2005/07-08 : Special Edition - Why eCRM? - 1. eCRM의 개념과 특징

Special Edition - eCRM의 개념과 특징     3C 시대의 ‘로열티 고객’ 만들기   김 연 성 | 인하대 경영학부 교수 keziah@inha.ac.kr

얼마 전에 <포춘>지 선정, 500대 기업이 발표되었다. 그런데 누군가가 이렇게 규모가 큰 기업은 도대체 경영의 주안점을 어디에 두고 있을까 궁금해 하면서 그 기업의 비전을 모두 조사해 보았다고 한다. 여러 가지 단어가 독자들의 머리 속에 떠오르겠지만, 가장 많이 등장한 단어는 ‘시장(Market)’이라고 한다. 더 중요하고, 또 의미 있다고 생각되는 개념도 많이 있으련만 시장이 가장 많이 등장하는 이유는 무엇으로 설명할 수 있을까? 시장에는 고객과 경쟁자가 존재한다고 한다. 경쟁자 없이 고객만 있으면 좋겠으나, 늘 경쟁을 염두에 두고 고객을 파악해야 한다. 게다가 이러한 고객과 경쟁자는 쉬지 않고 변화를 거듭한다. 그래서 시장에는 3C가 있다고 석학들은 정리하고 있다. 즉, 고객(Customer)·경쟁(Competition), 그리고 변화(Change)가 그것이다. 그러니 시장을 잘 모르고, 또 그 시장의 한 복판에 있는 고객을 잘 모른다면 기업이 비즈니스를 제대로 할 수는 없을 것이다. 따라서 고객과 연애에 빠질 만큼 고객을 잘 안다면, 그 고객에게 만족을 주고 그래서 비즈니스가 잘 되게 하는 것은 별로 어려운 일은 아닐 것이다. 물론 고객도 그 기업과 연애할 준비가 되어 있어야 하겠지만. 대개는 고객에게 초점을 맞추지 않고 자기중심적으로 생각하고 상상하고 행동하다가 이별의 아픔을 맛보기도 하듯이, 기업은 고객에게 초점을 맞추어서 비즈니스를 펼쳐야 실패 없는 성공의 기쁨을 맛볼 수 있을 것이다. 전통적인 마케팅 믹스는 4P, 즉 제품·가격·장소·촉진 등에 따른다. 그런데 이제는 4P를 대신해 고객 중심의 4C가 새로운 마케팅 믹스가 되었다. 제품은 소비자(Consumer)로, 가격은 원가(Cost)로, 장소는 편리성(Convenience)으로 그리고 촉진은 커뮤니케이션(Communications)으로 변화하는 패러다임의 전환이 진행되고 있다. 그리고 이러한 변화의 중심에 고객이 존재한다. 그런데 고객이 기업을 떠나는 이유는 무엇일까? 첫째는 고객이 세상을 떠나거나 더 이상 구매를 하지 않는 경우가 있겠다. 둘째, 고객이 가격에 뭔가 불만을 느낄 때이다. 셋째, 고객이 제품에 뭔가 언짢은 것이 있을 때이다. 그리고 마지막으로는 고객이 느끼기에 불편하게 대우받고 있는 경우일 것이다. 물론 이 이외에도 많은 경우가 있겠지만, 가격과 제품 그리고 전반적인 거래방식 등에서 만족하지 못하면 고객은 지체 없이 떠나게 마련이다. 이렇듯 고객이 떠나는 이유 중에서 마지막 부분은 결국 커뮤니케이션의 문제일 것이다. 따라서 어떻게 하면 고객과 좋은 커뮤니케이션을 할 것인가에 기업은 관심을 기울이지 않을 수 없다. 커뮤니케이션에는 인적 판매, 광고·PR·판매촉진·DM·이벤트·전시회·텔레마케팅, 케이블 또는 웹 TV광고, 인터넷 광고 등이 있는데, 기업은 다양한 커뮤니케이션 수단과 채널을 동원해 적어도 고객이 떠나지 않도록 하려 노력한다. 기업에게 좋은 기존의 고객을 유지하고 또 새로운 좋은 고객을 유치하기 위해 커뮤니케이션을 얼마나 잘 활용하느냐가 오늘날 기업의 경영성과를 좌우하게 되기 때문이다. 마케팅의 초점을 ‘관계(Relationship)’에 두는 개인마케팅 또는 고객관계관리(CRM))도 결국 이러한 추세를 반영하는 것이다. CRM이 고객중심 경영의 해결책 오늘날 고객의 요구는 더욱더 증가하며, 그들의 활동은 점점 더 독립적으로 변화하고 있다. 