2005/09-10 : Global Report - 영국 - Mass-Audience 미디어로 발돋움하는 옥외미디어

Global Report_ 영국 - Mass-Audience 미디어로 발돋움하는 옥외미디어     “꼼짝 마! 당신이 어딜 가든 옥외광고의 포로!”   이 대 의 | University of Lancaster 석사과정 daram1@hotmail.com

2005년 현재 위성 및 케이블TV 활성화 등에 의한 TV 채널의 다양화에 따라 광고도 새로운 환경을 맞고 있다. 시청자들을 과거와 같이 손쉽게 광고로 끌어들이지 못하고 있는 것이다. 아울러 하루가 다르게 발달하는 인터넷과 모바일 테크놀로지로 인해 이러한 미디어 환경 변화는 더욱 가속되는 추세이다. DDB London의 아트 디렉터 저스틴 틴달(Justin Tindall)은 한 광고전문지와의 인터뷰에서 “TV 네트워크 다양화에 따라 이제 옥외포스터만이 오직 메인 미디어로 남았다”고 말하면서, 나날이 그 비중이 커져가고 있는 옥외미디어의 중요성을 강조하기도 했다. 실제로 영국에서는 런던 소개 가이드북에 단골로 등장하는 피카딜리 서커스(Piccadilly Circus) 한복판의 거대한 네온사인에서부터, 지하철역 곳곳에서 불특정 다수를 타깃으로 하고 있는 수많은 옥외광고 매체까지 수많은 옥외광고들이 지금도 오디언스들이 눈길을 붙들고 있다. 이와 함께 더욱 다양한 형태의 옥외광고 미디어가 등장하는 가운데 새로운 디지털 테크놀로지와의 접목, 옥외광고 미디어 효과측정법의 발전 등이 맞물려 옥외미디어 시장에 새로운 활력을 불어넣고 있다. 이에 이번 호에서는 2005년 현재의 영국 옥외광고 미디어 시장의 트렌드, 디지털 스크린 같은 옥외 매체의 발전, 그리고 더욱 커져가는 동유럽의 옥외광고시장을 조명해보면서 전반적인 유럽의 옥외매체시장에 대해 알아본다. 옥외미디어에 대한 미국과 유럽의 시각 차이 영국의 옥외미디어에 대해 본격적으로 설명하기에 앞서 미국과 영국의 옥외 미디어에 대한 인식 차이부터 알아보자. 먼저, 미국에서는 메인 미디어 혹은 전통 미디어로 TV·라디오·인쇄 매체를 꼽으면서 옥외미디어를 비 전통 미디어의 범주에 포함시킨다. 그러나 유럽 쪽에서는 옥외미디어가 전통 미디어 범주 안에 있다고 보고 있다. 미디어의 역사를 볼 때 예전 프랑스 파리의 벽보로부터 시작된 옥외광고가 가장 오래된 것으로서, 이를 전통 미디어 범주에 넣는 것이 당연하다는 게 유럽 광고계의 인식인 것이다. 게다가 미국은 옥외미디어를 하나의 지역(Local) 광고 형태의 미디어로 간주하고 있지만, 유럽은 내셔널(National) 미디어로 간주한다. 그건 아무래도 미국과 유럽의 법률적 차이 및 지리적 규모 차이가 그 주된 원인일 것이다. 예를 들어 미국의 시카고 지역만 하더라도 면적이나 인구 숫자 면에서 일개 유럽 국가보다 클 정도이니 옥외미디어를 지역 미디어 형태로 인식한다는 것이 당연한 것일지도 모른다. 또한 각 주마다 옥외미디어 인/허가 규제도 다를 것이며, 미국 전역의 옥외미디어를 통합하면서 광고를 집행해줄 만한 구심점 구실을 할 에이전시도 찾기 힘들 것이라는 점에서도 미국과 유럽의 차이가 비롯된다고 할 수 있다. 