2005/09-10 : 프로모션 현장 - LG전자 글로벌 옥외광고 리뉴얼 ‘보이는 것보다 더 강한’ LG 옥외광고를 위해!

프로모션 현장_ LG전자 글로벌 옥외광고 리뉴얼     ‘보이는 것보다 더 강한’ LG 옥외광고를 위해!   이 준 부장 | 프로모션CR팀 jlee@lgad.lg.co.kr

2005년 4월, LG전자 중국법인의 북경 장안로 버스쉘터 광고가 산고 끝에 잘 매듭지어지고 있을 무렵, 우리 프로모션CR팀은 가슴이 덜컹 내려앉는 숙제를 하나 안게 되었다. 그 숙제는 작년부터 많은 변신과 도약을 시도하고 있는 LG전자가 수많은 글로벌 개혁 과제 중에서 해외 옥외광고 부문의 전략을 첨단 기술력의 상징인 PDP TV·LCD TV 및 휴대폰 제품 중심으로 집중 소구하기로 한 데에서 비롯된 것. 지금까지 여러 제품의 광고표현으로 첨단 브랜드 이미지를 통일성 있게 소구하지 못했던 한계를 극복, 강력하고 통일된 LG의 브랜드 아이덴티티를 확보한다는 전략이었는데, 그에 따른 표현 가이드라인의 제작물 시안이 우리의 숙제로 떨어진 것이다. 특히 이는 ‘LG전자 글로벌 크리에이티브(Global Creative)의 새로운 정립’이라는 의미 있는 업무로서, CU장의 특별 지시이자 관심사이기도 한 프로젝트였기에 그 중요성에서 오는 책임감이 프로모션CR팀과 OOH팀 옥외매체 담당자들의 어깨를 무겁게 했다. ‘쉽지 않겠다’는 걱정과 고민이 앞섰지만, ‘새롭고 중요한 일에의 도전’이라는 의욕에서 오는 묘한 긴장감은 오히려 달콤하기까지 했다. 옥외광고 면모 일신과 도약 LG전자에서는 2003년 하반기에 해외 광고부문의 새로운 광고 표현물 슬로건 및 제작과 관련, ‘BCG(Brand Communication Guide-line)’라고 하는 가이드라인을 선포했다. 이는 세계 각국의 법인들이 만드는 제작물의 표현을 일관된 규정으로 정리해 국제적으로 LG전자의 위상을 제고하고 커뮤니케이션의 효율을 극대화하자는 의도에서 비롯된 것으로, 우리 회사 글로벌기획팀을 통해 세계적인 CI회사이자 WPP의 계열사이기도 한 LANDOR사를 통해 작업이 이루어졌다. 새롭고 통일된 글로벌 광고전략 및 그에 따른 슬로건과 BI, 인쇄광고물의 컨셉트와 제작 표현 가이드라인, 그에 준한 기타 표현물인 옥외매체·패키지·웹사이트 광고, 기타 매체의 광고물의 표현 가이드라인 등으로 매뉴얼화한 것이다. 그 핵심 요소는 ‘Life’s Good’이라는 새로운 슬로건과 LG 로고의 조합형 BI 및 컬러 바(Color Bar)의 사용을 통해 전체 광고표현의 아이덴티티를 유지한다는 것이었는데, 무엇보다 중요한 부분은 이제까지 혼용되어져 왔던 ‘LG Elec-tronics’와 ‘LG’ 표기를 ‘LG’라는 통일된 기업 브랜드로 소구한다는 것이었다. 그러나 가이드라인이 인쇄매체 표현 중심으로 정리되어 있었고, 시행된 지 1년여 밖에 되지 않은 상황이다 보니, 특히 옥외광고에 대한 구체적인 연구는 사실 부족한 상황이었다. 그간 우리가 나름대로 정리해 놓았던 것은 LG Red Bar를 견지해 전체적인 아이덴티티를 유지한다는 것과 LG 로고를 강조해 사용한다는 것, 그리고 ‘Life’Good’의 톤 앤 매너를 살린 인물 중심의 비주얼 아이덴티티를 유지한다는 정도였다. 그러나 <그림 2>에서 보듯이 흰 배경에 LG Red Bar만을 아이덴티티 요소로 유지하려 하다 보니 요즘처럼 주변이 복잡하고 방해요소가 많아지는 외부 매체 환경에서는 그 가독성이나 임팩트가 현저히 떨어지는 경향과 함께 LG전자가 전달하고자 하는 메시지가 불분명해지는 단점을 드러냈다. 이에 새로운 광고전략에 대한 LG전자의 강력한 의지에 따른 이번 프로젝트는 시행착오를 거듭해 오던 옥외광고를 다시 한번 정리하는 아주 적절한 계기가 될 것이라는 확신을 갖게 되었다. ‘성공한 남자’ 몇 년 전, 광고 CR팀에서 Xcanvas 인쇄광고를 담당하면서 절실히 느꼈던 점은 ‘PDP광고는 정말 어렵다’는 것이었다. 크게 바뀌지 않는 제품 컨셉트, 볼륨감이 부족한 제품의 고급스러운 표현, 프리미엄 이미지는 필수 등등…. 그러니 옥외매체에서의 PDP광고는 몸이 아프게 만들 정도로 아주 고민스러운 숙제였다. LG Red Bar와 로고, 제품 중심의 비주얼, 제한된 공간에 제한적인 요소만으로 제품의 프리미엄 이미지와 기능적 측면까지를 모두 표현하기란 결코 쉽지 않았던 것이다. 