2005/09-10 : Global Report - 미국 - 게임산업과 새로운 광고전략

Global Report_미국 - 게임산업과 새로운 광고전략   광고 메시지는 게임으로 통한다   유 찬 윤 | University of Kentucky 조교수 yoocy91@hotmail.com

지난 3월 24일, 미국 내 전자제품 소매점인 BestBuy 매장에서는 일대 혼잡이 빚어졌다. 수많은 10대 청소년들과 부모들이 아직 문이 열리지도 않은 매장 앞에 장사진을 친 채 초조하게 뭔가를 기다리다가 문이 열리자 매장으로 급하게 뛰어 들어가는 진풍경을 연출했다. 이유는 바로 이날 출시된 소니 사의 휴대용 게임기인 플레이스테이션포터블 (PSP: PlayStation Portable)을 먼저 사기 위해서였다. PSP는 출시 첫 주, 미국 전역의 절반이 넘는 BestBuy 매장에서 매진되는 기록을 세우며 최근까지 승승장구하고 있다<그림 1>. 이러한 소니 PSP와 닌텐도 DS 등, 최근 출시된 휴대용 게임기의 판매 호조에 힘입어 올 1분기 미국 내 비디오게임 시장이 큰 폭으로 성장했다고 시장조사기관인 NPD그룹은 밝히고 있다<표 1>. 이러한 현상은 곧 광고계에도 주목할만한 변화를 몰고 왔다. 지속적으로 하락하고 있는 TV 시청률과 전통적인 미디어의 저조한 광고효과 때문에 고민하던 많은 광고주들이 모바일 세대 또는 넷제너레이션(Net-Generation) 소비자를 겨냥해 게임을 이용한 다양한 광고활동을 펼치고 있는 것이다. 비록 게임 속 광고, 그리고 ‘애드버게임(Adver-game)’으로 대변되는, 게임을 이용한 광고활동은 아직까지는 초기단계이지만 주요 게임 소비층이 구매력이 있는 18세부터 34세 사이의 남성들이라는 점 때문에 이들을 겨냥한 광고 메시지들은 향후 급속히 증가할 것으로 전망되고 있다. 양키(Yankee) 그룹의 시장분석 전문가들은 미국 내 애드버게임 시장 규모가 2009년에는 80억 달러에 이를 것으로 내다볼 만큼 밝은 내일을 점치고 있는 것이다. 따라서 이번 호에서는 미국 광고주들의 관심을 끌고 있는 게임시장을 분석하고, 게임과 관련된 광고활동을 살펴보고자 한다. 미국 게임시장의 현황 지난 5월 18일부터 20일까지 LA컨벤션센터에서는 세계 최대 규모의 게임 전시회인 E3 2005(Electronic Entertainment Exposi-tion)가 열렸다. 올해로 11회째를 맞는 이 행사에는 엔터테인먼트 및 소프트웨어 분야의 400여 개 기업이 5,000여 점의 작품을 선보여 역대 최대의 행사로 기록됐다. 또한 80여 개국에서 수 만 명의 게임 관계자들이 참가해, 전세계의 다양한 비디오게임, 온라인게임 및 모바일게임을 한눈에 살펴보았다. 아울러 기업 간의 경쟁도 치열해 마이크로소프트와 소니는 차세대 게임기를 놓고 한판 승부를 벌였으며, 메이저 퍼블리셔들은 좀더 나은 타이틀을 확보하기 위해 영화 대작들의 게임 제작화를 위한 저작권 확보에 총력을 기울인 것으로 보도되었다. 미국 게임시장(기획 및 제작 포함)은 규모 면에서 2003년 기준으로 약 128억 달러(약 13조 원)를 기록하면서, 전세계 시장의 약 34%를 점유하고 있다. 이 수치는 같은 해 미국의 극장 박스오피스 매출이 98억 달러, 그리고 가정용 DVD/비디오 시장 규모가 125억 달러인 점을 감안한다면 광고주들이 무시할 수 없는 커다란 시장임을 보여주는 것이다. 한편 2004년 말 기준으로 볼 때 게임별로는 플레이스테이션·XboX·닌텐도로 이루어진 비디오게임이 전체 시장의 73%를 점유하고 있으나, 향후 온라인게임과 모바일게임 사용자의 증가로 비디오게임의 지배적 위치는 점차 쇠퇴할 것으로 전문가들은 분석하고 있다. 