2004/05-06 : Case Study - 베르사체(VERSACE)

Case Study - 베르사체(VERSACE)     클래식한 섹시미로 패션史를 다시 쓰다   김 원 규 CD | CR4팀 wkkim@lgad.lg.co.kr

지아니 베르사체(Gianni Versace)는 조르지오 아르마니·지안 프랑코와 함께 이탈리아가 낳은 3대 패션 디자이너로 추앙 받고 있다. 그는 1946년 이탈리아의 남부 칼라브리아에서 2남 1녀 중 둘째로 태어났다. 형인 산토와 여동생 도나텔라는 형과 여동생이라는 가족 구성원의 단계를 넘어 베르사체 브랜드를 구성하는 패밀리 비즈니스의 멤버로 함께 하고 있다. 이 3남매는 주문 드레스를 주로 만드는 쿠튀리에르(Couturiere)였던 어머니의 작업실을 들락거리면서 자연스럽게 ‘패션 키즈’로 성장하게 되었다.

3남매의 끈끈한 패밀리 비즈니스 이탈리아의 대부분의 패션기업들이 그렇듯이 베르사체 역시 패밀리 비즈니스로 경영되고 있다. 1981년 베르사체가 설립되어 오늘날까지 전속력으로 성장할 수 있었던 것은 지아니 혼자의 힘이 아니라 경영학을 전공한 형 산토의 관리 능력, 실용성과 세련미, 그리고 여성미를 내세운 여동생 도나텔라의 도움으로 이뤄졌다고 해도 과언이 아닐 것이다. 형 산토는 1944년에 태어나 경영학을 전공하고 처음에는 회계회사를 차려 운영할 정도로 능력이 있었다. 그러나 동생 지아니가 본격적으로 사업을 시작한 1977년에 밀라노로 이사해 동생 회사의 경영 전반에 참여하기 시작했고, 이에 따라 지아니는 경영은 형에게 맡기고 오직 디자인에만 전념하게 되었다. 지아니의 끊임없는 패션에 대한 열정도 바로 이러한 토양 위에서 비롯되었다고 할 수 있는 것이다. 여동생인 도나텔라는 언어학을 전공했는데, 그의 오빠 지아니와 처음부터 함께 해온 동반자였다. 그녀는 오빠가 다소 소홀히 했던 모던하고 시크(Chic)한 면을 강조한 패션을 선보이기도 해 일상생활에서 소화하기 쉬운 옷을 선사했다는 평가를 받기도 했다. 그녀는 베르사체 브랜드의 창의성과 트렌드에 전적인 책임을 지고 있었으며, 특히 사진과 광고 캠페인에 주도적인 역할을 수행했다. 그녀는 항상 지아니 곁에서 회사 전반에 걸친 의사 결정에 참여하면서도, 아동복인 YOUNG VERSACE와 라이센스 제품, 액세서리 컬렉션에서 발군의 실력을 뿜어내며, 1993년부터는 자신의 이름으로 VERSUS라인을 런칭하기도 했다. 또한 그녀는 사교계에서도 알아주는 선수(?)였다. 스팅·마돈나·존 본조비 등과 같은 스타들과 개인적인 우정을 나누었으며, 필요할 때는 그들을 베르사체 제품의 홍보대사로 활용하는 수완을 발휘하기도 했다. 특히 지아니가 1997년 7월 마이애미 비치 자택 앞에서 살해당하자 많은 사람들이 베르사체의 앞날을 걱정했던 것과는 달리 그녀가 베르사체를 주도적으로 이끌어가면서 지아니 시절의 브랜드 명성을 잘 지켜가고 있다. 이렇게 3남매는 서로에 대한 신뢰를 바탕으로 베르사체를 최단시간 내에 최고의 패션그룹으로 성장하게 한 것이다. 패션계의 영원한 이단아 대학에서 건축학을 전공한 지아니는 밀라노에 가서 패션과 텍스타일을 공부했다. 이탈리아가 낳은 3대 디자이너, 즉 조르지오 아르마니·지안 프랑코와 함께 ‘3G’로 불리기도 하는 그는 그 누구도 흉내낼 수 없는 호기심과 도전정신으로 패션계의 이단아로 불렸다. 