2005/11-12 : Special Edition - 유비쿼터스와 광고,그 오늘과 미래 - 광고업계의 과제와 전망

Special Edition- 광고업계의 과제와 전망     “당신이 언제 어디 있든 도움 주는 광고를!”   최 영 균 | 동국대 광고홍보학과 교수 choiyung@dongguk.edu

정보 전달의 디지털화, 쌍방향성, 이동성의 융합은 매체를 우리가 원한다면 언제, 어디서든 쉼없이 접속하고 메시지를 교환할 수 있는 커뮤니케이션 도구로 바꾸고 있다. 이러한 흐름의 선두라 할 수 있는 DMB 서비스 개시는 휴대전화로 시작된 모바일 기기가 개인용 의사소통 도구에서 오락성, 정보욕구 등 소비자의 다양한 욕구를 끊임없이 충족시킬 수 있고 시공간의 제한으로부터 자유로운 1인용 미디어로 전환되고 있음을 보여준다. 또한 인터넷 통신망을 기반으로 제공되는 TV 서비스를 뜻하는 IP(Internet Protocol)-TV는 방송과 통신의 영역 구분을 무너뜨리며 우리 생활 속에 곧 들어올 준비를 하고 있다. 지상파 방송 4사는 내년 2월 15일부터 양방향 데이터방송(문자·숫자·도표 등을 이용해 시청자가 보내는 신호에 방송사가 상호작용하면서 제공하는 날씨·생활정보·뱅킹서비스 등)에 들어가기로 합의했으며, 케이블은 빠르면 올 12월부터, 위성 DMB 방송은 내년 하반기부터 데이터서비스를 시작할 예정이다. 그렇다면 이러한 변화가 광고업계에 시사하는 바는 무엇인가? 기회와 위협 요인은 무엇이고, 그 대비책은 있는지 점검해볼 때이다. 모바일 매체의 기회·위협·전망 모바일매체는 사용자가 적시적소에서 개인적 의사소통뿐 아니라 게임· 뱅킹· 동영상 촬영· 사진교환·mp3플레이어 기능 등 다양한 멀티미디어적 도구를 장착하며 빠르게 전파되었다. 또한 집에 놓고 나오면 불안감을 느낄 정도로 한시도 떨어질 수 없는 생활의 일부가 된 지도 오래다. 휴대전화·PDA·DMB 단말기 등 모바일 기기를 통해 소비자에게 전달되는 모바일광고는 1인 미디어의 특성상 일단 발송되면 소비자가 언제 어디 있든지 소비자의 모바일 기기에 안착되는 고객과의 밀착성 때문에 광고 노출률을 높이고, 광고주가 목표로 하는 특정 개인에 대한 맞춤형 메시지 전달로 타깃 적중도 및 광고효율성을 제고할 수 있다(예: 수신자의 성별·나이·직업 등 프로필 분석을 통해 관심 있을 만한 사람에게만 메시지를 전달). 또한 GPS(Global P-ositioning System) 기능을 활용해 사용자가 위치한 지역 및 상황에 맞는 메시지를 전달하는 등(예: 소비자가 위치한 시간과 장소에 따라 근처의 커피숍 혹은 레스토랑의 쿠폰 발송 등) 기존의 매체와는 전혀 다른 마케팅 기회를 열어놓고 있다. 아울러 문자·음성·이미지 등 다양한 포맷의 정보를 전달할 수 있으며, 상호작용적이고 즉각적이며, 개인화된 메시지를 주고받을 수 있다는 인터넷의 장점을 공유하면서도 항상 고정된 장소에서 통신망에 접촉할 필요가 없어서 공간적 제약으로부터 자유롭다는 점도 장점으로 들 수 있다. 