2004/05-06 : 광고제작 현장 -‘올림푸스’ 아시아판 광고제작 현장 한국 디카문화의 글로벌 스탠다드를 향하여!

광고제작 현장 - ‘올림푸스’ 아시아판 광고     한국 디카문화의 글로벌 스탠다드를 향하여!   전 규 창 부장 | 기획1팀 gyuchang@lgad.lg.co.kr

올림푸스, 국내 성공을 아시아로 확산 올림푸스는 국내 디카시장을 앞장서 개척해 온 선구자이자, 디카문화를 창출하고 보급시킨 주인공이다. 그러나 초반부터 세계적인 브랜드인 소니·캐논·니콘·삼성캐녹스 등 만만치 않은 경쟁상대를 맞아 힘든 마케팅 전쟁을 치러왔다. 특히 경쟁업체들은 기존 광학카메라에서의 우위, 혹은 IT기술 이미지 등으로 소비자들의 마음속에 확고히 자리잡고 있었기 때문에 더욱 그러했다. 이에 지난해 중반부터 올림푸스는 소비자에 대한 메시지의 톤과 내용을 바꾸는 중대한 결정을 하게 된다. 그 동안 제조업체의 입장에서 성능과 기능을 내세우던 기존 디카광고와는 차별화해 일상생활에서 사용하는 모습을 보여주는 감성적인 코드를 전면에 내세운 것이다. 그 결과 1차 ‘여름이야기’편과 2차 ‘겨울 이야기’편을 통해 영상과 메시지는 물론, 배경음악까지 젊은이들의 큰 호응을 이끌어내면서 국내 최고의 감성 마케팅 사례로 손꼽히게 되었다. 또한 브랜드 인지도·선호도, 광고선호도 등의 마인드 셰어(Mind Share)에서 1위로 뛰어 올랐으며, 시장점유율에서도 경쟁자들을 큰 차로 따돌리며 1위를 유지해 오고 있다. 그리고 3차로 준비된 ‘대학생활’편은 지난해 국내에서의 성공을 본사로부터 인정받아 그 모범을 아시아 전역으로 확대하기 위한 활동의 일환으로 진행되었다. 그러나 여기까지 오는 데에는, 모든 일이 다 그러하겠지만 참으로 힘든 3개월의 과정이 있었다. 그 일부를 잠시 소개하고 난 후 광고제작 현장으로 찾아가고자 한다.

누구에게나 반드시 1등의 기회는 있다! 국내 디카시장에 참여한 경쟁사들의 특징을 간단하게 살펴보면, 소니는 세계 No.1의 디지털 제품회사의 이미지(디지털 프로세싱의 강자), 캐논과 니콘은 기존 필름카메라의 전통과 명성을 지닌 카메라 전문회사(광학기술의 강자), 그리고 삼성테크윈은 ‘삼성’ 브랜드의 후광과 애프터서비스의 강점을 가지면서 각각의 아이덴티티를 구축하고 있었다. 반면 올림푸스는 국내 시장에서 디카를 본격적으로 도입하고 소개한 선두주자였음에도 불구하고 독특한 아이덴티티가 부족한 상황이었다. 이에 LG애드는 소비자 통찰(Consumer Insight)에 입각해 새로운 두 가지의 기회요인을 발견해내고 해결 방안을 모색했다. 첫째, 소비자에게 디지털카메라 전문브랜드로 포지셔닝되어 있는 회사가 없다. 둘째, 디카시장이 성장기에 진입하였음에도 불구하고 필름카메라 중심의 사고를 벗어나지 못하고 일방적인 기술력을 과시하는 데 주력하는 광고 형태를 보이고 있다는 것 등이다. LG애드는 이를 토대로 고민한 끝에 디지털카메라 전문회사로 포지셔닝하는 한편, 소비자와의 관계를 더욱 공고히 구축해 나갈 수 있는 가능성을 발견한 것이다. 한마디로 소비자들이나 경쟁사들이 가지고 있는 ‘인식의 사다리’를 바꾸고, 그곳에서 1등을 하자는 전략을 수립하게 된 것이다.

