2003/09-10 : Global Report - 싱가포르 / ‘사회적 규범’에 호소하는 광고전략과 사례’

‘남들은 다 하는데 나만 안 할 수 없는’ 심리 자극하기     싱가포르 - ‘사회적 규범’에 호소하는 광고전략과 사례   조 희 창 | 싱가포르 국립대학 교수 icmch@nus.edu.sg

들어가는 말 싱가포르라는 나라를 얘기할 때 항상 떠오르는 두 가지를 꼽으라면 ‘깨끗한 나라’, 그리고 ‘규율이 엄격한 나라’라는 것이다. 이는 필자가 이곳에 도착한 이래 지금까지 수도 없이 들어왔던 얘기이다. 국제학회에서도 그렇고, 심지어 미국 병원의 의사한테서도 필자가 싱가포르에서 왔다고 하면 으레 듣는 얘기가 “아! 그 나라 참 깨끗하다면서요? 그런데 규제가 엄청 심하다고 하던데…… 사는 데 불편하지 않으세요?”하는 말이다. 그런데 싱가포르에서 약 1년간 살면서 느낀 것은 싱가포르 국민들이 놀랍게도 이러한 ‘규제’에 매우 익숙해져 있고, 별로 불편해하지도 않는다는 점이다. 달리 말하면 싱가포르 사람들은 ‘내가 선량한 시민이라면 굳이 정부의 규제나 규율에 신경 쓰지 않아도 살아가는 데 전혀 거리낄 게 없다’는 생각을 갖고 있는 것이다. 이는 아마도 국민의식 속에 뿌리 깊게 자리 잡고 있는 정부에 대한 높은 신뢰, 그리고 ‘일등국가 싱가포르’에 대한 확고한 소속감에 기인하고 있는지도 모른다. 실제로 얼마 전 싱가포르를 휩쓸었던 사스(SARS)의 대처 방식에서도 이 사회의 특징은 그대로 드러난다. 아예 사스 전담 TV채널을 만들어 24시간 대 국민 홍보를 하는 것은 물론, 매일 수천 명이 넘는 민간인들을 자택 격리시킨 후 감시 카메라는 물론 전자수갑까지 채우기도 했다. 그런데 얼핏 보기에 반인권 행위 같은 이러한 상황이 벌어져도 이곳 사람들의 반응은 담담하기만 하다. ‘전체의 이익을 위해서는 개인의 희생을 감수해야 한다’는 식의 사고방식은 때론 70년대 우리 사회의 단면을 보고 있는 것 같아 씁쓸하기도 하지만, 이들은 공동체와 개인의 조화라는 원칙을 나름대로 슬기롭게 잘 지켜나가고 있는 것처럼 보이기도 한다. 이와 같은 싱가포르의 집단주의는 이미 좀 오래되긴 했지만 국가문화 연구로 유명한 홉스테드(Geert Hofstede)의 연구에서도 증명된 바 있다. 이 연구에 따르면 각 나라의 문화를 집단주의(collectivism)와 개인주의(indi-vidualism)라는 지표로 측정했을 때 싱가포르는 거의 꼴찌에 해당하는 낮은 수치(20점)를 기록했다. 마찬가지로 미래에 대한 불확실성을 허용하는 기준인 ‘uncertainty’로 구분했을 때에도 전체 50개 국가 중 가장 낮은 치수를 기록하기도 한 것이다. 그런데 싱가포르의 이와 같은 문화적, 사회적 특징은 이곳의 마케팅 커뮤니케이션 전략에서도 배어나는 듯하다. 그래서인지 이곳에서는 브랜드 이미지 형성이나 상품의 효용 또는 개인의 이익이 무엇인가를 정확하게 전달하는 광고전략도 눈에 많이 띄지만, 때로는 집단의 룰이나 사회적 규범에 호소하는 광고전략이 눈길을 끌기도 한다. 이에 이번 글에서는 싱가포르와 같이 집단주의가 강조되는 사회에서 왜 후자의 전략이 유효할 수 있는지를, 그에 대한 이론적 배경과 광고 사례를 소개함으로써 설명하고자 한다.     知覺 모델 vs. 사회/문화 모델 우리가 흔히 접하는 전통적인 광고모델들은 대부분 소비자의 지각(知覺)이론에 근거한다. 예를 들어 흔히 ‘learn-feel-do’ 모델로 불리는, 꽤 오래된 광고효과 모델 중 하나인 ‘단계효과(hierarchy of effect)’ 모델은 광고 수용자가 상품 선택에 있어 처음에는 상품이나 브랜드에 대한 최초 인지(learn)로부터 시작해서 그 상품에 대한 호감(feel) 또는 효용가치에 대한 확신(conviction), 그리고 최종적으로 상품구매(do)로 차례차례 넘어간다는 가정에 근거하고 있다. 마찬가지로 개혁의 확산(diffusion of innovation)’이론에 근거한 ‘개혁 수용(innovation adoption)’ 모델 역시 소비자가 처음에는 제품에 대한 인지(awareness)에서 출발하여 관심(interest)·평가(evaluation)·시도(trial), 그리고 수용(adoption)에 이르는 단계적인 과정을 거쳐 상품구매를 한다고 가정한다. 그런데 이 모델들이 광고인에게 주는 메시지는 비교적 간단하다. 소비자들은 소비행위에 있어서 단계적인 절차를 밟기 때문에 마케터들이 광고 메시지를 이에 맞추어 개발하면 된다는 것이다. 가령 시장을 선도할 수 있는 새로운 제품을 개발했다면 이에 대한 인지도를 높일 수 있는 광고 메시지(learn)를 개발하는 데 역량을 집중하고, 반대로 브랜드가 어느 정도 성숙 단계에 접어들었다면 브랜드의 이미지(feel)를 유지할 수 있는 이미지형 광고, 그리고 제품에 대한 인지도는 높으나 해당 브랜드에 대한 소비자의 태도가 부정적일 경우 이에 대한 원인 파악과 문제점을 해소할 수 있는 메시지 개발에 충실해야 한다는 것이다.

