2005/11-12 : Special Edition - 유비쿼터스와 광고,그 오늘과 미래 - 매체환경 변화와 광고시장

Special Edition - 매체환경 변화와 광고시장     선별·측정·상호작용의 장점 활용 중요   홍 종 필 | 이화여대 언론홍보영상학부 교수 jphong@ewha.ac.kr

근래의 인터넷·모바일·유비쿼터스 컴퓨팅 기술의 발달에 힘입은 미디어의 디지털화, 멀티화, 융합화는 최근의 매체환경 변화를 대변하는 키워드로 통한다. 대중매체의 대표격인 방송은 디지털 미디어 시대의 변화 중심에 놓여 있고, 이와 함께 방송의 새로운 패러다임이 전개되고 있다. 지상파 방송·케이블 방송·위성방송·DMB·지역방송·IP-TV 등 다양한 형태의 방송 서비스가 이미 제공되고 있거나 곧 시행될 계획이다. 이러한 방송의 발전·확대 과정은 점진적으로 전국 네트워크에서 지역, 소규모, 개인형 방송으로, 지상파에서 케이블 및 위성으로, 또 고착형에서 모바일형으로, 아날로그에서 디지털로 진화하고 변모하는 양상을 띤다. 이러한 추세는 다른 미디어와 산업 부문의 변화를 주도하게 될 것이며, 아울러 광고시장의 변화도 불가피할 전망이다. 매체의 디지털화 디지털 미디어는 때로 컴퓨터가 내장된, 컴퓨터와 연결 가능한 미디어로 불리는데, 이는 CD나 DVD 등 고착형의 물리적 저장파일을 포함할 뿐만 아니라 광케이블이나 디지털 가입자 회선(DSL), 위성통신, 광대역 무선 인터넷 네트워크, 블루투스(Bluetooth: 근거리 무선데이터통신 규격/시스템))와 같은 다양한 전송수단을 통해 디지털 콘텐츠를 다운로드하거나 실시간으로 이용할 수 있는 미디어를 포괄한다. 디지털 매체가 아날로그 매체와 구별되는 주요 특성으로는 상호작용성·네트워크성(Networkability)·복합성(Multimodality)을 들 수 있다. 상호작용성은 디지털 매체와 사용자간에, 디지털 매체로 연결되어 있는 사용자간에, 또 매체와 매체 간에 여러 형태와 차원의 상호작용이 가능함을 의미한다. 네트워크성은 디지털 매체가 유무선 연결망을 통해 한 개인에서부터 가정·회사·공동체·국가, 그리고 전 지구로까지 연결될 수 있음을 뜻한다. 마지막으로, 복합성은 문자·사운드·화상 등 여러 종류의 디지털 정보가 한데 어우러져 하나의 텍스트를 이루는 것을 말한다. 이렇듯 디지털 미디어를 통해 쌍방향적 상호작용이 가능한 방송환경에서는 방송 제공자가 서로 다른 취향이나 관심 영역을 갖는 수용자 개개인을 위해 방대한 프로그램을 라이브러리 형태로 제공할 수 있게 된다. 수용자는 자신이 보고자 하는 프로그램을 자신이 원하는 시간대에 언제든지 제공받을 수 있게 되고, 또한 수용자 개개인의 방송 서비스에 대한 반응을 피드백 받아 방송 제공자가 개별적으로 적절한 대응을 할 수 있게 된다. 이렇듯 방송 서비스의 대상이 집단이 아닌 개인으로 전환됨에 따라 프로그램 제공자는 수용자 개개인의 취향이나 관심에 보다 적극적으로 대응할 수 있고, 서비스 제공자와 수용자간의 쌍방향적인 정보교환이 가능하기 때문에 수용자 스스로가 프로그램 편성의 주체가 될 수 있다. 방송사가 편성 스케줄을 결정하지 않고 이용자가 자신의 시간 계획에 따라 자발적으로 편성 스케줄을 결정할 수 있다는 면에서 수용자는 전통적인 방송 서비스의 가장 큰 약점인 시간 구속성으로부터 해방될 수 있는 것이다. 