소비자와 브랜드 사이에 숨어있는 緣 찾기

이를 구체화하기 위해 소비자 통찰에 입각해 조사한 결과 다음과 같은 세부적인 속성들을 발견해낼 수 있었다.
우선 디카와 필름카메라는 그 용도부터가 다르다는 점이다. 필름카메라가 특정한 기념일이나 행사를 기록하는 의미를 가지고 있다면, 디카는 항상 휴대하면서 일상의 것들을 담는 방법이다. 따라서 필름카메라가 ‘기계’라면 디카는 ‘문화’로 이해되고 있는 것이었다. 또 신세대의 카메라에 대한 인식이 기성세대와 달라서 아직까지 브랜드에 대한 장벽이 없으며, 설령 있더라도 극복이 가능할 정도로 낮게 존재한다는 점도 주목되었다.
이러한 세부 사항들을 토대로 우리는 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. “‘기계’로서 카메라를 구입할시 소비자들은 고관여적인 경향을 보이고 있으나, 이를 새로운 ‘문화’라는 차원으로 접근하면 구입시 관여정도를 낮출 수 있어 기존에 구축되어 있는 인식의 틀을 바꿀 수 있다”는 것이었다. 더불어 소비자 머릿속에 ‘디카문화 = 올림푸스’라는 인식을 가질 수 있도록 커뮤니케이션한다면 경쟁제품과는 다른 새로운 형태의 소비자 관계, 즉 연(緣)을 맺을 수 있을 것이라 판단하였다.

고객의 마음과 머릿속에 심고 싶은 ‘단 한 가지’

‘카메라가 무엇인가’라는 근본적인 질문에 대한 대답은 ‘무엇인가를 담아내기 위한 그릇’이라고 볼 수 있다. 즉 소비자들은 카메라를 사용해 무엇인가를 담고 싶어한다는 것이다. 그렇다면 ‘그 무엇인가’를 정확하게 찾아 소비자에게 광고에서 보여주는 것이 소비자와 올림푸스간의 연을 가장 강력하게 구축할 수 있는 방법이 되는 것이다. 그런데 디카의 속성상 항상 휴대하면서 소비자가 주체가 되어 본인이 원하는 것을 담는 과정은 본인이 써 나가는 하나의 노트(형식에 따라서는 일기장·에세이·소설 등)일 수 있다. 즉 과거 또는 현재의 이야기(추억 등)를 담는 소품으로 디카가 등장한 것이다. 이러한 배경 인식 아래 우리가 마침내 뽑아낸 컨셉트가 바로 ‘내가 만든 디지털 이야기(My Digital Story)!’

디카 모델 선호도 1위, 전지현

마이 디지털 스토리를 가장 강력하게 전달하기 위해서는 ‘My’를 누구로 할 것인가가 관건이었다. 예전처럼 기능과 기술의 자부심을 보여주는 방식에서 탈피해 모델이 전하는 스토리를 소비자와 호흡하도록 만들기 위해서는 그만큼 모델의 비중이 중요했던 것이다. 이에 타깃을 대상으로 인지도 및 선호도를 조사한 결과 단연 전지현이 적합한 모델로 추천되었고 광고에서는 모델이 가지고 있는 젊고 세련된, 그리고 친근한 이미지까지도 브랜드 이미지로 충분히 전이될 수 있도록 중점을 두었다. 그 결과 1, 2차편의 국내 성공을 바탕으로 아시아로까지 그 연을 확대하면서 자연스럽게 한류스타에 합류하고 있는 전지현을 아시아 버전의 모델로도 활용할 수 있는 일거양득의 성과를 거두었다.

올림푸스 마케팅 역량의 수출

사실 올림푸스 아시아 버전의 실질적인 1탄은 작년에 찍은 ‘올림푸스 차이나(Olympus China)’의 브랜딩 광고인 ‘마이 디지털 스토리’이다. 그러나 이 광고 역시 국내에서 먼저 제작되고 소개된 ‘여름 이야기’편의 응용 버전이라 할 수 있다. 당시 올림푸스 차이나의 부회장을 겸직하던 올림푸스한국㈜의 대표가 국내에서 성공한 광고 캠페인 ‘마이 디지털 스토리’가 중국에서도 공감대를 형성할 것이라고 판단한 결과 때문이었다. 그리고 2차 ‘겨울 이야기’편도 국내분 CF 촬영 후 모델을 바꿔 중국 상해 현지에서 촬영했는데, 국내에서와 마찬가지로 중국에서의 온에어 후 반응이 무척 좋아 3차부터는 처음부터 국내에서 아시아 공통 버전으로 제작하게 되었다. 그런데 이를 가능케 했던 것은 광고주인 올림푸스한국㈜의 대표가 올 1월 Olympus Asia Pacific 영상사업부 총괄사장, 4월 Olympus Hong Kong And China 부회장으로 선임되면서 중국뿐만 아니라 아시아 전역을 대상으로 하는 광고제작 및 집행에 의지를 보여주었기 때문이다. 또 올림푸스한국㈜가 올림푸스 본사로부터 한국 내 성공 캠페인을 통한 마케팅의 역량과 실적을 검증 받았기에 이같은 국내 광고와 마케팅의 수출까지 가능하게 한 밑거름이 된 것이다.

