EU 가입국 증가와 함께 유럽 시장 역시 거대한 범유럽 시장(Pan-European Market)을 형성하면서 그 범위가 이미 과거 동유럽으로까지 확대되었다. 그 중 스칸디나비아 반도를 중심으로 한 노르딕(Nordic) 광고시장은 아직 우리에게 그다지 익숙한 곳이 아니다.
흔히 노르딕 지역이라고 하면 눈이 많고 추운 땅으로 알려진 곳으로, 광고주들의 마케팅 활동 역시 지리적, 문화적 영향으로 위축될 것으로 여기는 사람도 많을 것이다. 게다가 다른 서유럽 국가들과는 구별되는 문화적 차이로 인해 스웨덴 TV에서는 소프트 포르노에 가까운 광고물들까지 거리낌 없이 방영되기도 한다. 이렇듯 노르딕 지역은 성적인 표현에 대해서는 관대하지만, 어린이를 타깃으로 한 광고물에 대한 규제는 세계 어느 곳보다도 까다로운 곳이기도 하다.
노르딕 지역의 인터넷 광고시장은 여느 유럽 지역보다도 빠르게 발전해가고 있다. 온라인 광고 전문 에이전시들은 매년 칸국제광고제 Cyber Lions 분야의 상들을 휩쓸어 오고 있다. 인터랙티브 TV와 크로스 트랙(Cross-Track) 광고 프로젝션 시스템도 덴마크 코펜하겐 시내의 교통수단들에서 자주 볼 수 있는 미디어이다(사실 이 미디어는 영국에서도 런던 지하철이 2년 전 뉴 미디어로 사용하려고 시도했다가 실패했던 뼈아픈 경험을 갖고 있기도 하다).
이에 이번 글에서는 그동안 영국을 중심으로 했던 주제에서 벗어나 북유럽으로 눈을 돌려보기로 한다. 먼저 노르딕 국가들의 광고 및 미디어 시장동향에 대해 살펴본 다음, 이 지역을 기반으로 시작해 유럽 시장으로 확장해가고 있는 H&M과 IKEA 같은 북유럽 브랜드들의 광고 및 마케팅 전략에 대해서도 함께 살펴보기로 하자.
노르딕 주요 4개국의
광고 미디어 시장 규모
흔히 ‘노르딕 광고시장’이라 하면 스웨덴·덴마크·노르웨이·핀란드 등의 4개국 광고시장을 일컫는다. 물론 이 4개국을 합치더라도 영국 전체 GDP나 인구의 절반밖에 안 되지만, 사브(Saab)·노키아(Nokia)·앱솔루트(Absolut) 같은 브랜드들은 이미 글로벌 브랜드로 자리 잡은 지 오래다. 일반적으로 이 지역은 과거부터 기초 과학기술의 발달로 신기술을 이용한 매체들에서 두각을 나타냈다. 하지만 특정한 에이전시가 노르딕 지역 광고 및 미디어 시장을 장악하는 등의, 특별하게 손꼽을 만한 회사도 없는 것이 현실이다.
먼저 스웨덴은 노르딕 지역의 가장 큰 시장이다. 2004년 총 미디어 매출액이 37억 달러에 이르며 전년 대비 5.1% 성장을 보였는데, 인쇄 및 영화관 매체가 그 상승세를 이끌었다. 닐슨 미디어리서치 조사에 따르면 스웨덴 미디어 마켓에서 타블로이드판 신문과 무가지·인터넷 매출액이 2003년 대비 각각 29%, 33%, 18%의 상승세를 보인 것으로 나타났다. 사실 메트로(Metro)라는 무료신문도 스웨덴의 수도 스톡홀롬에서 처음 선보였다는 사실을 염두에 둔다면 이 지역에서 신문 미디어의 영향이 얼마나 컸는지도 단번에 짐작할 수 있다.
다음, 노르웨이의 광고시장은 2004년 말부터 상승세를 나타냈는데, 2003년 대비 미디어 매출액 12%가 증가한 28억 달러의 규모를 보였다. 그 상승세를 이끈 미디어는 인터넷·라디오·신문 순이었는데, 각각 41%, 35%, 16%의 전년 대비 상승세를 보였다. 더욱이 노르웨이는 인구 1명당 가장 많은 광고비가 지출되는 국가로서, 전체 인구 1인당 600달러 이상의 광고비가 소비되는 것으로 알려져 있다. 결국 많지 않은 인구에 비해 광고주들의 광고비 지출은 타 노르딕 국가들과 별 차이가 없는 것으로 풀이할 수 있을 것이다.
