최근 일본에서는 TV를 비롯한 전통적인 매스 미디어에 의존하는 광고 커뮤니케이션 효과에 대해 비판적인 의견을 제시하는 주장이 늘고 있다. 황금시간대의 인터넷 사용률 증가, TV의 다채널화, 디지털 방송 보급 등 소비자 커뮤니케이션 환경의 변화가 그 주된 원인으로 꼽히고 있다. 또 한편으로는 영화·드라마·음악 등의 엔터테인먼트 컨텐츠를 적극 활용하거나, 소비자의 감동과 흥미를 유발하는 엔터테인먼트 요소를 도입한 광고 커뮤니케이션이 많은 주목을 받고 있다.
이에 이 글에서는 엔터테인먼트 컨텐츠 또는 엔터테인먼트 요소를 광고 제작에 적극 도입함으로써 성공적인 커뮤니케이션 효과를 거두고 있는 몇 가지 사례를 중심으로, 소비자에게 어필하는 효과적인 ‘애드버테인먼트(Adver-tainment)’ 광고 커뮤니케이션에 대해 살펴보고자 한다.
엔터테인먼트 요소를 활용한 성공 사례
Tohato(東ハト)의 스낵,
폭군 하바네로(暴君ハバネロ)
Tohato(東ハト) 사는 2003년 5월 경영 파탄에 빠진 구(舊)회사의 제과사업을 인수하여 재출발한 기업이다. Tohato사의 ‘폭군 하바네로’는 출시(2003년 11월17 일) 후 1년 만에 누적 출하량이 3만 봉지를 돌파하고, 소매점 매출액도 30억 원에 달하는 쾌거를 거두어, 스낵과자 시장에서는 근래 보기 드문 히트상품으로 평가되고 있다. 또한 폭군 하바네로 브랜드의 유년시대라는 컨셉트로 2004년 11월15일 출시된 신제품 ‘폭군 베비네로’ 역시 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다.
이러한 경영 성과에 힘입어 폭군 하바네로는 2004년도 각종 미디어 관련 상(賞)을 수상하는 실적을 거두기도 했는데, 그 성공 요인은 크게 두 가지를 들 수 있겠다.
첫째, 스토리를 배경으로 소비자의 흥미를 유발하는 광고 커뮤니케이션을 효과적으로 전개했다는 점이다. 폭군 하바네로는 폭군으로 불렸던 로마의 네로 황제를 비유한 브랜드 네임으로서, 원재료인 붉은 고추를 의인화한 캐릭터를 소재로 폭군의 인생을 표현하는 스토리를 설정함으로써 소비자의 관심을 증폭시켰다. 또한 스토리 전개를 통한 시리즈 상품의 쉽게 도입할 수 있어, 이 점이 성공적인 마케팅 성과로 이어지는 디딤돌이 되었다.
둘째, 전철역 내의 자동개찰구를 적극 활용한 독특한 광고 커뮤니케이션 전략을 들 수 있다. Tohato 사는 폭군 하바네로 출시와 동시에, JR 야마노테선(山手線) 전역(全域)의 자동개찰구에 붉은 고추를 의인화한 캐릭터를 스티커식으로 부착하여 제품에 대한 소비자의 관심을 불러일으켜 브랜드 인지도를 향상시킬 수 있었다. 동시에 ‘우마카라이(ウマ辛い: 맛있고 매운 과자)’라는 브랜드 컨셉트를 효과적으로 연상시킴으로써, 일본 스낵과자 시장에서 8년 만의 대히트상품으로 성장하는 발판을 마련한 것이다.
바이크큐빈(バイク急便: By-Q )
‘천사택배(天使急便)’
최근 넷무비(Net Movie: 네트워크 영화)가 인터넷 미디어를 활용한 새로운 커뮤니케이션 기법으로서 많은 관심을 끌고 있다. 이 넷무비를 활용한 광고 커뮤니케이션은 크게 두 가지 유형으로 분류할 수 있다. 한 가지 유형은 영화 속에 자사 제품을 등장시키는 PPL(Product Placement) 형태이며, 다른 한 가지는 제품을 직접 등장시키지는 않지만 영화 내용 자체에 제품이나 브랜드의 이미지를 전달하는 메시지를 담고 있는 형태이다. 바이크큐빈(バイク急便) 사가 제작한 천사택배(天使急便)는 이러한 두 가지 요소 모두를 효과적으로 활용한 성공사례라고 할 수 있다.