그러므로 기업이 경쟁력을 유지하기 위해서는 고객이 어떻게 변화하는지에 대해 예의주시하지 않을 수 없다. 그러다 보니 동일한 충성고객에게 다양한 제품이나 서비스를 제공해 거래 빈도수를 최대한으로 높이는 것이 점차 중요하게 되었다. 이러한 필요에 따라 기술의 발전이 수반되어 다행히 특정한 고객에게 맞춤 마케팅을 할 수 있게 되었고, 고객에 대한 대응성(Responsive-ness)을 높일 수 있게 되었다. 특히 커뮤니케이션을 더욱 잘 할 수 있게 해 주는 기술의 발전은 기업에게 새로운 마케팅 방법을 제안하게 해주는 계기가 되었다. 또한 지금 시대에서 기업이 사업에서 성공하기 위해서는 고객이 그들 자신을 아는 것보다 기업이 고객을 더 잘 알아야 하는데, 이러한 변화에 대응한 새로운 비즈니스 모델을 만들어 내고 있다. 예를 들면 데이터 마이닝이나 데이터 웨어하우징 같은 방법을 기업에서 활용하여 뭔가를 순서대로 정리하고 원하는 것을 족집게처럼 가려 찾으려는 노력을 한다. 데이터 마이닝(Date Mining)과 데이터 웨어하우징(Date Warehousing)이란 고객과 지속적인 관계를 구축하는 데 도움이 되는 비즈니스 의사결정과 경영지식을 만들어내는 데 뭔가 확실한 아이디어와 착안점을 얻기 위해서막대한 양의 정보를 수집·관리·분석·배분하는 시스템이다. 이러한 기법의 활용이 가능해 짐에 따라 데이터베이스 마케팅, 관계마케팅, 일대일 마케팅, 그리고 고객관계관리(CRM) 등과 같은 직접 마케팅(Direct Marketing)을 통한 마케팅 활동이 가능하게 되었다. 그 가운데 직접 마케팅은 제품이나 서비스를 구매자에게 전달하는 데 영향을 미치기 위해서 마케팅 데이터베이스를 이용해 특정한 구매자들에게 전화·메일·개인방문 등의 직접적인 판촉활동을 수행하여 믿을만한 주문을 획득하도록 하는 모든 활동이라 할 수 있는데, 고객의 보다 큰 혜택과 기업의 보다 큰 이익을 획득할 수 있게 관계를 지속적으로 구축하여 유지하는 것이 직접 마케팅의 가장 큰 목적이라고 하겠다. 따라서 직접 마케팅을 잘 수행한다면 현재 고객의 유지와 활성화, 현재 고객의 업그레이드, 현재 고객의 교차 구매, 과거 고객의 재활성화, 그리고 신규 고객의 획득을 기대할 수 있게 된다. 바로 이러한 점 때문에 기업은 고객에게 직접 마케팅을 수행하려 하는 것인데, 이 가운데 최근에 가장 널리 활용되고 있는 CRM은 개별 고객관계를 창출, 개발하고 제고하기 위한 직접 마케팅 기법이라 할 수 있다. 그리고 이러한 CRM은 고객관리, 고객정보시스템/고객가치관리, 고객 배려, 고객중심 경영의 결합체라 할 수 있겠다. 왜 CRM이 필요한가 기업은 어떠한 방식으로든 고객을 확보하고, 고객이 바라는 바를 만족시켜주며, 충성도를 더욱 높여 단골거래가 이루어지게 하고, 다른 이들에게도 적극 권유를 하게 하며, 관련 상품이나 제품까지도 구매하게 하는 관계를 만들어 가려 하고 있다. 이를 3R이라고 한다. 즉, 고객유지(Retention)·권유(Referrals)·관련 상품 구매(Related sales)가 3R의 내용이 된다. 주요 고객에 대해 바람직한 관계를 구축해 고객이 원하는 제품이나 서비스를 적절하게 제공할 수 있는 기업은 경쟁력이 있다고 단언해도 좋을 것이다. 그렇지만 고객에게 관계를 쌓아가는 방법과 고객에게 접근하는 방식 등은 시대의 변화에 따라 언제든지 변화할 수 있으므로 이를 잘 맞춰 나가야 할 것이다. 그런데 한 가지 오해가 없어야 할 부분이 있다. 대개 고객관계를 구축하라고 하면 모든 고객을 대상으로 관계를 구축해야 하는 것으로 생각하기 쉽다. 그런데 그렇게 하려면 많은 노력과 비용이 들게 된다. 