한편 덴마크의 광고시장은 2004년 기준 15억 달러의 규모를 이루고 있다. 가장 큰 성장세를 보인 미디어는 역시 인터넷 매체로서, 32%의 상승세를 보였다. 신문과 잡지 중심의 인쇄매체는 도리어 2003년 대비 평균 7% 정도 감소한 것으로 나타났다.
마지막으로 핀란드의 광고시장은 덴마크와 비슷한 15억 달러 규모를 갖고 있는데, 작년 대비 6.5% 성장했다. 그 가운데 특히 미디어 에이전시들의 활약이 두드러져 평균적으로 작년 한해 동안 8%가량 순이익이 늘어난 반면, 광고 에이전시들은 순수익이 7%가량 감소하며 고전을 면치 못했다. 또한 노르딕 여느 국가들의 광고시장처럼 90년대 말부터 시작된 불황기를 아직 완전히 넘어서지 못해 다수의 소규모 에이전시들이 문을 닫거나 대형 에어전시들을 중심으로 전체 광고시장이 재편되고 있는 상황이기도 하다. 이와 관련, 핀란드의 마케팅 커뮤니케이션 에이전시연합회는 현재 20개의 대형 에이전시들이 전체 광고 및 미디어 시장의 60%를 이끌고 있으며, 그 중 상위 10개 에이전시가 50% 미디어 시장을 점유하고 있다고 밝혔다.
Pan-Nordic Market
특성 이해가 승패 좌우
그런데 최근 노르딕 지역 전체를 통괄하는 에이전시를 찾는 광고주들이 나날이 늘어나고 있다. 가구 리테일링 업체 IKEA가 노르딕 지역에 조각조각 나뉘어져 있던 에이전시를 하나로 묶어 통합하는 작업을 펼쳐 노르딕 지역에서 단일화된 광고 메시지를 전달하려 노력하는 것도 그 사례라 할 수 있다. 게다가 에스토니아 · 리투아니아 같은 발틱(Baltic) 지역 역시 노르딕 지역과 비슷한 문화기반이어서 노르딕 지역과 함께 광고 캠페인 등을 펼칠 경우 통일화된 북유럽 문화권 캠페인이 전개될 수 있는 특성을 지니고 있다는 점도 주목되는 부분이다.
한편 이 지역 미디어 에이전시 네트워크들의 대다수는 지난 20년 내에 설립된 에이전시들이 대부분이기는 하지만, 글로벌화한 공룡 에이전시들에 비해 노르딕 지역의 특성을 매우 잘 이해하고 있다는 강점을 지니고 있다. 그 중 노르딕 지역의 가장 큰 미디어 에이전시로Mediaedge:cia를 꼽을 수 있다. 스웨덴 · 덴마크 · 노르웨이 · 핀란드 지역에서 1, 2위를 골고루 점유하고 있는데, 일부 지역에서는 조인트 벤처 형태로 대형 에이전시와 계약을 맺고 있기도 하다. 광고주들로는 네슬레(Nestle) · 노바르티스(Novartis) · 콜게이트파몰리브(Colgate-Palmolive) 등의 브랜드들이 손꼽힌다.
두 번째로 강력한 네트워크는 Aegis. 이는 잘 알려진 Carat과 Vezeum이 합쳐진 에이전시 네트워크인데, 노르딕 시장에서 약 20%의 시장 점유율을 지니고 있다. 니베아(Nivea)와 바이엘스돌프(Beiersdorf) 등이 대표적인 광고주로 꼽힌다.
그런데 앞서 말했듯이 갈수록 통합 노르딕 광고 캠페인 런칭의 중요성이 부각되고 있는데, 이러한 통합 캠페인들은 주로 메인 광고주들의 본사가 있는 곳에서 제작되고는 한다. 예를 들면 네슬레의 경우 코펜하겐, 소니 에릭슨의 경우 스톡홀롬에서 제작되는 식이다.
