2005/11-12 : Focus - ① Russell Meyer - 프리미엄 브랜드의 현황과 과제

Focus_ ① Russell Meyer - 프리미엄 브랜드의 현황과 과제   명품은 우리에게, 소비자에게 어떤 의미인가?   Russell Meyer | Landor Associates San Francisco Office의 CSO

‘LG Brand Strategy Semina’가 지난 10월 17일 서울 그랜드 하얏트 호텔에서 진행되었다. ‘프리미엄 브랜드, 글로벌 브랜드의 현황과 과제’를 주제로 두 개의 세션으로 나뉘어져 5시간 30분 여에 걸쳐 진행된 이번 세미나에서는 Landor Associates San Francisco Office의 CSO(Chief Strategy O-fficer)인 Russell Meyer와 Lincoln Filene대 경영학 교수로서 하버드 경영대학원의 부학장을 겸임하고 있는 세계적 석학 John A. Quelch 교수가 참석, LG 및 LG전자의 브랜드, 마케팅 담당 임원, LG애드 임원들을 대상으로 특별강연을 했다. 이 자리에서 Landor사의 Russell Meyer는 명품의 의미 변화와 시장 확대 배경을 살펴보고, 이들 명품 브랜드의 6가지 특징을 제시하면서 이를 적극적으로 파고들기 위한 전략을 강조했다. 또한 John A. Quelch 교수는 “글로벌 브랜드는 소비자에게 이익을 전달할 뿐만 아니라 비용효과 및 기업문화 면에서 회사에게 이익이 된다”며, 경쟁사회에서 글로벌 브랜드의 필요성을 강조하는 한편 글로벌 브랜드로의 도약을 위한 전략수립에 관해 조언했다. 이 날 특별강연의 주요 내용을 요약, 정리해 소개한다. <편집실> “The essential character of luxury is expen-ditures which are neither necessary nor pro-ductive(럭셔리의 본질은 불필요하고 비생산적인 지출이다)” - Antoine Louis Claude Destutt de Tracy 명품에 대한 정의도 시간이 흐름에 따라 달라지고 있다. 전통적인 의미의 명품은 물질적인 부에 관한 것들로, 귀족에게 제품을 공급했다거나 긴 역사를 자랑하는 브랜드를 말한다. 과거 특권층은 ‘PQR-S’, 즉 자부심(pride)·품질(quality)·존경심(respe-ct)·지위(status)를 이유로 명품을 구입했다. 명품은 내가 어느 정도의 부를 갖고 있다는 사실을 남들에게 보여줄 수 있는, 그만큼 나의 사회적 지위도 높다는 것을 과시할 수 있는 하나의 수단으로 여겨졌다. 뿐만 아니라 이런 명품 브랜드의 물량에는 한계가 있었기 때문에 그 희소성의 가치도 매력이 충분했다. 현재 세계 명품시장의 규모는 약 800억 달러로 추정된다. 일본이  41%의  가장  큰  시장이며,  미국 17%, 유럽 12%, 중국 11% 순으로 그 뒤를 따르고 있다. 그런데 앞으로 10년 후면 중국 시장의 점유율이 19%로 증가할 것으로 예상되는 가운데 향후 중국과 인도가 세계 명품시장에서 크게 부상할 것으로 전망된다. 전반적으로 전세계 명품시장의 규모가 커지는 것은 고객기반이 확대되는 데에 기인한다. 미국의 경우 이미 7가구 중 1가구는 연간 소득이 10만 달러를 넘어서는 등 2004년 대비 미국의 백만장자 수가 14%나 증가해 125명 중 한 명 꼴로 백만장자를 찾아볼 수 있다. 아시아도 예외는 아니어서 같은 기간 동안 백만장자들이 8.4% 증가했고, 중국에서는 12%, 인도에서는 무려 22% 증가했다고 한다. 또 인구통계학적인 변화 역시 명품시장의 발전을 가속화시키고 있다. 예를 들어 맞벌이 가구의 증가, 출산율 감소, 1인 가구의 증가, 여성의 사회생활 참여 증가, 명품의 주 고객인 이들 여성의 소득 및 소비 증가, 가처분 소득 증가, 평균수명 상승, 상속재산의 증가 등이 그 요인 중의 하나이다. 