이러한 방송 특성의 변화는 방송광고를 불특정 다수를 대상으로 한 커뮤니케이션에서 세분화된 개인고객을 대상으로 한 ‘대화’로 변화시키게 되고, 아울러 광고의 형태와 내용 및 구조에도 영향을 미치게 될 것이다. 한 예로, 디지털 방송 매체는 컴퓨터처럼 정보처리 능력과 함께 저장기능을 갖추게 된다. 즉 디지털 TV 셋톱박스에 대규모 용량의 저장장치가 내장되어 시청자 개인의 취향에 맞는 방송내용을 자동적으로 녹화해주고 이를 보고 싶을 때 언제라도 시청할 수 있게 하는 PVR(Personal Video Recorder) 서비스를 가능하게 하는 등의 홈 네트워크 서버 기능을 제공하게 되는데, 이러한 기능을 이용해 시청자는 보고 싶은 방송 프로그램만을 편집하여 볼 수 있게 되고 광고노출을 손쉽게 회피할 수 있게 되어 전통적 형태의 기존 광고집행은 큰 타격을 입게 될 가능성이 크다. 매체의 멀티화 디지털 매체의 멀티미디어 특성은 제공되는 서비스 콘텐츠가 현재와 같이 데이터나 오디오·비디오와 같은 단일 포맷에 국한되는 것이 아니라 복합된 형태가 되어 수용자의 반응에 따라 각기 다른 다양한 멀티 콘텐츠의 제공을 가능케 한다는 점이다. 또 서비스되는 형태도 동영상뿐만 아니라 영상·음성·데이터 등 다양한 포맷을 띈다. 이러한 멀티미디어 콘텐츠 포맷은 방송에도 적용되는데, 방송의 다매체·다채널화는 케이블 방송의 출범 이후 디지털 위성방송의 서비스 개시로 가속되었고, 디지털 케이블 방송, DMB와 IP-TV 등 새로운 방송 매체의 등장으로 더욱 발전·확대될 전망이다. 특히 디지털 방송 도입으로 주파수 대역을 효율적으로 사용하게 되어 다채널화가 더욱 촉진되고 있다. 현재 우리나라의 위성방송 사업자인 한국디지털 위성방송은 100개 이상의 A/V 채널과 10여 개의  부가  데이터 채널 및 기타 오디오 채널들로 서비스를 제공하고 있다. 그런데 디지털 방송에서 채널 수가 계속 늘어나게 되면 기존 방송국에서 사용하던 종합 편성체제는 더 이상 무의미하게 된다. 왜냐하면 세분화된 특정 표적청중을 대상으로 하는 채널 및 프로그램들이 편성의 주류로 등장하게 될 것이며, 또 이처럼 급속도로 증가하는 채널들과 프로그램들을 효과적으로 검색하고 분류해서 볼 수 있는 전자 프로그램 가이드(Electronic Program Guide)가 시청자들에게 필수적으로 활용되게 될 것이기 때문이다. 디지털 위성방송에서 하루에 방영되는 프로그램의 수는 A/V채널만 따져도 3,500여 개가 될 전망인데, 이러한 방송의 다매체·다채널화는 시청자의 분산을 가져와 기존 지상파 방송 중심의 시청률이 변화되고, 아울러 방송 광고 채널의 확대와 함께 광고매체 전략의 변화를 가져올 수밖에 없을 것이다. 매체의 융합화 매체의 융합화는 점차 하나의 디지털 기기 안에 기존의 컴퓨터·통신·소비자 가전 및 콘텐츠 매체의 기능이 복합적으로 담겨짐을 의미한다. 소비자는 이러한 새로운 정보 가전기기를 휴대하며 장소에 구애받지 않고 유무선 통합서비스를 통해 인터넷·이메일·전화통화·쇼핑·금융 업무를 하거나 사진을 찍어 전송하기도 하고, 전자서적을 읽고 영상 콘텐츠를 시청하기도 한다. 