통속적인 구속 상태를 거부하는 자유정신으로 전세계 패션 디자이너들에게 늘 영감을 불어넣었고, 새로운 변화의 진원지이기도 했다. 그런 자유정신은 끊임없이 분출하였고, 이런 그의 크리에이티브 철학은 패션사에 길이 남을 유산으로 기록되고 있다. 1966년부터 프리랜서 디자이너로 활동하던 그는 1972년 프레타 포르테(Pret-a-porter = Ready-to-wear, 기성복) 브랜드인 ‘제니’의 디자이너로 스카우트되어 왕성하게 작품을 발표했다. 그러나 그의 뛰어난 재능과 패션에 대한 뜨거운 열정은 그를 다른 사람 밑에서 일할 수 있게 하지 않았다. 이에 1978년, 드디어 최초의 컬렉션을 자신의 이름으로 선보였으니, 그리스 신화에 나오는 메두사 로고를 사용하기 시작한 것도 이때였다. 메두사의 얼굴을 똑바로 쳐다본 사람은 그대로 돌처럼 굳어 버린다는 그리스 신화에서 힌트를 얻어, 자기 옷을 바라보는 사람을 압도하겠다는 야심으로 이러한 로고를 택한 듯한데, 메두사 로고는 넘치는 자유와 아름다운 힘의 원천이며 베르사체 미학의 정체성이기도 하다. 특히 황금빛 메두사 로고는 선글라스와 액세서리에 적용되어 큰 인기를 얻었다. 이탈리아를 평정한 그는 파리에 진출해 오트 쿠튀르(Haute Couture 주문맞춤복)에 도전했다. 베르사체의 화려하고 실험적이며 섬세한 옷들은 바로 오트 쿠튀르를 흥분시키기에 충분했으니, 베르사체가 세계적인 명성을 얻은 것도 바로 이즈음이었다. 그는 메두사를 로고로 활용한 데서도 연상할 수 있듯이 그리스 로마시대에 특별한 관심을 가지고 있었다. 실제 그는 생전에 늘 “그리스 로마시대의 아름다운 미술품을 보면서 얻은 영감은 언제나 내 머릿속에 있다”고 토로하기도 했는데, 그의 디자인 영감은 바로 그리스 로마라는 클래식에서 비롯되었음을 알 수 있는 대목이다. 그는 이러한 패션 철학으로 클래식한 관능미를 줄기차게 시도했는데, 평소에 여자에 대해서 이런 말을 하기도 했다. “두 명의 여자를 두고 말한다면 베르사체 옷을 입은 여자는 연인이나 정부가 될 수 있는 여자다.” 몸의 실루엣을 과감하게 살리는 디자인과 파격적인 컬러를 소화할 수 있는 여자라면 섹시한 아름다움을 표현할 수 있기 때문이다. 그는 또 패션은 물론, 미술 등에도 관심을 쏟았고 호텔업에 진출하기도 했다. 넘치는 열정과 천재성을 주체할 수 없었던 것이다. 그는 1982년 오키오 도로상과 오스카 패션상을 수상하는 영예를 안기도 했다. 전세계에 200여 개의 부티크 및 400여 개의 아울렛에서 6,000여억 원의 매출을 올리며 승승장구하던 지아니는 그러나 1997년 7월 15일 그와 동성애를 즐기던 쿠나난(Andrew Counanan)에게 자택 앞에서 총기로 살해당하는 비운의 드라마로 생애를 마쳤다. 그의 죽음이 전세계인의 충격과 분노를 샀음은 물론이다. 특히 이탈리아는 위대한 디자이너의 죽음 앞에 애도를 표했고, 그의 장례식 날에는 유럽의 전 부티크들이 문을 닫아 천재의 비극적 죽음에 조의를 표시했다. 이런 베르사체는 이제 더 이상 패션 브랜드의 이름이 아니다. 베르사체는 브랜드를 뛰어 넘어 끊임없는 자유에 대한 동경이요, 도발적 젊음에 대한 상징으로 자리 잡고 있는 것이다.