이러한 매체의 장점과 함께 3,700만 명의 휴대전화 가입자와 3,600만 명에 이르는 무선인터넷 가입자 수에 힘입어 모바일 광고시장의 규모는 올해 연말까지 400억, 2006년에 1,000억 원을 넘어 곧 3,000억 원대의 시장 규모에 이를 것으로 예상되고 있다. DMB의 경우는 보수적 전망을 고려할 때 광고시장이 올해 58억~91억 원으로 시작해 2010년에 이르면 1,000억~1,700억 원의 광고시장을 형성할 것으로 전망되고 있다(ETRI, 2004; 박천일 등, 2004). 하지만 장밋빛 전망만 있는 것은 아니다. 광고주들은 모바일 매체를 미디어 믹스로 포함하기에 앞서서 광고효과를 증명할 만한 수치적 근거를 요구하고 있는 형편인데, 특히 DMB의 경우는 매체가 소비자에게 얼마나 빨리 전파되느냐가 광고매체로서의 성공 여부를 가늠할 수 있는 관건이라 할 수 있다. 모바일 매체는 물리적으로 액정화면 크기 및 해상도, 메모리 용량, 메시지 전송 및 다운로드 속도 등 제한점이 수반되며, 소비자들의 개인정보 등 프라이버시 및 무분별한 스팸 메시지 발송 등에 따른 거부감은 모바일을 통한 상거래 및 광고효과의 저해요인으로 지적되어 왔다. 개인정보에 대한 소비자의 우려감을 근본적으로 불식시키기 위해서는 소비자가 개인정보의 노출 정도를 통제할 수 있어야 하고, 자발적으로 광고주에게 성별·지역·이메일 주소 등 일정 수준의 개인정보를 제공하는 데에 대한 일종의 인센티브(예: 가입회원에 대한 게임 등 온라인 콘텐츠 무료제공, 가격할인, 마일리지 포인트 적립 등)를 취하는 방식의 교환적 타협방식(trade-off)이 바람직해 보인다. 이때 소비자가 제공하는 개인정보가 많을수록 이에 비례해서 받는 인센티브혜택도 커져야 할 것이다. 모바일 환경에서 소비자 특성에 맞는 개인화된 광고를 전달(소비자 입장에서도 필요한 혹은 관심 있어 하는 제품정보를 선택적으로 받는 것이 이익이므로 그 자체를 인센티브로 볼 수 있다)하는 것이 중요하고 광고에 대한 소비자의 사전 허용여부(permission)가 광고효과에 큰 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 한편 모바일 매체의 물리적 한계를 극복하기 위해서는 SMS·MMS 등 기존의 광고방식 외에도 자그마한 액정화면 안에서 소비자의 눈길을 사로잡고 광고효과를 높일 수 있는 다양한 형태의 메시지 포맷 및 크리에이티브 개발이 필요하다. 또한 매체이용 동기·주의·인식·기억·태도형성 등 소비자의 개인적 정보처리과정에서 이동성이라는 메시지 노출환경의 특성을 고려한 메시지 개발(음성·문자·동영상·그래픽 등 메시지 형식과 메시지의 크기 및 화면상의 위치·광고 지속시간·전달 내용 등)이 필요하다. 그런데 현재로서는 모바일 기기의 화면 크기와 지원해주는 폰트나 색상, 이미지 형식 등이 다르기 때문에 광고 크리에이티브 측면에서 일관된 작업을 할 수 있도록 이를 표준화하려는 노력이 필요하다. 이에 모바일 광고협회설립 등을 통해 모바일 광고표준안을 마련하는 것을 현실적인 대안으로 생각해 볼 수 있겠다. 매체전략 중 미디어 믹스 측면에서는 모바일 광고를 지원하는 온/오프라인 매체를 통한 통합적 캠페인과의 연계, 모바일 기기에서 서비스되는 프로그램 콘텐츠와 광고 메시지의 연계( 예 : DMB의 PPL광고 등), 모바일 쿠폰 등 프로모션 믹스의 활용 여부 등도 중요하게 고려되어야 한다. 