| 시작하면서
새해는 국내에서도 본격적으로 쌍방향 TV 광고들이 런칭되면서 광고계에 새로운 미디어 혁명을 일으키는 한 해가 될 것으로 기대된다. 스타콤 모티브 사의 관리이사인 에드워즈(Peter Edwards) 씨는 “광고주는 쌍방향 TV 광고의 진정한 장점인 엔터테인먼트와 정보 제공의 요소들을 시급히 깨달아야 한다”고 말했다.
여러 데이터 자료를 살펴보면, 영국의 경우 유럽에서 압도적인 디지털 TV 보급률 1위를 차지하고 있으며, 2003년에 이미 500번째 쌍방향 TV 광고 캠페인이 실시되었다. 유니레버 사가 최초의 쌍방향 TV 광고 ‘오늘밤 치킨을(Chicken Tonight)’을 스카이 디지털(Sky Digital)에 런칭한 지도 5년이란 세월이 흘렀다. 아직까지 영국의 쌍방향 TV 광고 제작·집행은 자동차·금융·여행 업종 일부 광고주들에 국한되어 있는 것이 사실이다. 하지만 새해에는 더욱더 많은 업종들이 이 새로운 미디어 영역에 진출하고자 준비하고 있다.
헷갈리는 디지털 TV 플랫폼
영국의 경우 디지털 TV 플랫폼은 크게 3가지 형태로 나눠진다. 첫번째는 ‘디지털지구(Digital Terrestrial)’라고 불리는 공중파형 디지털 TV 방송인데, 프리뷰(Freeview) 같은 채널이 그 예이다. 이 경우 약 10만원~20만원 정도의 프리뷰 컨버터라는 장비를 구입하여 일반 TV에 연결하면, 기존의 5개 일반 공중파 채널에서 30개 채널까지 확장하여 시청할 수 있다. BBC·ITV·SKY 같은 채널을 별도의 시청료 부담 없이 더 선명한 품질의 화면으로 볼 수 있다는 장점을 가지고 있는 것이다.
두 번째는 디지털 케이블(Digital Cable)로 불리는 텔리웨스트(Telewest)나, NTL 같은 회사들이 공급하는 케이블 TV형태의 디지털 플랫폼이다. 마지막으로 스카이 디지털(Sky Digital)같은 회사의 ‘디지털 위성(Digital Satellite)’으로서, 위성 형태로 전파를 발사하는 디지털 방송인데, 이는 가장 진보된 기술로서 광고주들이 쌍방향 광고를 할 수 있는 유일한 플랫폼이기도 하다.
영국이 50% 이상의 디지털 TV 보급률을 자랑한다 하지만, 아직까지 케이블 형태와 일반 공중파 방송을 진보시킨 디지털 TV 형태의 플랫폼 시청자들에게는 쌍방향 TV 광고를 내보내도, 일반전화나 휴대전화의 문자 메시지로 응답해야 하는 불편이 따른다. 이러한 헷갈리는 플랫폼들 때문에 광고주나 광고회사들은 쌍방향 커뮤니케이션을 위해 방송 플랫폼에 따라 각기 다른 형태의 광고를 제작해야 하는 불편을 겪고 있다.
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인센티브가 쌍방향광고 응답률에 영향
컨티넨털 리서치(Continental Research) 사에 따르면, 영국 내에서 쌍방향 TV 광고에 대해 응답하는 비율은 2003년 8월 이후 5%에서 2004년 초 16%로 3배 이상 증가했다. 동사의 보고서에 따르면, 시청자들은 쌍방향 TV 광고가 가격 할인 프로모션 같은 인센티브를 얼마나 주는가에 따라 광고에 응답하고 싶은 마음이 달라진다고 했다. 가격 할인 쿠폰이나 공짜 샘플을 주는 광고일수록 광고에 대한 응답률도 높은 것이다. 그럼에도 불구하고 2/3의 시청자는 아직까지도 이 쌍방향 광고가 일반 광고에 비해 특별한 이익을 제공해주지 않기 때문에, 인터랙션을 해야 할 필요성을 못 느낀다고 답했다.
