2005/09-10 : Marketing Guide - 단어 연상 브레인 스토밍 지원 프로그램, ‘컨셉프리즘’

Marketing Guide- 단어 연상 브레인 스토밍 지원 프로그램, ‘컨셉프리즘’   제품명을 클릭하면 연상 단어가 우수수   곽 승 호 대리| 브랜드전략연구소 shkwak@lgad.lg.co.kr

광고 컨셉트로 사용할 단어나 카피에 사용할 단 하나의 단어를 찾는 일이 얼마나 많은 대안 탐색에의 노력을 요하는지, 직접 해본 적이 없는 사람들은 상상하기 어려울 것이다. 광고 크리에이티브 담당자, 이를테면 카피라이터들은 매번 컨셉트에 관련된 단어들을 탐색하다가 이런 상황을 마주칠 때가 종종 있을 것으로 생각된다. ‘이거, 세상에 있는 그 많은 단어들 중에서 내가 찾을 만큼 충분히 찾았다고 봐도 되는가? 이 제품의 카테고리하면 쉽게 떠오르는 이런 흔한 단어들 말고, 더 독특하거나 흔치 않은 것은 없을까? 이 단어는 의미는 마음에 들지만 왠지 비슷한 의미의 다른 재미있는 단어가 더 있을 것 같기도 한데 떠오르지는 않고…… 나는 이 단어를 보면 이런 느낌이 드는데, 다른 사람들도 똑 같은 느낌으로 받아들여 줄까? 그런데, 지금 내 컨디션은 괜찮은 편인지 모르겠다. 난 컨디션 좋을 때는 잘 생각나다가도 나쁜 날이면 능률이 오르지 않아.’ 이러한 고민 내지 불안한 생각의 근원은 단어를 탐색하는 과정에서 양적으로 충분히 대안을 탐색했는지의 여부, 그리고 결과물의 퀄리티가 충분한 수준이 될 수 있는 여부가 보장되지 않는다는 점일 것이다. 그 중 퀄리티는 결국 인간이 판정하는 것이니 어쩔 수 없다고 해도 탐색의 양을 늘리는 일은 어찌 보면 단순노동일 수도 있다. 그러면 요즘 같은 세상에서 첨단 기술의 힘을 빌어 획기적으로 탐색량을 늘릴 수 있는 방법은 없을 것인가? 이 같은 목표의식과 단순노동을 줄이려는 철학에서 비롯되어 그 개발이 착수된 프로그램이 있다. LG애드 사내시스템 초기화면의 CR도구함 내부에 한 모듈로 자리 잡고 있는 ‘컨셉프리즘(Concept Prism)’이 바로 그 주인공! 170개의 제품 카테고리 연상단어를 한눈에    브랜드전략연구소에 의해 구축된 자체 DB인 ‘컨셉프리즘’은 매해 약 6,000명 규모의 온라인 설문조사에서 응답자가 연상하는 단어(형용사 및 명사)들로 이뤄진 DB를 제공한다. 개발 초기인 2001년부터 2004년까지는 컨셉트로 활용하기에 적합하다고 선정된 500개의 단어에 대해 이와 연상되는 무수히 많은 단어(형용사 중심)들로 이뤄진 개념중심의 DB를 제공해왔다. 그러던 중 실무에 있어서 실제 제품과 직접 연상되는 단어에 대한 필요성이 절실함을 느끼고, 2005년도에 이르러 이를 170개의 제품 카테고리 중심으로 전면 개편함으로써 마침내 완성을 보게 되었다. 그 170여 개 제품은 껌부터 시작하여 대형 승용차까지 매우 다양한 카테고리가 포함되어 있으므로, 제품 카테고리 선택의 다양성 측면에서 실무 적용에 부족함이 없을 것으로 여겨진다. ‘컨셉프리즘’의 사용법은 매우 간단해, 사용자가 제품명을 가나다순으로 나열된 메뉴에서 스크롤바를 내려 선택하면 결과가 바로 제공되는 원 스톱 서비스 방식이다. 제품과 관련된 연상단어 리스트가 많은 응답비율을 나타낸 단어들부터 소수 의견까지 테이블 형식의 도표로 주어지고, 한쪽에는 마인드맵 형식의 그래픽이 제품과 연상단어들 간의 연결강도를 나타내며 생성된다. 