광고를 해본 사람이라면 모두 공감하는 얘기이겠지만, 광고 아이데이션에서 주어진 요소가 너무 많으면 그것들을 선별·압축해야 하는 일이 고민스럽고, 반대로 제약요소가 너무 많아서 한정적이 되면 전체 레이아웃의 고민 등으로 더더욱 어려워진다. ‘어차피 ‘One Visual에 One Copy!’ 게다가 제품중심이어야 하고, 거기서 좀더 벌린다면 제품을 연상시켜 주는 요소! 그렇다면 그것은 결국 사람 또는 사람을 연상시키는 신체 일부분이거나 실루엣 등의 표현기법’이라 생각되었다. 거기에 고급감이나 신비감을 표현한다면 만족스러울 것이라는 쪽으로 아이디어가 정리되었다. 그렇게 산고의 시간은 흘러, 턱을 괴고 전방의 무언가를 응시하고 있는 소녀의 신비한 옆모습과, 그 분위기를 적절하게 연출해 주는 심플하면서도 고급스러운 배경<그림 3>, LG전자의 최고 기술의 상징인 PDP 제품의 고급스럽고 미려한 외관 클로즈업 비주얼이 완성되었다. 이를 놓고 내부 리뷰 및 광고주 실무진과의 리뷰를 거치며 의견을 종합해 보니 무언가가 부족했는데, 표현 제작물의 가이드라인이기 때문에 좀더 다양해야 할 것 같다는 의미였다. 이에 PDP제품의 타깃을 생각해 보니, ‘성공한 남자’가 떠올랐다. 성공한 사람의 상징일 수 있는 PDP TV, 그 성공한 사람의 라이프스타일을 TV 영상미의 느낌으로 표현하면 되지 않는가? 그리고 다행히도 아주 적절한 비주얼 작업으로 정리되었고, 모두의 반응 또한 기대 이상이었다<그림 5-1, 5-2>.   ‘180도’의 힌트 PDP TV가 프리미엄 이미지 중심의, 약간은 이미지적 접근이었다면 휴대폰의 경우는 그 상황이 전혀 달랐다. 제품마다 기능이 다르고, 광고에서도 고유 기능이 제시되기를 광고주는 원한다. 그러면서도 프리미엄 이미지를 잃어서는 안 된다는 것이다. 게다가 제작을 위한 가이드라인의 역할이어야 하니, 그 다양한 제품의 특성들을 어찌 보여줄 것인가? PDP와는 또 다른 고민이 시작되었는데, 우선 PDP TV와 같은 맥을 유지하는 안은 필요하겠기에 제품 클로즈업안은 간단하게 완성!<그림 6>. 하지만 인물 연계안은 휴대폰만의 기능적 특장점과 좀더 직접적으로 연관되어야겠다고 판단했는데, 마침 얼마 전 중국 장안로 옥외광고를 준비하며 키핑해 놓았던 비주얼이 떠올랐다. 그때는 비주얼이 구체적이지 않았기에 기능광고에 사용하지 못했지만 이번 이미지 광고안으로 사용하기에 안성맞춤일 듯했다. 세련되면서도 약간의 신비감과 미래의 첨단 느낌을 모두 지니고 있는 비주얼이었기 때문이다. 이와 함께 카피의 가독성, 메인 비주얼 및 제품 컷의 시각적 효과를 높이기 위한 심플하고 절제된 배경화면 도입을 통해 휴대폰의 라이프스타일안도 완성되었다<그림 7>. 그 다음으로 정리한 것은 휴대폰은 손으로 사용하는 제품이기에 아름다운 여성의 손을 세련되게 표현해 보는 방법이었다<그림 8>. 마지막으로, 약간의 부족함 해결을 위해 고민하던 끝에 LG전자에서 선보인 휴대폰을 전부 뒤져보던 중 180도 회전 기능을 갖춘 제품이 눈에 띄었다. 이에 그 제품의 기능을 가장 잘 표현할 수 있는, 몸을 뒤트는 젊은 모델의 자료가 등장하며, 두 개의 비주얼이 마치 한 쌍의 커플처럼 적절하게 잘 맞춰져 광고안이 만들어졌다<그림 9>. 멀고 험한 옥외광고의 길 그토록 걱정하고 고민했던 이번 프로젝트는 불과 세 번의 실무진 리뷰와 단 한 번의 부사장님 보고로 한방에 시원하게 끝이 났다. 작업된 시안들은 각각 베리에이션 등을 거쳐 BCG 속에 자기 위치를 찾아 차곡차곡 자리를 잡았다. 매뉴얼인 BCG는 각 지역으로 인터넷을 통하여 전달되었는데, LG전자를 담당하고 있는 우리 회사의 각 지역 법인, LG전자 각 지역 법인들로부터 제작문의가 들어오기 시작했다. 그리고 지금, 가슴이 후련하다. 담당자들이 오랜 시간동안 고군분투해 이루어 낸 성과는 큰 자신감과 성취감을 느끼게 했고, 우리 회사에도 눈에 보이지 않는 커다란 기여를 했다는 자부심이 생겼다. 하지만 날이 갈수록 높아지는 중요도에 비해 오히려 자꾸 낮아지는 옥외광고 크리에이티브에 관한 인식, 그리고 서비스처럼 여겨지는 옥외광고 디자인은 우리의 마음을 아프게도 한다. 4대 매체 광고가 거의 포화상태인 현시점에서 극히 일부 광고주에 의해 획기적인 매체운용을 통한 훌륭한 옥외광고들이 보이긴 하지만, 아직도 국내에는 체계적인 교본조차 없는 황무지 같은 실정인 터라 옥외광고에 대한 좀더 많은 연구, 그 크리에이티브에 대한 관심, 가치부여가 필요하다는 생각이다.