2005/11-12 : Global Report - 일본 - 신문미디어를 활용한 브랜드 커뮤니케이션

Global Report_ 일본 - 신문 미디어를 활용한 브랜드 커뮤니케이션     신문광고로 브랜드 키우기   한 문 희 | 하코다테(函館)대학 상학부 전임강사 hmhysen@yahoo.co.kr

폭넓은 독자층을 보유하고 있고, 소비자 의견 형성에의 영향력이 큰 신문 미디어는 기업이념의 전달, 브랜드 이미지 제고 등을 통한 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 매우 효과적인 미디어라고 할 수 있다. 이에 일본신문협회에서는 2001년부터 격년으로 각종 미디어의 접촉 및 이용현황, 소비자의 미디어에 대한 의식 및 평가에 관한 조사를 신문광고의 날(10월 20일)이 포함된 10월에 실시하고 있다. 그 중 지난 2003년 10월 일본신문협회가 전국의 성인남녀를 대상으로 실시한 광고 미디어로서의 신문·TV·잡지·라디오·인터넷 등의 5대 매체에 대한 의식구조 및 평가에 관한 설문조사 결과에 따르면, 정보의 신뢰성, 내용의 정확성, 정보전달 능력 등 8개 항목에 있어서 신문이 TV를 비롯한 타 미디어를 압도하는 것으로 나타났다. 또한 미디어 이용자의 광고 접촉률에 있어서도 87.8%를 기록해 TV-CM에 필적하고 있으며, 광고 접촉 후의 행동에 있어서도 ‘신문광고를 보고 해당 제품을 구매하러 간 적이 있다’고 응답한 사람이 전체의 51.6%를 차지했다. 아울러 ‘신문광고의 내용에 대해 가족 또는 친구와 대화한 적이 있다’고 응답한 사람이 48.1%에 달하는 등 브랜딩 미디어로서의 신문광고의 가능성을 엿볼 수 있게 해주었다. 본 글에서는 2004년과 2005년의 신문광고상 수상작(일본신문협회 선정)을 중심으로 하여 신문 미디어를 효과적으로 활용한 브랜드 커뮤니케이션 사례를 통해 브랜딩 미디어로서의 신문광고의 가능성을 살펴보고자 한다. 신문광고 활용 사례 11選 가고메 토마토 주스 등 야채 가공식품으로 유명한 가고메가 2004년 8월 6일부터 12일까지 전개한 ‘토마토 연구백서(硏究白書)’ 시리즈광고는 가고메 야채연구소의 연구결과를 토대로, 토마토 리코핀과 인체와의 관계를 심플하면서도 임팩트 있는 광고표현을 통해 효과적으로 전달함으로써 리코핀에 대한 소비자의 인지도 및 이해력 향상에 많은 공헌을 했다고 평가되었다. 폐·피부·혈관·수명·모유·생명 등을 테마로, 인체의 듀오톤 사진에 빨간 토마토의 일러스트를 상징적으로 덧붙인 디자인과, 리코핀 섭취량과 폐암 발병률의 반비례성, 리코핀의 자외선 방어력 등의 구체적 효용을 기술한 바디카피를 통해 ‘토마토＝가고메’라는 이미지를 강렬하게 연상시키는 브랜드 커뮤니케이션에 성공했다는 평가를 받았다. 2005년 광고주 기획부문 신문광고상 등을 수상했다. 한편, 가고메는 토마토 리코핀에 대한 소비자의 관심 및 니즈의 증가에 착안해 ‘가고메토마토 리코핀’이라는 건강보조식품을 개발, 2005년 9월 26일부터 전국 동시판매를 실시하면서, 시리즈 기업광고를 개별 브랜드 전략에 효과적으로 연계하고 있다. 가고메토마토 리코핀 한 팩에는 30개의 캡슐이 들어 있는데, 캡슐 하나 속에 토마토 6개분의 리코핀 20mg이 함유되어 있다는 가고메 측의 설명이다. 도시바(東芝) 도시바는 2004년 3월 31일 류우큐우신보(琉球新報)에 전자동 실내청소기 ‘도리로바이토’의 제품광고를 게재한 바 있다. 도리로바이토는 고감도 센서로부터 발신되는 초음파를 통해 실내의 넓이와 주위 공간의 상황을 정확하게 감지함으로써 책상과 의자 등 장애물을 피해 가며 실내를 깨끗하게 청소하는 기능을 가진 전자동 실내청소기. 