영화 흥행 규모와 맞먹는 비디어게임 시장 미국 내 비디오게임 시장은 소니·닌텐도·마이크로소프트가 ‘빅3’를 형성하며 시장을 장악하고 있다. 그 가운데 소니의 플레이스테이션이 선두를 유지하고 있고, 후발주자인 마이크로소프트 XboX가 30%대의 시장점유율로 선전하고 있으며, 닌텐도의 게임큐브가 14%로 그 뒤를 따르고 있다. 시장조사 전문기관인 NPD그룹의 발표에 따르면, 올 상반기 미국 비디오게임 하드웨어와 소프트웨어, 액세서리를 합친 전체 매출은 41억 달러로 전년 동기의 34억 달러 대비 21% 상승한 것으로 나타났다. 이는 닌텐도 DS와 소니의 PSP 등 휴대형 비디오게임기의 강력한 견인에 따른 것으로 휴대용 비디오게임기와 소프트웨어 시장은 금액 규모로 각각 181%와 74% 성장했다. 그런데 이와는 대조적으로 올 상반기 미국 콘솔게임기 판매에서는 마이너스 성장을 보여 전년 동기 대비 약 6%가량 줄어든 5억 9,000만 달러를 기록했다. 이러한 판매수치만 놓고 보면 기존의 콘솔게임기가 점차 그 인기를 잃고 있다고 판단할 수도 있지만, 콘솔게임기 소프트웨어 및 액세서리는 각각 전년 대비 3% 와 6%의 성장을 보이면서 콘솔게임 시장이 아직도 건재함을 말해주고 있다. 이와 관련, 대부분의 애널리스트는 콘솔 게임시장이 올해 5%정도 성장할 것으로 내다보고 있다. 전체적으로는 미국 내 비디오게임 산업(기획 및 제작 포함)의 규모가 100억 달러 정도로 추정되는데, 이는 미국 내 영화 흥행 규모와 필적할만한 수준으로 분석되고 있다. 한편 올 상반기에 가장 많이 팔린 비디오게임 타이틀은 소니 PS2용 ‘그란 투리스모4’로서, 지난 5월 기준 160만 장 정도가 판매됐다. 올 2월에 출시된 이 게임은 650여 개의 자동차 중에서 하나를 선택해 차량에 다양한 옵션을 탑재하고 선택한 코스를 주행하는 일종의 자동차 주행 시뮬레이션 게임으로 그 인기를 몰아가고 있는 것이다<그림 2>. 그리고 ‘포켓몬 에메랄드’ ‘MVP 야구 2005’ ‘스타워즈 에피소드III’ 등이 그 뒤를 이었으나, 1위를 제외한 어떤 타이틀도 100만 장 이상을 판매하지 못해 소비자들이 인기 게임으로 편중하고 있음을 보여주고 있다. PC게임 시장 건재, 모바일게임은 더딘 성장 현재 미국의 PC게임 시장은 정체 또는 마이너스 성장을 보이고 있으나, 당분간은 계속 10억 달러의 시장을 유지할 것으로 보인다. ESA (Entertainment Software Association)에 따르면 2001년 18억 달러였던 PC게임 소프트웨어 시장은 지속적으로 축소되어 올해는 10억 달러 정도를 기록할 것으로 전망되고 있다. PC게임의 경우 전략 구사 정도가 중시되고, 어린이용 및 가족오락용 장르가 선호되고 있는 반면, 비디오게임은 액션 및 스포츠 분야가 선호되는 등 용도가 다른 것으로 파악되고 있어 비디오게임의 PC게임 시장 잠식은 한계가 있을 것으로 평가되고 있다. 한편 미국 온라인게임 시장은 2004년 4억 달러에서 2008년 14억 달러로 성장할 것으로 전망되고 있다. 온라인게임의 시장 형성에 가장 중요한 요소 중의 하나가 브로드밴드 보급인데, 미국 내 브로드밴드 인터넷 보급이 연간 약 30%대의 지속적인 증가율을 보이고 있어 향후 온라인게임의 성장 가능성을 높여주고 있는 것이다. 