디지털 가전제품에도 단말기가 부착되어 디지털 미디어의 기능을 수행하고, 차량용 텔레매틱스(Telematics)도 방송 수단을 포함한 디지털 미디어의 역할을 하게 되는 등 생활 속의 많은 기기들이 디지털 미디어로서의 기능을 하게 될 것이다. 또한 미디어간의 통합이 가속되어 방송과 통신의 융합, 유/무선의 통합, 온라인과 오프라인의 통합, 음성/영상 데이터의 통합, 미디어 단말기의 통합과 네트워크를 통해 시청자가 참여하는 더욱 다양한 미디어 서비스를 제공할 수 있게 될 것이다. 미디어의 이러한 디지털화·통합화는 개인이 가지고 다니는 기기, 즉 휴대폰·노트북·PDA를 통한 개인맞춤 미디어 서비스를 가능하게 하고, 나아가 가정의 디지털 방송과 홈네트워크, 그리고 차량에 탑재된 단말기를 통해서도 개인화된 미디어 서비스를 제공하는 퍼스널 미디어로서의 기능을 가속화할 것이다. 특히 광고매체로서 중요한 TV방송은 ‘제1세대(아날로그 흑백TV) → 제2세대(아날로그 컬러TV) → 제3세대(디지털TV) → 제4세대(상호작용TV)’로 발전하고 있다. 그리고 상호작용 TV는 다시 ‘1단계(Enhanced TV) → 2단계(Walled Garden) → 3단계(Portal TV) → 4단계(High Bandwidth Interactive TV)’로 고도화하고 있다. 더욱이 향후 유비쿼터스 환경에서 TV방송은 일상화(디지털 홈 네트워크로서 냉장고 등의 정보가전에서부터 거울·책상 등의 사물들이 TV화하기까지) 단계로 보편화됨에 따라 그 동안의 ‘도구’에서 향후 ‘생활환경’으로 진화할 것이라 할 수 있다. 그런데 곧 국내에서도 활성화될 디지털방송 서비스는 아날로그 방송시대의 단순 시청형 방송서비스에서 디지털·다채널화 시대의 정보선택형 서비스, 방송·통신 융합에 따른 수용자 중심의 정보맞춤형 서비스를 거쳐 시청자가 방송의 제작·전송에 직접 참여하는 정보창조형 방송서비스로 발전할 것으로 전망되고 있다. 즉 영상·음성·음향·문자·그래픽 등의 다양한 정보형태와 TV수상기·컴퓨터 모니터 등의 다양한 구현매체를 통합한 멀티미디어 방송은 고품질(고화질+고음질)과 상호작용성을 바탕으로 다양한 부가기능을 제공함으로써 시청자에게 선택의 자유를 확대하고 참여가 보장되는 양방향 방송서비스로 발전하고 있는 것이다. 또한 언제 어디서나 원하는 서비스를 받고자 하는 ‘유비티즌(Ubitizen)’의 욕구에 부응하는 미디어로서 이동성과 멀티미디어성, 그리고 개인맞춤성의 특징을 가진 방송과 통신 융합 미디어인 DMB 및 텔레매틱스 등 새로운 디지털미디어 서비스가 등장하고 더욱 활성화될 것으로 전망된다. 어떠한 광고가 요구되나? 유비쿼터스 환경에서는 모든 미디어와 사물, 사람이 통합되기 때문에 기업에게는 언제 어디서든지 고객에게 접근할 수 있는 환경을 제공하고, 소비자에게는 온라인과 오프라인을 넘나들며 언제 어디서든지 원하는 정보를 얻을 수 있게 한다. 이에 따라 광고환경과 특성도 새롭게 변화될 것이다. 광고는 미디어의 입장에서 보면 가장 중요한 수입원이며, 기업의 입장에서는 중요한 마케팅 도구이다. 또한 시청자 입장에서도 유익한 정보와 재미를 제공하는 수단이다. 하지만 유비쿼터스 시대가 도래하면서 “광고는 죽었다”는 소리도 들린다. 유비쿼터스 시대에서는 시청자가 너무나 쉽게 광고를 건너뛰게(Zapping) 할 수 있기 때문이다. 그러나 또 한편에선 ‘광고의 전성시대’가 도래하고 있다고 말하기도 한다. 광고의 영역이 대폭 확장되고 있다는 주장이다. 그런데 양측의 상반된 주장 가운데서도 공통점이 하나 있다. 그것은 유비쿼터스 시대에서 디지털 미디어가 활성화하면 광고가 기존의 광고와는 크게 달라질 것이라는 점이다. 이에 유비쿼터스 시대의 광고는 다음과 같은 특징을 갖추어야 하고, 더욱 강화되어야 할 것이라는 판단이 지배적이다. - 상호작용광고(Interactive Ad) : 소비자를 참여시키는 상호작용 광고 - 감성정보광고(Infotainment Ad) : 감성적 터치의 재미로 소비자를 유도하고 정보로 행동을 유발하는 광고 - 경험광고(Experience Ad) : 소비자의 직접 경험을 유도하는 광고 - 상황광고(Situation Ad) : 소비자의 시간 및 처한 상황에 맞춘 광고 - 미디어 융합광고(Media Convergence Ad) : 서로 다른 디지털 미디어가 연동된 광고 - 컨텐츠광고(Contents Ad) : 광고 자체가 컨텐츠이거나 컨텐츠에 녹아 있는 광고 - 판매유도광고(Commerce Ad) :광고를 통해 판매까지 유도하는 광고 모든 변화에는 위기와 기회가 공존한다. 비즈니스와 미디어 등 마케팅 커뮤니케이션 환경에서 결과적으로 ‘나비효과’와 같은 엄청난 변화를 몰고 오고 있는 유비쿼터스 시대의 도래에 어떻게 대응하느냐에 따라, 이를 광고업계는 새로운 도약의 기회로 활용할 수도 있고 광고계의 침체가 가속화되는 위기가 될 수도 있다. 이러한 동전의 양면에서 어떤 면을 취할 것인가는 온전히 광고업계와 광고인들의 선택에 달려 있는 것이다.