‘Veblen Effect’로 패션 왕국 건설 미국의 경제학자 베블렌(Thorstein B. Veblen)은 저서 <유한계급론(THE THEORY OF LEISURE CLASS)>에서 ‘베블렌 효과(Veblen Effect)’를 설파했다. 신분제도가 사라진 현대는 사람들이 자신의 신분을 나타내기 위해 과시적 소비를 하게 되는데, 이것을 ‘베블렌 효과’라고 주장한 것이다. 누가 더 잘 살고, 누가 더 신분이 높아 보이는지 사람들이 구별하기 어려워지기 때문에 뭔가 쉬운 방법을 통해 계급을 형성하려고 한다는 것으로서, 자기의 우월적 신분을 과시하기 위해 비교적 쉬운 방법인 소비를 통해 자기만의 특화된 이미지를 만든다는 것이다. 즉 ‘남과 다르다’는 의식을 갖고 살기 위해서 남들이 살 수 없는 고가의 물건을 구매하거나, 소유 자체를 통해 ‘나는 너희 무리들과는 다르다’는 선민의식을 갖게 된다는 것이다. 한국이나 일본처럼 땅덩어리가 좁은 나라에서는 명품 열풍이 부는 이유도 바로 여기에 있다고 할 수 있다. 또한 이와 비슷한 개념으로 ‘백로(白鷺)효과’를 말할 수 있겠는데, 이는 ‘까마귀와는 다르다’는 특권의식이다. 즉 대중들이 잘 가는 곳, 대중들이 즐겨 입는 옷, 대중들이 좋아하는 브랜드는 철저하게 피한다는 것이다. 그래야 백로가 될 수 있으니까. 그런데 베르사체의 성공 비결 속에는 이와 같은 ‘베블렌 효과’와 ‘백로효과’가 한몫을 톡톡히 했음을 쉽게 짐작할 수 있을 것이다. 베르사체의 디자인이나 컬러의 느낌은 일반 사람들이 쉽사리 접근하기 어려운데, 이런 베르사체의 노림수는 일부 특수층에서만 입는 효과를 거두어 명품으로써 희귀성을 유지한 채 대중들의 부러움과 질시 속에서 판매고를 높여가고 있다. 베르사체는 이러한 디자인 철학을 광고에서도 잘 활용하고 있음은 두말할 나위가 없다.

Sex & Surprise 베르사체의 광고를 보면 철저하게 경쟁 브랜드들과는 다른 어프로치를 하고 있다. 쉽사리 흉내내거나 따라할 수 없는 그 무엇이 있다. ‘놀라게 하지 않으면 기억하지 않는다’는 광고계 철칙을 준수하고 있는 것이다. 무엇보다 베르사체 광고들을 보면 매우 도발적이고, 사람들이 기억할 수 있는 장치들이 눈에 띈다. 즉 베르사체의 광고는 ‘대조 효과(Contrast Effect)’를 잘 활용해서 시선을 잡고 있다. 광고에서 자극이 제시될 때 경쟁사의 자극이 가지고 있는 속성과는 상이한 속성의 자극을 제시하면 타깃들에게 탐지될 가능성이 높아지게 마련인데, 베르사체 광고들은 이런 원칙을 준수함으로써 소비자들에게 파고들고 있는 것이다. 물론 베네통과 같은 극단의 방법을 활용하지는 않지만 패션광고에서 볼 수 있는 전형적인 접근방식은 피하고 있다. 다만 뭔가 새롭거나, 경쟁사보다는 한 걸음 빠른 트렌드를 만들어 내어서 결과적으로 광고에 시선을 잡아두는 효과를 거두고 있다. 아이디어가 독특하거나 메시지가 강한 것도 아니고, 레이아웃의 특이함이나 광고의 매력이 있는 것도 아니지만, 한번 보면 그 잔상이 그리 쉽게 지워지지 않는 특성을 가지고 있는 광고, 그것이 바로 베르사체 광고인 것이다. 아마도 이런 현상은 베르사체 옷의 느낌과 비슷하다는 생각이 들게 한다. 베르사체 브랜드가 던지는 파격과 이단성이 광고에도 그대로 전이되고 있는 것이다. 아니면 역으로 광고가 브랜드의 이미지와 컨셉트를 리드하고 있는지도 모른다. 하지만 부인할 수 없는 사실 하나는 베르사체의 광고는 섹스와 놀라움이라는 요소를 잘 배합해 늘 신선함으로 다가오고 있다는 것이다. 시멘트와 모래가 물과 만나서 단단해지듯이, 베르사체도 섹스와 놀라움으로 견고하게 그 이미지를 키워가고 있는 것이다.

