2005/11-12 : Special Edition - 유비쿼터스와 광고,그 오늘과 미래 - 소비자/광고주 Insight

Special Edition- 소비자/광고주 Insight     ‘반향’ 늦지만 ‘반응’ 명확할 듯   이 시 훈 | 계명대 미디어영상학부 교수 adworld@kmu.ac.kr

맥루한(M. McLuhan)은 “미디어의 변화가 세계관의 변화를 낳는다”고 주장했다. 그것을 ‘기술결정론’이라고 통칭하는데, 쉽게 말하자면 기술을 기반으로 미디어의 발전이 우리의 생활양식은 물론이고 지각과 감각·문화·가치 등의 변화를 가져온다는 것이다. 최근 모바일·DMB·유비쿼터스 시대의 도래를 예측하면서 이것이 광고산업에 미치는 영향에 대한 연구들이 진행되고 있다. 즉 디지털 미디어의 도입과 유비쿼터스 환경 하에서 소비자들은 어떻게 광고를 보고, 제품 정보를 얻고 소비하며, 구매 후 행동을 어떻게 할 것인가에 대한 관심이 높은 것이다. 그렇다면 디지털 미디어 시대의 소비자는 어떻게 변할 것인가? 집에서는 TV를 보고, 이동중에는 D-MB를 즐기며, 직장에서는 MP3P로 음악을, PMP로 동영상을 즐길 것인가? 광고는 미디어 환경의 변화에 어느 누구보다 민감한 분야이다. 광고예산의 가장 큰 비중이 매체예산이기에 뉴미디어의 등장은 곧바로 미디어믹스의 변화와 적응을 요구한다. 또 몇몇 유료 서비스를 제외하고 대부분의 디지털 뉴미디어들이 광고를 주 수익원으로 하고 있다. 그래서 디지털 미디어에 대한 광고주들의 반응을 살펴보는 것은 미래 우리 광고업계의 대응방안을 마련하는 데 좋은 지침이 될 것이다. 따라서 본 글에서는 현재까지 뉴미디어 환경 변화에 따른 소비자들의  미디어  이용행태 변화, 그리고 기업의 대응 등을 살펴보고자 한다. 조사결과로 보는 소비자들의 미디어 이용행태 변화 미디어 학계에서는 디지털 미디어의 특성 때문에 소비자들의 능동적이고 적극적인 미디어 이용을 예상하고 있다. 미디어의 수용자에서 이용자, 소비자에서 생산자로의 전환이 급격히 일어나며, 새로운 미디어 이용의 경제적 비용 요소 때문에 지식 격차, 디지털 격차가 더 커질 것이라는 예상도 있다. 이에 소비자들의 미디어 이용행태를 파악하기 위해 필자가 지난 8월 한국언론학회의 미디어이용행태조사의 공동 연구원으로 참가해 전국의 2,938명을 대상으로 행한 조사결과를 살펴보고자 한다. 전국 규모의 방대한 조사이기에 대표성이나 의미 있는 자료일 수도 있을 것이다. 매스미디어와 대인미디어 이용 행태 가장 먼저, 지금의 소비자들이 매스미디어와 대인미디어를 어느 정도 이용하고 있는지 살펴보았다. 그 결과 지난 일주일간 매스미디어인 TV는 98.6%, 라디오 67.3%, 신문 72.4%가 1회 이상 이용했고, 잡지는 지난 한 달간 45.5%가 열독한 경험을 지니고 있었다. 또 유선전화는 지난 일주일간 87.3%가 이용, 휴대폰의 92.1%의 보다 낮은 수치를 보여 전화통화의 주요 수단이 달라지고 있음을 알 수 있었다. 문자 메시지는 86.5%, 인터넷은 88.7%, 이메일은 84.0%, 메신저는 58.5%, 블로그는 55.9%의 이용률을 보였다. 이용량과 빈도를 살펴보면, TV는 일일 평균 160분을 시청하고 있었으며, 라디오는 94분, 신문은 주당 4.5회, 회당 40분 정도를 열독해 일일 평균 28분 정도를 읽고 있었다. 잡지는 월 평균 3.3회, 회당 47분을 열독해 일일 평균으로 환산 시 5분 정도를 읽는 것으로 나타났다. 유선전화는 하루 평균 36분, 휴대폰은 67분을 통화하는 것으로 나타났으며, 문자 메시지는 하루 평균 26건을 발신하고 9건 정도를 받으며, 이메일은 발신 3건, 수신 8건으로 나타났다. 메신저에는 하루 평균 188분 정도 로그인되어 있으며, 메신저를 통한 대화 시간은 51분이었다. 