이러한 디지털 융합화 현상은 방송과 통신, 인터넷의 융합에서 두드러지고 있다. 그 주요 특징은 유무선 네트워크의 광대역화에 따른 용량 및 속도 증가가 유통 콘텐츠를 대용량화하고 있다는 것. 또한 네트워크에 접속되는 기기 숫자가 늘어나는데, 사람이 소유하거나 휴대하는 TV·컴퓨터·휴대전화·PDA·정보가전 등과 같은 기기 차원에서 점차 증가하던 네트워크 접속 제품들이 이제는 컴퓨터 칩이 내장된 센서 등의 공간적 사물 차원으로 비약적으로 확대되어 가고 있다는 점이 특징으로 드러난다. 아울러 사용자와 네트워크간의 관계성이 매우 다양화됨에 따라 과거 소수의 사용자들이 특정한 환경에서만 접속할 수 있었던 네트워크에 접속하는 사용자층이 점차 증가하고, 실시간으로 접속되어 있는 상태 역시 상시화됨으로써 네트워크 이용 패턴의 변화가 나타난다. 방송 환경에서 송수신 단말기의 다양화 및 융합화는 이미 구현되고 있으며, 업계에서는 방송과 통신이 사업자·네트워크·서비스·단말기의 차원에서 융합이 이루어지고 있다. 케이블 방송사가 인터넷 서비스를 제공하고, 이동통신 사업자가 DMB 방송 서비스를 제공하고 있으며, 방송 서비스에 통신 서비스가 융합된 데이터 방송이 도입되어 데이터·영상·음성·소프트웨어·스트리밍 서비스 등의 디지털 콘텐츠를 TV·PC·PDA·DMB 등 다양한 단말기를 통해 서비스할 수 있게 되었다. 그리고 통신사업자들의 IP-TV를 통한 방송사업 진출 또한 가시화되고 있는데, 이러한 변화는 방송광고 매체의 확장을 가져오고 더욱 다양한 형태의 방송광고가 가능해질 수 있음을 시사한다. 결국 매체의 디지털화로 인한 컨버전스와 유비쿼터스가 구현되고, 방송광고 환경은 빠르게 인터랙티브 방송, 다매체·다채널 방송, 방송과 통신 그리고 인터넷이 융합되는 환경으로 변모하고 있는 것이다. 그런데 이러한 변화는 매체광고의 개념과 기능·유형 및 제작과정에 필연적으로 커다란 변화를 가져올 것으로 전망된다. 따라서 이에 어떻게 대처하는가에 따라 새로운 매체환경은 광고업계의 존립을 위협하는 위기로 작용할 수도 있고, 반대로 광고업계의 새로운 도약을 가져올 수 있는 기회로 작용할 수도 있다. 향후 전망과 과제 앞서 살펴본 것처럼 본격적인 디지털 미디어 시대가 도래함에 따라 광고업계가 매체 환경 변화를 정확히 인식하고 이에 능동적으로 대처할 필요와 중요성은 매우 크다고 하겠다. 이를 위해 디지털 미디어 환경의 몇 가지 쟁점 및 현안, 그리고 광고시장과 관련한 앞으로의 전망을 기술의 융합화, 산업계의 융합화, 그리고 수용자 행동의 융합화라는 관점에서 정리해보자. 우선 서로 다른 매체와 그 기능이 융합되는 컨버전스의 기술적 측면을 살펴보면, 지난 수 년 동안 멀티미디어의 최종적 서비스 형태가 PC를 기반으로 한 서비스가 될 것인지, 아니면 TV를 기반으로 한 서비스가 될 것인지에 대한 많은 논란이 있었다. 하지만 디지털 지상파 방송  도입계획을  추진하게 되면서 전반적인 흐름이 TV를 기반으로 한 멀티미디어 서비스의 방향으로 자리잡아가고 있는 상황이다. 즉 다수의 수용자에게 저렴한 비용으로 서비스를 제공할 수 있고, 접근이 용이하고 사용이 간편하며, 이용자에게 친숙한 지상파 TV를 디지털화하고, 이를 기반으로 각종 멀티미디어 정보서비스를 제공하는 방식을 채택함으로써 수용자들에게 보다 양질의 문화를 제공할 수 있기 때문이다. 