2005/01-02 : Special Edition - 유비쿼터스 시대와 광고 - 3. 양방향 커뮤니케이션과 광고

Special Edition - 유비쿼터스 시대와 광고3     양방향 커뮤니케이션과 광고 소비자도, 광고주도 만족으로 通하다!   한 지 숙 | 디지털타임스 기자 newbone@dt.co.kr

#1 : 두 아이의 엄마인 전업주부 A씨. 그녀는 최근 가입한 디지털 케이블TV의 부가서비스를 이용하는 재미에 푹 빠져 있다. 우선 아침에 일어나자마자 남편의 출근길을 살피기 위해 데이터 채널을 열어 교통정보와 날씨정보를 체크한다. 오전에는 케이블의 요리채널을 즐겨보는 A씨. TV화면 상단에는 지금 요리중인 음식을 주문할 수 있는 주문 버튼이 걸려 있다. 구매하기로 결정하고 주문 버튼을 누르자 화면에 정보 입력과 결제 창이 뜬다. 그녀는 휴대폰 결제로 할지 신용카드 결제로 할지 고민 후 휴대폰 결제로 결정, TV와 디지털 셋업박스 겸용 리모콘으로 휴대폰 번호와 배송지 주소를 입력한다. 승인번호를 입력해야 하는 휴대폰 결제는 인터넷 쇼핑몰에서도 자주 써왔기 때문에 이용이 어렵지 않다. 오후가 되자 TV를 보던 아이들이 피자를 사달라고 아우성이다. 때마침 프로그램 중간에 피자광고가 나왔기 때문이다. 주문배달로 유명한 이 피자 광고는 TV를 통해 주문까지 할 수 있다. 그 덕에 통화료를 지불할 필요 없이 리모콘 하나로 주문을 끝냈다. 늦은 오후가 되자 이 지역 디지털 케이블TV 서비스의 하나인 SMS(단문메시지) 기능을 통해 신규 메시지가 도착했음을 알리는 붉은 버튼이 깜박인다. 메시지 보기 버튼을 선택하자 아파트 상가 내에서 바자회 개최를 알리는 안내 창이 방송프로그램 위로 연하게 뜬다. #2 : 독신남 B씨. 그는 자동차광(狂)이고, 신기술의 서비스가 등장하면 바로 써봐야 직성이 풀리는 얼리어답터(Early Adopter)이다. 즐겨보는 채널은 자동차·스포츠·게임이고, 인터넷커뮤니티 활동에도 열성적이다. 그는 지금 모 외제차 브랜드의 신차 출시 기념 무료시승 이벤트에 당첨돼 신차를 맞으러 가는 길이다. 이벤트 참가는 PC인터넷보다 쉬웠다. 평소 즐겨 보던 자동차 채널에서 양방향광고(iAD) 형태의 프로모션이 진행되고 있었고, 1차 화면의 배너를 선택해 2차, 3차 화면으로 넘어가며 자동차 제조사가 원하는 개인정보를 무선 키보드로 입력했을 뿐이다. 당첨 소식은 휴대폰 문자메시지로 통보돼 알 수 있었다. B씨는 신차를 보러 가는 길에 휴대폰의 위성 DMB로 어젯밤 놓친 인기 프로그램을 시청하고 있다. 마침 백화점 앞을 지나자 위성 DMB폰으로 백화점의 즉석 할인 이벤트 광고가 배달된다. 이 메시지는 LBS(위치기반시스템)을 활용, 인근 지역에 위치한 휴대폰으로만 전달된 것이다. 잠시 후 위성 DMB 채널에서는 평소 갖고 싶어하던 상품 광고가 나오고 있다. 그는 원클릭 주문번호를 눌렀다. 광고와 연동된 무선인터넷이나 휴대인터넷에 접속하는 방식도 있지만, 아직은 전화주문이 편하다. 이 번호는 해당 회사의 콜센터로 바로 연결됐다. 위의 두 사례는 디지털 케이블TV와 위성 및 지상파 DMB(이동멀티미디어방송)가 본격 상용화하는, 머지 않은 미래를 가정한 것이다. 첫 사례는 눈앞의 현실이다. 첫 사례에 등장하는 케이블TV의 데이터 서비스·SMS·양방향광고 등은 CJ케이블넷·큐릭스 등이 2월부터 상용화해 선보이며, 위성방송인 스카이라이프도 연동형(Enhanced) 광고를 런칭하기 위해 광고주를 모집하고 있다. 위성 DMB는 지난 1월 10일 0시를 기해 시험방송을 시작, 5월의 본방송을 앞두고 있다. 