따라서 고객관계구축에 따른 투자 대비 수익을 생각해 보면, 보다 과학적인 접근이 필요하다. 즉 사실상 모든 고객을 대상으로 관계를 맺을 것을 권고하기보다는 뭔가 기준을 정해 그 기준에 합당한 고객을 대상으로 관계를 맺어야 할 것이다. 그 기준은 무엇이 되어야 할까? 바로 ‘평생고객가치(Life-Time Value)’, ‘고객 수익성(Customer Profitability)’, ‘고객 평균수익률(Average Return per User)’ 등이 그 기준이 될 수 있다. 다른 말로 하면, 돈이 되는 고객과는 관계를 맺기에 신명을 바치고, 돈이 안 되는 고객과는 가능한 관계를 자연스레 끊어가기를 하라는 것이다. 이렇게 하려면 우선 어떤 고객이 돈이 되는지 또 그렇지 않은지 잘 파악해야 하는데, 그 기준을 고객지식에서 찾아야 할 것이다. 고객관련 데이터베이스가 제대로 구축되어 있어야 고객을 구분해 낼 수 있을 것이기 때문이다. 흔히 ‘2대 8의 원칙’으로 알려진 파레토 법칙(Pareto Principle)에 따르면 20%의 고객이 80%의 수익을 가져다준다고 하니, 이러한 20%의 고객은 아마도 관계를 꼭 유지해야 할 대상이 되는 고객임에 틀림없을 것이다. 그 반대로 전혀 수익에는 도움이 되지 않는 별로 거래하고 싶지 않은 고객에 대해서는 가능하면 관계를 정리해야 할 것이다. 이것을 고객 구조조정이라고 할 수 있다. 그리고 이제 사업 구조조정을 넘어 직원 구조조정을 수행하고, 더 나아가 고객 구조조정을 해야 하는 상황을 기업은 맞고 있다. 이에 고객관계 경영(Customer Relationship Management: CRM)을 주목할 만하다. 고객관계 경영은 수익성 있는 로열티 고객 형성을 위한 고객관계에 대한 통합적 어프로치로서, 목표 고객을 규명하고 그들의 욕구를 충족시켜 기업과 고객간의 장기적인 신뢰관계를 구축, 궁극적으로 수익성 있는 로열티 고객을 만드는 것이다. 또한 모든 고객 접점에 있는 종업원들이 고객정보에 용이하게 접근하도록 함으로써 전사적 차원에서의 고객관리를 목적으로 한다. 기존의 연구에 따르면 로열티 고객의 높은 재구매율 및 긍정적 구전효과 등은 CRM이 기업 수익성에 미치는 중요성을 나타내는 척도가 된다. 만족한 고객을 기업의 장기적인 고객으로 유지하고자 하는 것이 CRM의 목적이며, 만족 고객을 로열티 고객으로 개발해 기업 수익성을 높이는 데 CRM의 의의가 있다는 것이 기존 연구에서 제시하는 내용이다. CRM의 주요 목적은 첫째, 고객 마인드 셰어 장악하기, 둘째, 고객 1인당 지불 비율 증가시키기, 셋째, 지속적으로 이용하는 빈도를 늘리기(다른 회사로 거래를 돌리는 비율을 낮추기), 넷째, 동일한 충성고객과의 거래빈도를 최대화하기, 다섯째, 고객의 연간 및 평생고객가치를 최대화하기 등이다. 이들은 결국 고객의 혜택과 기업의 이익을 동시에 늘리기 위한 방안이다. 한편 CRM의 성공조건은 CRM의 통합화, 정보기술의 활용, 내부 만족도 향상, 조직적 지원 등이 지적된다. 즉, CRM의 성공을 위해서는 좋은 기술의 지원과 적극적인 청취와 대응이 함께 이루어져 하는 것이다. 대량 마케팅에서 일대일 마케팅으로, 거래 중심에서 관계 중심으로 고객에게 가치를 직접 전달하는 방식으로 패러다임이 변화함에 따라 CRM을 기업에서 수행하게 되었다. 과거에 동네 시장의 작은 채소가게에서 동네 단골 아주머니들에게 하던 마케팅을 이제는 기술의 힘을 빌어 수많은 고객들을 대상으로 해서도 가능하게 되었다. 과거에 하던 방식이 새로운 기술과 접목되어 CRM으로 재창출된 것이다. 