그러나 미국 내 온라인 게이머들은 블리자드 사의 ‘워크래프트’와 ‘스타크래프트’로 대표되는 MMORPG(Massively Multiplayer Online Role Playing Games)보다는 캐주얼 다운로드 게임을 선호하는 것으로 조사돼, 향후 미국 온라인게임의 성장 동력 중 상당 부분은 콘솔 온라인게임과 캐주얼 다운로드 게임이 차지할 것으로 분석되고 있다. 그 중 캐주얼 다운로드 게임을 즐기는 사람의 인구통계학적 특성을 살펴보면, 청소년층보다는 중/장년층이 비교적 많아 고무적인데, 이들은 불법 복사 경향이 적고 선호도가 안정돼 있어 꾸준히 게임을 구매하고 있는 것으로 나타났다. 이를 근거로 향후 온라인게임 시장은 폭발적인 증가는 아니더라도 꾸준한 성장을 이룰 것으로 전망하고 있는 것이다. 미국의 모바일게임 시장은 2004년 3억 달러에서 급성장해 2008년에는 14억 달러의 시장을 형성할 것으로 전망되고 있다. 하지만 현재 미국의 모바일게임 시장은 아시아와 유럽에 비해 규모가 작은데, 그 이유는 3G의 보급이 늦은 것 때문이라고 설명된다. 2004년 1월 기준, 아시아의 3G 가입자가 600만 명을 넘어섰고, 유럽의 3G 가입자도 100만 명에 육박하는 데 반해, 미국은 이제 보급이 시작되고 있는 상황이므로 모바일게임의 인프라 부족이 곧 모바일게임 시장의 더딘 발전의 원인이 되고 있다는 것이다. PPL과 게임이 만난 ‘게임 속 광고(In-Game Advertising)’ PPL(Product Placement)은 간접광고의 한 방식으로, 드라마나 영화 속에서 특정 제품이나 브랜드를 등장시키는 기법을 통칭하는데, PPL과 게임이 만나면서 신조어인 ‘게임 속 광고(In-Game Advertising)’를 만들어냈다. 앞서 살펴보았듯이 미국 내 비디오게임 시장의 꾸준한 성장은 소비자들의 전통 미디어 소비를 축소시킨 반면, 게임사용 시간을 크게 증가시켰다. 또한 인구통계학적으로 볼 때 하루 4시간 이상 게임을 하는 소비자들은 얼리어답터이고, 50%이상이 35세 이상의 성인이며, 85%가 브로드밴드 인터넷을 사용하는 계층으로서, 이들은 게임이나 인터넷이 아니면 접근하기 힘든 소비자 계층으로 분류된다. 이에 따라 광고주들은 이들을 겨냥한 게임 속 광고 또는 게임 속 PPL에 서서히 눈을 돌리고 있다. IT 업종 전문조사기관인 가트너(Gartner)에 따르면 현재 약 10%의 비디오 콘솔게임에 게임 속 광고가 사용되고 있고, 규모 면에서는 2004년 말 기준 약 1억 4천만 달러에 이르고 있다. 이를 세부적으로 보면 게임소프트웨어 제작사 EA(Electronic Arts)의 게임 속 광고에 따른 2004년 수입은 전체 수입의 0.3%에 해당하는 미미한 수준이다. 하지만 게임 개발자들과 퍼블리셔들은 게임 판매 이외에 추가적인 수익을 거둘 수 있는 다양한 방법을 모색하는 한편, 온라인게임을 통한 월 등록사용료 서비스와 게임 속 광고 판매를 통해 수익을 거둘 수 있을 것으로 기대하고 있다. 양키그룹은 광고주들의 관심과 게임 제작사의 수익창출을 위한 노력이 향후 게임 속 광고시장을 확장시켜 2009년에는 약 10억 달러 수준에 이를 것으로 전망하기도 했다. 물론 게임 속 광고가 전혀 새로운 컨셉트의 광고기법은 아니다. 또한 여전히 고정된 게시판 형태의 광고가 나오거나 게임 속 광고물이 게임과는 전혀 무관하게 배치되어 있어 눈살을 찌푸리게 만드는 일도 있다. 그러나 조사에 따르면 게이머들은 몇몇 게임 속 광고에 대해 상당히 긍정적인 태도를 보이고 있는 것으로 드러났다. 이런 현상은 주로 스포츠게임이나 자동차 경주 게임에서 나타나는데, 이러한 게임 속에 등장하는 광고들이 게임을 방해하기보다는 오히려 경기장의 생생한 모습을 전해주기도 하고, 도시를 질주하는 자동차 경주의 현실감을 배가시키는 등의 효과를 주고 있기 때문인 것으로 분석된다. 