2005/11-12 : Global Report - 미국 - 시대를 반영하는 공익광고

Global Report_미국 - 시대 문제를 반영하는 공익광고   다시 생각하게 하는 ‘광고의 힘’   유 찬 윤 | University of Kentucky 조교수 yoocy91@hotmail.com

걸프해안을 중심으로 한 미국 남부에 20만 명의 이재민, 800명 이상으로 추정되는 사망자, 1,000억 달러가 넘는 경제적 손실 등 천문학적인 피해를 초래한 허리케인 카트리나가 지나간 지 약 2개월이 되었다. 그 후에도 리타와 윌마로 이어진 계속되는 허리케인의 여파는 유가상승, 실업률 증가 및 소비심리 감소로 이어지며 미국 경제 침체에 대한 우려가 점차 확산되고 있다. 이렇듯 비관적인 경제전망과 카트리나 이후 정부의 위기 대처 능력에 대한 불신은 광고계에도 악재로 작용하고 있다. 이와 같은 악재를 돌파하고 허리케인 피해복구를 돕기 위해 미국 내 각종 매체들은 적십자를 중심으로 한 공공단체에 공익광고를 위한 지면과 시간을 무료로 기부했고, 광고주들은 현금기부 및 다양한 공익성 광고를 집행하기도 했다. 광고는 흔희 ‘시대의 거울’이라 불린다. 특히 상업성이 배제되어 있는 공익광고는 사회에서 쟁점이 되고 있는 현안문제 해결을 위해 제작되기 때문에 그 사회의 시대적 문제와 흐름을 잘 반영하게 마련이다. 이번 호에서는 미국 내 공익광고의 현황을 살펴보고, 카트리나 이후 벌어진 다양한 공익성 광고활동을 살펴보고자 한다. 비영리단체 Ad Council이 주도 현재 대부분의 미국의 공익광고는 비영리 단체인 Ad Council을 중심으로 이루어지고 있다. 제2차 세계대전 당시 전쟁기금 모금을 위해 설립된 The War Advertising Council을 전신으로 하고 있는 이 단체는 공익광고 제작·집행·프로모션 및 평가에 이르는 일련의 활동을 전개하는데, 해마다 약 40여 편이 넘는 전국 캠페인을 펼치고 있다. Ad Council은 각종 비영리단체와 정부기관으로부터 수 백여 건의 캠페인 요청을 접수한 후, 비영리적이고 비정치적인 캠페인을 선정, 미국 유수의 광고회사 크리에이티브팀과 합동 작업으로 캠페인을 제작, 집행하고 있다. 최근 진행되고 있는 Ad Council의 공익광고 캠페인은 크게 네 가지 현안문제를 다루고 있다. 가족문제·교육·사회복지·환경 및 건강 관련 캠페인 등이다. 가정폭력, 아동학대, 음주운전 등으로 대변되는 가족의 역기능 문제를 다룬 캠페인은 가정의 소중함을 일깨우고, 부모와 자녀로서 책임있는 행동을 할 것을 강조한다. 그 대표적인 예로 Ad Council은 미국 연방교통부(U.S. Department of Transportation)와 함께 10대 후반 청소년 및 20대 초반 젊은이를 타깃으로 한 ‘Friends Don’t Let Friends Drive Dru-nk’ 캠페인을 10년이 넘게 지속적으로 집행하고 있다. 미국 내에서 평균적으로 33분마다 한 명 꼴로 음주운전 관련 사망자가 발생하고 있다는 사실은 매우 놀라운 일이다. 미국에서 음주가 가능한 나이가 21세라는 점을 감안한다면 이 광고 캠페인이 시사하는 바는 남다르다. 미국 내 음주관련 자동차 사망사고가 21세와 24세 사이의 젊은층에서 가장 빈번히 발생하는 점(27%)을 고려해, 이 캠페인은 비록 불법이기는 하나 처음으로 술을 접하게 되는 10대 후반 청소년과 20대 초반의 젊은 소비자를 대상으로 음주운전의 위험성에 관한 경각심을 일깨우기 위해 실제 사례를 바탕으로 한 공포소구를 주로 사용하고 있다. <광고 1> 은 올 봄에 집행된 지면광고로, 대학생인 아만다가 봄방학을 준비해 구입한 선글라스를 음주운전 사고 때문에 단 한 번밖에 착용해 보지 못했다는 실제 사례를 소개하며, 깨진 선글라스를 비주얼로 제시해 공포소구하고 있다. 