뿐만 아니라 고객 자체의 변화도 많았다. 예전보다 교육수준도 높아지고, 더 세련되고 해외경험도 많아졌으며 모험심도 풍부해지고 소비에 있어서 사리분별력도 더 뛰어나다. 이런 변화 속에서 지난 5년 동안 미국과 유럽 등지의 소비자들은 명품을 구입할 때 자신을 위한 선물로 여기는 경향이 높아졌다. 과거 소비자들에게 명품을 구매한다는 것은 돈을 무조건 많이 써야 한다는 인식과 동일선상에 있었는데, 오늘날에는 저렴하게 명품을 구매한다는 데에서 더 많은 보람과 기쁨을 느낀다고 한다. 이렇듯 소비자들의 인식이 달라진 만큼 명품에 대한 기대치도 바뀌고 있다. 요즘 소비자들은 우수한 품질·성능·기능은 기본이고, 더 나아가 혁신, 세련된 디자인과 스타일을 원하면서 제품이 제공하는 전체적인 경험, 서비스, 부가 서비스 등에 대한 요구를 날로 늘려가고 있다. 또한 명품이 마치 나를 중요하고 대단한 사람으로 만든다는 생각보다는 명품이 나를 더 매력적인 사람으로 만들어준다는 감성적인 생각이 확대되면서 명품 브랜드의 종류도 과거보다 훨씬 다양해지고 있다. 명품의 새로운 패러다임 랜도 사에서는 40개국 24만 명을 상대로 2만 개의 브랜드에 대한 설문조사 결과인 ‘Brand Asset V-aluator’를 분석해 브랜드와 관련된 56개 항목에 대한 소비자 인식 정보를 관리한다. 이 중에는 역사와 전통 기반의 이미지를 중요시하는 롤렉스·까르띠에·롤스로이스와 같은 전통적인 개념의 명품, 포르쉐·돌체가바나·조르지오 아르마니·구찌와 같은 신개념의 명품, 그리고 같은 제품군 내에서는 다소 가격대가 비싸지만 상대적으로 많은 사람들이 이용하는 대중 명품 브랜드인 토미 힐피거·렉서스·폴로 랄프로렌 등과 같은 브랜드들이 속해 있다. 이 세 가지 종류의 명품 브랜드는 겉보기에도 다르고 특징적인 면에서도 큰 차이를 보인다. 우선 전통적인 개념의 명품과 신개념의 명품을 비교할 때 신개념 명품이 더 대담하고 역동적이며 유행에 민감하다. 그렇기 때문에 특별한 계기가 없더라도 일상생활에서 매일 사용할 수 있는 대중 명품 브랜드가 늘어나고 있다. 또 대중명품과 신개념 명품을 비교하면, 대중명품은 믿을 수 있고 다소 터프한 이미지를 갖고 있는 반면, 신개념 명품은 교만하고 다가가기 어려운 이미지를 내포하고 있다. 그러나 신개념 명품은 구개념 명품보다는 더 역동적이고 트렌디하다. 그런데 이러한 세 부류의 명품을 자세히 바라보면 명품 세계의 새로운 패러다임을 발견할 수 있다. 요즘 명품은 그 제품군도 훨씬 더 다양해졌고, 일반적으로 전형적인 수요 공급 곡선에서 벗어나 수요 공급 자체보다는 고객과의 연관성(consumer relevance)의 중요성이 더 부각된다는 점이다. 전형적인 수요곡선에서 명품의 자리는 가격대가 높고 공급량은 적은 왼쪽 상단에 위치하고 있었다. 그러나 놀랍게도 신개념 명품의 경우 양은 늘어났지만 가격은 여전히 비싸게 책정된다. 이것이 가능한 이유는 소비자들의 명품에 대한 인식과 그 브랜드가 소비자와 맺고 있는 관계, 연관성 때문이다. 오늘날 소비자들은 명품에 대한 인식을 ‘차별성’에 먼저 둔다. 일단 명품이라면 가격이 더 비싼 만큼의 차별화된 가치가 제공되어야 한다. 따라서 소비자들은 명품을 구입하기 위해 더 많은 돈을 지불하기 때문에 성능이나 품질이 더 뛰어나야 한다고 생각한다. 또한 기회비용을 생각해 ‘내가 다른 것을 포기하고 명품을 선택하는만큼 나에게 필요한 가치를 더 제공할 것’이라는 생각을 한다. 앞서 언급한 것과 같이 가처분 소득이 증가하고 사람들의 생활수준이 높아지면서 보다 많은 사람들이 즐길 수 있는 명품들이 등장했다. 이런 특징을 기반으로 명품 브랜드의 종류를 다시 세분화하면 슈퍼 프리미엄(accessible super premium), 매스티지(masstige) 그리고  초특급  프리미엄(ultra premium) 브랜드로 나누어 볼 수 있다. 첫번째, 슈퍼 프리미엄 브랜드를 살펴보자. 