이 밖에도 지각/인지 또는 정보처리(infor-mation processing) 모델1)에 근거한 다양한 광고모델들은 그 관점과 방법은 각각 다르지만, 공통적으로 소비자가 광고 메시지를 어떻게 인지·수용·처리하는가에 대한 연구를 기반으로 하고 있다. 그런데 이후에 나온 광고모델들은 소비자를 적극적인 정보 수용자 또는 여러 가지 상품 정보를 비교하고 가장 합리적인 결정을 내리는 정교한 정보처리자로 규정하기보다는 수동적인 정보수용자 또는 비합리적인 의사 결정자에 가까운 인물로 처리하고 있다. 즉 현대사회의 소비자는 정보의 홍수 속에서 때로는 제품과는 직접적인 관련이 없는 주변정보(peripheral cue)에 의존하거나 무작위적인 정보추출(random information catching)에 따른 의사결정을 한다는 것이다     이와 관련, 최근 많이 인용되고 있는 ‘ELM (Elaboration Likelihood Model)’은 소비자들이 왜 똑같은 광고 메시지에 접했을 때 어느 경우에는 정교한 정보처리를 통한 합리적인 태도 결정을 하고, 다른 경우에는 제품에 관계없는 주변정보에 의존한 비분석적(heuristic)결정을 내리는가를 설명하기 위한 방법으로 개발된 바 있다. 이 이론에 따르면 소비자의 정보처리 경로는 정교한 정보처리를 통제하는 ‘중앙집중경로(central route)’, 그리고 이와 반대로 인지적 단축로(cognitive shortcut)를 선호하는 ‘주변경로(peripheral route)’로 구분된다. 또한 이 이론에서 인간은 기본적으로 복잡한 사고를 싫어하는 ‘인지적 구두쇠(cognitive miser)’로 묘사된다. 즉 경우에 따라 인간은 커뮤니케이션의 메시지를 정교하게 분석해서 의사 결정을 하기보다는 의사 전달자의 생김새나 톤(tone)등 실제 메시지의 내용과는 상관이 없는 주변정보(peripheral cue)를 이용해 쉽게 결정을 내린다는 것이다. 이를 광고와 연관시키면 왜 많은 경우 소비자들이 광고의 음악·모델·이미지 등과 같은 주변정보를 이용해 쉽게 제품에 대한 태도 및 의사 결정을 내리는지를 설명할 수 있다. 반면에 소비자가 시간도 오래 걸리고 복잡한 사고를 요구하는 중앙집중경로를 선택하는 경우는 광고 메시지를 적극적으로 처리해야 할 충분한 이유와 동기부여(motivation), 그리고 능력(ability)이 있을 때 그러하다는 주장을 펴고 있다<그림 참조>.

1) Information Processing Model의 3단계; ①입력 또는 지각 등록(input or sensory registry) ? ② 단기 기억(short-term memory) ③장기 기억(long-term memory)

