2004/05-06 : Global Report - 일본 - 다양한 형태의 웹 프로모션 사례

글로벌 일본 - 다양한 형태의 웹 프로모션 사례     엔터테인먼트 요소와 기능적 편리함의 조화 돋보여   한 문 희 | 와세다대학 대학원 상학연구과 박사과정 hmhysen@yahoo.co.kr

‘디지털 컨버전스(Digital Convergence)’, ‘유비쿼터스 네트워크(Ubiquitous Net-work)’1) 등의 표현에서도 느껴지듯, 인터넷·PDA·휴대전화 등을 비롯한 네트워크 미디어의 급속한 발전은 소비자의 커뮤니케이션 환경 및 구매행동에 많은 변화를 초래하고 있다. 일반적으로 소비자의 구매의사결정은 ‘문제인식 · 정보탐색 · 대안평가 · 구매행동’이라는 단계를 거쳐 이루어진다고 할 수 있다. 그러나 검색 엔진 등 인터넷을 이용한 정보탐색이 일상화되어 있는 대다수의 소비자들을 고려할 때 전통적 커뮤니케이션 효과 모델로서 널리 인식되어온 ‘AIDMA(Attention · Interest · Desire · Memory · Action)’ 모델이 ‘AISAS(Attention · Interest · Search · Action · Share)’ 모델로 대체되어야 한다는 주장까지 일각에서는 제기되고 있다.2) 특히 디지털 혁명으로 대변되는 최근의 커뮤니케이션 환경을 고려해 볼 때 인터넷을 얼마만큼 효과적으로 활용하느냐 하는 것이 기업 이미지는 물론, 비즈니스 성과에도 중요한 영향을 미친다고 할 수 있다. 이 글에서는 웹(Web)을 적극적으로 프로모션에 활용함으로써 세간의 이목을 집중시키고 있는 일본 기업들의 사례를 통해 인터넷의 활용을 통한 효과적인 마케팅 전략에 대하여 살펴보고자 한다. __________________________________________________________________ 1) 유비쿼터스(Ubiquitous); 라틴어로 ‘언제 어디서나 있는’을 뜻하는 말. 사용자가 컴퓨터나 네트워크를 의식하지 않는 상태에서 장소에 구애받지 않고 자유롭게 네트워크에 접속할 수 있는 환경을 의미한다. ’98년 이 용어를 처음으로 사용한 미국 제록스 팰로앨토연구소의 마크 와이저 (Mark Weiser)소장은 유비쿼터스 컴퓨팅이 메인프레임, PC에 이은 제3의 정보혁명의 물결을 이끌 것이라고 주장했다. 이 유비쿼터스 네트워크를 구축하기 위해서는 정보기술(IT)의 고도화가 전제돼야 한다. 2) 아이사스(AISAS); 일본의 아키야마 류헤이(秋山隆平, Viewpoint 대표)가 그의 저서, <홀리스틱 커뮤니케이션>에서 주창한 커뮤니케이션 효과 모델 화면보호기의 활용; 도큐(東急)호텔 최근 일본에서는 화면보호기(Screen Saver)가 웹 프로모션 툴의 하나로서 그 가치를 발휘하고 있다. Creativehope사가 제공하는 화면보호기 프로모션은 컴퓨터 환경을 자신의 취향에 맞게 디자인한다거나, 새로운 정보에 누구보다 빨리 접하고 싶어하는 고감도(High Sense)의 유저(User)와 자사의 프로모션 정보를 효과적으로 연결시킴으로써 로열 고객을 확보하는 것을 목적으로 하고 있다. 이러한 시도는 PC환경을 자신의 취미에 맞추어 센스 있고 멋있게 구축하고 싶어 하는 고객의 니즈를 충족시킬 수 있다는 점, 이용자가 언제나 접할 수 있다는 점, 화면보호기에 대한 호감도가 기업 및 브랜드 이미지 향상에 기여할 수 있다는 점 등을 고려할 때 활용 여하에 따라서는 상당한 프로모션 효과가 기대된다고 할 수 있다. 도큐호텔(Tokyu Hotel)이 2003년부터 각 계절별로 호텔 내외부의 매력적인 풍경을 소개하는 세이버를 릴리스하고 있는 것이 그 한 예인데, 호텔 주변에서 만끽할 수 있는 자연 및 다양한 볼거리를 제공함으로써 고객들로부터도 좋은 평가를 받고 있다고 한다.