예를 들면 전체적인 IMC의 틀 안에서 모바일 광고는 문제인식-정보탐색-대안평가-구매-구매 후 행동으로 이어지는 일련의 의사결정 과정 중 어느 단계에서 가장 큰 효과를 볼 수 있을 것인가, 또 이러한 효과의 성취를 도와줄 최적의 매체조합은 무엇인가, 이러한 효과가 성취되었는지 여부를 판단할 수 있는 기준 및 측정방법은 무엇인가 등도 함께 고려되어야 할 것이다. 앞으로 모바일 매체를 통한 상거래가 활성화될 것을 염두에 둔다면 기존의 전통적  매체의  측정 기준인  도달률(reach),  노출 횟수, 상기도(recall), 브랜드 태도, 구매의도 등의 변인들 외에 실제 메시지가 전송된 사용자와 성별·연령 등 인구통계학적 측면에서 원래 의도했던 타깃과의 일치성, 위치기반형 서비스를 통해(예: 소비자의 현재 위치에 있는 커피전문점의 쿠폰 발송) 소비자가 실제로 근처의 매장에서 제품을 구매하거나 소비한 횟수, 또는 모바일을 통해 제품 정보를 의뢰하거나 실제 구매한 횟수 등 이동성과 상호작용성을 고려한 다양한 효과 측정 방법을 생각해 볼 수 있다. 아울러 모바일 기기를 통해 광고에 대한 소비자의 반응을 추적하는 것이 기술적으로 가능한 만큼 광고비 산정방식 또한 기존의 CPM(C-ost Per Thousand)이나 CPRP(Cost Per Rating Point)위주의 노출지향적인 계산방법에 노출 지속시간, 제품정보 접속 횟수, 구매 횟수 등 특정 목표를 고려한 결과지향적인 계산 방법이 추가되면서 캠페인 목적에 따라 이들 계산방법이 주된 광고비 산정기준으로 자리 잡을 가능성이 크다. 그런데 각 매체마다 광고의 혼잡도(clutter)가 높은 현실을 감안할 때 모바일 매체(특히 DMB의 경우)를 통해 소비자가 광고를 접할 때 감내할 수 있는 수준의 광고노출 횟수, 혹은 노출 시간은 얼마인지에 대한 연구도 필요할 것이다. 현재 광고총량제의 허용 여부가 논란이 되고 있는데, 아무리 시청률이 높은 프로그램이 황금시간대에 방영된다 하더라도 그 시간대에 집중될 광고횟수나 광고량은 한정적일 수밖에 없다. 너무 높은 혼잡도는 곧 프로그램에 참여한 모든 광고주에게 독이 되기 때문이다. 따라서 이러한 문제는 인위적인 규제보다는 광고효과 측면에서 효율성을 감안한 시장원리에 맡겨둠이 보다 자연스런 접근방식이라 여겨진다. 즉 너무 많은 광고주들이 그 프로그램에 광고를 넣기를 원한다면 자연스레 광고단가가 올라가면서 가격이 진입장벽으로 작용하여 비용을 감당할 수 있는 광고주들이 줄을 서게 되고, 그렇지 않은 경우는 선호도가 중간 정도 되는 혹은 저조한 프로그램이나 시간대로 모이게 되어 어느 특정 시간이나 프로그램에 과도하게 광고들이 몰리게 될 것이란 우려는 현실화되기 어렵다고 본다. 또한 만약 과도하게 몰린다 하더라도 소비자의 불만과 혼잡도로 인한 광고효과 저하를 경험한 후 적정수준으로 복귀할 가능성이 크다고 하겠다. 최근 과도한 간접광고(PPL)로 시청자의 불만을 산 몇몇 프로그램의 예를 보더라도 적정수준을 넘어서는 과도한 노출량은 모든 시장 참여자들의 공멸로 이어질 가능성이 크다. 