이런 맥락에서 컨버전스를 지향하는 미디어 기술, 통신의 발전과 방송의 발전은 어떻게 서로 영향을 주고받으며 변화해갈 것인가에 대한 이해가 절실히 필요할 것이며, 또한 기술 산업적 관점뿐만 아니라 광고 산업적 관점에서 방송의 멀티화와 디지털화를 어떻게 받아들이고 제도화할 것인가가 중요한 이슈로 등장한다. 두 번째, 디지털 기술의 발달을 근저로 한 산업계의 융합화를 들 수 있다. 케이블 TV가 인터넷 서비스와 유선전화(VoIP)를, 유선통신사가 IP-TV와 화상통화를, 방송사가 휴대폰에 데이터 서비스를, 통신사가 이동단말기에 멀티미디어 서비스를, 인터넷 사업자가 TV포털을 제공함으로써 네트워크·서비스·시장·사업자의 구분이 모호해지고 있다. 그런데 이들 뉴미디어들은 어떠한 형태로든 통합된 솔루션으로 이용자의 편의성에 따라 재편되거나 또는 사라질 것이며, 이용자의 수에 따라 매체 시장에서 치열한 경쟁을 통해 새로운 매체들이 등장할 것으로 보인다. 실제로 이미 서비스중인 DMB, 디지털 케이블 TV 등의 융합형 서비스와, 향후 서비스 예정인 IP-TV·HSDPA·와이브로·TV 포털 등 현재의 방송법과 통신관계법의 규제 체계로는 성격 규정이 모호한 매체들이 탄생하거나 서비스될 예정이다. 이와 같은 양상은 기존의 광고제도로 새로이 등장하는 디지털 미디어를 규정하기 어렵게 만들며, 따라서 기존 광고제도의 조정이나 새로운 제도화가 고려되어야 할 것이다. 결국 시장경쟁에서 살아남기 위해서 미디어 서비스는 다양한 수익구조를 창출하고 이를 통해 사업을 존속하고 미디어 성장의 속도도 가속화될 것으로 예상된다. 자본주의 사회에서 미디어의 가장 큰 수익구조는 광고로부터의 수익일 것인데, 이들 광고를 어떻게 이용자에게 효과적으로 전달하는 툴을 만들고 개발하느냐에 새로운 미디어의 미래가 달려 있다고 할 수 있다. 방송과 통신의 융합으로 쌍방향 기능을 수행하게 될 디지털 다매체·다채널 방송환경은 곧 광고 시장, 광고 형태, 광고 기능 더 나아가 광고 개념의 변화를 수반하게 될 것이고, 이는 필연적으로 현재의 광고 법규와 제도의 변화를 불러올 것으로 예상되는 것이다. 마지막으로, 수용자 행동의 융합화는 가장 주목할 만한 중요한 변화라 할 만하다. 매체 수용자의 선호도와 수용형태는 기술 구현과 업계간의 전략적 제휴에 결정적인 영향을 미치며, 새로운 미디어의 발달과 수용을 예측하기 위해서는 소비자 행동에 있어서의 융합화의 본질과 정도를 결정짓는 요인들을 분석하고 이해하는 것이 필수적이라 하겠다. 네트워크가 가능한 디지털 세계는 지난 십여 년 간 미디어 산업에 지대한 변화를 가져왔다. 앞으로 미디어 사업에 대한 지출은 지속적으로 가파르게 상승할 것으로 보이고, <표>에서 보듯이 소비자가 여가 활동에 투자할 수 있는 시간에는 한계가 있기 때문에 소비자의 주목을 끌고 이를 유지할 수 있는 서비스를 제공하는 것이 미디어 비즈니스 성공의 열쇠가 될 것이다. 즉 하루 24시간이라는 정해진 시간 내에서 점점 더 포화상태의 미디어에 노출되는 소비자의 주의를 효과적으로 확보하는 일은 향후 미디어 업계 경쟁력의 원천이 될 것이다. 