2005/01-02 : Global Report - 미국 - 2004년 미국광고계 결산 및 2005년 전망

Global Report_미국-2004년 미국광고계 결산 및 2005년 전망   광고효과 측정 용이성이 매체 성장 좌우   유 찬 윤 | University of Texas at Austin 광고학 박사과정 yoocy91@hotmail.com

굵직한 이슈, 뉴미디어에 힘입어 성장 2004년 미국 광고시장은 아테네올림픽·대통령 선거 등과 같은 호재와 더불어 지속적인 상승세를 경험했다. 광고시장의 전반적인 성쇠를 가늠하는 데 자주 사용되는 척도 중 하나인 총 광고비를 예로 들어보면, 유니버설 맥켄(Universal Macann) 사의 로버트 코엔 (Robert J. Coen) 수석 부사장은 자신의 자료집 <Coen’s Insider Report>에서 아직 마감되지 않은 2004년 광고비를 전년 대비 7.3% 성장한 2,633억 달러로 예상하고 있다. 또한 이미 결산된 작년 3/4분기까지의 광고비 지출을 살펴보면 전년 대비 10.5 %의 증가를 보이면서 앞서 예측됐던 작년 미국 광고시장 성장률이 결코 허황된 수치가 아니었음을 알 수 있다<표 1>. 여기에 추수감사절과 크리스마스 연휴를 끼고 있어 미국 광고시장 최고의 성수기로 꼽히는 4/4분기동안의 광고비 지출을 더한다면 작년 한해 미국 광고시장은 전문가들이 예측했던 광고 성장률을 초과 달성하는 데 큰 무리가 없을 것으로 보인다. 2001년 이후 버블붕괴와 함께 리세션을 겪었던 미국 광고시장에서 눈에 띄는 회복 증거는 케이블TV·신디케이션(Syndication)TV, 그리고 인터넷 등에서 찾아 볼 수 있다. 이 세 가지 매체에 대한 광고비 지출은 전년 동기 대비 증가폭이 16%를 상회하고 있다. 특히 인터넷은 광고매체 중 가장 빠른 증가율을 보이고 있는데, 이와 같은 강세는 2005년에도 지속될 것으로 예상되고 있다. 매체별 광고비 지출을 살펴보면, 작년 3/4분기까지의 방송매체의 총 광고비는 423억 달러로 전년 동기 대비 13.6% 증가했고, 신문과 잡지로 대표되는 인쇄매체는 400억 달러로 전년 동기 대비 8% 정도 성장했다. 또한 주목할 만한 것은 조사된 16개 매체 중 National Spot Radio를 제외한 15개 매체가 전년 대비 광고비의 증가를 보인 것인데, 7개 매체는 무려 두 자릿수의 상승률을 기록했다. 한편 산업별로 광고비 지출을 살펴보면, 생활용품과 음료산업이 2004년 광고비 증가를 주도한 것으로 드러났다. 생활용품 중에는 화장품과 욕실용품 광고가 12% 정도 증가했고, 각종 의약품 광고 역시 두 자릿수 비율로 성장했으며, 콜라와 맥주로 대변되는 음료시장 역시 15% 이상 증가된 광고비를 지출한 것으로 알려졌다. 이외에도 자동차시장의 광고비 지출이 전년 동기 대비 8% 이상 성장한 것으로 나타났다. 광고주별로 작년 3/4분기까지의 광고비 지출을 살펴보면, 생활용품 업체인 Procter & Gamble이 단일 광고주로는 가장 많은 돈을 광고에 쏟아 부어, 전년 대비 6.7%가 증가된 21억 달러를 광고비에 지출했다. 다음으로는 GM이 19.9억 달러(전년 동기 대비 14.6% 증가), 타임워너(Time Warner)는 약 13억 4,000만 달러(전년 동기 대비 0.4% 마이너스 성장)를 광고비에 투자한 것으로 알려졌다<표 2>. 그 중 주목할 사항은 10대 광고주 중 5위를 기록한 이동통신업체인 버라이존 와이어리스(Verizon Wireless) 사가 기록적으로 전년 동기 대비 21.8% 증가된 광고비를 지출하면서, 미국 내 이동통신사업자 중 시장점유율 1위를 고수하고 있다는 점이다.

올림픽과 대선이 광고 성장 이끌어 지난해 미국 광고계의 고속성장에 효자 노릇을 한 것은 아테네올림픽과 11월의 대통령 선거라 할 수 있는데, 몇몇 광고전문가들은 올림픽과 대통령 선거가 없었다면 지난해 미국 광고시장 성장률이 미국 전체 경제성장률인 4.4%를 넘지 못했을지도 모른다고 지적하고 있기도 하다. 이에 지난해 미국 광고시장의 최고의 호재로 꼽힌 이 두 가지 이벤트에 관련된 광고활동에 대해 간단히 정리해 보자.