블로그에도 본인 블로그에 하루 평균 45분, 타인 블로그에 33분 정도 머물면서 4건의 글을 올리고 5건의 글을 받는 것으로 나타났다. DMB의 수용과 뉴미디어의 소유 현재 도입기에 있는 DMB에 대해서는 1,629명의 면접조사를 통해서 DMB에 대한 인지도, 관심도 위성 DMB의 가입 여부, 향후 가입 의향 등을 조사했다. 그 중 인지도의 경우 지상파 DMB의 경우 69.0%가 별로 알지 못하거나(27.9%)나 전혀 알지 못한다(41.1%)고 응답했으며, 위성 DMB의 경우에도 68.1%가 별로 알지 못하거나(27.5%)나 전혀 알지 못한다(40.6%)고 응답해 매우 낮은 인지도를 보여주고 있다. 특히 위성 DMB의 경우 상용 서비스를 실시하고 있음에도 불구하고 인지도에 있어서 지상파 DMB와 큰 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 지난 11월 2일 발표된 광고주협회 조사에서도 약 60%의 응답자가 위성 DMB에 대해서 모르고 있다고 응답하고 있어서 현재의 인지 수준이 매우 낮음을 증명해 주고 있다. DMB에 대한 관심도는 지상파 DMB의 경우 77.7%가 별로 관심이 없거나(35.9%) 전혀 관심이 없다(41.8%)고 응답했으며, 위성 DMB는 77.4%가 별로 관심이 없거나(35.7%) 전혀 없다(41.7%)고 응답해 인지도도 낮고 관심도 없는 것으로 드러났다. 이러한 결과는 DMB와 같은 뉴미디어가 소비자들에게 수용되기까지 많은 시간이 필요하며, 특히 인지도와 관심을 높이기 위한 교육·홍보의 필요성을 말해주는 것이 하겠다. 이러한 낮은 인지도와 관심도는 실제 서비스의 가입이나 가입 의향에 그대로 반영되고 있다. 상용 서비스를 실시하고 있는 위성 DMB는 가입자 수가 20만 명을 돌파했다고 하나, 응답자의 가입률은 1%(1,629명 중 15명이 가입)에 불과했다. 향후 위성 DMB의 가입 의향에 대해서도 8.6%만이 조금 있거나(7.1%) 매우 있다(1.5)고 응답하였으며, 79.9%의 응답자들은 가입의향이 별로 없거나(33.3%) 전혀 없다(46.6%)고 응답했다<그림 1>. 지상파 DMB의 가입 의향도 9.4%만이 조금 있거나(8.0%)나 매우 있다(1.4%)고 응답해 위성 DMB의 가입 의향보다 조금 높았지만, 80.1%의 응답자들은 가입 의향이 별로 없거나(33.3%)나 전혀 없다(46.8%)고 응답, 다수의 소비자들은 DMB의 가입이나 이용의사가 없는 것으로 나타났다<그림 2>. 이러한 가입 의향은 기존의 연구조사와 비교했을 때 충격적이다. TNS코리아의 조사에 따르면 응답자의 60% 이상이 가입 의사를 보이고 있으며, 방송위원회의 조사, 지역 시청자를 대상으로 한 필자의 조사, SK텔레콤의 조사 등에서는 최소 40%에서 최대 78.5%까지 가입 의향을 보였었기 때문이다. 그런데 이러한 응답차이는 이전 조사들의 경우 DMB에 대한 소비자들의 이해도가 떨어진 상태에서 설문에 응답한 경우가 많았고, 가입 시 고려해야 할 요소, 예를 들어 단말기나 이용요금 등을 제시하고 가입 의향을 질문할 경우와 그렇지 않은 경우에 가입 의사의 차이가 크게 나타날 수 있기 때문인 것으로 분석할 수 있을 것이다. 뉴미디어 기기의 소유와 관련된 질문에서는, 양방향 TV나 데이터 방송의 시청이 가능할 수 있는 디지털 TV를 14.7%가 소유하고 있는 나타났으며, DVD 플레이어는 25.8%, 콘솔 게임기는 5.1%, 디지털 캠코더는 16.5%, 디지털 카메라는 47.1%, MP3 플레이어는 27.0%, PDA는 2.6%의 응답자가 소유하고 있었다. 즉 뉴미디어의 소유도 예상했던 것보다 더디게 확산되고 있음을 알 수 있었다. 한편 지난 11월 2일 광고주협회가 발표한 자료에 따르면 “위성 DMB 가입자는 케이블TV와 스카이라이프를 모두 가입한 비율이 일반 응답자의 2배 이상(4.5% : 2.0%)으로 나타났으며, 라디오 청취율(59.5% : 49.5%)과 잡지 열독률(43.5% : 25.0%)도 일반응답자 보다 높다”고 되어 있다. 