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미 사우스 다코타주 워터타운(Watertown, South Dakota)에 있는 패스트 타임즈 카페(Past Times Cafe)에서는 얼마 전 특이한 일이 발생했다. 이 조그마한 카페에서 마이크로소프트사의 CEO인 빌 게이츠(Bill Gates)와 미 3대 공중파 방송국 중 하나인 NBC의 명 앵커 톰 브로코(Tom Brokaw)가 함께 커피를 마셨는데, 이들이 그만 시사토론에 너무 열중했던지 커피값과 팁을 지불하지 않고 자리를 뜬 것이다. 이 사실을 뒤늦게 알게된 톰 브로코는 커피값와 팁으로 20달러짜리 한 장, 그리고 자신의 사인을 담은 또 다른 20달러짜리 한 장을 그 카페로 보내게 되었다1). 그런데 대개의 미국 레스토랑들이나 카페들이 그렇듯이, 톰 브로코의 사인이 새겨진 그 20달러짜리 지폐는 아마도 액자 안에 잘 보관되어 손님들이 보기 좋은 자리에 장식되어 있지는 않을까. 미국인이라면 누구나 다 아는 명 앵커의 사인이 담겨진 지폐, 그것은 단지 지폐 그 이상의 가치를 지니고 있으니까 말이다. 광고인들에게는 브랜딩(branding)이 중요한 전략적 요소 중에 하나인데, 이는 브랜드가 창출하는 파워가 그만큼 크기 때문이다. 이에 이번 글에서는 브랜딩의 개괄적 내용을 다루어 보고, 미국의 유명인사들과 브랜드 가치와의 연관성에 대해 알아보고자 한다. 브랜드의 정의와 속성 브랜드는 상품 혹은 회사의 이름이나 심벌·로고를 뜻하기도 하지만, 나아가서는 상품·회사·서비스 등에 대한 인식과 기대, 그리고 소비자와의 유익성·속성을 말하기도 한다. 특히 인터넷이 성행하고 있는 요즘에는 인터넷 주소라 할 수 있는 도메인 네임이 브랜드로서의 역할을 톡톡히 하고 있기도 하다. | ||||||||||
브랜드 평가 * 경쟁업체 평가(competitor evaluation) 일차적으로 판매 수익성에 따른 경쟁업체의 브랜드 가치를 평가하는데, 시장 독점성이 강할수록 브랜드가 차지하는 위치가 높아진다. 예를 들면 문구·사무용품 전문업체인 Office Max와 Office Depot와 같은 경우이다. * 질적/인종적 분석 (qualitative/ethnographic analysis) 연간 수입, 사회신분 계층, 지리적 요건, 특정 집단간의 문화 특성 등을 고려하여 브랜딩을 하는 것. 주로 미국 브랜딩 업체에서는 SES 지수(Social and Economical Status Factor)를 중요한 요소로 본다. * 브랜딩에 따르는 허가/제한성 분석 (permission/limitation analysis) 브랜드에 있어서 법적인 제한성 혹은 사용시의 부정적 이미지 함축에 관한 분석이다. 법적 제한성에는 특히 제약·식품 관련 브랜드가 민감하게 관련되어 있는데, 이는 소비자의 건강과 관련이 있기 때문이다. 당뇨병 치료제인 ‘DiabetAid’나 우유 성분에 들어 있는 락토스(lactose)가 100% 제거된 것을 광고카피로 이용하는 ‘Lactaid’에서 볼 수 있듯이 ‘도와준다’는 의미인 ‘aid’가 포함되어 있는 경우가 그 예라 하겠다. | ||||||||||
1) The Week, 2003/06/06. 2) 각각의 항목에 편의상 3가지의 부전략 항목들과 부분적으로 간단한 설명을 덧붙인다. | ||||||||||
브랜드 전략 브랜드 커뮤니케이션 |