신제품 발매 전 미니 전용사이트 개설; 폴크스바겐(Volkswagen) 2004년 2월 16일, 폴크스바겐은 미니 밴 ‘Golf Touran’의 일본시장 출시를 발표했다. 그런데 폴크스바겐은 4월로 계획된 일본시장에서의 신차 출시를 앞두고 Golf Touran의 미니 전용사이트를 개설, 웹 프로모션을 전개하여 많은 화제를 불러 일으켰다. Golf Touran은 유럽의 자동차 충돌 안전 테스트(EURO NCAP)에서 미니 밴으로서는 유일하게 별 다섯 개를 획득한 바 있다. 다이내믹한 주행, 안전성, 인테리어의 다양성 등 3가지 요소를 두루 갖춘 점이 기존의 일본 미니 밴과의 차별화 요인으로 작용할 수 있다는 것이 폴크스바겐측의 설명이다. Golf Touran의 주 타깃층은 자녀를 두고 있는 30~40대. 좋고 싫음의 구분이 확실하고, 뚜렷한 자기주관을 가지고 있는 것이 이 계층의 특징이라고 할 수 있는데, 신차 발표회와 동시에 이들이 마음껏 즐기면서 제품의 특성을 확실하게 이해할 수 있는 전용 사이트를 만드는 데 주력했다고 한다. 특히 주행하면서 신차의 기능을 하나하나 확인해 가는 ‘Golf Touran Game’은 일본의 네티즌 및 자동차 애호가들에게 많은 호응을 불러 일으켰다. 고객밀착형 컨텐츠의 제공; 도큐핸즈 신주쿠점(新宿店) ‘쾌적생활’이라는 컨셉트를 모토로 15만 품목 이상의 문구류 제품 등을 판매하고 있는 도큐핸즈(Tokyu Hands)의 웹 프로모션은 각 점포별로 이루어지고 있는데, 그 중 신주쿠점은 수 년 전부터 고객밀착형 웹 컨텐츠를 제공함으로써 꾸준히 팬 고객을 확보해 가고 있다. 15만 품목 이상의 폭넓은 상품 구색으로 차별화에 성공하고 있는 도큐핸즈로서는 우선 고객이 원하는 제품이 매장의 어느 위치에 진열되어 있는지를 적극적으로 알릴 필요가 있다고 할 수 있다. 이에 도큐핸즈는 홈페이지의 어느 부분에서라도 원 클릭으로 플로어가이드(Floor Guide)로 바로 이동할 수 있는 아이콘을 각 페이지의 상단에 설치해 놓고 있다. 고객이 웹 페이지에서 마음에 드는 상품을 발견했을 경우 바로 점포로 연결시킬 수 있는 동선(動線)을 의식한 사이트 구성인 것이다. 실제로 홈페이지상의 액세스 수는 플로어가이드 페이지가 가장 높다고 한다. 또한 추천 상품을 소개하는 코너에서는 각 상품의 판매 및 판촉 담당직원이 직접 제품 내용에 관해 상세하고 친절하게 설명함으로써 고객에 대한 친밀도와 신뢰성을 높이는 효과를 거두고 있다. 계층화된 홈페이지의 구축 ; 니혼료코 니혼료코(日本旅行) 웹 서비스의 가장 큰 특징은 다양한 내용의 컨텐츠는 물론, 회사 홈페이지, 지점 홈페이지 및 사원 홈페이지에 이르기까지 계층화된 시스템을 구축하고 있는 점이다. 회사 전체의 정보를 제공하는 회사 홈페이지, 그 밑에 각 지점 홈페이지, 더 나아가 각 영업사원의 홈페이지가 마련되어 있는 것이다. 니혼료코의 전국 200여 개의 지점이 홈페이지를 개설하고 있는데, 각 페이지에는 영업시간 안내뿐만 아니라 각 지점의 기획 여행상품, 각 지역의 특성을 살린 다양한 컨텐츠와 서비스가 마련되어 있다. 따라서 이용자들도 좋은 반응을 보이고 있어, 온라인 예약의 약 20% 정도가 고객이 직접 담당지점을 선택함으로써 이루어지고 있다고 한다. 한편, 2003년 가을부터는 각 영업사원이 홈페이지를 개설하고 있는데, 주로 ‘사원의 한마디’, ‘이 달의 스케줄’, ‘추천 투어’, ‘여행 컬럼’ 등 4개 부문으로 구성되어 있다. 물론 각 영업사원이 담당하고 있는 고객들에 대해서는 인터넷을 통한 여행상담 및 여행신청 서비스를 적극적으로 제공하고 있다. 또한 웹사이트를 통한 영업실적을 각 지점 및 영업소를 통한 판매실적과 동등하게 평가하는 업적평가 시스템을 제도화함으로써 사원 전체의 동기 부여에도 많은 기여를 하고 있다.

상품 캐릭터의 아바타 활용 ; 메이지 제과 야후가 제공하는 ‘야후! 아바타’에 2003년 11월 26일부터 2004년 2월 25일까지, 메이지(明治)제과의 ‘365일 여행하는 Birthday Teddy’의 오리지널 마스코트를 모티브로 한 캐릭터가 등장했다. 캠페인 기간 중 메이지제과는 야후! 아바타 사이트로부터 ‘365일 여행하는 Birthday Teddy’의 전용사이트로 유도하는 배너를 설치했다. 또한 전용사이트 ‘테디 카페(Teddy Cafe)’에서는 테디 베어 관련 상품을 소개하는 한편, 이름·주소·메일 주소 등의 기본정보를 입력하여 멤버로 등록하면 테디 베어를 디자인한 바탕화면 등을 다운로드할 수 있는 서비스를 제공하였다. 그런데 유명 마스코트가 아바타로 등장한 것은 일본에서는 처음 있는 일로서, 야후 이용자뿐만 아니라 테디 팬들에게도 큰 반향을 불러 일으켜 캠페인을 시작하자마자 회원 가입자가 2,000명을 넘어섰다고 한다.

