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디지털 위성방송이 2002년 본 방송을 시작하면서 지상파와 케이블의 디지털방송 전환 및 곧 상용화될 DMB 등 우리나라도 본격적인 멀티미디어 디지털 방송시대가 열렸다. 최근 이러한 디지털 기술 발전으로 나타난 뉴미디어 또는 멀티미디어는 전세계적으로 ‘digital-사회’, ‘e-사회’, ‘U-사회’ 등 다양한 용어를 탄생시키면서, 산업구조에서부터 우리의 일상생활에 이르기까지 가히 혁명적이라 할만큼 모든 것들을 바꾸어 놓고 있다.
디지털 기술은 기존의 인쇄매체인 신문과 잡지를 비롯해 방송·영화 등의 매스미디어 영역의 형태와 역할뿐만 아니라 정보 수집·가공 및 처리에서부터 수용에 이르기까지 모든 과정에서 기존 커뮤니케이션 패러다임의 변화를 일으키고 있다. 이러한 변화는 대인적 커뮤니케이션(Interpersonal Communication)과 매스커뮤니케이션(Mass Communication)이라는, 이원화된 기존의 커뮤니케이션 형태를 기술적으로 통합함으로써 새로운 커뮤니케이션 형태인 ‘양방향 시대’를 열었다. 즉 TV를 일방적으로 시청만 하던 시대에서 이제는 TV를 시청하면서 인터넷에 접속해 필요한 정보를 능동적으로 검색하고, 즉석에서 상품을 구매할 수도 있으며, 또한 지구 반대편에 있는 친구에게 이메일을 통해 소식을 전하는 등 상호작용의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 시대가 된 것이다.
그 결과, 미디어 정보의 단순한 제작과 송출의 디지털화를 넘어 다매체·다채널, 고화질·고음질의 풍부한 컨텐츠와 다양한 부가서비스가 가능해졌고, 수용자와 광고 등 관련 분야에도 커다란 영향을 미칠 것으로 예상되면서 단지 미디어 환경의 변화가 아닌 근본적인 커뮤니케이션 수단에서의 패러다임 변화가 예측되고 있다.
이러한 미디어 및 커뮤니케이션 환경의 변화에 따라 방송광고에도 거대한 지각변동이 예상되고 있다. 디지털로 인해 컨버전스와 유비쿼터스 환경이 도래하면서 쌍방향방송과 DMB가 본격화되어 광고제작·마케팅·전달 방법에서부터 소비자의 수용형태나 구매·효과에 이르기까지 획기적인 변화가 일어나고 있다.
그런데 디지털 방송시대에 접어들면서 방송광고의 전망에 대해 두 가지 상반된 목소리가 나오고 있다. 하나는 수용자가 쉽게 광고를 회피할 수 있는 장치의 출현으로 미래 광고의 무용성을 우려하는 비관적인 시각이며, 다른 하나는 다매체·다채널로 인해 오히려 광고의 영역이 확대되면서 광고시장이 활성화될 수 있다는 낙관적인 시각이다. 그러나 이러한 양비론적인 입장에서 알 수 있듯이, 분명한 것은 디지털 방송시대의 광고는 기존의 아날로그 방송광고와는 확연히 다른 차이가 있을 것이라는 점, 그리고 지금까지와는 다른 새로운 광고 전략으로 대처해야 한다는 점 등이 바로 그것이다.
1. 다매체·다채널에 따른 수용자 분화
디지털 기술의 압축전송 능력은 방송매체와 가용 채널을 더욱 확대할 것이다. 그 동안 아날로그 방송에서는 주파수 자원의 희소성으로 인해 방송 채널의 확대 측면에서 제한적이었지만, 디지털로 전환됨으로써 본격적인 다매체·다채널이 가능해졌고, 세분화된 수용자들을 대상으로 전문화된 방송 서비스를 제공할 수 있게 되었다. 즉 방송매체와 채널의 증가는 수용자의 취향이나 관심에 따라 그들을 더 세분화된 시청자군(群)으로 재구성하는 시청환경을 만든다는 것이다. 예를 들면, 지상파방송뿐 아니라 케이블·위성방송·DMB 등으로 채널이 확대되고, 핸드폰·PDA·차량용/이동용 수신기 등 수신 방법도 다양화되면서 이를 시청하는 수용자의 특성도 전문화되고 다양해진다는 것이다. 따라서 광고 측면에서는 하나의 방송광고를 만들어 내용과 형태를 다소 변경시킨다면 다양한 매체 및 채널 등을 통해 적절한 표적 수용자에게 전달할 수 있는 창구 효과를 통해 수익을 극대화할 수 있게 될 전망이다. 즉 광고영역의 확대로 광고시장의 활성화에 대한 기대를 가질 수 있는 것이다.