BRMB International의 보고서(The Third Audience Interaction Monitor) 역시 디지털 TV 시청자가 쌍방향 광고에 응답한 비율이 2003년도의 13%에 비해 2004년 1/4분기에는 23%로 향상되었다고 발표했다. 또 쌍방향 광고가 유익하다고 생각하느냐는 질문에, 성별로는 여성들이 80%, 연령별로는 35세에서 44세까지의 시청자가 응답자의 72%가 그렇다고 답했다. 한편 계층별로는 상위 클래스(A and B Class)가 71%를 차지하였다. 또한 전체 디지털 TV 시청자들 중 여행상품 관련 광고가 가장 유익하다고 응답했으며, 그 다음 음악, 자동차 상품군 순이었다.
쌍방향 TV 광고의 크리에이티브 디자인
쌍방향 TV 광고를 집행하기 위해서는 먼저 원하는 채널과 방송시간, 쌍방향 서비스 콘텐츠에 대한 합의가 필요하다.
영국의 경우 예를 들어 스카이(Sky) 채널에서는 스카이 세일즈(Sky Sales)라는 광고 매체국이 있으며, ITV에서는 칼튼 액티브(Carlton Active)가 쌍방향 광고 슬롯을 판매한다. 가격은 방송시간(Airtime) 비용, 쌍방향 서비스 비용, 컨텐츠 디자인비를 합해 1만~2만 파운드(한화 약 2,000~4,000만 원) 선이다.
시청자는 디지털 TV 시청 중 광고 자막이나 광고 화면이 나타나면, 디지털 TV 셋업 박스 리모컨의 적색 버튼을 눌러 광고주가 준비한 쌍방향 공간인 DAL(Dedicated Advertiser Location)로 이동하게 된다. 이 공간에서 광고주는 일반 공중파 TV에서 보여주지 못한 풀 버전의 광고 영상을 보여주기도 한다. 예를 들어, 혼다의 유명한 시리즈인 ‘속임수(Cog)’ 캠페인의 경우 DAL 공간 안에서 풀 버전의 광고 영상을 보여주어 시청자들의 관심을 끌었다.
그런데 이 DAL에서 얼마나 많은 시간의 크리에이티비티를 보여주냐에 따라 광고주가 지불해야 하는 비용은 천차만별이다. 예를 들어, 풀 버전의 광고물을 보여주기 위한 소프트웨어 설치 비용이 1만 5,000~3만 파운드(한화 약 3,000~6,000만 원)선이며, 한 달간 광고를 집행하기 위한 총 비용은 4만~1만 파운드(한화 약 8,000~2억 원) 선이다.
하지만 광고주들은 좀더 화려한 크리에이티브를 선보이면서 시청자들의 눈에 더 쉽게 띄기 위해 지속적인 노력을 기울인다. 프레스 레드(Press Red)라는 쌍방향 TV 광고물 제작 전문 에이전시는 광고주의 로고나 디지털 TV 방송 중 나오는 붉은색 버튼의 위치 등을 좀더 눈에 잘 띄게 하기 위해광고주의 니즈에 부응하는 전문적인 맞춤 서비스를 제공하고 있다. 특히 다양한 색상·문자·포맷이 장점인데, 이 회사는 방송사인 스카이 채널과도 파트너십을 맺고 있다.
쌍방향 광고의 큰 장점 중 하나는 시청자가 쌍방향 TV 광고물과 인터랙션하고 있으면 광고주는 그 사이 시청자들의 정보를 얻을 수 있다는 점이다. 이에 스카이 디지털(Sky Digital) 채널은 시청자들에게 주소 입력을 요구하지 않는 경우, 자사 시청자 프로파일에 있는 데이터를 활용해 자동으로 주소나 프로 파일을 광고주에게 전달하는 서비스를 제공한다. 이 경우 1건당 50 파운드(한화 1000원 선)에 제공하는데, 만약 광고주가 시청자들에게 주소 입력을 요구할 경우에는 1건당 25 파운드에 제공하고 있다. 이를 통해 광고주는 지역이나 사회 계층별 등 좀더 세분화된 타킷 마케팅을 구현할 수 있는 것이다.