현재 전세계 옥외광고시장은 클리어 채널(Clear Channel)·JC드코(JCDecaux), 그리고 비아콤(Viacom) 같은 빅 3 에이전시들이 전체 시장의 1/3을 석권하고 있다고 해도 과언이 아니다. 그런데 이러한 에이전시들의 세계화 및 통합화 추세는 옥외광고 미디어에 대한 광고주들의 개념을 바꾸고 있다. 그 동안 다른 미디어를 보완하는 정도의 수준에서 벗어나 글로벌 매스 오디언스(Mass-Audience) 집단을 커버할 수 있는 메인 미디어로서의 인식을 심어주면서 결국 옥외광고 미디어의 영향력을 더욱 키워 나가고 있는 것이다. 영국 옥외미디어 트렌드 2005년 1/4분기를 기점으로 현재까지 영국의 옥외미디어 시장은 10%이상의 성장세를 보이는 등 꾸준히 그 상승세를 이어나가고 있다. 2/4분기에 약간 주춤한 경향은 있었지만, 다시 회복세를 보이며 올해 말까지 그 상승세를 이어 나갈 전망이다<표 1>. 그런데 최근 몇 년간 유럽 경제 침체에도 불구하고 옥외미디어가 타 전통 미디어들에 비해 꾸준히 상승세를 이어나갈 수 있었던 이유는 무엇보다 사람들이 경제 침체기에 각자 자신의 자리를 지키기 위해 일을 더 열심히 하고 그 스트레스를 풀기 위해 야외활동에도 많은 시간을 투자했던 데에서도 찾아볼 수 있다. 옥외미디어들의 이러한 성장 추세에 따라 시장에서의 경쟁도 그만큼 치열해져 얼마 전에는 지하철·철도·버스 등 교통 관련 옥외미디어 시장을 놓고 대형 에이전시들 간의 거대한 경합이 벌어지기도 했다. 그 결과 메이든(Maiden)이 그 동안 영국 전역의 기차역 옥외광고권을 갖고 있던 JC드코를 누르며 3,500만 파운드(한화 약 700억 원) 물량에 달하는 옥외광고권을 따냈다. 또한 클리어 채널은 2억5,000천만 파운드(한화 약 500억 원) 물량에 달하는 런던 전역의 버스정류장 광고판 광고권을 획득했고, 비아콤은 런던 지하철 광고판 소유권을 지키며 빅 3 에이전시로서의 자존심을 지켰다. 한편 옥외광고에서도 크리에이티브는 중요한 관심사가 아닐 수 없다. 그 중 붉은 색 바탕에 하얀 색 글자를 고수하면서 오래 전부터 지금까지 롱런하고 있는 <The Economist>의 캠페인은 언뜻 보기에는 단순할지 모르지만, 지나가는 사람이나 차량의 눈에 손쉽게 띄기 위해 메시지 선정에 심혈을 기울인 캠페인으로 평가받고 있다. 이에 비아콤은 최근 긴 글의 카피 라인이 지하철 옥외광고에서 어떤 효과를 발휘하는지를 조사했는데, 시민들은 ‘지하철만큼 지루한 곳이 없으며, 만약 옥외광고가 없다면 런던 지하철역은 우울하기 그지없을 것’이라는 결과가 나타났다. 79%의 응답자들이 매번 지하철을 기다리는 동안이나 지하철 내에서 광고를 본다고 응답했을 정도로 우호적인 반응을 보인 것이다. 또한 비아콤 에 따르면 런던 시민들이 지하철을 기다리는 시간은 평균 3.2분이며, 지하철을 기다리는 동안 선로 반대편 벽에 있는 광고물에 대부분 노출되며 호의적인 모습을 보이는 것으로 드러났다. 무엇보다 사람들은 지루한 시간을 때울 수 있는 읽을거리나 볼거리를 찾으려 하기 때문에 선로 너머에 있는 광고 포스터의 긴 카피들이 효력을 발휘한다는 것이다. 