결국 매체가 발전하고 광고시장이 성숙함에 따라 시행착오를 점차 줄어들 수 있도록 규제 기관에서는 포괄적인 큰 틀을 제시하고, 그 안에서 일어나는 세부적인 것들은 시장에 의해 움직이게 하는 편이 바람직하다. 양방향 TV의 기회·위협·전망 우리나라에서는 아직 실질적인 양방향 방송이 시행되고 있지 않지만 양방향 TV광고는 소비자에게 개인화된 메시지를 전달하고 전달된 메시지에 대해 소비자가 통제력을 행사할 수 있다는 점에서 기존의 수동적인 TV 시청 패턴과는 근본적인 차이를 드러낼 것으로 예상된다. 예를 들어 프로그램에 상호작용적 기능을 부가해 드라마나 영화를 보는 도중에 관심 있는 제품을 클릭하거나(PPL에 상호작용성이 가미된 형태), 기존의 TV광고 형태에 상호작용기능을 추가하는 형태로 세부정보와 함께 광고에 나오는 제품을 확대하거나 다른 각도로 조명해 보는 등의 정보탐색 과정에 영향을 미칠 수 있다. 또 궁극적으로는 리모컨으로 탐색한 제품을 주문하고 대금을 결제하는 T-commerce 기능을 구현할 수 있다. 이처럼 TV매체에서 구현된 상호작용성은 프로그램과 광고의 내용이나 형태에 대한 사용자의 통제력을 증대시켜 사용자의 매체 경험을 개인화시키고 프로그램에 대한 참여도를 높여 그 경험을 더욱 몰입적인 것으로 만들 수 있다. 또한 프로그램 공급자나 광고주에게 시청자의 반응을 모아서 자료화하여 이를 바탕으로 더 나은 프로그램이나 더욱 효과적인 광고전략의 모색을 통해 수용자의 반응에 적극 대처할 수 있는 기회를 제공할 수 있다(최영균, 2001). 물론 기술적인 문제 등으로 T-commerce의 구현이 지연될 가능성도 없지 않지만, 영국의 경우 스카이 디지털방송에서는 2004년 상반기까지 5년 동안 약 280종의 양방향 광고 캠페인이 방영되었고, 이에 대한 총 접속건수는 190만 회에 달할 정도로 양방향 광고가 활성화되고 있는 시점이다(고장원, 2004). 아직도 시장 초입인 점을 감안할 때 광고주들에게 양방향 광고의 효과에 대한 의구심이 남아있는 것이 사실이지만, 머지않아 서비스가 본격화되면 광고목표를 성취하는 데 있어서 매체의 상호작용성을 고려한 크리에이티브 및 온라인과 오프라인 프로모션, 모바일과 비모바일 매체, 상호작용적 매체와 비상호작용적 매체 등 상이한 성격의 매체들 간에 상승효과와 연계성을 고려한 미디어 믹스 전략이 캠페인의 성패를 좌우하게 될 것이다. 양방향 TV 광고시장에서 가장 큰 위협요소로 받아들여지는 것은 PVR(Personal Video Recoder: 개인용 비디오 레코더)의 등장이다. PVR인 TiVo는 미국의 인기 TV프로그램이었던 <섹스 앤 시티>에 등장할 정도로 미국에서 인기를 끌고 있다. 또한 우리나라에서도 PVR이 수능방송에 따른 수요 증가로 월 1만대 씩 판매될 정도로 보급량을 늘려가고 있다. PVR은 방송된 프로그램을 하드디스크에 수 백 시간 분량씩의 방송량을 디지털로 녹화해 놓고 빠른 속도로 원하는 프로그램을 탐색, 선택함으로써 프로그램을 기존의 편성방식에 얽매이지 않고 원하는 시간에 원하는 순서로 볼 수 있게 해준다. 