스폰서십
광고주는 쌍방향 컨텐츠를, 스폰서하고 있는 TV 프로그램에 내보낼 수 있을 뿐만 아니라, 광고시간에도 자신이 원하는 메시지를 강렬하게 전할 수가 있다.
2003년 2월 P&G의 감자 스낵 브랜드 프링글스(Pringles)는 British Award에서 이 방식을 이용하여 16~34세까지의 타킷 시청자들에게 효과적인 마케팅을 펼쳤다. 디지털 TV 시청자들은 시상식과 관련된 모든 정보를 실시간으로 얻을 수 있으며, 관련 신문기사 자료도 읽을 수 있다. 그리고 300만 원 상당의 주크박스 상품이 걸려 있는 추첨 행사에 버튼 하나로 응모할 수 있다. 이 스폰서십은 프링글스 제품 포장에 고지된 ‘프링글스 인기 투표(Pringles Popularity Poll)’와 관련하여 과거 수상자들 중 가장 선호하는 사람에게 투표하는 코너를방송이나 광고 중에 마련함으로써 마케팅 효과를 극대화한 것이다. 그 외 HSBC도 골프 경기와 스폰서십을 맺어 광고 중간에 적극적으로 시청자가 이벤트에 참여하도록 유도하고 있다.
여기서 더 나아가 영국의 대표적인 소매업체(Retailers)들은 자사 브랜드 채널을 디지털 TV와 더불어 런칭하고 있다. 예를 들어, 여행상품 공급 업체인 토머스 쿡(Thomas Cook)은 자사의 여행 채널을 직접 운영하고 있다. 한해에 운영비만 20억 원 이상 드는 가장 많은 투자가 요구되는 방법이지만, 영국 업체들 사이에서는 앞으로 쌍방향 TV 시청자들이 늘어나는 것을 고려할 때 지금이 시장 선점에 가장 좋은 적기라고 생각하고 있다.
개인 비디오 레코더로 시청 습관 바꾼다
디지털 TV의 등장과 더불어 ‘PVRs (Personal Video Recorders)’라고 불리는 새로운 장비도 함께 보급되고 있다. 이는 시청자가 언제 어디서든 자신이 원하는 프로를 하드웨어가 장착된 레코더에 저장해 놓고 빠른 속도와 실제 품질 그대로 원하는 시간에 시청할 수 있다는 장점이 있다. 한 설문 조사에 의하면 영국 성인들 1/3은 조만간에 이 장비를 구입하겠다는 의사를 밝혔으며, 스타콤 모티브의 분석 자료도 2008년까지 보급률이 21%에 이를 전망이라고 밝혔다. 실제 스카이 같은 방송사들이 ‘Sky + boxes’ 형태로 가입과 동시에 이 장비를 함께 보급하고 있는데, 이로 인해 광고주들에게는 앞으로 프라임 타임(Prime Time)이라는 개념도 사라질 전망이다. 이제 시청자들은 프라임 타임 대신 ‘마이 타임(My time)’이라는 개념으로 편리한 시간에 자신이 원하는 프로그램을 시청할 수 있게 되는 것이다.
광고주들에게 다가올 또 하나의 위험 요소는 이 장비로 인해 시청자들은 광고시간(Break) 동안 리모콘 조작 하나로 건너뛰면서(Skip) 자신이 원하는 프로그램으로 손쉽게 이동할 수 있다는 점이다. 바로 디지털 TV에서 쌍방향 광고가 얼마나 효과적으로 전달될 수 있을 지 의문을 갖게 하는 것이다.