사회/문화(socio-cultural)’ 모델 지금까지 살펴본 것과 같이 대부분의 광고모델은 소비자의 지각구조나 정보처리 과정에 초점을 맞추고 있으며, 이를 기반으로 한 광고전략 역시 어떤 정보나 메시지를 어떤 경로를 통해 소비자에게 전달할 것인가에 주로 초점이 맞추어져 있다. 그러나 이와 대치되는 모델로 평가되는 ‘사회/문화(socio-cultural)’ 모델은 넓게는 인간, 작게는 소비자에 대한 상반된 가정에서 출발한다. 앞서 말했듯이 인지/지각 모델은 대부분 소비자와 정보와의 일 대 일 관계, 즉 개별 소비자가 마케팅 커뮤니케이션 정보를 접했을 때 어떻게 이를 수용·처리하는가에 초점이 맞추어져 있다. 또 이때 개별 소비자들의 의사 및 태도 결정은 그것이 분석적이든 비분석적이든 간에 개인의 머리와 마음속에서 일어나는 개인적인 행위로 간주된다. 하지만 사회/문화 모델은 소비자들을 그가 속한 사회나 공동체, 활동하는 조직 또는 그룹의 일원이라는 관점에서 파악하는 것이 인지/지각 모델과의 주요한 차이점이다. 즉 이 모델은 인간은 개별적인 의사결정을 하는 존재인 동시에 그가 속한 사회의 규범과 룰·경향에 따르는 공동체의 일원이므로, 기존의 광고모델들이 소비자들을 지나치게 원자화된 ‘개별인간(atomized indi-viduals)’으로 처리함으로써 또다른 형태의 소비자 행동을 설명치 못한다고 주장한다. 소비자의 의사 결정이나 행동이 개별 소비자의 인지나 지각 또는 정보처리의 결과로만 결정되지 않는다는 것은 너무나 당연한 상식일 것이다. 이는 특히 외부 환경에 대한 불확실성이 높거나 의사 결정에 따른 인과관계가 명확치 않을 때 또는 변화의 흐름이 너무 빨라서 미래에 대한 예측이 불가능할 경우의 가장 합리적인 선택은 ‘대세를 따라가는 것’이라는 실증연구에서도 뒷받침되고 있다. ‘개혁의 확산’이론 역시 경우에 따라서는 새로운 기술의 도입이 개인의 의사 결정이 아니라 그가 속한 집단의 네트워크(social network) 성격에 의해 결정된다고 말하는 점, 그리고 합리성(rationality)이란 개별인간이나 조직이 취사선택하는 것이 아니라 결국 그 사회 또는 제도(institution)에 규정되는 것이고, 인간은 이를 따라갈 뿐이라는 사회학 이론 또한 이를 뒷받침하는 것이라 하겠다. 그런데 이와 같은 주장은 사회/문화 모델의 마케팅 커뮤니케이션에도 그대로 적용된다. 즉 이들의 주장은 때에 따라서는 소비자들이 어떻게 제품·브랜드 이미지를 인지·학습하거나 느끼도록 할 것인가를 고민하기보다는, 집단의 룰·규범 또는 경향에 호소하는 마케팅 전략이 유효할 수 있다는 것이다. 다시 말해 기존의 ‘learn-feel-do’ 또는 ‘do-feel-learn’ 식의 단계적 모형보다는 사회의 특성 또는 전달해야 하는 메시지의 성격에 따라 ‘learn-conform-or be punished(배우고 따르라. 아니면 벌을 받을 것이다)’라는 식의 모델이 더 효과적일 수 있다는 것이다. 그런데 서두에서 언급했듯 싱가포르와 같은 공동체적 사회에선 이와 같이 집단의 규범·이익에 호소하는 광고 메시지가 더욱 효과적일 수 있다고 하겠다. 그러면 이제 최근 집행된 싱가포르의 광고 사례를 소개함으로써 이 모델이 어떻게 활용될 수 있는가를 살펴보도록 하자.   광고 사례 1 - MTV 금연 캠페인 이 금연 캠페인은 2002년 하반기에 실행되어 긍정적인 호응을 받은 바 있다. 개략적인 광고 내용은 다음과 같다. 한 무리의 멋진 젊은이들이 여행을 하고 있다. 그들이 방문하는 곳곳마다 사람들은 모두 행복한 삶을 영위하고 있다. 한적한 정원에서 뛰노는 아이들, 자동차정비소에서 열심히 일하고 있는 젊은이들, 또 벤치에 앉아 있는 노인들…… 모두가 만면에 미소를 띠고 이들을 반긴다. 카메라는

매우 천천히 돌아가고, 음악 또한 얼터너티브 락 계열의 경쾌하면서도 가벼운 톤이다. 그 다음, 샷이 바뀌어 장소는 락 공연 무대인데, 여행을 하던 그 젊은이들은 다름 아닌 락 밴드 멤버들이다. 경쾌한 기타와 강렬한 드럼소리가 울려 퍼지고, 관객과 밴드 모두 현란한 조명과 함께 열광한다. 이때 샷이 갑자기 바뀌면서 관객 중 한 명이 담배를 꺼내 무는 장면이 클로즈업된다. 음악이 멈추고, 정적이 흐르면서 다른 관객과 밴드 멤버 모두 놀랍다는 표정으로 쳐다보자 담배를 문 관객은 쑥스럽다는 듯이 담배를 끈다. 다시 샷이 바뀌고 관객과 밴드는 음악에 빠진다. 이때 전면에 등장하는 메시지는, 물론 금연 메시지이다. 이 캠페인에서 전달하고자 하는 메시지는 비교적 간단하다. 나도 담배를 안 피우고, 온 동네 사람들도 담배를 안 피우고, 심지어 흡연과 마약으로 상징되는 락 밴드 멤버들조차도 이젠 담배를 안 피우는데 당신은 무슨 생각으로 아직도 담배를 피우는가 하는 것이다. 금연이 점점 사회적 규범이 되어가며 흡연자가 사회적 이단아처럼 취급받고 있다는 사회상을 이용한 강력한 경고 메시지인 셈이다.2)

