2003/09-10 : Global Report - 미국 / 유명인사와 브랜드 가치

타이거 우즈는 야오 밍보다 브랜딩에서 강한가?      미국 - 유명인사와 브랜드 가치   박 주 원 | University of Florida 박사과정 juwonp89@hotmail.com

미 사우스 다코타주 워터타운(Watertown, South Dakota)에 있는 패스트 타임즈 카페(Past Times Cafe)에서는 얼마 전 특이한 일이 발생했다. 이 조그마한 카페에서 마이크로소프트사의 CEO인 빌 게이츠(Bill Gates)와 미 3대 공중파 방송국 중 하나인 NBC의 명 앵커 톰 브로코(Tom Brokaw)가 함께 커피를 마셨는데, 이들이 그만 시사토론에 너무 열중했던지 커피값과 팁을 지불하지 않고 자리를 뜬 것이다. 이 사실을 뒤늦게 알게된 톰 브로코는 커피값와 팁으로 20달러짜리 한 장, 그리고 자신의 사인을 담은 또 다른 20달러짜리 한 장을 그 카페로 보내게 되었다1). 그런데 대개의 미국 레스토랑들이나 카페들이 그렇듯이, 톰 브로코의 사인이 새겨진 그 20달러짜리 지폐는 아마도 액자 안에 잘 보관되어 손님들이 보기 좋은 자리에 장식되어 있지는 않을까. 미국인이라면 누구나 다 아는 명 앵커의 사인이 담겨진 지폐, 그것은 단지 지폐 그 이상의 가치를 지니고 있으니까 말이다. 광고인들에게는 브랜딩(branding)이 중요한 전략적 요소 중에 하나인데, 이는 브랜드가 창출하는 파워가 그만큼 크기 때문이다. 이에 이번 글에서는 브랜딩의 개괄적 내용을 다루어 보고, 미국의 유명인사들과 브랜드 가치와의 연관성에 대해 알아보고자 한다. 브랜드의 정의와 속성 브랜드는 상품 혹은 회사의 이름이나 심벌·로고를 뜻하기도 하지만, 나아가서는 상품·회사·서비스 등에 대한 인식과 기대, 그리고 소비자와의 유익성·속성을 말하기도 한다. 특히 인터넷이 성행하고 있는 요즘에는 인터넷 주소라 할 수 있는 도메인 네임이 브랜드로서의 역할을 톡톡히 하고 있기도 하다. 이러한 브랜딩의 개괄적 분석 방법에 대해서는 학자와 전문인들 사이에서 상이한 점이 없지 않으나 크게 다음과 같이 4가지 부문으로 정리해 볼 수 있다. 즉 브랜드 평가(brand assessment), 브랜드 전략(brand strategy), 브랜드 커뮤니케이션(brand communica-tions), 그리고 브랜드 관리(brand manage-ment)로 전과정이 이루어지는데, 각각의 부문들은 다시 아래와 같은 세부 사항들로 나누어 볼 수 있다. 2)

브랜드 평가 * 경쟁업체 평가(competitor evaluation) 일차적으로 판매 수익성에 따른 경쟁업체의 브랜드 가치를 평가하는데, 시장 독점성이 강할수록 브랜드가 차지하는 위치가 높아진다. 예를 들면 문구·사무용품 전문업체인 Office Max와 Office Depot와 같은 경우이다. * 질적/인종적 분석 (qualitative/ethnographic analysis) 연간 수입, 사회신분 계층, 지리적 요건, 특정 집단간의 문화 특성 등을 고려하여 브랜딩을 하는 것. 주로 미국 브랜딩 업체에서는 SES 지수(Social and Economical Status Factor)를 중요한 요소로 본다. * 브랜딩에 따르는 허가/제한성 분석 (permission/limitation analysis) 브랜드에 있어서 법적인 제한성 혹은 사용시의 부정적 이미지 함축에 관한 분석이다. 법적 제한성에는 특히 제약·식품 관련 브랜드가 민감하게 관련되어 있는데, 이는 소비자의 건강과 관련이 있기 때문이다. 당뇨병 치료제인 ‘DiabetAid’나 우유 성분에 들어 있는 락토스(lactose)가 100% 제거된 것을 광고카피로 이용하는 ‘Lactaid’에서 볼 수 있듯이 ‘도와준다’는 의미인 ‘aid’가 포함되어 있는 경우가 그 예라 하겠다.