2. 인터랙티브 커뮤니케이션
기존의 아날로그 방송의 경우, 수용자는 방송국에서 보내주는 정보를 일방향적으로 수용하는 수동적인 입장이었지만, 디지털 방송시대에는 방송 프로그램이나 다양한 컨텐츠에 능동적, 쌍방향으로 참여할 수 있는 적극적인 입장으로 바뀌어 가고 있다. 이렇듯 제작자 중심이었던 프로그램이 제작자와 수용자 간에 쌍방향적인 상호 커뮤니케이션이 가능해짐에 따라 방송광고 형태도 변화되어야 한다는 것이다. 즉 기존의 일방향적이던 광고가 쌍방향적으로 수용자의 대상별로 세분화되는 인터랙티브한 광고로의 변신이 불가피한 것이다.
인터랙티브 광고에 따라 소비자는 자신의 취향과 기호에 따라 TV의 1차 화면에서 2차 화면으로의 클릭을 통해 원하는 사이트로 이동하여 더 많은 정보 수집과 더불어 직접 구매 활동과도 연결할 수도 있으며, 이벤트와 같은 마케팅 활동에도 직접 참여할 수 있다. 또한 광고주는 소비자들의 데이터베이스를 통해 언제든지 전문화되고 개인화된 정보 위주의 맞춤형 광고를 할 수 있는 전략을 세울 수 있다. 이러한 변화는 광고주의 입장에서 보면 동일한 광고비를 투자하고도 기존보다는 원하는 표적 수용자에게 더욱 효율적으로 광고할 수 있는 방법을 제시해 줄 뿐 아니라, 제품의 주문 및 판매에 까지도 직접적으로 연결할 수 있는 새로운 마케팅 통로를 갖게 됨을 의미한다.
3. 컨버전스와 유비쿼터스의 연계
디지털방송은 다양한 미디어의 컨버전스를 구현할 것이다. 또 방송과 통신의 융합서비스는 기존의 아날로그 방송이 구현했던 일방향성의 극복뿐 아니라 언제 어디서나 미디어에 접근할 수 있는 유비쿼터스 환경의 실현으로 나타나고 있다. 이로써 수용자들은 아날로그 방송의 시/공간적 제약에서 벗어나 정보와 컨텐츠를 소비할 수 있는 다양한 미디어 환경에 놓이게 된다. 이러한 환경 하에서 수용자의 태도는 VOD와 같은 주문형 서비스나 T-Commerce의 소비로 나타날 것이며, 이는 향후 개인의 취향과 선호에 따라 부합하는 1인 미디어 형태로 진화될 것으로 예상된다.
따라서 기존의 광고가 한두 가지 정도의 제품이나 메시지를 이미지나 감성 위주의 전달한 반면, 디지털 방송시대에서는 부가정보를 내보는 ‘연동형 광고(Enhanced 광고 ; 각종 데이터나 다양한 정보를 첨가한 형태의 광고)’나 디지털TV에 내장된 HDD나 메모리를 통한 광고가 가능하기 때문에 기존의 아날로그 방송에 비해 훨씬 더 풍부한 정보 서비스 제공이 가능할 것이다. 또한 이에 따라 시청자 반응조사를 즉각적으로 할 수 있게 되며, 샘플 제공, 직접 구매까지도 가능하기 때문에 광고효과 측정에 있어서도 기존의 도달률이나 시청률 이외에 직접 반응 데이터, 구매 데이터 등 다양한 형태의 측정도 가능해질 것으로 예상된다. 아울러 다양한 수용자의 고객정보(SMS: Subscriber Management System) 수집과 수용자별 표적광고도 훨씬 수월해질 것으로 전망된다.
4. 광고형태의 변화
디지털방송은 광고의 형식적인 측면에서도 엄청난 변화를 초래할 것으로 보인다. 물론 최근 방송광고는 다양한 형태와 모습으로 우리에게 다가오고 있다. 예를 들면, 기존의 직접광고 이외에 하루 종일 상품을 팔기 위한 쇼핑 프로그램을 전문으로 하는 쇼핑 전문 채널이 등장한 것을 비롯해, 지상파방송, 지역방송, 유선방송에서도 쇼핑 프로그램을 편성해 방송하는 현실에서 광고와 광고 프로그램의 구분은 점점 모호해지고 있다. 또한 쇼핑 프로그램에서 직접 구매와 연결시키는 새로운 마케팅도 방송광고의 새로운 형식으로 나타났다. 그리고 최근에는 영화제작 시 필요한 소품 확보를 위해 탄생된 간접광고(PPL)의 형태가 다른 광고에 비해 저렴하고 효과적인 측면에서 효율적이라는 의식이 광고주들에게 팽배해지면서 많은 드라마 속에 간접광고가 행해지고 있는 실정이다.