이를테면 어떤 사용자가 ‘디지털 카메라’ 제품과 관련된 연상단어들이 궁금할 경우 메뉴에서 디지털 카메라를 찾아 클릭하기만 하면 ‘자유롭다(11.8%), 추억(8.0%)’과 같은 연상도가 높은 단어들 뿐 아니라, ‘신세대(1%), 셀카(0.8%), 미니홈피(0.5%), 사생활 침해(0.2%)’ 등과 같은 많고 다양한 소수 의견까지 볼 수 있게 해준다. 이러한 소수 의견들은 크리에이티브 담당자들의 직관과 흥미를 자극해 좀더 나은 광고테마를 발견하도록 도움을 줄 수도 있다. 그리고 이처럼 1차적으로 연상된 단어들 중 사용자의 관심이 가는 것이 있어서 그에 대한 연상단어를 찾아 더 깊게 연구해야 할 필요가 있을 경우에는 이 1차 연상단어를 클릭하는 것만으로 이를 중심으로 한 2차 연상단어를 다양하게 탐색할 수도 있다.   성별, 연령대별 연상단어 구분도 가능 ‘컨셉프리즘’이 제공하는 또 다른 편익은 타깃별로 다른 연상내용을 볼 수 있게 해준다는 것이다. 동일한 제품이라도 성별, 연령대에 따라 다른 느낌과 가치관을 갖기 때문에 연상되는 단어도 당연히 달라질 수 있다. 예를 들면 소주에 대한 연상단어를 20대에게 물어보면 ‘쓰다, 카하(각각 12.5%)’가 주로 떠오르지만, 40대에게 질문하면 소주에 대한 감정이입이 더 깊어진 ‘서민적인(12.5%), 친구(7.5%)’ 같은 단어가 주로 떠오르고, 30대는 이 두 연령대의 중간형태로 ‘쓰다(12.5%), 서민적인(10.0%)’을 많이 연상한다는 사실을 불과 한두 번의 클릭만으로 쉽게 얻어낼 수 있게 되는 것이다. 현재 ‘컨셉프리즘’은 20대부터 40대까지 10세 단위의 연령대와 남녀 성별로 조합된 세부 타깃별로 결과를 다르게 뽑아볼 수 있다. 또한 불황에 큰 영향을 받지 않는 소비계층으로서 최근 관심의 초점이 되고 있는 중고생, 대학생 집단도 각각 전체, 혹은 남녀별로 응답이 어떻게 달라지는지 알 수 있게 해준다. 혼자 혹은 몇몇 사람의 브레인스토밍으로 어떤 제품의 컨셉트에 대해 고민할 때는 개인의 능력에 따라 제한될 수밖에 없고, 더욱이 컨디션과 상황에 따라 어느 정도 결과물의 양적 품질이 좌우될 수 있었다. 그러나 우리는 ‘컨셉프리즘’을 사용함으로써 단지 몇 번의 클릭만으로 한두 사람의 능력과는 비교할 수 없을 정도로 많은 분량의 결과를, 그것도 매우 안정적으로 얻을 수 있게 되었다. 한마디로 ‘컨셉프리즘’은 인간처럼 컨디션이나 작업상황에 좌우되지도 않고, 많은 단어를 찾으면서도 지치지 않는, ‘단어연상 과제에 있어서의 터미네이터’와 같은 역할을 수행할 수 있는 것이다. 그렇다면 ‘컨셉프리즘’은 크리에이티브의 역할을 빼앗고 그들의 연상단어를 떠올리는 브레인스토밍 능력을 무디고 게으르게 만드는 ‘단어 자판기’ 역할을 하게 될 것인가? 기존 사용자들로부터 나오고 있는 일부 회의론이지만, 우려처럼 그렇게 되지는 않을 것으로 확신한다. ‘컨셉프리즘’은 양적으로 연상단어를 무수히 찾아줄 수는 있지만, 그 단어 리스트를 보면서 특정한 단어를 직관이나 경험을 통해 가려내 거기서부터 크리에이티브 테마를 발전시켜 나가는 질적인 과업은 결국 계속 사용자인 크리에이터의 몫으로 남게 되기 때문이다. ‘컨셉프리즘’은 크리에이티브의 양적인 문제를 크게 해결해 줌으로써 사용자인 인간으로 하여금 크리에이티브의 질적인 문제 해결에 집중할 수 있도록 도와주는 역할을 하는 것이 그 존재 이유라 할 수 있다. <스타워즈>의 광선검이 제다이를 만나면 빛을 발하는 것처럼, 많은 ‘크리에이티브 제다이’들이 ‘컨셉프리즘’을 도구로써 즐겨 이용해 크리에이티브 결과물의 질적 품질을 한층 높일 수 있다면 더 없이 환영할 만한 일일 것이다.