1) The Week, 2003/06/06. 2) 각각의 항목에 편의상 3가지의 부전략 항목들과 부분적으로 간단한 설명을 덧붙인다.

브랜드 전략 * 브랜드 디자인(brand architecture) 브랜딩의 시각적0104의미적 측면을 고려하는 것. 얼마만큼 시각적으로 어필하며, 소비자의 의식적, 잠재적 기억 속에 남아있는가를 연구한다. <타임>지가 전통적으로 All-Letter-Capital (TIME), Times New Roman 인쇄체, 빨강 테두리를 지속적으로 고수하고 있는 것이 그 사례이다. * 네이밍(naming) 브랜드 디자인의 부속 항목이면서 브랜드 자체가 주는 의미 전달력, 그리고 발음했을 때의 편의성 등을 고려한다. 예를 들어 전자제품이 주요 판매 항목인 업체인 경우 ‘Best Buy’보다는 ‘Circuit City’가 브랜드 명명화 측면에서만 본다면 효과가 더 크다고 볼 수 있다. *전자제품 속에 있는 회로 + 도시 = Circuit City. * 브랜딩 대상의 비전/사명/포지셔닝 개발 (vision/mission/position development) 브랜드의 효과 측정에 따른 브랜드의 유지?변환?창조에 관한 항목이다. 예를 들어 <타임>지와 워너브라더스 영화사의 합병으로 인한 텍스트 로고의 변환 - TimeWarner, America Online과의 합병으로 인한 AOL Time Warner, 또는 버거킹·맥도날드의 로고 변환 등의 경우이다. 브랜드 커뮤니케이션 * 전략적 마케팅 및 광고 (strategic marketing/advertising) * 홍보 활동(public relations) * 웹 사이트 서비스(web service) 브랜드 관리 * 브랜드 측정/트래킹 (brand measurement/tracking) 브랜드 효과를 측정하고 소비자 선호도의 비교·분석을 위한 것이다. Nielsen AdViews, PNF, Wrap Overnights 등의 시청자·광고 측정 프로그램도 이에 이용되기도 한다. * 브랜드 필터 개발 (brand filter development) 초기에 동시 다발적으로 복수 브랜드를 개발하고 그 효과 측정을 통해 최상의 브랜드를 찾아 내는 것, 혹은 상품의 다양성에 따라 일련의 브랜드(series of branding)를 개발하는 것이다. 즉 코카콜라사의 다양한 브랜드 네임 - Coca Cola/Coca Cola Classic/Coke/Cherry Coke 등의 경우이다. * 브랜드 아이덴티티/이미지 표준관리 (brand identity/image standards) 유사 제품과의 브랜드 비교를 통한 관리를 말한다. 유사 제품간, 혹은 유사 브랜드 네임간의 혼동 또는 브랜드 효과의 상대적 저하 등을 제어할 수 있다. 예를 들어 보드카 브랜드간의 동질성 - Mr. Boston Vodka, Mr. Boston’s Riva Vodka, Barton Vodka, Barclay’s Vodka, Belvedere 등의 경우이다.