아테네올림픽 광고 2004년 여름을 뜨겁게 달구었던 아테네올림픽은 광고주들의 브랜드 이미지 제고를 위한 좋은 기회를 제공했다. 이에 악재였던 이라크 전쟁과 몇몇 유명선수들의 약물파동에도 불구하고, 미국에서는 약 160여 개의 광고주들이 16일 동안의 올림픽 중계를 전후해 광고 집행에 나섰다. 이러한 열기에 힘입어 중계권을 가진 NBC는 15억 5,000만 달러의 광고수입을 올린 것으로 알려졌는데, 이는 2000년 시드니 올림픽 광고수입과 비교해 약 2억 5,000만 달러 이상 증가한 액수이다. 특히 NBC는 프라임타임의 30초 광고를 약 60만 달러로 인상해 판매했는데, 코닥(KODAK)·앤하이저 부시(Anheuser Busch)·GM 등과 같은 대형 광고주들은 이러한 가격에 아랑곳없이 광고시간을 구입해 눈길을 끌었다. 한편 네트워크TV는 11억 7,000만 달러로 가장 많은 광고수입을 올렸으며, 케이블TV는 9,800만 달러의 광고를 유치했다. 광고비 지출 상위 5대 광고주를 보면, GM이 1억 달러, 코카콜라가 6,200만 달러, 앤하이저 부시가 5,400만 달러, 비자(Visa) 사가 4,600만 달러, AT&T 와이어리스 사가 4,400만 달러를 지출한 것으로 알려졌다. 그런데 이와 같은 미국 내 올림픽 광고 판매의 성공은 광고주들이 소비자가 더욱 더 세분화되고 있는 최근의 상황에서 올림픽이나 슈퍼볼 경기처럼 두터운 시청자층을 보유한 스포츠 이벤트에서의 광고의 중요성을 인지하고 있기 때문인 것으로 분석되고 있다. 비약적으로 증가한 정치광고 2004년의 미국은 대통령 선거 및 상/하원 선거 등에 따른 선거열풍에 휩싸였었다 해도 과언이 아니다. 그리고 이러한 열기는 광고로도 이어졌는데, 마케팅 전문조사회사인 TNS의 집계에 따르면 지난해 16억 달러 정도의 정치광고가 미 국민에게 전달된 것으로 나타났다. 이 중 대통령 선거와 관련된 광고가 약 42%를 차지했고, 나머지는 주지사 선거 및 상/하원 선거와 관련된 광고였다<표 3>. 이에 광고 전문가들은 지난해 펼쳐진 정치광고 캠페인들이 광고비 지출 면에서도 기록적이었다는 점도 주목하지만, 그러한 흐름이 향후 미국 내 선거 캠페인 풍토를 바꾸어 놓을 것으로 전망하고 있다. 그러면서 접전을 벌이던 몇몇 주(州)에서 부동표를 잡기 위한 두 대통령 후보의 광고전에서 세분화된 시청자층을 보유한 지역 매체 및 케이블TV의 광고적 중요성이 특히 부각된 점을 한 예로 꼽고 있기도 하다. 접전주의 지역 매체들은 대통령 선거와 관련된 정치광고를 약 25% 이상 인상된 가격으로 판매해 때 아닌 호황을 누린 것도 사실이다. 이에 따라 과거 네트워크 TV에 집중된 미디어 믹스와는 달리 지난해 대통령 선거에서는 지역 매체와 케이블 TV에 기록적인 광고비가 지출되었다. 2005년, 수치보다 ‘의미’있는 성장 예상 전세계 어느 나라에서도 그러하듯 미국 광고시장은 국내 경기흐름에 따라 크게 좌우된다. 이는 IT 업계의 침체 및 버블경기의 붕괴에 따라 2001년에 기록적인 역성장을 경험한 미국 광고시장이 최근 경제 연착륙, 각종 경기부양책, 그리고 연방준비위원회의 금리인하 결정 등의 호재에 따라 회복세를 나타내고 있는 것에서도 알 수 있다. 하지만 유가파동·실업률 증가와 이라크 전쟁에 따른 경제 불안 등의 악재가 여전히 존재하고 있어, 커다란 호재가 없는 올 미국 광고시장은 지난해와 같은 성장을 이루지는 못할 것으로 보인다. 그럼, 전문가들은 2005년의 미국 경제를 어떻게 전망하고 있는가? 