이런 게이머들의 특성을 고려해 미국 기업 Massive Inc.는 게임을 방해하지 않고 자연스럽게 광고 메시지를 제시할 수 있는 Dynamic Serving Technology를 개발, 비디오게임 광고 네트워크를 통해 실시간으로 게이머에게 동영상광고 메시지를 전달하고 있어 주목을 받고 있다. 기존 게임 속 광고가 게시판 형태로 광고 메시지를 영구히 게임코드에 새겨 두었던 반면에, Massive Inc.는 게임 제작자들과 협력해 특별 코드를 게임 속에 미리 넣어두고, 필요에 따라 다양한 광고 메시지를 동영상으로 전달할 수 있게 만들었다. 이에 파나소닉·코카콜라가 Massive Inc.를 통해 게임 속 광고를 집행하고 있는 것으로 알려졌는데, 광고비는 CPM 방식으로 책정된다. 광고 + 게임 = 애드버게임(Advergame) 새로운 세기에 성년이 된 젊은이들을 밀레니엄 세대, 즉 ‘Millenials’라고 부른다. 이 Millenials는 인터넷 및 여러 정보통신 기술을 통해 과거 어떤 세대보다도 정보와 커뮤니케이션을 밀접하게 접하며 성장해 온 세대라 할 수 있다. 또 태어나면서부터 각종 마케팅 메시지 속에서 성장해 왔기 때문에, 본인들과 무관한 메시지들을 걸러내는 데에도 능숙한 것으로 알려졌다. 한 포커스그룹 인터뷰 조사에 따르면 이들은 자기 관심사가 뭔지를 알고, 뭔가 흥미로운 방법으로 접근해 오는 것을 좋아한다고 한다. 소비에 있어서도 제품이 어떻게 나를 유인하려고 하는가보다는 어떻게 내가 제품에 관여될 수 있는지에 더 큰 관심을 보인다. 이 세대는 일반적으로 이메일이나 온라인상의 정보를 선호하고, 불필요한 개인정보 입력을 요구하는 회사들에게는 위조정보를 입력하지만, 자기가 관심이 있어 하는 회사에서 이런 요청이 왔을 때는 기꺼이 성실히 정보를 입력한다. 이러한 특징을 지닌 Millenials 세대가 미국 내 주요 소비자로 성장해 나감에 따라 광고주들은 이 세대가 관심 있어 하는 흥미로운 방법으로 광고 메시지를 전달해 광고의 효과를 배가하려 애쓰고 있다. 이러한 측면에서 애드버게임은 광고주와 Millenial 세대 소비자 양쪽 모두에 어필할 수 있는 대안으로 떠오르고 있다. ‘애드버게임(Advergame)’은 ‘광고(Advertising)’와 ‘게임(Game)’의 합성어로, 인터넷상에서 광고 메시지를 담은 무료게임을 지칭한다. 최근 광고주들은 미국 젊은이들이 전통적인 광고 미디어를 소비하는 시간은 점차 줄어들고 있는 반면, 인터넷 서핑이나 게임에 몰두하는 시간이 증가하는 현상에 골머리를 앓고 있다. 닐슨리서치의 조사는 18세 이상 34세 미만 미 국민의 TV시청 시간이 점차 줄어들고 있는데, 특히 그 연령층 게이머들의 TV시청 시간은 급속도로 감소하고 있는 것으로 보고하고 있다. 또한 이들은 인터넷 서핑 중 배너광고나 팝업광고를 손쉽게 차단할 수 있다는 점을 감안하면 광고 메시지를 이들이 좋아하는 게임 속에 삽입하는 방안을 택하는 것은 어쩌면 당연한 것으로도 받아들여진다. 그러면 애드버게임의 전략적 배경은 무엇인가? 그것은 소비자가 게임을 하며 재미를 느낄 때 자사의 브랜드가 노출될 뿐만 아니라 자사 상품에 관련된 정보를 접하게 되어 향후 그 소비자가 제품의 구매시기에 이르면 게임을 통해 경험한 브랜드를 연상해내고, 그 경험이 긍정적이라면 브랜드 호감도가 높아져 제품구매 확률이 높아질 것이라는 데에 있다. 최근 전미광고주협회의 조사에 따르면 조사 대상 광고주 중 9%가 지난해에 애드버게임을 집행했고, 13%가 올해 애드버게임을 집행할 계획인 것으로 알려졌다. 