아직 플랫폼 사업자의 광고는 붙어 있지 않지만, 케이블이나 위성의 PP광고가 여과 없이 나오고 있다. 위성 DMB사업자인 TU미디어는 내년부터 광고와 커머스를 개시하기 위해 연구 중이어서 내년에는 전례 없는 광고 형태가 시험대에 오를 것이다. 한창 컨소시엄 구성 열기가 달아오른 지상파 DMB도 하반기에 출범 예정이다. 3월 방송위원회가 KBS·MBC 등 지상파를 비롯해 6개 사업자를 선정하면, 이 사업자들이 한국방송광고공사(KOBACO)를 통해 광고를 실시하게 된다. 이동휴대방송의 광고는 전세계적으로 선례가 없어 광고나 마케팅 효과를 예측하기가 어렵지만, 매체 확대로 지상파 방송사 등 기존 올드(Old)미디어의 광고시장에 영향을 줄 것은 불문가지이다. 여기에 더해 KT·하나로텔레콤 등 통신사업자들까지 방송에 가세, 방송을 비롯해 다양한 양방향 부가서비스가 가능한 IP-TV(인터넷TV)를 하반기에 선보이며 소비자와 방송매체간의 커뮤니케이션을 더욱 높여 나갈 것이다. 올해부터 본격화하는 이 같은 방송융합 미디어들은 시청자의 시청 형태를 바꿔 놓을 것이고 광고형태와 방식, 소비 행위에도 영향을 끼칠 것이다. 물론 새로 도입될 뉴미디어가 광고주를 끌어들이려면 통상 300만 가입자 이상이 확보되어야 하는 만큼, 위에 가정한 두 사례가 실제 일상처럼 여겨지려면 앞으로 1~2년, 또는 2~3년은 더 기다려야 하지만 말이다. 수용자 요구 즉각 반영되는 ‘Pointcasting’ 구현 방송은 올해부터 본격적인 변화를 맞았다. 우선 우리나라 전체 TV시청가구의 70%를 점유한 케이블TV가 양방향이 가능한 디지털 케이블TV로 변신한다. 디지털 케이블TV에서는 100여 개 비디오 채널, 데이터 서비스, 주문형 비디오(VOD), 오디오 채널(음악전용채널), T-커머스, T-거번먼트 등이 가능하다. 셋업박스 하나로 초고속 인터넷과 방송, 인터넷 전화(VoIP)를 쓸 수 있는 결합서비스인 TPS(Triple Play Service)는 올 하반기부터 가시화된다. 디지털 케이블은 케이블망(HFC망)을 통해 시청자와 커뮤니케이션하는데, 대역폭이 허용하고 방송법에 준하는 선에서 TV포털을 통한 웹 접속이 가능하다. 이는 기존 위성방송(스카이라이프)의 양방향성 - 위성은 리턴패스(Return Pass)의 한계를 지닌다 - 과는 비교할 수 없는 케이블만의 강점이다. 한편 이동전화와 결합하는 DMB는 위성 DMB가 세계 최초일 만큼 방송에 센세이셔널한 변화를 일으키고 있다. 아직 지상파의 동시 재송신 문제 등이 해결되지 않았지만, 위성 DMB의 도입은 유비쿼터스의 시대, 퍼스널 미디어의 시대의 문턱에 들어섰음을 의미한다. TV수상기나 PC모니터(인터넷 다시 보기)에서 휴대폰·PDA·차량용 또는 휴대용 전용단말기 등으로 매체를 확장하며 시/공간의 제약 없이 방송을 즐기는 환경이 온 것이며, 개인이 휴대폰으로 원하는 방송만을 수신하는 개인화된 미디어로 한층 다가서고 있는 것이다. 실제 이동 휴대방송기술의 하나인 미국 퀄컴의 ‘플로’서비스는 가입자가 시청하기 원하는 방송물만을 클립형태로 심야시간대 등에 유휴주파수 대역을 활용해 ‘유니캐스팅(Unicasting)’하도록 되어 있다. 이 같은 방송환경에서의 시청자는 아날로그 방송환경에서와 어떻게 달라질까. 디지털방송의 성격은 기존의 ‘방송(Broadcasting)’, ‘협송(Narrowcasting)’에서 ‘점송(Point casting)’으로 바뀌는 것이다. 점송이란 양방향적인 네크워크를 매개로 방송 서비스 제공자와 개별 수용자가 일대일(One-to-One)로 대응함으로써 수용자 개개인의 요구가 방송 서비스에 즉각 반영되도록 하는 것이다(김상훈, 2002). 