먼저 대표적 비관론자로 유명한 모건스탠리(Morgan Stanley)의 스티븐 로치 수석연구원은 ‘글로벌 재조정 진행중’이라는 제목의 보고서에서 2005년도 미국 경제가 금리상승과 고유가로 인해 전년 대비 3.3% 성장에 그칠 것으로 전망했다. 이 수치는 올해 세계 GDP 성장률 전망치가 4.7%인 것을 감안하면 세계 경제는 안정되고, 미국 경제는 지난해보다 오히려 저성장할 것이라는 분석을 반영하는 것이라 할 수 있다. 한편 지난해 12월 시카고 연방준비은행 주최 경제전망 심포지엄에 참석한 28명의 경제 전문가들은 2005년 경제 성장률이 2004년의 성장률에는 못 미치지만, 잠재성장률보다는 다소 높은 수준이 될 것으로 내다봤다. 성장을 이끌 동력 가운데 수출은 달러화 하락에 힘입어 크게 늘어날 것으로 전망되었고, 인플레율은 올해 평균 2.4%로 둔화될 것으로 예상됐다. 그런데 경제전문가들의 이와 같은 저성장 예상에도 불구하고, 유니버설 맥켄의 코엔 부사장은 2005년 미국 광고시장이 지난해 대비 6.4% 성장해 총 광고비가 2,809억 달러에 이를 것으로 전망하면서, 전국광고는 7.4%, 지역광고는 4.8% 성장할 것으로 예상했다. 더욱이 지난해 광고시장에서 아테네올림픽과 대통령 선거 등의 호재가 있었다는 것을 감안하면, 별다른 대형 이벤트가 예상되지 않는 올해 이와 같은 광고시장의 예상 성장률은 그 의미가 더욱 크다고 볼 수 있다. ‘이유 있는’ 인터넷광고의 성장 이제 광고매체별로 올해의 전망을 간단히 살펴보자. 광고비 지출 중 가장 큰 부분을 차지하는 TV광고 물량은 570억 달러에 달할 것으로 예상됐다. 좀더 세분화해서 살펴보면, 네크워크TV의 광고수입은 전년 대비 2% 증가한 179억 달러로 성장할 것으로 예상되었는데, 이처럼 소폭 성장이 예상되는 것은 무엇보다 디지털TV 보급과 시청률 감소에 따라 많은 광고주들이 다른 매체에 관심을 보이기 때문인 것인 것으로 분석된다. 사실 디지털TV 보급이 확대됨에 따라 시청자들은 자신이 보고 싶은 프로그램만을 예약해 볼 수 있게 되었고, 프로그램 중간 중간에 나오던 광고들을 쉽게 건너뛸 수 있게 되었다. 이에 따라 광고주들은 중간광고의 효과에 대해 의심하게 되었고, 불특정 다수의 시청자를 겨냥하던 네크워크TV 광고의 매력이 점차 감소되고 있는데, 실제로 생활용품사인 유니레버(Unilever)의 부사장 브래드 사이먼은 올해 네트워크TV 광고비를 대폭 삭감할 것이라고 발표하기도 했다. 그런데 네트워크TV 광고효과에 대한 의심이 증폭되고 있는 것은 사실이지만, 많은 광고전문가들은 여전히 네트워크TV 광고가 제품 및 브랜드 인지도를 높이는 데에는 최고의 매체로 꼽히고 있어 미디어 믹스에서 네트워크TV의 중요성은 계속될 것으로 예상하고 있다. 한편 케이블TV 광고수입은 지속적으로 늘어나 올해 14%(총 광고비 160억 달러)의 성장률을 보이며, 타 광고매체 대비 큰 폭의 증가를 보일 것으로 예측되었다. 이와 같은 케이블TV의 강세에는 몇 가지 이유가 있다. 광고주들이 세분화된 시청자를 겨냥할 수 있다는 매력뿐 아니라, 최근 각 케이블TV 사들이 다양한 프로그램을 성공적으로 런칭하고 있고, 광고비 면에서도 네크워크TV 광고에 비해 훨씬 낮은 가격으로 광고를 집행할 수 있기 때문인 것이다. 이러한 이유로 미디어 믹스에서 케이블TV의 중요성이 점점 증대됨에 따라 2008년에는 케이블TV가 약 270억 달러의 광고물량을 소화할 것이라는 전망도 나오고 있다. 또한 시청률이 점차 증가함에 따라 올해 각 케이블TV 사들은 일제히 광고단가를 높일 것이라고 발표했는데, 이러한 광고단가 인상에도 불구하고 전문가들은 케이블 TV광고가 CPM (Cost Per Thousand) 면에서 네트워크TV 광고보다 효과적이라고 말한다. 