그 결과 ‘CRM → 고객 유지 → 고객 성장 → 수익 증가’의 긍정적인 흐름이 의미 있게 되었다. eCRM의 등장 한편 최근에는 인터넷 환경에서 CRM을 추진하는 eCRM의 이슈가 등장하고 있으며, 이에 대한 논의도 활발하게 진행되고 있다. eCRM은 인터넷 상에서 판매와 대 고객마케팅을 중심으로 고객관리를 지원하며, 서비스도 인터넷을 중심으로 이메일을 이용하여 제공한다든가 아니면 개인별로 서비스를 지원 받을 수 있도록 하는 시스템이다. 이는 웹의 활용도가 증가함에 따라 CRM을 웹상에서 이용할 수 있게 한 것이라고 볼 수 있다. 따라서 크게 보면 점차 CRM과 eCRM의 구분이 불분명해지는 경향이 있다. 이러한 eCRM의 주요 목적을 간략히 요약하면, 첫째, 마케팅 비용 줄이기, 둘째, 권유의 정확도와 신뢰성을 개선하고 고객만족도를 향상하기, 셋째, 고객유지, 주문 규모, 고객대응, 차별화를 통한 경쟁력 확보, 수익성, ROI 높이기 등으로 정리할 수 있다. 한편 이러한 eCRM 기능을 수행하도록 하기 위해서 가장 널리 사용되고 있는 eCRM 패키지는 크게 3가지로 구분된다. 첫째, 마케팅 자동화 시스템(MAS; Marketing Automation Systems) : 고객 데이터베이스 창출, 고객 특성의 분석, 여러 마케팅 기능의 자동화 등 둘째, 판매원 자동화(SFA; Sales Force Automation) : 판매원에 의해 수행되는 여러 기능을 자동화하려는 노력, 궁극적으로 성공하기 위해서는 개인적인 특성을 제거해야 함. 셋째, 고객서비스 자동화 (CSA; Customer Service Automation) 시스템 : 콜센터 직원의 증가 효과, 이메일로 해결, 다른 eCRM 패키지를 포함해 기존 회사 컴퓨터 소프트웨어 적용되는 사항 eCRM에 대한 투자 eCRM이 등장한 이래 전세계적으로 이를 수행하기 위한 솔루션의 구축을 위해 다양한 노력이 진행되어 왔다. 세계적인 컨설팅 회사인 PWC에서 조사한 자료를 보면 eCRM 솔루션을 설계하고 실행하기 위해서 1999년에 전세계적으로 하드웨어, 소프트웨어, 외부 서비스에 80억 달러가 투자되었다고 한다. 그런데 이에 대한 투자는 2003년에 이르러서는 380억 달러 수준으로 증가되었다. 이러한 eCRM 투자의 35%는 고객관리 방안을 리엔지니어링하고 업그레이드하는 데 사용된다. 이제 고객만족은 더 이상 차별화 포인트가 아니라 최소한의 필요조건으로 변화하고 있다는 점에 착안해 eCRM에 대한 투자가 증가했다고 분석할 수 있는 것이다. 고객관리에 사용된 주요한 eCRM 기술은 웹 멀티미디어 접촉센터(Web Multimedia Contact Center)와 같은 접촉센터와 인터넷 사이트 등이다. eCRM 투자의 20% 정도는 세분화, 프로필 작성, 수익성 분석과 목표고객 선정 그리고 경영관리 도구 등의 데이터 웨어하우징과 데이터 마이닝 도구를 활용하는 충성도 관리, 목표 마케팅, 마케팅 자동화 등과 같은 관계 마케팅 분야에서 이루어졌고, 투자의 15%는 다채널 전략의 실행과 이와 관련된 다양한 판매자동화 도구에 이루어졌다. 그리고 나머지 30%는 점차 비중이 증가하고 있는 마케팅·판매 및 서비스에 CRM의 모든 도구들을 인터넷에 개발하는 것에 대한 투자이다. 그런데 이러한 투자가 성공을 거두기 위해서는 다양한 eCRM 기술 솔루션의 통합이 이루어져야 한다. 모든 채널에서, 모든 고객접점에서 동일한 고객정보와 고객첩보를 입수할 수 있게 하기 위해서 통합을 수행해야 하는 것이다. CRM은 결국 고객을 잘 알아서 이익을 증대시키기 위한 전략이며, eCRM은 CRM에 IT를 활용한 것이라고 요약할 수 있다. 그리고 제품이나 서비스를 고객중심적으로 설계해 좋은 고객들이 떠나지 않도록 해야 하는 것이 그 바탕이 되는 것임을 간과해서는 안 될 것이다.