조간 및 석간의 시간대를 제품 컨셉트와 절묘하게 매치시킴으로써 아침에 외출하기 전에 스위치를 켜놓으면 저녁에 귀가했을 때에는 청소가 끝나 있는 상황을, 신문 1면을 방으로 비유해 재치 있게 표현하고 있다. 제품의 특징과 미디어의 특성을 독창적으로 결합함으로써 브랜딩 미디어로서의 신문광고의 가능성을 재인식시켜주는 광고 라는 평가와 함께, 2004년 신문광고상 광고주 기획부문 우수상에 선정되었다. 후지(富士)사진필름 후지사진필름은 회사 창립 70주년을 기념해 고객에 대한 감사의 마음을 담아 회사가 설립된 1934년부터 2003년까지의 고객의 갖가지 사연과 애환이 담긴 70장의 스냅사진들을 모아 전면광고를 제작했다. ‘무엇과도 바꿀 수 없는 사진의 가치’, ‘소중한 시간들은 사진과 함께 살아숨쉬고 있다’라는 슬로건을 중심으로, 최첨단 기술을 통해 사진문화의 유지, 발전에 계속 공헌하겠다는 기업 의지를 소구하고 있다. 신문 미디어가 갖고 있는 일람성을 효과적으로 활용하면서, ‘사진은 프린트함으로써 영원히 살아 숨쉰다’는 기업의 메시지를 심플한 스타일의 광고표현을 통해 효과적으로 전달했다는 평을 들었다. 2004년 신문광고상 광고주 기획부문 우수상을 수상했다. NTT 도코모 사회로부터 인정받는 훌륭한 기업으로서 존속하기 위해 계속 노력하겠다는 메시지를 편지형식으로 표현한 기업광고 시리즈. 구체적으로 어떠한 형식으로 사회에 공헌할 수 있는지를 고객과 함께 생각해 가겠다는 마음을 편지에 담아 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션을 시도하고 있다. 편지의 내용은 물론이거니와, 부드러운 터치의 수채화가 독자들의 마음을 사로잡았다. ‘친근감을 느꼈다’ ‘지구환경에 대한 기업의 자세에 공감했다’는 등의 호응을 이끌어 내는 데 성공하면서 2004년 신문광고상 광고주 기획부문 우수상을 수상했다.

아지노모토(味の素) 일본에서는 여성의 사회진출에 따른 맞벌이 부부 증가, 자녀의 학원 과외학습 등으로 인해 가족이 한 자리에 모여 식사하는 기회가 점점 줄어들고 있다. 아지노모토의 기업광고는 온 가족이 함께 하는 식탁에서의 커뮤니케이션이 얼마나 중요한가하는 것을 새삼 일깨워주는 광고. 스위치를 끈 TV 화면에 온 가족이 즐겁게 대화를 나누며 저녁식사를 하는 장면을 실물과 거의 동일한 사이즈로 표현하기 위해 양면 연속 광고로 제작하고, 실시간성을 고려해 석간에 게재했다. 신문의 지면공간을 최대한 효과적으로 활용해 진솔하고 담백하게 기업의 메시지를 전달하고 있다는 평과 함께, 2004년 신문광고상 광고주 기획부문 우수상에 선정되었다. 네스카페 한 잔의 커피를 통해 국경과 인종을 초월하여 보다 많은 사람들에게 아름다운 아침을 맞이하게 하겠다는 마음을, 다니가와(谷川俊太)의 시, ‘아침의 릴레이(朝のリレ)를 인용하여 효과적으로 표현한 캠페인. 포근함을 느끼게 하는 ’안녕, 네스카페’의 캐치 프레이즈와, 하늘(空), 순진무구한 잠자는 얼굴을 모티브로한 비주얼 표현으로 롱셀러 브랜드인 네스카페의 브랜드 컨셉트를 효과적으로 전달하고 있다. 광고 게재 후, 광고에 실린 다니가와의 시집에 대한 독자들의 문의가 쇄도하고, 학교 관계자 등으로부터 ‘광고를 수업에서 활용하고 싶다’는 등의 반응이 이어졌으며, 2005년１월１일자 신문광고에서 모집한 ‘잠자는 얼굴 사진 컨테스트’에도 많은 응모가 있었다. 이 시리즈 광고는 이러한 성과에 힘입어 2004년 신문광고상 광고주 기획부문 우수상에 선정되었다. 메이지(明治)제과 ‘물 양치질의 습관화’를 테마로 감기예방 및 건강증진을 계몽하는 브랜드 커뮤니케이션 광고. 