한편 얼마 전에는 밀워드 브라운(Millward Brown)과 클리어 채널이 공동으로 112개의 옥외 미디어에 사용되었던 포스터를 샘플로 한 5,100명의 인터뷰를 통해 포스터 설치 이전과 포스터 설치 이후의 브랜드 인지도 차이를 조사, 최근 영국에서 가장 효과적이었던 옥외포스터 캠페인 톱 10을 발표해 눈길을 끌기도 했다<표 2>. 이 조사에서는 또 ‘다시 보고 싶은 옥외광고 포스터’라는 주제의 리서치가 함께 이루어져 흥미를 더해주었다<표 3>. 그 결과, 소비자들의 기억 속에 깊이 남았던 옥외광고 캠페인들은 주로 섹스나 유명인사(Celebrity)·유머, 그리고 이 3가지를 혼용한 크리에이티브 기법들을 사용한 점이 눈에 띄었다. 각광받는 옥외 디지털 스크린 미디어 최근 영국의 옥외미디어 현황을 살펴보면서 옥외 디지털 스크린 미디어가 각광받고 있는 점을 빼놓을 수는 없다. 디지털 미디어의 형태는, 테스코(Tesco) 같은 대형 슈퍼마켓 곳곳에 설치되어 있는 슈퍼마켓TV에서부터 거리 곳곳에 걸려있는 대형 옥외 멀티비전까지 매우 다양하다. 심지어 현금자동지급기 스크린에서도 지폐를 개수하는 동안 광고가 끊임없이 나오고, 사람들이 펍(Pub)에서 맥주를 마실 때에도 Bar TV라고 불리는 디지털 스크린의 광고를 접하게 될 정도다. 영국 옥외광고협회(Outdoor Advertising Association)의 자료에 따르면 2003년 1,080만 파운드(한화 200억 원)에 달하던 디지털 스크린 미디어 광고시장이 2004년에는 81% 성장한 1,960만 파운드(한화 약 390억 원)에 이른 것으로 나타났다. 그런데 이러한 청신호에도 불구하고, 디지털 스크린용 광고를 제작하고 있는 에이전시들 사이에서는 이 미디어를 효과적으로 이용할 수 있는 크리에이티브의 묘수를 찾는 데 어려움을 겪고 있다. 무엇보다 각기 다른 형태의 디지털 스크린 미디어별로 그에 적합한 캠페인 집행이 이루어져야만 효과를 볼 수 있기 때문이다. 하지만 펍 안에 설치된 Bar TV 스크린과 영국 전역의 지하철 안에 설치된 디지털 스크린은 타깃 오디언스가 서로 다름에도 불구하고, 아직까지 그것을 하나로 묶어 디지털 옥외미디어라고 인식하며 광고를 집행하는 것이 보편화되어 있어, 디지털 스크린 미디어 소유주들은 이와 관련된 마케팅 리서치의 필요성에 직면하고 있다. 아울러 디지털 스크린 미디어 광고물을 어떤 매체의 범주에 넣고 제작해야 하는가의 문제 또한 에이전시들의 고민거리다. 과연 이를 TV 매체와 비슷한 장르로 보아야 하는가, 혹은 포스터 매체와 동일시해야 하는 것이다. 이에 업계에서는 디지털 스크린 미디어를 가장 효과적으로 활용하는 방법은 그 상황과 장소를 고려해서 그와 관련된 메시지를 전달해야 한다는 데에 한 목소리를 내고 있다. 예를 들어 한 소비자가 현금자동지급기에서 돈을 찾는 상황이라면, 그 현금자동지급기 스크린에 떠오르는 광고 메시지는 금융 관련 광고주들의 이자율을 포함한 금융상품 관련 메시지가 효과적일 것이라는 식이다. 또 펍 안의 Bar TV에서는 주류 관련업계의 ‘buy 1 get 1 free’같은 프로모션 메시지가 타깃 오디언스들에게 좀더 친숙하게 다가갈 것이라는 설명이다. 