‘유명세’에 따라 움직이는 유명인사의 브랜딩(celebrity branding) 활동 일반 미디어와 함께 전자상거래는 인터넷이라는 특성으로 인해 독특한 브랜딩 전략을 필요로 하고 있다. 이와 관련, <뉴욕타임스>에서 경영·재정 부문을 담당하고 있는 스튜어트 엘리엇(Stuart Elliot)이 ‘The Media Business’라는 글을 통해 전자상거래상의 브랜드 가치 상승에 대해 지적한 것이 주목을 끈다. 그는 “인터넷상에서 물건을 구입하는 소비자 입장에서는 수많은 닷컴기업들이 제공하는 혼란스러울 정도의 다양한 정보와 매체의 특성으로 인해 심리적 불편함을 느끼기 때문에 유명인사를 브랜딩에 접목시켜 편안함을 유도해 오고 있다”고 분석한 것이다. 그는 또 상대적으로 작은 규모의 건물과 공간, 적은 인력과 자본으로 설립된 전자상거래 회사는 광고·홍보회사로부터 유명인사를 마케팅 전략에 사용하도록 종용받고 있다고 보았다.

실제로 찰스 슈웹(Charles Schwab)이 운영하고 있는 재무컨설팅 업체인 www.schwab. com에서는 여러 명의 유명 스포츠 스타를 등장시키고 있는데, 재무에 관한 풍부한 지식 없이도 선수들의 자산관리에 어려움이 없다는 내용을 삽입시켜 ‘schwab.com’의 브랜드 신뢰도(brand credibility)를 높이고 있다. 또 배우 우피 골드버그가 최근에 새로 생긴 상품권 전문 거래사 www.flooz.com에 등장한 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있을 것이다. 사실 유명인사들의 브랜딩 참여도 또는 참여 가능성은 그들의 유명세(name value)와 밀접한 관계가 있음은 분명하다. 이에 <포브스>지의 ‘유명인사 미디어 선호도 100위’ 리스트는 흥미롭지 않을 수 없는데, 이를 보면 최근 2년간의 유명인사 순위 변동과 올해 전반부의 미디어 선호도를 알 수 있다3). 그 중 특히 20위 내의 명단에는 홍보·광고에 직, 간접적으로 관련되어 있는 유명인사들이 다수 이름을 올리고 있음을 알 수 있는데, 배우 제니퍼 로페즈와 벤 애플렉의 경우 결혼설로 인한 미디어 커버로 높은 인기 상승률을 보인 점도 이채롭다.4) 유명인사들의 브랜딩 활동은 크게 직접활동과 간접활동으로 구분해 볼 수 있다. 직접활동은 브랜드 홍보·광고에 직접 출연하는 것으로(본인이 직접 나오지 않는 경우도 포함), 영화감독 프랜시스 포드 코폴라가 잡지광고에 시계 브랜드 ‘BLANCPAIN’을 위해 시간에 관한 본인의 비유적 문구와 사인을 삽입시킨 것과, ‘Radio Shack’ TV/잡지 광고에 엔터테이너 테리 해처(Teri Hatcher)와 하우이 롱(Howie Long) 커플, 레임스 윌리엄스(Rhames Williams)와 바네사 윌리엄스(Vanessa Williams) 커플이 연속적으로 나온 것은 유명인사들의 직접활동으로 볼 수 있다. 반면에 간접활동은 TV 토크쇼나 인터뷰·잡지 사진, 또는 드라마 출연시 특정 브랜드를 착용하거나 언급하는 것 등을 말한다. 한편 <뉴스위크>지의 자니 로버츠(Johnnie Roberts)는 힙합/랩 스타들의 간접 브랜딩에 대해 기고한 바 있다. 피디디(P. Diddy)·자 룰(Ja Rule) 등의 유명인사들이 이용하고 있는 시계·모자·자가용·가방 등이 흑인/스페니시 팬들에게 어필하여 실제 판매고가 상승하고 있다고 소개한 것이다. 또한 래퍼인 자 룰의 스타일리스트인 레이첼 존슨이 자 룰의 <에스콰이어>지 표지사진 준비를 위해 뉴욕시에 있는 버버리 스토어에 갔을 때, 브룩클린/할렘에서 온

흑인 청소년들이 많이 있는 것을 보고 놀랐다는 소식, 그리고 Ja Rule이 그의 간접적인 브랜딩 할동으로 인해 버버리사로부터 감사의 편지를 받았다는 소식도 전해지고 있다.