디지털방송에서 수용자, 즉 시청자는 개개인의 성향과 요구를 표출할 수 있게 된다. 이미 인터넷 문화를 통해 ‘네티즌’이라 불리는 3,000만 인구는 개방성·다양성·독립성·즉시성·즉흥성·감성성 등의 특징을 보여주었다. 또한 인터넷 문화의 영향인지, 세대가 바뀌어서인지 TV 시청자 역시 관심사가 개인화, 다변화되는 특징을 보이고 있다. 시청률 조사에 조사에서 과거와 같이 30~40%대 시청률을 보기가 어렵고, 아무리 인기 있는 지상파 방송물이라 해도 10대, 20대의 시청률이 상대적으로 저조한 점 등이 이를 반증한다. 이에 인터넷에서 개인을 노출하고 참여하는 데 익숙한 세대가 TV에서도 가능하다면 자신의 니즈를 적극적으로 요구하고 반응할 것이다. 방송은 이미 이 같은 시청자의 참여욕구를 반영시키려고 애쓰고 있다. 포털들의 즉흥적인 여론조사(Poll)나 지식검색, 랭킹과 패러디 문화, 리플 등의 서비스를 흉내 내거나 인터넷에서 시청자 참여를 넓히는 방송 프로그램들이 속속 등장하며 인기를 얻고 있으니 말이다. 그리고 KBS가 오는 3월부터 데이터방송의 본방송을 시작하고 EBS·MBC 등 지상파가 데이터 방송을 시작하면 이 같은 시청자 참여형 프로그램은 더욱 늘어날 것이다. 케이블TV 방송에서도 일부 채널의 MO(Mobile Originated: 휴대폰문자를 화면 하단에 내보내는 기능) 서비스가 활성화되는 것을 보면, 시청자는 TV의 양방향 커뮤니케이션을 이용할 준비가 충분히 돼 있고, 오히려 목말라 하고 있는지도 모른다. 나아가 위성 및 지상파 DMB와 유럽의 DVB-H, 퀄컴의 플로 등 이동휴대방송에서 시청자는 더욱 개인화, 다변화할 것으로 전망된다. 휴대폰과 결합하는 이동휴대방송은 시/공간의 제약을 뛰어넘는 진정한 유비쿼터스 방송 환경이면서 동시에 종래에 볼 수 없던 퍼스널 미디어의 실현이라 할 수 있다. 개인이 이동하면서 길거리에서 혼자 보는 휴대폰TV의 경우 개인 선호도 차이는 더욱 뚜렷해진다. 전문가들은 이동휴대방송의 도입으로 방송의 편성권이 방송사에서 시청자에게로 넘어가 진정한 ‘시청자 주권시대’가 열린다고 전망하기도 한다. 이동휴대방송 기술인 플로를 서비스하는 퀄컴 역시 ‘이용자가 원하는 프로그램’ 채널을 설정해 해당 프로그램과 채널만 수신 받고 시청료를 지불하는 형태로 편성 ‘편집권을 갖게 될 것’이라고 전망하기도 했다. LBS·GPS 등과 결합하는 휴대폰TV는 가입자의 위치에 따른 현장성·즉시성도 강조된다. 공익서비스인 재난방송의 경우가 그것이다. 예를 들어, 부산 해운대 해변에 해일이 밀려올 경우 그 지역에 위치한 가입자들에게만 대피와 경고를 알리는 데이터 방송이 휴대폰에서 가능해지는 것이다. 소비자 반응 높았던 양방향 광고 사례 이 같은 방송환경은 기존 방송광고의 소멸을 의미하기도 한다. 그리고 1대 다(多)의, 감성을 호소하는 15초짜리의 무차별적인 노출식 광고는 비용 대비 효율성을 의심받게 될 것이다. 먼저, 위치정보 서비스들은 시장 초기에 재난방송 등에 유용하게 쓰이지만, 장기적으로 현장 이벤트 등 상업 마케팅으로 활용처를 넓힐 가능성이 높다. 현장 이벤트 정보를 해당 지역에 위치한 가입자에게만 전달하거나 플랫폼 사업자가 지역광고를 붙일 경우 가입자가 차량 등으로 이동하면 해당 지역의 광고가 나오는 식이다. 디지털 케이블TV와 디지털 위성방송 역시 가입자의 위치기반형 방송과 광고가 가능하다. 가입자 주소지와 셋업박스의 수신제한시스템(CAS)을 통해 재난방송 등 해당 지역 방송이 가능해지는 만큼 후차적으로 광고 역시 세분화될 가능성이 있다. 