이는 DMB 이용자들이 매우 적극적인 미디어 이용자로서, 이시훈과 안주아(2005)가 제기한 ‘미디어 강화가설’과 맥을 같이하는 결과라 할 수 있다. 그런데 DMB 이용은 예상했던 것과는 달리 주중에는 근무지, 주말에는 집에서 이용하는 소비자들이 많아서 이동형 매체가 고정형 매체를 보완하는 것이 아니라 대체하는 효과도 있는 것으로 나타났다. 기업의 반응은 아직 미온적 DMB·IPTV·양방향 광고 등에 대한 광고주들의 반응은 아직까지 미온적인 편이다. 최근 뉴미디어가 폭발적으로 증가하면서 광고주들은 그것을 광고매체화하는 것에 매우 신중한 태도를 견지하고 있다. 그것은 광고주들이 매우 보수적으로 광고를 운영하는 측면이 있기 때문이기도 있지만, 뉴미디어들이 확고한 광고매체로 인정받을 정도로 가입자나 이용자의 규모가 형성되고 있지 않기 때문이기도 하다. 달리 말하면 가입자나 이용자들이 critical mass를 넘어서는 수준이 될 때까지 광고주들은 관망의 자세를 취할 가능성이 높다고 할 수도 있는 것이다. DMB의 경우 위성 DMB 사업자는 현재 광고를 집행하고 있기는 하지만 수익을 위해서라기 보다는 편성의 차원에서 광고수주를 하고 있다. 또 개별 PP사들은 케이블이나 위성방송의 광고를 그대로 내보내고 있지만 광고영업은 하지 않고 있는 것으로 알려지고 있다. 위성 DMB의 광고주 또한 주로 관계회사 위주로서, 특별한 효과를 기대하기보다는 저렴한 광고비의 협찬성 지원이 대부분이라고 하겠다. 지상파 DMB는 12월 1일 상용화를 목표로 요금과 패키지 구성 등을 준비하고 있다. 하지만 광고제도의 문제점이 많아서 벌써 제도개선에 대한 논의가 활발히 진행중이다. 즉 이동매체의 특성이 반영되지 않고 기존의 지상파 방송광고 제도를 그대로 원용하면서 지나친 규제로 인해 사업성이 불투명하다는 지적 때문이다. 이에 따라서 중간광고를 포함한 광고총량제의 도입, 데이터 방송 광고규제의 완화, 대행 수수료의 조정 등의 이슈가 제기된 상황이다. 한편 요금 수준은 지상파 광고요금 수준 및 뉴미디어의 특성 반영, 경쟁 매체의 광고비 수준 및 시장 수용도 등을 고려해 산정한 것으로 알려지고 있다. 구체적으로 볼 때 프로그램 광고의 기준 요금은 TV는 15초 24만 원, 라디오는 20초 9만 6,000원으로 설정했으며, 여기에 시급 지수(5단계), 콘텐츠 지수(3단계), 단말기 보급지수(6단계), 매체지수(아직 미정)를 곱해서 광고요금을 결정하는 구조이다. 토막광고는 해당 시급 프로그램 광고요금의 80% 수준으로 결정했고, 자막광고는 토막광고의 30% 수준으로 하되, 시보광고는 희소성을 고려, 15초 토막광고 요금과 같은 수준으로 결정했다. 그런데 KOBACO는 단말기 보급이 본격화되는 2006년 2월까지는 무료방송을 원칙으로 하고 있어서 DMB사업자와 갈등을 빚을 소지가 남아있다. 지금까지 살펴보았듯 뉴미디어 광고에 대한 소비자와 기업의 반응은 긍정적이지도 낙관적이지도 않은 상황이다. 이에 조사 주체와 시기상의 차이가 존재하지만, DMB 광고를 포함한 뉴미디어 광고가 보조적 매체 이상으로 자리매김하기 위해서는 많은 시간과 노력이 필요할 것으로 보인다. 그러나 결코 간과할 수 없는 점은, 기술의 발전과 정부의 정책추진에 의해서 도입된 미디어들이지만 그 발전 방향은 적절하다고 판단되기 때문에 그것이 시기의 문제일 뿐, 소비자와 기업의 활발한 이용과 참여는 명확하다는 점이다. 미래 광고는 상호작용성, 대중 도달력, 개인화, 이동성을 지향할 것으로 예상된다<그림 3>. 그리고 보급이 원활할 경우를 가정했을 때 이러한 광고에 가장 근접해 있는 것이 바로 DMB 광고, 양방향 TV 광고이다. 따라서 이러한 변화를 예상하고 대응방안을 마련해야 하는 것이 광고계에 부과된 숙제인 것이다.