예를 들어, 케이블 TV의 24시간 CPM은 공중파인 ABC와 비교할 때 절반 정도 밖에 되지 않으며, 가장 비싼 광고단가를 적용하고 있는 FOX와 비교할 때는 4분의 1에 지나지 않는다는 것이다. 한편 최근 간접광고(Product Placement)에 관한 관심이 증폭하면서, 올해 전체 TV광고 수입 중 약 1%가 간접광고로 채워질 것으로 예상되었다. 또 몇몇 전문가들은 아직은 간접광고가 미디어 믹스에서 중요한 역할을 하지 못하지만 수 년 내에 확고히 자리 매김할 것으로 분석하기도 했다. 신문광고는 지난해에 회복세로 접어든 후 올해에도 한 자릿수의 성장을 보이며 500억 달러 정도의 광고수입을 올릴 것으로 예상되고 있다. 미국의 신문광고는 크게 전국(National)광고·소매(Retail)광고·항목별광고(Classifieds) 등의 세 가지 유형으로 분류할 수 있는데, 소매광고가 전체 신문광고 중 절반 정도를 차지하고 있으며, 항목광고는 33%, 전국광고는 17% 정도를 차지하고 있다. 그런데 올해에는 전국광고가 올해 성장을 주도할 것으로 분석됐다. 네트워크 TV의 매력이 점차 감소됨에 따라, 광고주들이 단 한번의 신문광고 구입으로 미국 내 전체 소비자에게 노출될 수 있는 전국광고를 선호하기 때문이다. 뿐만 아니라 최근 자신의 사생활 보호를 위해 텔레마케터의 전화를 차단하는 소비자가 늘어남에 따라 대형 신용카드사와 장거리 전화회사들이 신문광고 지출을 늘릴 것으로 예상돼 전국광고는 올해 꾸준한 성장세를 보일 것으로 전망되고 있다. 이에 비해 소매광고의 주 고객이었던 대형백화점들이 올해 신문광고비를 축소할 것으로 알려지면서 소매광고는 소폭 성장 또는 마이너스 성장할 것으로 예상되었다. 타 매체에 비해 잡지광고의 올해 전망은 그리 밝은 편은 아니다. 올해 잡지광고는 전체 광고시장 예상 성장률에 못 미치는 3.3%의 성장이 예상되고 있다. 다만 한 가지 좋은 소식은 올해에도 미국 경기가 안정되면서 지속적으로 신제품들이 출시될 것이라는 점인데, 신제품을 출시하거나 브랜드를 리포지셔닝(Repositio-ning)하는 경우 광고주들은 대규모의 광고캠페인을 집행하기 때문에 쇼핑과 관련된 잡지들은 이에 따른 혜택을 받을 것으로 보인다. 올해 가장 촉망되는 매체는 바로 인터넷광고다. 인터넷광고는 가장 큰 폭으로 성장해 총 광고비가 전년 대비 21% 성장한 95억 달러를 기록할 것으로 예상되고 있다. 초고속 인터넷 보급 확대(미국 성인 중 55%가 초고속 인터넷 사용), 수월한 광고효과 측정, 광고주들의 독특한 크리에이티브 도입 등이 인터넷광고의 고속 성장을 부채질하고 있는데, 현재 전체 인터넷광고의 절반 정도를 차지하고 있는 유료 검색 리스트(Paid-Search Lists)는 올해에도 지속적으로 인터넷광고 성장을 주도할 것으로 전망되고 있다. 경기 흐름과 맞물려 있는 광고시장을 예측하는 것은 항상 조심스럽다. 갑자기 어떤 악재가 생겨 광고시장을 얼어붙게 만들 수도 있고, 뜻하지 않은 호재가 등장해 광고시장을 활발하게 만들 수도 있기 때문이다. 물론 전반적인 경제전망은 그리 밝지 않지만, 올해 미국 광고시장은 지난해의 성장을 발판으로 지속적인 성장을 이룰 것으로 전망되고 있다. 그 가운데 많은 광고주들이 직접적인 광고효과를 강조하는 트렌드에 따라, 기존의 매스미디어보다는 시청자층이 세분화되어 타깃팅이 용이한 케이블TV와 효과 측정이 쉬운 인터넷광고가 올해 미국 광고시장 성장을 주도할 것으로 보인다.