또한 고정형 TV방송에서의 기존 광고는 개인 저장장치인 PVR(Personal Video Recorder)이 도입되면 광고물을 건너뛰는 ‘퀵스킵(Quick Skip)’의 기능으로 위축될 수밖에 없다. 방송물이나 채널처럼 광고 역시 개인에 타깃팅되고, 이성적이며 고도화된 마케팅이 발휘되어야 하는 시대가 온 것이다. 양방향 광고에는 이성에 호소하는 광고가 적합할 것으로 전망되고 있다. 예를 들어, 케이블의 양방향 광고는 2차, 3차 화면, DAL (Dedicated Advertiser Location: 광고주 전용 공간) 등 주파수 대역폭이 허락하는 선에서 상품과 회사에 대한 정보를 보다 충실하고 상세하게 전달할 수 있는데, 이는 즉각적인 상품 판매보다는 고객의 브랜드나 회사에 대한 로열티를 높이는 데 주효할 것으로 보인다. 양방향 커뮤니케이션이 가능한 디지털 방송 환경에서는 시청자의 정보가 인터넷 환경에서처럼 데이터 베이스로 집적된다. 개인의 주 시청프로, 주 시청시간대와 시청시간, 광고 시청 빈도 수, 양방향 광고(배너·프로그램 연동·광고 연동·데이터 채널 연동 등)에 대한 반응도, T-커머스의 경우 주문 횟수, 전자쿠폰(e쿠폰)에 대한 반응도 등 취향과 선호도, 그리고 라이프스타일까지 자동화되어 DB로 남는다. 이는 방송사의 재산인 동시에 광고회사·광고주에게도 소중한 자원이 될 것이다. 그럼 해외의 양방향 광고 사례를 잠깐 보자. 2000년 3월부터 양방향 광고를 시작해 2004년 5월까지 158개 사의 450개 광고를 집행한 영국의 BskyB(2003년 10월 기준 가입자 700만)에 따르면 ‘혼다’의 자동차 브랜드 DAL광고에 25만 명이 접속해 시청했고, DAL에 평균 2.5분을 체류했다. 그런데 광고시청자 97%가 본인의 DAL 시청 경험에 ‘긍정적’이라고 답했고, DAL에서 브로셔 DVD를 요청한 사람은 1만 명이었다. 이 같은 반응률은 전통적인 자동차 광고의 반응률보다 5배가 많은 것이라고 BskyB는 전했다. 한편 ‘킷캣(KitKat)’ 초콜릿의 경우 신제품 출시 광고를 청소년층에 맞는 게임형태로 진행한 결과 29만 7,398명이 최소 1분 이상 게임을 즐겼고, 같은 게임을 온라인에서 선보였을 때보다 43배나 많은 사람이 참가했다. 참여자의 평균 광고 이용시간은 13분으로 집계됐다. 아울러 이벤트 참가자는 비참가자에 비해 킷캣을 ‘새롭고(Innovative) 좋은(Good Quality)’ 이미지로 기억했다는 조사 결과를 비공식적으로 밝혔다. <미디어위크> 등 영국의 보도에 따르면 양방향 광고주들은 주로 상품의 브로셔나 샘플을 배포하는 데에 양방향 광고를 활용하는데, 그 반응률이 기존 방식보다 3~5배가 높게 나타나고 있다. 또 연령·성별·종교 등 타깃층의 성향을 파악하고 소비자와의 커뮤니케이션을 강화, 효과적인 브랜드 전략을 세우는 데 도움이 되고 있다고 한다. 국내서도 양방향 광고 얘기가 나온 지는 꽤 오래지만 법과 제도 환경이 늦춰지면서 올해 들어서야 봉우리를 틔우게 된다. 그러나 ‘디지털방송의 꽃’이라는 데이터 방송과 신규 수입원으로 자리할 양방향 광고가 만개하기에는 아직도 규제가 많은 게 사실이다. 초기화면의 1/4 크기 동영상 금지나 데이터 채널을 통한 인터넷 접속 차단, T-Commerce 승인제 등이 그것이다. 그러나 통신사업자가 통신 부가서비스의 하나라고 주장, 케이블방송과 첨예하게 대립하고 있는 IP-TV가 도입되는 분위기가 조성될 경우 기존 데이터 방송의 규제 정책도 빠르게 완화할 가능성이 높다. 이제 바야흐로 방송과 통신의 융합 속에서 광고도 진정한 변화·변혁의 시기를 맞은 것이다.