아시아 젊은이들의 마음을 사로잡다

이번 아시아 버전으로 제작된 CF는 아시아 젊은이들의 감성을 공략하기 위한 첨병 역할을 맡게 됐다. 그 동안 여행을 소재로 해온 시리즈와는 달리 좋아하는 여학생에게 사랑을 표현하지 못하는 남학생의 모습, 즉 세계 어디에서나 젊은이들에게 있을 수 있는, 학창시절의 추억을 담은 새로운 디지털 스토리로 전개된다.
CF의 첫 장면은 벌써 1년이라는 자막과 함께 무언가를 찾아 헤매는 전지현의 모습으로 시작한다. 학교의 모든 써클 활동(럭비·필드하키·크리켓 등)에 적극 참여하면서 여장부의 모습을 보이는 전지현 옆에는 끊임없이 많은 남자들이 모인다. 그 많은 남자들 속에는 항상 전지현만 바라보며 사랑을 표현하지 못하는 남자가 있다. 어느 날 카페에서 소개팅 상대를 기다리던 전지현은 지난 1년간의 대학생활을 담아둔 사진을 디지털 카메라의 LCD를 통해 되돌려본다. 항상 옆에서 자기만 바라본 남자를 발견하고 그때서야 사랑을 깨닫는 전지현, 그 사랑을 찾아 카페를 뛰쳐나가면서 끝을 맺는다.
‘사랑은 소리 없이 찾아온다’라는 말처럼 애틋한 감정을 불러일으키는 이번 CF에서 디카는 누구나 한번쯤은 가져 봤음직한 추억을 담고 있는 사랑의 메신저로서의 역할을 톡톡히 하고 있는 것이다.

좋은 광고는 혼자의 힘으로 만들어지지 않는다

광고회사의 역할은 과연 무엇일까? 광고주를 위해 총체적인 서비스를 잘 해주는 것일까, 광고주의 니즈를 정확히 읽고 미리 대응하는 것일까, 매출을 늘려주는 것일까, 아니면 튀는 광고를 만드는 것일까? 모두 다 일리 있는 말이다. 그러나 무엇보다도 중요한 것은 ‘좋은 광고’를 만드는 것이다. ‘좋은 광고’란 광고주도 만족하고, 브랜드 파워 및 매출이 증가될 확률이 높은 광고를 말한다.
사실 말이야 쉽지만 좋은 광고를 만든다는 게 쉽지 않은 과제임에는 틀림없다. 또 이는 광고회사에게만 주어진 책임은 아니다. ‘광고는 절대로 혼자 만드는 게 아니다’라는 말은 광고계에서 공감하는 명언이자 진리이다. 좋은 광고의 탄생은 광고회사의 AE와 카피라이터·디자이너·프로듀서 등 크리에이티 부문, 그리고 촬영 프로덕션 등의 혼연일체를 기본으로, 무엇보다도 광고회사 못지 않게 광고를 보는 광고주의 안목과 광고회사에 대한 믿음과 신뢰가 절대적으로 중요하다. 그런 면에서 볼 때 올림푸스 ‘마이 디지털 스토리’ 캠페인이 성공한 캠페인으로 자타가 공인하는 이유는, 아마도 같이 광고를 진행했던 모든 이들이 한 마음으로 움직여서 만들어냈기 때문이 아닐까 싶다.
국내를 대표하는 감성 마케팅의 성공사례로 자리잡기까지 수많은 우여곡절을 겪으면서 진행해온 ‘마이 디지털 스토리’ 캠페인이 이제 만리장성을 넘어 아시아 젊은이들의 감성을 자극하는 역할을 수행할 수 있기를 간절히 희망한다