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‘시간’을 키워드로 한 SF코믹물인 이 영화의 주인공은 오토바이 배달원 마츠다(松田勇氣). 배달 과정에서 일어나는 갖가지 사건을 배경으로 이승과 저승을 오가며 방황하던 주인공은 ‘시간나무의 열매’를 먹음으로써 보통 사람보다 훨씬 빨리 이동할 수 있는 능력을 얻게 된다. 이에 마츠다는 그 초능력을 십분 발휘하여 곤경에 빠진 많은 사람들을 도와주고, 이승에서의 부활을 꾀한다는 내용이 영화의 줄거리이다. 이에 천사택배(天使急便)는 고객으로부터 기대 이상으로 좋은 평가를 얻고 있으며, 이울러 일반 소비자들의 많은 관심을 불러일으킴으로써, 스피드를 생명으로 하는 바이크큐우빈(バイク急便) 사의 인지도 및 이미지 제고에 상당한 효과를 보았다고 한다.
MTV Japan의 ‘mtv JAMMED’
어느 고등학교 졸업식에 아무런 예고도 없이 갑자기 등장한 ‘175R’(일본의 인기 아티스트)의 ‘깜짝 라이브공연(Surprise Live)’을 다큐멘터리 터치로 영상화한 ‘mtv JAMMED’는 CS음악채널의 특성을 효과적으로 활용한 새로운 형식의 ‘제품 통합(Product Integra-tion: 제품과 컨텐츠의 융합)’이라 할 수 있다.
2004년 3월 처음 선보인 오츠카(大塚)식품의 ‘MATCH × 오렌지렌지(オレンジレンジ)’의 라이브 CM에 이어, 2004년 8월에는 네슬레의 ‘KitKat × 175R’의 깜짝 라이브 CM을 성공리에 마쳤다. 무대 뒷면에 MTV와 네슬레 ‘킷캣(KitKat)’의 로고를 삽입하고 세트의 색깔도 킷캣을 상징하는 빨강으로 통일하였다. 이렇듯 고등학교 졸업식을 무대로 한 인기 아티스트의 깜짝 라이브를 통해 주고객층인 젊은이들을 대상으로 열광적인 감동을 연출함으로써, 음악 채널뿐만 아니라 협찬 기업의 브랜드 이미지 제고에도 큰 효과를 거두고 있다.
이에 ‘아티스트×광고주×미디어’의 장점을 적극 활용한 ‘mtv JAMMED’(C-MTV) 는, 기존의 광고 제작 틀을 탈피하여 고객에게 많은 감동과 흥미를 제공하는 새로운 광고 커뮤니케이션 기법으로서 크게 주목 받고있다. |
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시세이도(資生堂)의 ‘피노(fino)’
‘안녕! 이라고 인사합시다(おはようと言いましょう) / 모두에게 말합시다（みんなに言いましょう） / 오늘을 소중하게（今日を大切に） / fino로 머리카락을 사랑합시다（フィ-ノで 髮を愛しましょう） / 시세이도(資生堂).’