한편 Ad Council이 집행하고 있는 교육문제 관련 캠페인은 청소년들을 주 타깃으로 하여 교육의 중요성을 일깨우고, 방과 후 여가활동을 장려하는 캠페인이 주를 이룬다. 2003년 한해에만 미국 내 40만 명이 넘는 학생들이 학교를 중퇴했다. 통계적으로 고교 중퇴자들은 고교 졸업자들보다 45% 적은 임금을 받고 일을 하며, 대학 졸업자들과는 거의 두 배에 가까운 임금격차를 보인다. 이에 미 육군과 Ad Council은 ‘졸업 작전’으로 불리는 새로운 캠페인을 ‘무슨 일이 있어도 졸업하라(Whatever It Takes To Stay in School)’는 슬로건과 함께 펼치고 있다. <광 고 2>는 최근 진행되고 있는 ‘버스’ 편으로, 친구가 학교를 가지 않으려 하자 집 앞에 스쿨버스를 세워두고 계속해서 경적을 울리며 친구 이름을 불러 결국 함께 학교에 간다는 내용을 담고 있다. 이 광고는 청소년 시절 또래집단의 중요성을 이용해 중퇴하려는 학생을 친구들이 도와줘 학업을 마칠 수 있도록 권장하고 있다. 또 다른 조사결과에 따르면 31%의 고교 중퇴자들이 학업진도를 따라가지 못해 학교를 그만두는 것으로 나타났다. 이 조사결과와 맞물려, Ad Cou-ncil은 청소년들에게 학업진도를 효과적으로 따라갈 수 있는 구체적 방안을 제시하는 캠페인도 전개하고 있다. 이뿐 아니라 방과 후 여가활동을 장려하는 캠페인도 펼치고 있다. 미국 내 약 150만 명의 학생들이 방과 후 여가활동을 전혀 하지 않고 있는데, 그러한 학생들이 범죄에 가담할 확률이 여가활동을 하는 학생들보다 월등히 높다는 통계에 착안한 이 캠페인은 청소년들이 www.after-school.com을 방문해 거주지 주변에서 펼쳐지는 다양한 무료 여가활동에 관한 정보를 얻고 직접 참여할 것을 권장한다. ‘무료 방영·게재’로 효과는 의문 사회복지와 관련된 Ad Council의 캠페인은 자원봉사자의 수를 늘리고, 인종차별 및 증오범죄(hate crime)를 줄이려는 목적으로 펼쳐지고 있다. 성인과 청소년을 구분해 진행되고 있는 자원봉사 장려 캠페인은 성인들에게는 지역사회 활동에 적극적으로 참여하는 것이 좀더 안전한 사회를 만드는 초석이 된다는 사실을 알리면서, 청소년에게는 자원봉사자 프로그램에 참여하는 것이 지역사회를 도울 뿐 아니라 방과 후 여가활동을 할 수 있는 좋은 기회임을 전하고 있다<광고 3>. <광고 4>는 전미 자유단체(USA Freedom Cor-ps), 전국 범죄예방협회(National Crime Preve-ntion Council)와 공동으로 진행하고 있는 청소년 대상 캠페인 중 하나인 ‘풋볼’ 편이다. 풋볼을 아주 좋아하는 한 남학생이 지역 유소년 풋볼팀의 코치역을 자원해 어린이들에게 풋볼을 가르쳐 준다는 내용을 담고 있다. 이 광고에서 볼 수 있듯이 청소년 대상 캠페인은 자신이 좋아하는 일에 자원봉사자로 참여하여 지역사회를 도울 것을 장려하고 있는 것이다. 이외에도 Ad Council은 인종차별과 증오범죄가 얼마나 혐오스러운 것인지를 청소년과 성인을 대상으로 각기 다른 캠페인으로 제작, 집행하고 있으며, 작년 대통령 선거때에는 선거참여 캠페인을 전개하기도 했다. TV광고를 통해 마네킹처럼 무책임하게 서 있지만 말고, 작은 문제라도 직접 참여해 해결하라는 메시지를 유머소구와 함께 전달하면서 소중한 한 표를 반드시 행사할 것을 권장한 것이다. 