2) 이와 같이 집단의 규범에 호소하는 금연 캠페인의 효과는 이미 꽤 널리 알려진 바 있다. 흔히들 금연 캠페인 하면 떠올리는 장면은 흡연에 따른 폐해, 즉 폐암이나 다른 기관지 질환으로 고생하고 있는 환자들을 보여준다든지 또는 ‘흡연은 사망을 유발한다’는 식의 무시무시한 메시지들일 것이다. 그런데 문제는 사람들이 이와 같은 ‘공포메시지(fear message)’를 접했을 때 이를 수용하기보다는 아예 메시지 수용 자체를 피해 버린다는 데에 있다. 이는 우리가 공포영화를 볼 때 무서운 장면을 보면 순간적으로 눈을 가리거나 얼굴을 돌린다는 것을 상상해 보면 쉽게 이해할 수 있다. 같은 이유로 fear factor에 의존하는 금연 캠페인은 정보수용자들이 메시지를 분석·이해하기보다는 아예 정보처리 자체를 회피함으로써 대부분 실패로 돌아간 바 있다. 반면에 미국 매사추세츠에서 전개된 금연 캠페인은 ‘금연이 사회적 대세’라는 집단 규범에 호소함으로써 성공적으로 이끌어간 바 있다.

광고 사례 2 - SingTel의 휴대전화 광고 SingTel은 싱가포르의 최대 통신업자이다. 원래 이 회사는 정부 소유의 기간통신 사업자였는데, 요즘은 유선전화는 물론 이동전화·인터넷·VOD 사업에까지 진출하고 있다. 그런데 우리나라와 비슷하게 싱가포르도 통신시장을 개방함에 따라 지금까지 독점적 지위를 누리고 있던 SingTel은 소비자들을 잡기 위한 치열한 경쟁 상황에 직면하게 되었다. 이에 그 타개책의 일환으로 펼치고 있는 광고 중 한 편을 보기로 하자. 한 멋진 남성이 등장한다. 옷차림·헤어스타일·액

세서리, 어디 하나 빠질 것 없이 매력적인 이 남자를 지나가는 모든 이들이 부러운 듯 쳐다본다. 그런데 갑자기 전화벨 소리가 들리고, 이 남자가 주머니 속에서 꺼낸 전화는 어이없게도, 누가 보기에도 구닥다리 모델의 휴대전화다. 조롱하듯 바뀌는 사람들의 표정…. 그리고 너나 할 것 없이 모두 다 구형 휴대전화를 던져버리는 장면으로 이 광고는 마감된다. 앞의 예와 마찬가지로 이 광고 역시 ‘집단의 규범’에 의존하고 있다. 이 광고에는 새로운 모델이 왜 좋은지(그것이 기술적 효용성이든 디자인이든), 멀쩡히 잘 작동하는 휴대전화를 왜 바꿔야 하는지에 대한 소구 포인트는 없다. 그냥, 당신의 주변 인물들은 다 새로운 휴대전화 모델을 갖고 있으니 덜 떨어진 사람으로 취급받고 싶지 않으면 당신도 바꾸라는 식이다. 맺음말 한때 유행한 조직사회학적 이론의 관점으로 본다면 새로운 제도 또는 유행이 널리 퍼지는 데에는 크게 세 가지 이유가 있다. 첫째, 남들이 하는 걸 보니까 실제로 좋아 보여서 따라 하는 것이고, 둘째, 그냥 어쩔 수 없는 흐름이고 사회적 규범이라서 의문 없이 받아들이는 것이며, 셋째, 남들은 다 하는데 나만 안 할 수 없는, ‘주위의 압력(social pressure)’을 느껴서이다. 이를 광고에 적용한다면 우리의 광고는 이 세 가지 이유 중 주로 첫 번째 이유에 그 초점을 맞추지 않았나 싶다. 하지만 앞서 언급한 것처럼 그 사회의 특성이나 전달하고자 하는 메시지의 성격에 따라 때로는 후자의 이유들을 활용한 광고전략을 고려해 보는 것도 바람직할 것이다.