<광고 1, 2, 3, 4>를 보면 베르사체의 패션 철학을 간접적으로 느낄 수 있다. 무표정하게 서 있는 남자들 속에서 왠지 일상으로부터의 탈출을 꿈꾸는 듯한 여자의 모습이 대조적이다. 뭔가를 갈구하는 여자의 표정과 마치 경호원 같은 남자들의 표정이 극적 대비감을 주고 있다. 남자들은 규율과 억압이라는 코드로 해석되며, 여자들은 그 억압에서 벗어나려는 몸부림으로 해석되고 있다. 또한 광고에 보이는 문은 여자들에게는 욕망의 통과의례요, 자유로의 비상구로 느껴지게 한다. 베르사체가 꿈꾸어 왔던 억압으로부터의 자유, 일상으로부터의 탈출 등이 강렬하게 느껴지는 광고로 평가되고 있다.

<광고 5~8>은 동성애라는 코드를 이용해 주목받은 작품이다. 메인 모델들은 정상적으로 보이고 있으나 상대들은 철저하게 등을 돌리거나 머리 부분이 트리밍되어 보이지를 않는다. 그래서 아직 ‘커밍아웃’하기에는 이른 동성애에 대한 인식 때문에 이런 시도를 했다는 해석과, 등을 돌리고 있는 여자는 정면을 바라보고 있는 여자의 내면의 욕망을 표현한 것이라는 해석으로 엇갈리기도 했다. 그러나 <광고 9>와 같은 남자의 등장과 <광고 10>의 모습에서 볼 수 있듯이 여자의 내면으로 보기에는 무리가 있어 보이며, 동성애와 사랑에 대한 베르사체식 해석으로 보는 것이 더 일리가 있어 보인다. 이 시리즈는 배경이 모두 침실이라는 특징이 있어 섹스라는 무기를 의도적으로 활용했다는 강한 인상을 주고 있다. 뭔가를 강하게 응시하는 모델들의 시선과 광고의 컬러 톤이 묘한 여운을 던지고 있는데, 특히 컬러의 톤이 밝게 처리되어 있지 않고 중간 컬러의 데카당스(Decadence)적인 느낌을 주고 있어 보는 사람으로 하여금 빠져들게 하는 힘이 있다.

<광고 11~14>는 베르사체 광고 중 가장 파격적이고 섹스어필한 시리즈이다. 실제 완전 나체의 모습이 등장해서 논란이 일기도 한 광고들로서, 나체이거나 아니면 언더웨어를 벗고 있는 자극적인 모습들을 연출해 젊은이들을 사로잡았다. 이 시리즈는 특히 베르사체가 여타 경쟁사와는 다른 자극을 통해 브랜드를 기억시키는 전략의 극단을 보여주고 있다. 앞서 설명한 시리즈와는 다르게 이 광고의 컬러 톤을 보면 거의 원색에 가깝다. 레드 컬러와 클로즈업된 모델들의 비주얼이 타깃들을 자극하고 흥분시키고 있음을 부인할 수 없을 것이다.

<광고 15, 16>은 모델들의 행위를 마치 동영상으로 보는 듯한 착각을 불러일으키게 하고 있다. 막 바지를 내리는 모델의 모습을 연출해서 그 다음을 연상하게 하는 교묘함으로 구성되어 있는 것이다. 또한 이 광고를 보면 관음증을 이용하고 있음을 알 수 있다. 마치 아파트 안을 망원경으로 들여다보고 있는 느낌이 들게 하고 있다. 수많은 패션 광고들이 섹스 코드를 이용하고 있지만, 베르사체는 이처럼 뭔가 다른 장치들을 덫으로 놓아 걸려들게 하고 있는 것이다.