또 양키그룹에 따르면 작년 한 해 미국 기업들은 애드버게임에 약 9,000만 달러를 지출했는데, 향후 애드버게임에 대한 투자는 급속도로 증가해 2009년에는 30억 달러에 이를 것으로 전망되었다. 이렇듯 광고주들이 애드버게임을 점차 선호하는 가장 큰 이유는 비용 대비 효과 때문인 것으로 분석된다. 30초 TV광고(평균 50만 달러)가 1,000명의 소비자에게 노출되는 데 7달러~40달러가 소요되는 반면, 애드버게임은 제작비(5만 달러 정도)를 제외하면 수 년 동안 거의 부대비용 없이 집행할 수 있다. 또한 애드버게임은 소비자를 광고주가 원하는 환경, 광고주가 만들어 놓은 세상에 위치시킬 수 있다는 장점도 있다. 애드버게임의 성공사례 애드버게임의 대표적인 성공사례로는 2002년부터 시작된 미국 육군의 americasarmy.com을 꼽을 수 있다. 젊은층의 군대 지원이 점차 줄어들어 인적 자원 수급에 심각한 문제를 안고 있는 미국 육군은 육군에 대한 이미지를 제고하고, 자원입대를 고무하고자 애드버게임을 기반으로 한 americasarmy.com을 런칭했다<광고 2>. 이 게임은 게이머가 캐릭터를 설정해 기본훈련, 전략수립 및 다양한 작전을 수행하도록 하는 전쟁 시뮬레이션 게임으로, 자신의 구체적인 신상정보를 제공하고 등록해야만 게임을 할 수 있도록 되어 있다. 이에 올 6월까지 이미 500만 명 이상이 개인정보를 입력하고 등록해 이 게임을 즐기고 있는데, 미 육군은 이 웹사이트에 가입한 회원들의 데이터베이스를 구축, 육군 홍보책자 발송 등의 다양한 후속 광고활동을 하고 있는 것으로 알려졌다. 물론 몇몇 애드버게임 회의론자들은 “이와 같은 많은 사이트 가입자 수에도 불구하고 과연 얼마나 많은 수의 등록자들이 실제 육군에 자원 입대했는지는 의문”이라고 지적하며 게임을 즐기는 것과 실제 행동까지의 연관성에 이의를 제기하지만, 많은 광고학자들은 광고의 커뮤니케이션 목적이 직접적인 행동보다는 태도변화와 이미지 제고에 있음을 지적하면서 애드버게임의 효과를 긍정적으로 바라보고 있다. 이러한 측면에서 americasarmy.com의 애드버게임은 광고에 오락성과 정보성을 동시에 제공해 광고효과를 배가시킨 사례로 꼽히는 것이다. 또 다른 성공사례로는 립턴(Lipton) 사의 애드버게임 ‘Beat the 3PM Slump’을 들 수 있다<광고 3>. 초기의 비디오게임인 패크맨을 연상시키는 이 게임은 직장인이 오후 3시의 배고픔을 잊기 위해 립턴의 Cup-a-Soup을 마시고 회사 안의 초록색 괴물을 무찌르는 내용을 담고 있다. 게임 시작과 종료 후에 제품에 관한 자세한 정보를 전달하고 있는 이 게임은 처음 런칭된 이후 현재까지 100만 명 이상의 소비자가 즐긴 것으로 알려졌다. 광고제작비가 약 3만 달러였음을 고려한다면 Cost-Per-Play는 3센트 정도밖에 되지 않는 것이다. 이러한 애드버게임의 성공에 대해 립턴 사의 마케팅 매니저인 슈라스버그는 “TV광고는 소비자가 광고 메시지를 잠시 그냥 쳐다보기만 하지만, 애드버게임에서는 소비자가 실제로 광고를 즐기고 이런 즐거움을 브랜드와 연관시킨다. 따라서 이 게임은 브랜드 이미지를 제고시켰을 뿐 아니라 제품판매에도 지대한 영향을 미쳤다”고 말했다. 마지막으로 살펴볼 사례는 BMW의 애드버게임 ‘X3 Adventure’이다<광고 4>. BMW가 SAV(Sports Activity Vehicle) X3를 출시하면서 런칭한 이 애드버게임은 소비자가 목적 지점까지 X3를 운전하고 가서 선택한 카누·스노보드·산악자전거 같은 운동 게임을 즐길 수 있도록 한 것이다. 