그러나 스카이플러스(Sky+) 측은 광고주들을 설득시키기 위해 자사의 설문조사 자료를 인용하여 Sky+ 시청자 중 실제 디지털 TV를 많이 시청하는 사람일수록 PVRs 장비를 이용하더라도 쌍방향 광고에 대한 응답률이 비이용자에 비해 높고 PVRs 장비를 지니고 있는 시청자라도 생방송을 시청하는 비율이 62%로 높다고 밝혔다. 그리고 자체적으로 배너 형태나 기타 짧은 광고 형태로 건너뛰기(Skip) 기능을 사용하더라도 계속 광고가 노출될 수 있는 포맷들을 만들어 그 기술을 계속 향상해 나가고 있다.
쌍방향 TV 광고의 선두 주자: 혼다 캠페인
한 영국 광고전문지에서 올해 최고의 쌍방향 TV 광고로 뽑힌 혼다의 ‘디젤 엔진 캠페인(Hate something, change something)’은 Zip TV라는 에이전시가 광고를 제작하였다. ‘Grrr’라는, 디젤 엔진 특유의 소리를 주제로 하여, 혼다의 디젤 엔진 창조에 얽힌 숨은 스토리를 보여주었다. 토끼·꽃·무지개 등 3차원 애니메이션을 사용하여 디젤 엔진 특유의 잡음을 혼다의 기술력으로 커버한다는 내용을 담고 있는데, 새해 디젤 승용차 출시를 준비하는 국내 자동차 업계 광고주들에게도 귀감이 될만한 광고이다. 이 광고는 또 시청자와 쌍방향 교감을 극대화하기 위해 기존의 1/4 화면의 디지털 TV광고가 아닌 풀 화면을 사용하였다.
아직 혼다의 새로운 엔진이 혼다 어코드(Accord) 외의 대부분 모델에는 탑재되지 않아 쌍방향 TV 광고의 효과를 측정한다는 것이 불가능할지도 모르지만, 혼다 측은 이번 캠페인을 통해 7,000여명에 달하는 영국 소비자들의 주소와 프로파일을 얻었다고 발표했다. 또 혼다 콜센터로의 문의가 캠페인 이전과 비해 2배 이상 증가했으며, 프로모션 패키지 주문만 하더라도 2만 여 건이 넘었다. 그리고 이번 쌍방향 TV 광고 캠페인 후광 효과로 온라인 사이트 역시 트래픽이 30% 이상 증가하였고, 2만 7,000여 명 이상의 사람들이 관련 광고 자료를 다운로드했다고 발표했다. 그리고 자체 특유의 재미있는 효과음으로 인해, 휴대폰 전화벨 소리 다운로드 수가 3,000여 건에 이르렀으니 그 효과는 실로 대단하다 하겠다.
한편 혼다의 또 다른 캠페인인 ‘IMA’에서는 자사의 하이브리드 엔진 기술력을 소비자가 이해할 수 있도록 쌍방향 광고에서 ‘도움말책(Book of Help)’이라는 페이지를 마련, 하이브리드 엔진에 에너지 절약 기술이 숨겨져 있다는 것을 애니메이션과 함께 소비자가 쉽게 이해하도록 하고 있다.
타 업체도 쌍방향 TV 광고에 몰두중
아디다스(Adidas)는 쌍방향 TV 광고물 안에서 축구 스타 데이비드 베컴과 럭비 스타 조니 윌킨슨이 대화를 나누는 5분짜리 동영상을 보여주었다. 캠페인의 특성 상 두 스포츠 스타가 격의 없이 나누는 대화가 주된 내용이었는데, 30초 동안의 일반 TV 광고물에서는 두 유명한 스타들의 대화 내용을 전부 듣기는 불가능, 하지만 쌍방향 TV 광고에서는 풀 버전 광고 영상을 원하는 시청자들에게 모두다 보여줄 수 있어 시청자와 광고주 모두를 만족시켰다.
한편 BMW는 자사의 ‘1 Series’ 모델 라인을 런칭하면서 100만 파운드의 마케팅 비용을 책정하고 ‘오직 하나(The only one)’ 캠페인을 선보였다. 이 TV 광고는 2004년 6월부터 방영되었는데, 30초짜리 일반 공중파용 영상과 60초짜리 극장용이 따로 제작되었다. 각기 다른 3개의 캠페인(Arena, Elle Decoration, Red)을 런칭하면서 각각의 캠페인은 차량의 내구성, 응답성, 후륜 구동 성능을 선보였다.