‘유명세’에 따라 움직이는 유명인사의 브랜딩(celebrity branding) 활동 일반 미디어와 함께 전자상거래는 인터넷이라는 특성으로 인해 독특한 브랜딩 전략을 필요로 하고 있다. 이와 관련, <뉴욕타임스>에서 경영·재정 부문을 담당하고 있는 스튜어트 엘리엇(Stuart Elliot)이 ‘The Media Business’라는 글을 통해 전자상거래상의 브랜드 가치 상승에 대해 지적한 것이 주목을 끈다. 그는 “인터넷상에서 물건을 구입하는 소비자 입장에서는 수많은 닷컴기업들이 제공하는 혼란스러울 정도의 다양한 정보와 매체의 특성으로 인해 심리적 불편함을 느끼기 때문에 유명인사를 브랜딩에 접목시켜 편안함을 유도해 오고 있다”고 분석한 것이다. 그는 또 상대적으로 작은 규모의 건물과 공간, 적은 인력과 자본으로 설립된 전자상거래 회사는 광고·홍보회사로부터 유명인사를 마케팅 전략에 사용하도록 종용받고 있다고 보았다. | ||
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흑인 청소년들이 많이 있는 것을 보고 놀랐다는 소식, 그리고 Ja Rule이 그의 간접적인 브랜딩 할동으로 인해 버버리사로부터 감사의 편지를 받았다는 소식도 전해지고 있다. | ||
3) 순위결정 방식은 그들의 연간 수입, TV나 라디오의 미디어 주목도(Media Attention), 잡지의 커버리지 횟수, 인터넷상의 빈출도(Frequency, Impre-ssion, 혹은 Site Hits) 등으로 결정지워 진다. 4) 한편, 영화배우 Ben Affleck의 성(Last Name)인 Affleck과 보험/보증회사인 Affleck과의 동음이의(同音異意)로 인해 상호간에 브랜드 이미지 상승 효과를 누리고 있다. 하지만, 올 여름 캐나다 뱅쿠버의 한 스트립 클럽에서의 성적으로 불미스런 일이 밝혀져 그의 공적 평판(Publicity)이 떨어졌고, Jennifer Lopez는 최근 그녀의 지나친 섹스 심벌 이미지화로 인해 개인 홍보담당(Publicist)을 해고하였다. | ||
기업에 대한 평판도 브랜딩에 영향 글의 서두에서 브랜드는 ‘상품·회사·서비스 등에 대한 인식과 기대’를 함유하고 있다고 했는데, 베테랑 브랜딩 전문가인 앨런 버그스트롬(Alan Bergstrom)5)은 이를 ‘상품·서비스의 인식 가능한 기능적·감성적 측면들의 총체’라고도 보았다. 아울러 소비자들과 투자자들, 그리고 브랜딩 파트너들은 보다 가치 있는 의미를 부여함으로써 긍정적인 브랜드 가치를 창출한다고 했는데, 이때 회사의 평판 혹은 소비자들이 느끼는 평판이 중요한 것으로 보았다. 다시 말해 회사에 대한 긍정적인 평판은 회사 브랜드에 직접적으로 관련되어 있다는 것이다. 앨런 버그스트롬은 또 상당히 긍정적인 평판을 누리고 있는 월트디즈니사를 한 예로 들면서 ‘Disney’ = ‘Magic’ 이라는 공식이 소비자들의 감성적 측면에 잘 부합되고 있다고 분석했다. |
맺음말 사치앤사치(Saatchi & Saatchi)사의 지식관리 부문 이사로 있는 마이라 스타크(Myra Stark)는 “요즘 브랜딩에 나오는 일반인들이 유명인사만큼이나 브랜드 효과를 창출하고 있는 추세”라고 하며 ‘일반인의 유명인사화 경향(real-people-as-celebrities trend)’에 대해 언급했다. 아울러 듀폰(DuPont)사의 TV 캠페인물에 자사 상품들을 직접 연구0104실험하는 과학자들을 등장시켜 큰 효과를 본 것도 지적했다. 스포츠계에서는 마이클 조던과 타이거 우즈가 자신들의 브랜드 가치를 이용해 기업의 브랜드 가치를 높이는 데에서도 명성을 얻고 있지만, 컴퓨터 업체 애플(Apple)사가 중국계 농구선수인 야오 밍(Yao Ming)을 광고모델로 삼은 것은 위와 같은 흐름과 연관되어 광고인들의 흥미를 자극하는 또 하나의 이슈가 되기도 했다. |
5) 그는 현재 <The Brand Consultancy>에서 Chief Brand Strategy Officer로, <Institute for Brand Leadership>를 설립하고 Executive Director로 활동하고 있다. |
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