환경과 건강에 관련된 캠페인은 앞서 살펴본 캠페인과는 다르게 특별한 타깃이 없이 일반 대중을 겨냥한 광고 메시지를 전달하고 있다. 30년 넘게 지속적으로 계속되고 있는 산불 방지 캠페인 ‘Smok-ey Bear’와 지구온난화 방지를 위한 환경보호 캠페인들이 그 중 하나이다. <광고 5>. 뿐만 아니라 암·동맥경화·고혈압 등과 같은 여러 성인병 예방을 위한 건강 관련 캠페인도 지속적으로 전개하고 있다. 앞서 살펴본 Ad Council의 광고 캠페인들을 통해 우리는 미국에서 현재 대두되고 있는 문제점을 해결하려는 광고적 접근을 엿볼 수 있다. 이렇듯 해마다 미국에서 제작, 노출되는 공익광고는 연간 약 1,000여 편에 이르지만 그 노력에 비해 효과 측면에서는 여전히 비관적이다. 그 이유는 대부분의 공익광고가 매체사들이 무료로 제공하는 방송시간과 지면을 활용하기 때문에 광고노출 면에서 일반 브랜드 광고에 비해 현저히 낮고, 공익광고 캠페인과 실제 효과 사이의 구체적 인과관계를 규명하는 것이 쉽지 않기 때문이다. 이제, 카트리나 이후 펼쳐진 광고활동을 살펴보도록 하자. 카트리나를 통해 본 ‘광고의 두 얼굴’ - 1 엄청난 이재민과 사상자를 낳은 허리케인 카트리나는 경제적, 심리적 면에서 9.11테러에 버금가는 큰 사건이었다. 하지만 미국의 20대 도시 중 하나가 물에 잠긴 직후 광고업계의 대응은 4년전과는 사뭇 달랐다. 9.11테러 이후 신문과 잡지·TV광고에는 미 국민의 단결을 호소하는 전국광고가 가득했고,‘United We Stand’는 많은 광고주들의 공식 슬로건인 양 사용되기도 했다. 하지만 9.11 테러보다 더 큰 물질적 피해를 입힌 카트리나가 뉴올리언즈를 강타한 직후 광고주들의 피해복구를 호소하는 노력(전국광고)은 거의 찾아볼 수가 없었다. 오히려 평소와 다름없이 광고를 집행해 비난을 면치 못하는 광고주들도 있었다. 그 예로, 카트리나가 강타한 직후 워너브라더스 사는 애니메이션 영화 <Corpse Bride> 개봉에 맞춰 활발한 광고활동을 펼쳤는데, 심지어 무덤이 즐비하게 나오는 영화 예고편을 NBC의 ‘Today Show’ 중간에 내보내기도 했다<광고 6>. 그런데 마침 이 날 ‘Today Show’ 여성 사회자 케리 쿠드릭은 뉴올리언즈에서 특집방송을 진행하며, 카트리나 피해 상황과 미 정부가 사망자 유해수습을 위해 2만 5,000개의 시체자루를 주문한 것을 속보로 전했다. 사정이 이러하니, 방송을 지켜보던 시청자들이 중간광고로 방송된 <Corpse Bride> 예고편을 보면서 얼마나 혀를 찼을지는 짐작하고도 남을 일. 시청자들의 강력한 항의 전화를 받은 NBC는 이 문제에 관해 워너브라더스 측의 공식입장을 요청했지만, 워너브라더스는 노코멘트로 일관한 것으로 알려졌다. 상업적 이기심이 낳은 엄청난 매체기획의 실수가 아닐 수 없는 것이다. 하지만 더욱 아이러니컬한 것은 9월 중순 개봉한 이 영화가 최근(10월 20일)까지 승승장구하며 5,000만 달러 이상의 미국 내 입장수입을 거뒀다는 사실! 광고주 뿐 아니라 매체사들의 대응도 9.11 당시와는 너무나 달랐다. 9.11 직후 모든 정규방송을 중단하고 테러리스트를 비난하며 미 국민의 단결을 호소하는 특집방송을 내보냈던 네트워크 방송사들은 120만 명의 주민이 거주하던 뉴올리언즈가 물바다가 되었음에도 스포츠 중계와 시트콤 등을 평소와 다름없이 방송했다. 