쌍방향 TV 광고물에서는 시청자가 마치 DVD를 시청하는 것처럼 편리한 인터페이스의 메뉴 옵션을 선택하며, 60초짜리 극장용 동영상을 안방에서 시청할 수 있고, 광고 제작과정 동영상과 풀 버전의 사운드 트랙(Prodigy)도 감상할 수 있다. 특히 쌍방향 TV 광고와 온라인 캠페인 등은 밈(Meme)이라는 에이전시에서 일관성 있게 집행했으므로 온라인과 쌍방향 TV 광고물 등에서 배너 등이 일관성 있게 표현되었다.
그 외에도 네슬레 킷캣(Kitkat)은 초콜릿 브랜드 ‘연어(Salmon)’을 런칭하면서 쌍방향 TV 안에 게임 형태의 광고를 집행하여 50만 명을 참여시켰다. 즉 13분마다 사용자들이 게임을 즐긴 셈으로, 아주 만족스러운 것이었다.
또한 워너 브라더스도 애니메이션 영화 ‘흰곰(Polar Bear)’을 쌍방형 TV 광고물로 홍보하였다. 시청자들은 광고를 시청하는 도중에 붉은색 버튼을 눌러 현재 영화가 상영되는 극장에 대한 정보와 관람료, 시간대 같은 정보들을 한번에 얻을 수 있어 실제로 극장 방문으로 직접 구매와 이어지게 하는 효과를 가져왔다.
마치면서
현재 영국은 과반수 가정 이상이 디지털 TV를 시청하게 되자(프리미어십 축구중계를 디지털 TV 방송사들이 거의 독차지하면서 디지털 TV 보급에 일조를 했다는 이야기도 있다) 이제 광고주들은 앞 다투어 쌍방향 TV 광고물들을 제작하기 시작했다. 물론 아직 쌍방향 TV 광고가 초기 단계이긴 하지만, 광고주들은 풀 버전의 광고 영상이나 프로모션을 중심으로 시청자들에게 다가서고 있다. 시청자들도 관심 있는 광고들을 골라서 좀더 깊이 몰입하며 양방향으로 광고주와 커뮤니케이션을 펼칠 수 있는데, 시청자들이 엔터테인먼트를 즐기는 동안 광고주들은 소비자 프로파일 등 소비자들의 정확한 정보를 얻을 수도 있다.
하지만 아직 영국에서도 쌍방향 TV 광고물들에 대한 효과 분석이나 데이터 자료, 케이스 스터디 자료들이 부족하여, 정확히 얼마만한 효과를 가져왔는지에 대한 연구 조사가 요구되는 실정이다.
그 한편으로는 디지털 TV의 보급과 함께 디지털 레코딩 장비도 보급도 확산되고 있다. 이 디지털 레코딩 장비는 시청자가 광고를 컨너뛰면서(Skip) 볼 수 있는 위험성이 있어서, 쌍방향 TV 광고의 실제적 노출 효과에 대해 의문을 가지고 있는 이들이 많다. 그리고, 일반 공중파 TV 광고와 비교하였을때 특별한 차별성이 없고, 시청자들에게 인터랙티브라는 장점을 제공하지 못한다면 실제 쌍방향 TV 광고 효과는 미비할 것이라는 분석이다.
그러므로 광고주들은 기타 미디어들과 조화를 이루면서 짜임새 있는 미디어 전략을 세워야만 쌍방향 TV 광고 효과를 극대화할 수 있을 것이다.
특히 쌍방향 TV 광고도 시청자 스스로 인터랙션하지 못한다면 일반 공중파 방송 광고보다 훨씬 그 효과가 미비할 수 있으므로, 초창기에는 시청자들이 새로운 방식에 적응할 수 있도록 쉬운 인터페이스로 ‘상호작용성(Interac-tivity)’를 증가시키는 데 도움을 주어야 할 것이다.
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