가족을 광고 타깃으로 삼았는데, 가족 면의 좁은 스페이스의 단점을 보완하기 위해 특정 요일에 연속적으로 광고를 게재함으로써 광고 효과를 높였다. 일러스트와 제품을 효과적으로 구성, 표현했으며, 재치 넘치고 유머러스한 카피로 독자들의 공감을 불러일으켰다. ‘물 양치질의 습관화’라는 일상생활 속의 가벼운 테마를 브랜드 소구에 자연스럽게 연결시키고 있는 점이 돋보이며, ‘부드럽고 자연스러운 터치와 연속성에서 신문광고의 근원을 보는 듯하다’는 등의 평가와 함께, 2004년 신문광고상 광고주 기획부문 우수상을 수상했다. 닛산(日産) 각 지방의 뛰어난 건축물을 ‘티아나적인 공간’으로 설정, 배경을 구성하는 스토리의 전개와 함께 단정하고 산뜻한 지면 레이아웃을 통해 ‘Modern Living’이라는 브랜드 컨셉트를 효과적으로 표현한 시리즈 광고. 소비자와 밀접한 생활공간을 광고표현에 활용, 브랜드 이미지의 제고에 공헌한 점, 동일한 광고 컨셉트를 토대로 거의 같은 시기에 11개의 지방신문에 광고를 전개한 새로운 시도 등이 높은 점수를 받아 2004년 광고주 기획부문 신문광고상에 선정되었다. 산토리 ‘물과 함께 살아 숨쉬는 산토리’라는 기업 슬로건과 함께 수질 및 자연환경을 최대한 고려한 공장입지, 산림가꾸기 등 환경문제에 적극적으로 노력을 기울이고 있는 기업의 환경친화적 자세를 어필한 광고. 또한 그처럼 깨끗한 물로 만들어지는 제품[천연수]의 속성을, 따뜻함을 느끼게 하는 일러스트와 이야기 형식의 광고표현으로 효과적으로 표현하고 있다는 평을 받아 2004년 광고주 기획부문 신문광고상을 수상했다. 캐논 EOS-1D Mark II를 중심으로 한 디지털 EOS시리즈에 탑재한 첨단기술을 테마로, 디지털카메라에 있어서의 선진 기술력을 소구해 기업의 혁신적 이미지 및 캐논의 브랜드력을 제고하는 데 공헌했다는 평을 받은 광고. 놓쳐서는 안 되는 스포츠의 명장면을 선명한 사진과 박진감 넘치는 지면구성으로 효과적으로 표현하고 있다. 2004년 광고주 기획부문 신문광고상에 선정되었다. 마츠시타(松下)전기 ‘누구나 안심하고 편리하게 사용할 수 있는 제품’이라는, 유니버설 디자인의 이념을 세탁기 에 구현해 공전의 히트를 기록한 바 있는 마츠시타전기의 ‘나나메’ 드럼식 세탁기(브랜드명: National) 광고. 마츠시타전기는 마이니치신문에 게재한 광고에서 ‘공부(工夫: 더 적은 물로 살아가는 지혜)’라는 캐치프레이즈와 함께 금붕어를 모티브로 한 간결하고 명쾌한 비주얼 효과를 가미해 최첨단 기술과 환경친화적인 이미지 제고에 많은 효과를 거두었다. ‘세탁’이라는 일상생활 속에서부터 환경운동을 실천해 가는 환경친화적인 소비자상을 제시함과 동시에, 시장점유율 No.1브랜드로서 자리 잡는 데 기여한 브랜드 커뮤니케이션의 성공사례라는 평가와 함께 2004년 광고주 기획부문 신문광고상을 수상했다. 이 글에서 소개한 일련의 신문광고 사례들은 신문 미디어가 갖고 있는 실시간성·일람성·정보전달성·신뢰성·연속성 등의 특성을 십분 활용, 기업이 전달하고자 하는 메시지를 재치 있고 임팩트 있는 광고표현을 통해 효과적으로 소구한 대표적인 예라고 할 수 있다. 위 사례들을 통해 브랜딩 미디어로서의 신문광고의 가능성과, ‘광고효과는 광고 메시지와 미디어와의 시너지 효과에 의해 달성된다’는 것을 다시 한번 깨닫게 된다. 참고문헌 日本新聞協會(2004) 『新聞廣告賞2004（第24集）』 社團法人日本新聞協會 日本新聞協會(2005) 『新聞廣告賞2005（第25集）』 社團法人日本新聞協會 日本新聞協會 「2003년 전국 미디어 접촉/평가 조사」(http://www.pressnet.or.jp/adarc/rep)