<광고 17~22>는 지아니 베르사체의 뒤를 잇고 있는 동생 도나텔라의 패션 개념이 주를 이루고 있다. 광고도 여성적인 아름다움과 더불어 일상에서도 입을 수 있는 실용성을 강조한 디자인을 소개하고 있다. 다만 ‘VERSACE’로고를 크게 벽면에 장치해 놓고 그 앞에서 모델들이 포즈를 취하고 있는 광고들을 보면 베르사체만의 도발성을 잃고 있다는 아쉬움을 갖게 하고 있다. 광고적인 매력은 떨어지고 있지만 베르사체의 달라진 디자인 철학을 광고를 통해 알리고 있다. 그런데 광고에 대한 매력도가 떨어짐과 마찬가지로 현재 베르사체는 심한 경영난을 겪고 있는 것으로 알려지고 있어 베르사체 매니아들을 안타깝게 하고 있다. 역시 베르사체는 브랜드 포지셔닝이 소수를 위한 실험적이고 아무도 따라올 수 없는 분방함과 자유정신을 표방할 때가 정상이었음을 짐작케 하는 것이다.

<광고 23~27>은 최근에 집행되고 있는 시리즈인데, 1997년 지아니가 사망하기 전 의 개념으로 회귀하는 듯한 인상을 물씬 풍기고 있다. 모델들의 묘한 포즈와 과감한 디자인이 다시 매니아들을 자극하고 있는데, “역시 베르사체다!”라는 탄식이 나올 수 있는 디자인과 소재들을 광고가 충실히 전달하고 있다. 모델의 연출과 컬러 톤을 보면 전성기의 베르사체를 연상하게 하고 있으니, 아마도 베르사체는 자기 브랜드가 가지고 있는 아이덴티티를 다시 찾아가고 있는 것으로 보인다. 여기에 광고가 매니아들에게 다시 손짓을 하고 새로운 고객들에게는 베르사체만의 정체성을 전달하고자 하고 있다. <광고 28>은 베르사체만의 자극적인 어프로치로 시선을 사로잡고 있다. 많은 향수 브랜드들이 섹스어필 기법을 이용해 자극하고 있지만 베르사체는 좀더 원색적인 특징을 지니고 있는 것이 특징이다.

It’s for Me 사람들에게는 저마다 ‘Favorite Friend’가 있듯이 ‘Favorite Brand’가 있다. 기쁠 때 생각나는 친구가 있고, 슬플 때 위로 받고 싶은 친구가 있듯이 브랜드도 같은 역할을 하게 한다. 사람들은 즐거운 추억을 떠올리면 태도 측면에서 추억을 나눈 친구가 보고 싶어지고, 이 시점에 이르면 전화를 걸거나 메신저를 통해 대화를 나눈다. 아마도 이런 소비자 행동이론 측면에서 베르사체를 대입해 보면 다음과 같은 과정을 거치게 될 것이다. 이런 상상을 한번 해보자. ‘오늘 성대한 파티에 초대를 받았다. 그러면 어떤 옷을 입고 나가야 눈에 띌 것인가를 생각하게 된다. 그녀는 거기서 멋진 남자를 만나고 싶다는 욕망을 상상하고 있다. 남들보다 멋지고 섹시하게 보임으로써 온몸으로 시선을 받고 싶다는 욕망을 강하게 느낀 그녀는 옷장을 뒤질 것이다. 그래서 고른 옷이 베르사체였다. 그리고 그 날 파티는 대단한 성공을 거두었다. 그 날부터 그녀에게 가장 잘 어울리는 옷은 베르사체가 될 것이며, 파티와 같은 화려함과 남녀의 상열지사(相悅之詞)를 생각하면 무조건 반사적으로 그녀는 베르사체를 입을 것이다.’ 베르사체가 존재할 수 있는 이유가 바로 여기에 있다. 그리고 이런 소비자가 있는 한 베르사체는 지금의 어려움을 무사히 극복할 것이라 보인다.