이 광고는 인기 여배우 미야자와 리에(宮澤りえ)가 테마송에 맞추어 어항 속의 열대어에게 인사를 건네며 깨끗하고 기분 좋은 머릿결로 하루를 소중히 보낸다는 내용으로 되어 있다. 투명감 넘치는 영상으로 주목을 끌고 있는 이 TV CM은 시세이도 사가 개발한 미용액 성분의 샴푸 ‘피노(fino)’를 소구하고 있다. 피노는 미용액 성분의 기능성 샴푸라는 특징을 지니고 있는데, 2004년 10월 제품 리뉴얼을 계기로 매일매일의 생활 속에서 샴푸를 사용하는 소비자의 상쾌한 기분과 정신적 만족감을 소구하는 내용으로 광고를 재편성하였다. CM Song은 산토리 ‘연소계아미노식(燃燒系アミノ式: 아미노산음료 브랜드)’의 CM으로 화제를 불러일으킨 광고회사 덴츠(電通)의 혼마(本間絹子) 씨가 제작했는데, 기획회의에서 본인이 부른 노래의 산뜻한 감이 호평을 받아 CM에서도 본인이 직접 노래를 불렀다고 한다. 그런데 샴푸를 비롯한 헤어케어 제품의 CM에서는 긴 머릿결의 매력적인 연예인을 광고 모델로 기용하는 경우가 대부분이어서, 짧은 머리(short cut)의 미야자와 리에를 광고 모델로 기용하는 데 반대 의견도 꽤 있었다고 한다.
그러나 결과적으로는 기존의 샴푸광고 이미지의 고정관념을 탈피한, 참신하고 정감 있는 광고 표현이 소비자들에게 좋은 평가를 받고 있는 성공 요인으로 작용하였다.
<겨울소나타 (冬のソナタ)> 한국 투어
2003년 4월 NHK에서 처음 방영된 <겨울소나타 (冬のソナタ: 겨울연가)>의 폭발적인 인기를 계기로, 최근 일본에서 이어지고 있는 한류 붐은 많은 사회적 반향을 불러 일으키고 있다. 특히 중년 여성을 중심으로 한 욘사마（ヨン樣： 배용준）의 인기는 가히 폭발적이라고 할 수 있다.
일본의 여행사들은 이러한 한국 드라마나 한국 인기 연예인들에 대한 일본인들의 관심과 호감을 활용하여, 한국 드라마의 촬영현장 순례를 중심으로 한 다양한 한국 투어 상품을 개발하여 많은 성공을 거두고 있다.
예를 들어, JTB가 2004년 7월 기획한 <겨울연가(冬のソナタ) 로케지 투어>는 출시 후 바로 1,500명에게 판매되는 히트상품이 되었다. 또한 도큐(東急)관광은 최근 “<겨울연가> 촬영 조감독 안근우와 간다”라는 메시지로, 촬영지인 춘천·남이섬·용평·서울 등을 중심으로 ‘겨울연가 추억 만들기 여행’을 기획했는데, 예약 신청이 쇄도하고 있다고 한다.
한편, NOE는 서울·남이섬·춘천 등의 촬영지를 중심으로 여행상품을 기획하여, 고객들에게 호평을 얻고 있다. 예를 들어, 유진·준상 등 드라마 속의 주인공들이 다닌 고등학교의 로케지인 중앙고등학교, 드라마의 타이틀 백과 주요 장면의 배경으로 사용되었으며, <겨울연가>의 상징적 장소로서 인식되고 있는 남이섬의 가로수길, 유진과 준상이 눈사람을 만들며 사랑을 나누던 벤치, 지각한 날 아침 유진과 준상이 넘었던 담장, 방송반 캠프의 약속 장소였던 춘천역, 드라마 속에서 준상이 살던 집 등이 여행 프로그램에 포함되어 있는데, 고객들의 큰 반향을 불러 일으키고 있다.
맺음말
최근 일본에서는 기존의 매스미디어 중심적인 광고 제작의 벽을 허물고, 참신하고 새로 운 시도를 추구하는 광고 표현이 많은 주목을 끌고 있다. 그 중에서도 특히 이 글에 소개된 사례들은 엔터테인먼트 컴텐츠 또는 엔터테인먼트 요소를 광고 기획·제작에 적극 도입함으로써 성공적인 성과를 거두고 있는 대표적인 예라고 할 수 있겠다.
기업의 일방적인 제품 정보 및 이미지 전달을 중심으로 한 기존의 광고 표현에서 한 걸음 더 나아가 소비자에게 감동과 흥미와 매력적인 체험가치를 제공하는 광고 커뮤니케이션 전략이 어느 때보다도 절실히 요구되는 시대가 아닐까. |
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