엔터테인먼트를 가미한 넷 프로모(NetPromo); 소프트맵 사 2003년 12월부터 시작된 웹 이벤트 시스템 ‘넷 프로모(NetPromo)’가 화제를 불러일으키고 있다. 넷 프로모를 간단히 설명하면, 점포 고객을 웹으로 유도하여 인스턴트 윈(Instant Win, 즉석 당첨) 형식의 이벤트 시스템에 참가하도록 함으로써 기존 점포고객을 대상으로 자사 홈페이지에의 접속을 촉진하는 서비스라고 할 수 있다. 즉 점포를 방문한 고객들에게 웹 이벤트에 참가할 수 있는 시리얼 넘버가 기재된 카드를 배부함으로써 홈페이지에 접속한 후 제비뽑기 형식의 이벤트에 참가하게 하는 방식이다. 이벤트의 종류는 가위 바위 보, 표적 맞추기 등 10종류 이상이고, 화면에 자사 캐릭터 및 로고를 삽입할 수도 있다. 또한 이벤트 화면으로 이동하기 전에 이용자의 기본정보를 등록하게 함으로써 향후의 마케팅 프로그램에 고객정보를 효과적으로 활용할 수 있다는 것도 장점이라고 할 수 있다. 이에 소프트맵(SoftMap, 중고 컴퓨터 및 가전 전문점) 사는 2003년 말부터 넷 프로모를 활용한 다양한 프로모션 이벤트를 실시하고 있다. 그 중 하나가 먼저 점포에서 추첨을 실시한 후 추첨에서 아무 것도 획득하지 못한 고객에게 웹 이벤트 도전권을 부여함으로써 자사 홈페이지에의 접속을 촉진시키는 방식의 이벤트 시스템이다. 엔터테인먼트 요소를 가미한 이러한 웹 이벤트 시스템을 통해 점포 고객을 자사의 홈페이지로 자연스럽게 유도할 수 있는 효과적인 서비스 방안이라는 점에서 넷 프로모는 최근 일본에서 많은 주목을 받고 있다. 지도검색 서비스(MapFan on Page)의 활용; 구넷 사 MapFan on Page를 제공하는 iPC (Increment P Corp.)사는 월간 접속 수가 4,500PV 정도나 되는 생활지도 사이트, ‘MapFan Web(http//www.mapfan.com)’을 운영하고 있는데, 그로부터 얻은 고객 니즈에 관한 정보를 바탕으로 MapFan on Page 서비스를 제공하고 있다. 이러한 MapFan on Page는 고객에게 정확하고 편리한 지도검색 기능을 제공하는 ASP 서비스의 일종이라고 할 수 있다. 예를 들어, 자동차 관련 정보사이트를 운영하고 있는 구넷(Goo-Net) 사는 2000년 6월부터 이 MapFan on Page 시스템을 도입하고 있다. 자사 사이트로부터 판매점에 고객을 안내하기 위해 MapFan on page를 도입하고 있는데, 주소 검색·차종을 통한 검색 등 다양한 검색 루트를 활용할 수 있고, 표시 속도가 대단히 빠르며, 이용자가 사용하기 편리하기 때문에 고객들로부터 좋은 반응을 얻고 있다고 한다. 이 글에 소개한 웹 프로모션 사례 외에도 최근 일본에서는 웹을 활용한 인터넷 마케팅이 활기를 띠고 있다. 결국 웹이 기업의 단순한 홍보 차원이 아닌, 중요한 마케팅 전략의 툴로서 인식되고 있다는 점은 웹 선진국으로서는 평가받지 못하고 있는 일본 시장도 예외가 아니라할 수 있는 것이다.

지금까지 최근 일본에서 주목 받고 있는 몇몇 기업의 사례를 중심으로 다양한 형태의 웹 프로모션 활동을 살펴 보았다. 자동차에서 호텔, 여행 서비스 등에 이르기까지 각 기업이 활동 영역은 다르지만, 이 글에 소개된 사례들의 공통점으로 꼽을 수 있는 것은 기업의 시각이 아닌 고객의 시각에서 웹 프로모션을 전개하고 있다는 점이다. 이에 효과적인 웹 프로모션 전략을 위해서는 세련되고 화려한 웹 디자인, 기업 및 제품의 적극적 홍보 등도 중요한 요소지만, 무엇보다 중요한 것은 홍보 담당자나 웹 디자이너의 자기만족이 아닌, 고객이 절실하게 필요로 하고 그 가치를 공감할 수 있는 웹 컨텐츠를 제공하는 것이라는 교훈을 새삼 얻게 된다.