결국 개인의 욕구와 시간에 맞게 방송 스케줄을 재편성하는 것이라 할 만한 것이다. 그런데 문제는 바로 이러한 과정에서 광고를 걸러내는 것이 가능해진다는 점이다. 따라서 PVR의 보급이 본격화되기 이전에 다양한 시장의 이해 당사자들 간에 이 문제에 대한 논의와 합의를 통한 해결책의 모색이 필요할 것이다. 또 하나의 문제점은 규제적인 측면에 있다. 이러한 문제는 초고속 인터넷망을 이용해 방송 콘텐츠와 각종 VOD를 자유롭게 이용할 수 있는 통신과 방송이 결합된 신개념 서비스인 IP-TV가 극명하게 보여준다. IP-TV는 상용화를 위한 제반 기술적 인프라가 모두 갖춰져 있고, 당장이라도 서비스가 가능한 상황임에도 불구하고 이를 방송과 통신 중 무엇으로 봐야할지를 놓고 정통부와 방송위 간의 줄다리기로 인한 논란에 휩싸여 서비스가 계속 미뤄지고 있는 실정이다. IP-TV가 방송사업자로 규정되면 방송법에 따라 경영·지분·내용심의·광고 등에 상당한 규제를 피할 수 없는 반면, 부가 통신서비스로 규정되면 방송법의 규제를 벗어나 비교적 자유로운 운영이 가능하기 때문에 지상파·케이블 TV 등 경쟁관계에 있는 이해 당사자들 간의 입장과 요구가 첨예하게 갈리는 부분이기도 하다. 그런데 이러한 현상이 시사하는 바는 방송과 통신이라는 이원화된 영역 구분으로는 새롭게 생겨나는 다양한 멀티 미디어 서비스를 포용하기에 이미 유효성을 상실하고 있으며, 전체적인 시장참여자들 간의 경쟁을 공평하고 일관된 방향으로 이끌어 제반 서비스들의 부가가치 창출을 도와주고, 그것이 결국 소비자의 권익과 균형을 이룰 수 있는 새로운 범주의 규제기준과 논리가 필요하다는 점이라 하겠다. 광고규제의 방향 최근 논란이 되고 있는 광고총량제·중간광고·가상광고·간접광고(PPL) 등 광고 법규의 손질도 시급하다. 최근의 방송법 시행령에 나타난 바와 같이 새로이 출범한 DMB서비스를 안착시키기 위해 지상파 TV와 케이블 방송에 비해 광고규제(토막광고와 자막광고의 경우)를 다소 완화시켜주려는 움직임도 보이고 있지만, 프로그램 광고의 경우 지상파 DMB는 지상파 TV의 기준(프로그램의 10/100)을, 위성 DMB는 케이블과 위성방송의 기준(시간당 평균 10분, 최대 12분)을 그대로 이식하는 등 새로운 매체의 특성을 고려하지 않고 전통적 매체의 규제 틀로 새로운 서비스들을 묶어두려는 모습을 취하고 있다(이시훈, 2005). 이는 마치 중학생이 고등학생이 되어 키가 크게 자랐는데도 여전히 중학생 때 입었던 교복을 계속 입히려는 것과 같다. 매체의 상호작용성이 증가되는 만큼 수용자의 선택권 또한 증대되고 소비자가 모바일 매체를 소비하는 방식도 항상 가까이 두면서 매체에 대한 관심을 온/오프하는 패턴이 쉼없이 이어진다고 볼 때 광고총량제와 중간광고의 도입은 전향적으로 도입해 볼 필요가 있다. 현재 신문과 지상파 TV 등 전통적 매체가 새로운 매체들의 약진으로 위기감이 고조되고 매체간 균형발전 문제가 이슈화되고 있는데, 이 역시 새로운 매체와 전통적 매체의 경쟁구도로 보기보다는 탄탄한 콘텐츠를 보유한 전통적 매체가 이들을 가공해 소비해줄 새로운 창을 얻었다는 시각에서 보아야 할 것이다.