이러한 디지털 스크린 미디어는 발전 가능성이 무궁무진한 것으로 전망되는 가운데, 지금도 그 활용 영역이 지속적으로 넓어지고 있다. 슈퍼마켓 체인인 테스코가 현재 100여 개의 매장에서 각각 50여 개의 슈퍼마켓 TV를 가동 중인데, 그 반응 또한 매우 좋게 나타나고 있다. 또 작년에는 250개의 현금자동지급기 광고를 동시에 관리하는 에이전시가 등장했는데, 올해 말까지 2,000여 개까지 그 숫자를 늘릴 것이라고 한다. 현금자동지급기를 사용하는 사용자는 자기도 모르는 사이에 광고에 노출되며, 그 광고 메시지는 명세표를 뽑는 순간 거래내역과 함께 인쇄되어 다시 한번 전달되는 등의 효과를 기대하는 광고주들이 늘어나고 있기 때문이다. I-vu라고 불리는, 1,000여 개에 달하는 영국 미용실 체인의 사례도 눈여겨볼 만하다. 미용실 내부의 디지털 스크린 네트워크는 고객이 머리 손질을 하는 동안 조그마한 스크린 속에서 광고를 노출시키는데, 슈퍼마켓 내의 디지털 스크린이 10초 동안이라도 소비자들의 눈을 사로잡기가 힘든 것에 비해 미용실 내의 고객들이 I-vu 스크린의 광고물에 적어도 한 시간 정도는 꼼짝없이 노출되어야만 한다는 것은 광고주 입장에서 매력적이지 않을 수 없을 것이다. 실제로 헤어용품 업체 웰라(Wella)가 I-vu 스크린을 이용해 런칭했던 염색제품 캠페인은 19%에 달하는 응답률을 보일 정도로 높은 성과를 보였다. 물론 디지털 스크린 미디어는 옥외광고 미디어 중에서 아직까지 틈새(Niche) 미디어로 인식되고 있다. 하지만 최근 기술의 발달로 다양한 아이디어의 기발한 크리에이티브 구현이 가능해지면서 무엇보다 소비자들이 기대도 하지 못했던 상황에서 돌출광고 요법을 사용할 수 있어 그 효과는 무궁무진할 것이라 전망되고 있다. 기회의 땅, 동유럽으로 몇몇 동유럽 국가의 유럽연합(EU) 가입에서 알 수 있듯 동유럽은 더 이상 예전의 낙후된 모습으로만 기억되지는 않는다. 그러면서 시장경제에 빠르게 적응해 가고 있는데, 이러한 분위기에 따라 광고시장 역시 하루가 다르게 커나가고 있다. 물론 아직까지 동유럽 광고시장이 전반적으로 낙후된 것은 사실이다. 그러나 옥외광고시장은 타 미디어에 비해 일찍부터 발전했는데, 이는 90년대 중반까지도 상업 TV광고가 허용되지 않았기 때문이라 풀이할 수 있다. 루퍼트 머독 뉴스(Rupert Murdoch News) 사의 옥외미디어 그룹은 러시아 전역 90개 시에 2만 5,000여 개에 달하는 옥외광고 미디어를 소유하면서 러시아 옥외광고시장의 30%를 차지하고 있다. 여기에 그치지 않고, 최근 러시아 의회의 지원 속에 상업 TV방송 매체에도 그 세력을 넓혀가고 있다. 또한 폴란드·헝가리·루마니아·체코·불가리아 시장에서도 활동적인 모습을 보이고 있다. 그런데 머독 사가 이토록 동유럽 옥외미디어 시장에 공격적으로 대응하는 이유는 서유럽 시장에 비해 훨씬 더 많은 이익을 남길 수 있고, 현재 유럽 내에서 가장 빠른 속도로 그 수요가 증가하고 있기 때문이다. 게다가 동유럽 시장이 개방됨에 따라 다른 지역의 많은 광고주들이 이 지역 마케팅에 박차를 가하고 있다는 점도 머독에게는 고무적인 현상으로 받아들여지고 있다. 