이들 브랜드는 자신이 속한 제품군 내에서 가장 비싸거나 평균가보다 높이 가격이 책정된다. 특히 옷장·화장실 타일·세면대 증 예전에 명품 브랜드가 없던 제품군에서 많이 찾아볼 수 있다. 스타벅스 커피처럼 소비자들은 자신에게 중요하다고 생각되는 제품군을 판단하고 명품을 구매하는 경우가 많다. 두 번째, 매스티지 브랜드를 살펴보면, 이들 브랜드는 프리미엄가에 제공될 때도 있고 또한 자신이 속한 제품군에서 평균가보다 오히려 낮게 책정되는 경우도 있다. 그 두드러진 특징은 누구나 손쉽게 구할 수 있는 유통채널을 이용한다는 점이고, 가격이 상대적으로 다른 명품에 비해 저렴하기 때문에 소비자들이 시험 삼아 경험 삼아 한 번쯤 써볼 의향이 있는 제품들로 구성된다는 것이다. 그렇기 때문에 감성에 호소하는 제품보다 일상 생활용품이 많다. 마지막, 초특급 프리미엄 브랜드는 명품의 대중화에 대한 반발인 새로운 하이엔드 브랜드이다. 여전히 엄청난 부를 향유하는 고객층만을 위한 이들 브랜드의 특징은 서비스를  매우  중요시하고, 거의 모든 요소에 있어서 고객의 취향에 맞는 맞춤형 제작이 가능하다는 점을 내세우고 있다. 명품 브랜드의 6가지 공통점 우리는 이들 명품 브랜드가 공통적으로 지니고 있는 요소를 크게 여섯 가지로 추릴 수 있다. 첫째, 소비자에게 초점을 맞춘다. 가장 성공적인 경우로 코치(Coach) 가방을 들 수 있다. 코치는 200만 달러를 투자하여 700만 고객들의 정보를 데이터베이스로 활용해 그 정보를 제품개발 과정에 적용하고 있다. 그런데 흥미로운 것은 코치가 제품 출시 1년 전에 미리 일부 고객에게 제품을 런칭해 피드백을 받고, 제품 출시 6개월 전에 일부 매장에서만 시험판매를 하여 그로부터 얻은 피드백으로 제품을 최상화해간다는 사실이다 둘째, 감성에 호소하며 어떤 이상을 제공(harnessing mythology)해야 한다. 즉 이성과 감성을 모두 만족시킬 수 있는 이익을 고객에게 제공하는 것이다. 윌리엄스 소노마(Williams-Sonoma) 조리기구는 전세계를 돌며 최고의 조리기구를 찾아 다니는 설립자에 관한 이야기와 회사 역사를 내세우면서 소비자들에게 다가섰다. 그리고 여러 가지 레시피도 제공하면서 단순히 제품을 판매하는 데에만 그치는 것이 아니라 소비자들과 어떤 관계를 맺기 위해 노력한 결과 성공할 수 있었다. 셋째, 제품 기반의 확대, 포지셔닝의 확대(Extending the Positioning)도 많은 명품에서 공통적으로 찾아 볼 수 있다. 특히 메르세데스-벤츠를 보면 구개념 럭셔리 브랜드라는 이미지에서 탈피하기 위해 이제는 럭셔리 세단, 일반 세단, 스포츠카, SUV까지 그 제품의 종류가 다채롭게 하면서 소비자들을 다양하게 접하고 있다. 넷째, 정교한 제품(exquisite product)을 제공한다. 명품은 기본적인 제품 신뢰성과 우수한 품질 그 이상을 제공해 이용하기 쉽고 디자인도 뛰어난 제품이 대부분으로 소비자들의 전체적인 기대치를 높이는 것이 특징이다. 다섯째, 브랜드 공약과 브랜드 이상을 지키기 위한 고객맞춤서비스(tailored services)를 제공한다. 버진항공(Virgin Atlantic)은 전통적인 개념의 항공사에 대한 매력적인 대안을 제공한다. 공항을 오고 가는 리무진 서비스에서 시작해 비행기 안에서의 마사지 서비스, 공항 라운지에서 즐길 수 있는 스파나 바, 그리고 일등석에서 커플석 등의 서비스까지 제공해 고객들을 사로잡고 있다. 여섯째는 커뮤니케이션에서의 상징성 이용(iconic identity and communication)이다. 애플 사 같은 경우에는 제품이나 광고 하나만 보더라도 금방 애플의 것임을 알 수 있다. 20여 년 동안의 일관성 있는 브랜드 이미지 관리가 이제는 브랜드 자산으로 작용하는 것이다. 세계시장에 도전하기 위해서는 이들 명품 브랜드가 시사하는 바를 한번쯤 고려해볼 필요가 있을 것이다.