또한 각 게임 분야에서 상위 20위에 입상한 게이머의 점수와 이름을 웹사이트에 남겨두는가 하면, 친구초대 기능을 부여해 친구와 같이 게임을 즐길 수 있도록 함으로써 소비자의 경쟁심리를 부추겨 사이트 재방문 및 커뮤니티 형성에 기여하고 있다. 매크로미디어의 플래시 기법으로 제작된 이 게임은 프로그램이 로딩되기까지 차량의 이모저모를 소비자가 선택해서 살펴보고 차량에 대한 자세한 정보를 제공받을 수 있다. 아울러 X3의 역동성에 걸맞은 카누·스노보드 등을 즐길 수 있도록 함으로써 소비자가 이 브랜드를 역동적인 운동과 쉽게 연관시킬 수 있도록 설정, 브랜드 연관성을 제고시킨 것으로 평가받고 있다. 위에서 말한 립턴과 BMW의 애드버게임은 ‘america’s army’만큼 복잡하거나 정교하지는 않지만, 소비자들이 특별한 파일을 다운로드할 필요가 없고, 쉽게 웹사이트에 접속해 게임을 즐길 수 있다는 것이 장점으로 꼽힌다. 뿐만 아니라 짧은 점심시간이나 커피타임에도 쉽게 게임을 즐길 수 있어, 전통적인 비디오게임보다 폭넓은 소비자(약 50%가 여성)에게 어필하고 있는 것으로 분석된다. 그런데 이러한 애드버게임이 의심 많은 광고주에 어필할 수 또 다른 이유는 인터랙티브한 웹사이트 기능을 통해 애드버게임을 즐기는 소비자의 온라인 행동을 추적할 수 있기 때문이다. 행동추적 기능은 소비자 행동을 분석을 할 수 있게 만들었을 뿐 아니라, 투자수익률 (ROI)을 쉽게 계산할 수 있도록 만들었다. 펩시의 pepsistuff.ca 사이트 소비자행동 분석 결과를 보면 78%의 사이트 방문자가 콘테스트에 참가했고, 각 방문자가 평균 네 번 사이트를 재방문한 것으로 나타났다<광고 5>. 그리고 이와 같은 발 빠른 소비자행동 분석은 펩시 사의 향후 온라인 광고 캠페인을 조정하는 데 활용되어 광고효과를 배가시켰다. 사이트 방문자 투표 결과 방문자가 뮤직비디오 감상을 원하는 것으로 나타나자 펩시는 재빨리 다양한 종류의 뮤직비디오를 사이트에 업로드하여 1일 방문자수를 2배로 늘린 것은 그 하나의 예라 할 수 있다. 파나소닉의 getnlucky.com은 다양한 파나소닉 제품을 사용하며 겪을 수 있는 리얼러티 애드버게임이다<광고 6>. 이 사이트는 소비자행동 추적기능을 통해 소비자가 이 사이트에서 게임을 시작하면 평균 80분가량 즐기고, 60% 이상의 소비자가 평균 5회 재방문한다는 것을 분석해냈다. 또한 각 게이머의 선호도와 상호작용을 인구학적 요소들과 함께 분석함으로써 포커스 그룹 인터뷰와 같은 리서치 자료를 만들 수 있도록 한 것도 주목할 만하다. 미국 내 게임산업의 지속적인 발전과 소비자의 전통 광고미디어 소비감소는 광고주들에게 새로운 미디어 게임에 관심을 갖게 만드는 요인으로 작용하고 있다. 비록 게임 속 광고와 애드버게임으로 대표되는 게임을 이용한 광고활동은 아직까지는 초기단계이나, 주요 게임 소비층이 구매력이 있는 18세부터 34세 사이의 남성임을 감안하면 향후 이들을 겨냥한 광고 메시지들은 급속히 증가할 것으로 전망되고 있다. 그러나 게임을 이용한 광고의 성공은 소비자의 게임활동을 방해하지 않고 자연스럽게 광고 메시지를 전달해 거부감을 없애는 것이 우선되어야 할 것이다. 팝업광고와 이메일광고의 실패를 거울삼아, 게임을 즐기는 소비자의 권리를 존중한 광고활동이 필요하다는 지적인 것이다. 또한 새로운 광고형태인 게임 속 광고와 애드버게임의 등장은 새로운 광고형식에 걸맞은 광고효과 측정법과 광고비 책정 모델을 함께 요구하고 있다는 점도 간과할 수 없을 것이다.