특히 네트워크 및 ESPN 케이블 방송은 대학 풋볼과 NFL 시즌 첫 경기 등 본격적인 시즌을 맞이한 풋볼 방송에 열을 올렸다. 한편 허리케인 직후 몇몇 지역 라디오 방송사들은 광고단가를 기습적으로 인상하는 기현상을 빚었다. 뉴올리언즈에서 1시간 남짓 떨어진 바톤 로지(Baton Rouge) 시에 있는 라디오 방송국 WIBR은 평소 25달러~35달러 정도하는 60초 스폿광고 단가를 카트리나가 강타한 직후 100달러로 인상했다. ZenithOptimedia 그룹 산하의 라디오 방송국으로서 뉴올리언즈의 WDVW와 바톤 로지의 WIBR은 동시방송을 하고 있었는데, 카트리나 피해를 입은 WDVW의 빈 자리를 WIBR이 메우고 있었다. 그런데 당시 상황에서 뉴올리언즈 시민에게 TV나 신문은 거의 무용지물이었지만 라디오만큼은 광고매체로서의 역할을 충실히 할 수 있었고, 또한 뉴올리언즈 시민이 재난을 피해 바톤 로지로 유입됨으로써 라디오 청취자 수가 늘어났다는 것이 광고단가 인상의 이유. 물론 WIBR뿐 아니라 바톤 로지 지역 대부분의 라디오 방송국은 광고단가를 20%내지 30%정도 인상한 것으로 알려졌다. 이러한 기습적 광고단가 인상에 많은 지역 광고주들은 광고를 포기했지만, 보험회사나 전기공급회사들은 지속적으로 라디오 광고시간을 구입했다. 그 중 보험회사들은 카트리나가 뉴올리언즈를 강타하기 직전에는 대피하는 주민들에게 보험증서를 휴대할 것을 강조하는 라디오 광고를 집행하고, 피해 이후에는 이재민들을 위로하는 라디오 광고 메시지를 내보내는 기민함을 보이기도 했다. 물에 잠겨버린 뉴올리언즈 지역에 한동안 우편이 배달되지 않은 것은 어쩌면 당연한 일이다. 미국 우편국(US Postal Service)은 재해 이후 건물과 차량·장비 등 1억 달러 이상의 피해를 입은 것으로 알려졌다. 그런데 미국 우편국은 우편서비스를 재개하려는 복구 노력 와중에 직접우편 광고(Direct Mail) 사업자들에게 피해지역으로의 직접우편 광고물 발송 자제를 권고하는 성명을 발표했다. 무책임한 직접우편 광고사업자들이 피해 지역에 계속적으로 직접우편을 발송하고 있어 미국 우편국의 복구를 저해하고 정상적인 서비스 재개를 힘들게 만들고 있었기 때문이다. 이 뿐 아니라 재해를 이용해 한몫을 잡으려던 사업자들도 있었다. 오하이오 주 클리블랜드의 게인리(Ganley) 포드자동차 딜러는 카트리나 이후 “수백 대의 자동차가 카트리나를 피해 게인리 포드에 도착했다”라는 문구를 담은 지면광고를 내보냈다. 소비자의 동정심을 유발하기 위한 이 문구는 하지만 거짓말로 드러났고, 마침내 오하이오 주 법무장관은 거짓광고와 공정거래법 위반으로 이 자동차 딜러를 고발하기에 이르렀다. 결국 자동차 딜러가 광고문구를 삭제하고 1만 5,000달러의 소비자보호 펀드와 2만 5,000달러의 카트리나 복구자금을 기부하는 것으로 마무리된 이 거짓광고 사건은 광고 관련 사업자들이 카트리나와 9.11 테러를 얼마나 다른 시각에서 보고 있는지를 단적으로 보여주는 단적이 예였다. 이와 같은 차이에 대해 웨스트포트(Westport)의 마케팅 컨설턴트인 조 제프(Joe Jaffe)는 “9.11 테러때는 미 국민의 사기를 진작시키는 것이 필요했지만, 이번 카트리나는 좀더 돈과 의식주로 대변되는 구체적인 물질이 필요한 경우였다. 내가 생각하기에는 광고가 답이 될 수가 없는 상황이었다”고 평가했다. 카트리나를 통해 본 ‘광고의 두 얼굴’ - 2 하지만 카트리나 피해 후 모든 매체사와 광고주들이 자신의 상업적 이익만을 챙긴 것은 아니었다. 