그러나 디지털 방송광고는 이러한 광고형태에서 벗어나 시간과 형식 면에서 뚜렷이 구별되는 쌍방향적 시스템을 갖추면서 다양한 형태로 변화될 전망이다. 왜냐하면 기술 발달로 수용자가 재핑(Zapping)을 통해 특정 광고를 피할 수 있는 리모콘과 VCR이 나타났으며, 최근에는 특히 수용자가 원하는 프로그램을 선택해서 시청할 수 있는 PVR(Personal Video Recorder)의 탄생으로 시청자들이 광고를 더욱 쉽게 피해 갈 수 있게 되었기 때문이다. 이러한 PVR의 보급으로 미국의 경우 이미 약 50% 정도는 광고를 건너뛰고(Skip) 있다는 연구 결과가 있는데, 이에 따라 2008년에는 광고 도달률이 현재보다 10% 정도 감소할 것이라는 전망도 나오고 있다.
따라서 디지털 방송광고는 수용자들의 시간 및 처한 상황에 따라 다양한 광고형태의 제작이 불가피하다. 예를 들면, 연동형 광고의 경우 기존의 광고에 각종 정보를 추가하여 단순 정보 제공형 광고에서 탈피하여 수용자의 적극적인 참여를 유도하는 이벤트성 광고, 수용자의 의견을 적극 반영하는 설문조사형 광고, 수용자 반응조사 형태의 광고에 이르기까지 다양한 형태가 존재할 수 있다. 또한 광고를 통해 직접 구매로 유도할 수 있는 T-Commerce형 광고형태(TV 단말기를 통해 상거래를 하는 쌍방향 형태)도 가능하다. 그러한 가운데 인터넷의 배너광고와 유사한 TV 배너광고에서는 주로 광고의 2차 화면 또는 EPG(Electronic Program Guide: 프로그램 소개 화면) 등을 통한 인터랙티브한 광고형태도 지속적으로 개발해야 할 것이다.
또한 프로그램 시청 중 화면에 등장하는 제품에 직접 링크하여 제품 정보를 얻고 구매할 수 있는 쌍방향 광고(Commercial in Program), 시청자 성향이 자동 분석되어 개개인의 특성에 맞는 광고를 제공하는 맞춤식 쌍방향 광고방식(Personalized Interactive Commercial), 표적 수용자별로 다른 광고 여러 편을 링크시키는 대안선택형 광고방식(Simultaneous Target Segments) 등 기존의 아날로그 방송광고와는 확연히 다른 새로운 형태의 디지털 방송광고를 제작해야 할 필요성이 제기되고 있다.
이와 같은 디지털 기술의 발전, 방송과 통신의 경계 붕괴 등으로 다양한 형태의 매체와 채널들이 출현하면서, 앞서 언급했듯이 한편으로는 광고시장의 영역 확장이나 시장의 활성화를 기대할 수도 있지만, 한편으로는 수용자들이 적극적으로 광고를 회피할 수 있는 첨단기술도 많이 개발되고 있음을 유의해야 할 것이다. 그리고 불특정 다수의 수용자를 대상으로 하는 기존의 아날로그 방송광고의 형태로는 급변하는 매체 환경과 수용자의 패러다임 변화에 적극 대처할 수 없다는 점도 분명히 인식해야 할 것이다.
이미 인터넷이나 PVR 등의 출현으로 광고 재핑 현상이 나타나면서 광고 효율과 소구력이 급속히 낮아지는 등의 심각한 변화가 나타나고 있다. 또한 이동단말기와 DMB와 같은 방송광고의 새로운 경쟁자들이 광고매체로 부상하면서 방송광고의 존재를 위협하고 있는 실정이다. 게다가 시청자의 수용형태 또한 적극적, 능동적으로 전환됨에 따라 더욱 전문화, 개인화된 정보 위주의 맞춤형 광고의 필요성이 대두되고 있다. 따라서 디지털 방송시대에는 새로운 수용자에게 효율적으로 도달할 수 있는 세분화된, 쌍방향성의 획기적인 광고 형식과 기법의 탄생이 절실히 요구되고 있다.
이러한 환경 변화에 따라 다양한 매체별 또는 표적 수용자에 따른 쌍방향 광고 형식의 개발, 수용자가 처한 상황에 따른 새로운 광고의 형태의 개발(시/공간적 제한에서 벗어난), 동영상·배너·데이터의 커뮤니케이션 양식 등이 배합된 적절한 광고형태 개발 등 광고계의 절실한 노력이 요구되며, 동시에 이에 걸맞은 전문 인력의 육성이 시급한 상황이다. 더불어 지금까지 아날로그 방송광고 시대의 법 체계로는 새로운 디지털 방송광고에 대처할 수 없으므로 새로운 광고 법규 및 정책의 제고가 필요한 시점이라 하겠다. |