3) 순위결정 방식은 그들의 연간 수입, TV나 라디오의 미디어 주목도(Media Attention), 잡지의 커버리지 횟수, 인터넷상의 빈출도(Frequency, Impre-ssion, 혹은 Site Hits) 등으로 결정지워 진다. 4) 한편, 영화배우 Ben Affleck의 성(Last Name)인 Affleck과 보험/보증회사인 Affleck과의 동음이의(同音異意)로 인해 상호간에 브랜드 이미지 상승 효과를 누리고 있다. 하지만, 올 여름 캐나다 뱅쿠버의 한 스트립 클럽에서의 성적으로 불미스런 일이 밝혀져 그의 공적 평판(Publicity)이 떨어졌고, Jennifer Lopez는 최근 그녀의 지나친 섹스 심벌 이미지화로 인해 개인 홍보담당(Publicist)을 해고하였다.

기업에 대한 평판도 브랜딩에 영향 글의 서두에서 브랜드는 ‘상품·회사·서비스 등에 대한 인식과 기대’를 함유하고 있다고 했는데, 베테랑 브랜딩 전문가인 앨런 버그스트롬(Alan Bergstrom)5)은 이를 ‘상품·서비스의 인식 가능한 기능적·감성적 측면들의 총체’라고도 보았다. 아울러 소비자들과 투자자들, 그리고 브랜딩 파트너들은 보다 가치 있는 의미를 부여함으로써 긍정적인 브랜드 가치를 창출한다고 했는데, 이때 회사의 평판 혹은 소비자들이 느끼는 평판이 중요한 것으로 보았다. 다시 말해 회사에 대한 긍정적인 평판은 회사 브랜드에 직접적으로 관련되어 있다는 것이다. 앨런 버그스트롬은 또 상당히 긍정적인 평판을 누리고 있는 월트디즈니사를 한 예로 들면서 ‘Disney’ = ‘Magic’ 이라는 공식이 소비자들의 감성적 측면에 잘 부합되고 있다고 분석했다. 그런데 이와 정반대인 경우들 중의 한 예로는 인터넷 서점의 대명사 아마존(www.amazon. com)을 들 수 있다. 2001년에 아마존은 <Financial Times/Price Waterhouse Coopers>에서 분석한 ‘TOP 50 - World’s Most Respected Companies’에서 제외되었는데, ‘아마존의 장래에 대한 소비자들의 불안감’을 그 주요 요인으로 꼽았다.

맺음말 사치앤사치(Saatchi & Saatchi)사의 지식관리 부문 이사로 있는 마이라 스타크(Myra Stark)는 “요즘 브랜딩에 나오는 일반인들이 유명인사만큼이나 브랜드 효과를 창출하고 있는 추세”라고 하며 ‘일반인의 유명인사화 경향(real-people-as-celebrities trend)’에 대해 언급했다. 아울러 듀폰(DuPont)사의 TV 캠페인물에 자사 상품들을 직접 연구0104실험하는 과학자들을 등장시켜 큰 효과를 본 것도 지적했다. 스포츠계에서는 마이클 조던과 타이거 우즈가 자신들의 브랜드 가치를 이용해 기업의 브랜드 가치를 높이는 데에서도 명성을 얻고 있지만, 컴퓨터 업체 애플(Apple)사가 중국계 농구선수인 야오 밍(Yao Ming)을 광고모델로 삼은 것은 위와 같은 흐름과 연관되어 광고인들의 흥미를 자극하는 또 하나의 이슈가 되기도 했다. 사실 화장품을 광고할 때 미모의 유명인사를 모델로 삼는 것은 당연한 것처럼 보인다. 하지만 브랜딩의 전략적 차원에서는 유명인사라는 ‘꼬리표’만으로 모든 것을 판단할 수는 없으며, 다단계의 연구·분석이라는 인내의 시간을 거쳐야 하는 것만은 분명하다고 하겠다.

5) 그는 현재 <The Brand Consultancy>에서 Chief Brand Strategy Officer로, <Institute for Brand Leadership>를 설립하고 Executive Director로 활동하고 있다.