미국 적십자(American Red Cross)와 구세군을 중심으로 한 카타리나 복구 노력은 지역단체와 기업들의 기부금, 소비자들의 작은 성금이 어우러져 현재까지도 계속되고 있다. 광고업계 역시 복구 노력에 참여했는데, 글로벌 광고그룹 중 한 회사는 300만 달러를 기부했고,  제약회사인  화이자(Pfizer)와 UPS는 100만 달러 이상의 현금을 기부했다. 또 매체사들은 적십자와 구세군 등 비영리단체의 카트리나 복구기금 마련을 위한 공익광고를 위한 지면과 스폿광고시간을 기부하기도 했다. 매체사가 제공한 무료지면의 공익광고 ‘마이너스’ 편을 통해 ‘카트리나 때문에 집과 전기, 식품을 잃었지만 여전히 우리에게 희망이 있다’고 하며 복구의 손길에 동참할 것을 촉구하는 메시지를 전달한 것이 그 대표적인 예라 할 수 있을 것이다<광고 7>. 아울러 몇몇 광고주들은 전국적으로 공익성 광고를 집행해 피해 복구 노력에 한몫을 하기도 했다. 9.11 테러 직후 엄숙하고 상징적인 공익광고를 집행했던 월마트는 이번 카트리나 후에도 전국 일간지에 꼭 잡은 두 손을 보여준 비주얼에 ‘함께 일하는 우리 모두의 힘은 어떤 폭풍보다 더 강하다(The power of us all working together is stronger than any storm)’는 바디카피를 더한 공익광고를 집행해 눈길을 끌었다. 또 보험회사인 스테이트팜 (State Farm)도 카트리나 전후에 보험 가입자들이 재해 후 어떻게 대처해야 하는지를 자세히 설명한 공익성 광고를 집행했다. 10월 들어서도 계속되는 광고주들의 노력은 폴저스(Folg-ers) 커피의 공익성 광고에서도 볼 수 있다. 10월 둘째 주와 셋째 주에 전국광고로 네트워크 방송과 케이블 방송을 통해 집행되었던 폴저스의 ‘Support Relief Efforts’ 편은 아직도 끝나지 않은 뉴올리언즈 복구를 위해 소비자들의 작은 정성을 촉구하는 메시지를 던지고 있다<광고 8>. 뉴욕의 사치앤사치에서 제작한 이 TV 광고는 다큐멘터리 형식으로 카트리나 후 문을 닫았던 뉴올리언즈 폴저스 공장의 재가동과 함께 촬영된 것인데, 재해지역에 폴저스 커피가 없더라도 좀더 기다려 줄 것을 소비자에게 이야기하면서 재해지역 복구를 위해 적십자사에 기부할 것을 촉구하는 내용을 담는 등 상업적 메시지와 공익성 메시지를 적절히 조화시킨 기업광고였다. 한편 대규모 포털 사이트와 온라인 사업자들은 공익성 광고를 집행하기보다 복구의 손길을 위해 모금에 앞장섰다. 사이트 첫 페이지에 희생자들을 어떻게 도울 수 있는지, 구체적으로 기부하는 방법은 무엇인지를 고지하고, 사이트 방문자들이 피해복구를 위한 모금 운동에 동참할 것을 촉구했다. 그 결과 야후의 경우 3,700만 달러를 모금했으며, 아마존 역시 1,200만 달러 이상을 모금해 적십자에 기부하는 성과를 거두었다. 아울러 이들 온라인 사업자들은 복구 노력을 위한 비영리단체의 온라인 광고를 무료로 자사 홈페이지에 게재해 주기도 했다<광고 9>. 미국 내 현안 문제 해결을 위한 광고적 접근을 살펴본 이번 글에서 엿볼 수 있듯이 다양한 공익광고 캠페인이 비영리단체를 중심으로 전개되고 있는 것은 사실이지만, 각 기업이나 광고주들도 자신의 이미지를 제고하기 위해 공익성 광고를 다채롭게 집행하고 있는 상황이다. 그 중 카트리나 후에 보인 일련의 광고활동은 9.11 테러때와는 사뭇 다른 모습을 보여주었지만, 기업의 사회적 책임 측면에서 진행된 공익성 광고활동은 힘들고 어려운 시기에도 빛을 발하는 광고의 힘을 새삼 깨우쳐주고 있다고 하겠다.