새로운 기술은 획기적으로 진보되어 전자기기로 거의 완벽하게 네트워크로  연결된  환경이  조성될 것이고, 이는 기존의 마케팅의 기준을 변화시켜야 할 필요성을 요구한다. 개인화와 맞춤화의 경향은 두드러질 것이며, 콘텐츠의 생성에 참여하는 소비자의 역할도 더욱 중요해질 것이다. 소비자는 콘텐츠의 홍수 속에서 자신에게 필요한 콘텐츠를 걸러내고 선택하기 위해 똑똑해지며 그런 만큼 더욱 신뢰할 수 있는 매체 브랜드를 찾게 될 것이다. 결국 주목의 경제(economy of attention) 시대에 있어서, 소비자는 콘텐츠와 경험을 통제할 수 있는 더욱 강력한 권력을 갖게 되었다 볼 수 있다. 이에 기업은 멀티채널 고객 접점의 폭발적인 증가 추세에 대응하기 위한 다양한 전자 인프라의 구축에 노력할 뿐 아니라, 매우 미세하게 세분화된 작은 규모의 표적시장에 대한 마케팅에도 주의를 기울여야 할 것이다. 성공적인 매체 브랜드를 소유하는 비즈니스 모델은 탈자본화하면서 협력적 동맹관계 네트워크를 형성할 것이고, 이 네트워크 상에서 자본을 재배치하여 비용을 절감하고 위험 또한 공유하게 될 것이다. 따라서 앞으로의 디지털 환경에서의 광고의 발전 방향은 소비자의 브랜드 경험에 대한 깊은 관심과 적절한 대응을 통해 선별된 표적 소비자의 주의를 확보하는 전략, 그리고 새로운 디지털 미디어 환경에서 앞을 내다보며 전향적으로 대응하는 새로운 비즈니스 모델을 중심으로 이루어질 것이다. 결론적으로 미래의 디지털 미디어는 광고주에게 더 높은 수준의 선별성(Selectivity)·측정가능성(A-ccountability)·상호작용성(Interactivity)의 장점을 제공해줄 것이다. 미디어의 선별성은 한 개인 소비자의 배경과 취향·습관에 대한 지식에 근거해서 그 개인에게 가장 적합한 오락·뉴스·정보·광고를 전달할 수 있는 미디어의 능력을 일컫는다. 그런데 광고에서의 가장 기본적인 전략이 광고주의 메시지를 구매 가능성이 가장 높은 소비자층에게 효과적으로 타깃팅하는 것인 만큼 새로운 디지털 미디어가 갖는 이러한 장점은 광고의 효과적 시행에 큰 도움이 될 것이다. 또한 디지털 미디어는 특정 광고에 대한 소비자의 반응을 모니터하고 추적해서 측정·기록할 수 있도록 해준다. 이제까지 기존의 오디언스 측정에서 행해져온 측정의 대상은 광고 메시지 자체가 아니라 광고를 수반하는 매체에 대한 것이었다. 하지만 미래의 디지털 미디어는 광고주로 하여금 광고 자체에 대한 소비자의 노출을 측정하고 노출 이후에 전개될 수 있는 광고주와 소비자 간의 상호작용을 직접적으로 평가할 수 있게 해준다는 점에서 다른 기존 매체와 구별된다. 마지막으로 디지털 미디어의 상호작용성은 수용자와 광고주간의 쌍방향 커뮤니케이션을 가능하게 해주고, 마케터로 하여금 소비자와의 대화를 통한 일대일의 관계를 형성해 소비자가 궁극적으로 광고주의 제품이나 서비스 브랜드에 대한 신뢰와 충성도를 형성하도록 도울 수 있다. 관계마케팅의 관점에서 볼 때 마케터는 소비자와의 지속적인 대화와 상호작용을 통해 특정 소비자의 욕구와 필요를 충족시키는 대량맞춤화(mass customization)의 과정을 겪어야 할 것이다. 이러한 디지털 미디어의 세 가지 고유한 특성을 잘 이해하고 효과적으로 활용하는 광고업계만이 미래의 디지털 미디어 환경에서 생존하고 성공할 수 있을 것이다.