이에 뒤질세라, 비아콤·JC드코·클리어 채널 같은 글로벌 빅 3 에이전시들도 지사 설치나 기존 업체들과의 조인트 벤처(Joint Venture) 형태로 이 지역 공략에 열을 올리고 있다. JC드코가 오스트리아 계열회사인 Gewista와 조인트 벤처 계약을 맺고 중부 및 동부 유럽 6개국의 시장을 두드리고 있는 것을 그 하나의 예로 들 수 있을 것이다. 그런데 이러한 조인트 벤처 계약을 맺는 것은, 동유럽 개방 이전에 이 지역 옥외미디어들은 독일이나 오스트리아계 에이전시들의 무대가 되어 왔기 때문에 직접적인 시장 진입 대신 이 지역에서 풍부한 경험을 쌓아왔던 기존 업체들과 손을 잡고 활동하는 것이 유리하기 때문이다. 한편 클리어 채널의 경우 발틱 3국 지역으로 진출해나가는 시발점을 공략하기 위해 일찍이 스웨덴 등지에 지사를 설치한 바 있는데, 90년대 초부터는 상트페테르부르크에 지사를 설치하며 러시아 시장 및 폴란드 시장 공략에 나서기도 했다. 그러나 이 동유럽 시장에 반드시 장밋빛 미래만 있는 것은 아니다. 아직 거리의 구조물들이 체계적이지 않고 혼잡한 데에다 옥외미디어들도 우후죽순 격으로 들어서 사람들의 눈에 잘 띄지 않을 뿐더러, 일부 수준 낮은 시민의식으로 인해 낙서 등으로 쉽게 훼손되고 있는 것도 문제점이다. 또 하나 간과할 수 없는 것은 서유럽의 많은 광고주나 미디어 관련자들이 동유럽 광고시장을 단순히 하나로 묶어 인식하고 있다는 점이다. 이는 곧, 예를 들어 폴란드만 하더라도 많은 인구와 산업화로 동유럽에서 발전한 축에 들지만, 불가리아 같은 경우는 아직도 낙후되고 인구 역시 폴란드와 비교되지 않을 정도로 작다는 것과 같이 차이가 있다는 점을 인식해야 한다는 것이다. 따라서 이러한 동유럽 국가간의 특성을 고려하지 않은 채 범 동유럽(Pan-Eastern European) 캠페인을 펼친다는 것은 아직까지 무리가 많은 것이 사실이다. 결국 서유럽 시장과는 다르다는 차이를 인식하고, 동유럽에서도 좀더 국가간 문화 및 경제적 차이를 고려한 지역 전략이 필요한 것이다<표 4>. 옥외광고 미디어는 ‘타깃 오디언스를 최대한 끌어들이기 위해서 적합한 시간과 장소, 그리고 관련된 메시지가 통합되어 집행되었을 때’ 그 효과를 십분 발휘할 수 있을 것이다. 이를 근간으로 하여 빠르게 발전되어가는 테크놀로지들이 옥외미디어를 지원해줄 것이다. 특히 인터넷 미디어의 급속한 발전으로 전통 미디어 시장은 나날이 축소되고 있고, 젊은 세대들의 인터넷 이용시간이 늘어남에 따라 TV광고에 집중하는 비율은 더욱 더 줄어들고 있다. 그러면서 인터넷 광고시장은 계속 확대되어 가고 있다. 그러나 아무리 온라인 세상이 된다고 해도 사람들은 오프라인에 대한 신뢰감과 미련을 떨쳐버릴 수 없을 것이다. 따라서 옥외미디어는 앞으로도 온라인 광고들이 줄 수 없는 신뢰감을 주는 미디어로서 ‘Bricks and Mortar’*효과를 활용해야 할 것이다. * (주) bricks-and-mortar: 역사가 길며 공장이나 수 많은 점포를 두고 있는 기존 기업을 나타내는 신조어. 공장이나 점포를 지을 때 벽돌(brick)과 모르타르(mortar)를 사용한다는 점을 비유한 표현.