그러나 일각에서는 이러한 통합 노르딕 시장을 겨냥한 캠페인의 어려움을 호소하기도 한다. 노르딕 국가들의 경우 서로 비슷한 문화적, 지리적 특성 등으로 인해 유사한 틀을 따르는 게 정석이지만, 오히려 때때로 ‘가장 일반적인 노르딕 소비자’를 규정하기가 어렵기 때문이기도 하다. 따라서 노르딕 지역 에이전시들은 광고주들에게 성공적인 캠페인을 위해서는 노르딕 국가 각각의 미묘한 정서 차이를 포착하는 것이 성공의 열쇠라고 조언하기도 한다. 특히 핀란드의 수도 헬싱키의 경우 언어적 문제로 인해 일반적인 스칸디나비아반도 국가들과는 다르게 그 지역의 독립 광고회사가 광고를 제작, 집행하는 경우가 많이 있다.
자유로움과 규제가 공존하는 광고들
‘북유럽 광고’하면 떠올리게 되는 것은 문화적 영향에 기인하는 섹스나 누드에 대한 오픈 마인드로 인한 자유스러운 분위기의 광고 이미지일 것이다.
그러나 아이러니컬하게도 지구상의 어느 곳보다도 광고 규제가 까다로운 곳이기도 하다. Storakers McCann의 한 매니저에 따르면 올해만 하더라도 주류광고에 대한 규제가 더욱 더 강화되었고, 특히 어린이를 타깃으로 한 광고들 역시 크리에이티브 등에 대한 규제 수위가 올라갔다고 한다. 이러한 환경 때문에 대부분의 글로벌 광고 에이전시는 이 지역의 광고를 집행하기 위한 별도의 법률 자문팀을 두고 있기도 하다. 물론 스웨덴 광고연합회에서는 The Ethical Council Against Sexually Discriminating Advertising(ERK) 같은 조직을 두어 적절한 규제를 가하고 있기도 한데, 이 단체가 광고를 전면적으로 금지할만한 권한은 없지만 문제가 되는 광고를 사회적 이슈화시켜서 부정적인 공공의 의견을 이끌기도 하는 것이다
이 지역과 관련해 사람들에게 가장 이슈화되는 것 중 하나가 바로 섹시즘(Sexism)일 것이다. 사실 스칸디나비아 지역의 독특한 문화 중 하나인 한여름 백야 속의 사우나와, 여성의 나체는 그다지 놀라운 것도 아닐 정도이다. 이 지역 정서로 볼 때 누드는 여성스러움에 대한 표현으로 받아들여질 뿐 광고 모델의 노출 장면에 별다른 감흥을 느끼지 않으며, 그런만큼 섹슈얼한 이미지 어필에 대해 다른 지역 사람들과 반응 정도가 다르다.
이와 관련, 한 스웨덴의 광고 크리에이티브 매니저는 “미국 사람들이 누드에 어느 정도의 민감함을 드러내면서도 일종의 폭력적인 것에 대해서는 관대한 것을 이해할 수 없다”고 이야기하는데, 반대로 스웨덴 사람들은 폭력적인 이미지를 담고 있는 광고물을 인정치 않는다. 또 영국에서는 섹스어필 광고가 어느 정도 쇼킹한 것으로 받아들여질지 모르지만, 스웨덴에서는 그런 광고가 썩 재미있지도 않고 놀랍지도 않은 것으로 느껴진다. 다만, 만약 섹스어필 형태로 그 분위기를 이끌어 나가자고 한다면 성차별적이라는 느낌을 피하기 위해 남성과 여성의 몸을 공평하게(?) 동시에 보여주기도 하는 것이 눈에 띌 정도다.
세계 최고의 가구 리테일러 브랜드, IKEA
파란색 바탕의 노란색 폰트로 간략하게 IKEA를 상징하는 브랜드 마크를 대하면 단번에 스웨덴 국기를 상징하고 있다는 것을 알 수 있다. 2004년 한 해 동안 약 4,000만 명에 달하는 고객이 전세계 30개국 207개 IKEA의 매장을 방문한 것으로 알려지고 있다. IKEA는 낮은 가격에 우수한 품질과 디자인을 기본 브랜드 전략으로 하고 있는데, 광고 캠페인에서도 무엇보다 가격 대비 우수한 품질이라는 점을 앞세워 가격강조(Price-Led)메시지 기법을 주요 전략으로 삼고 있다.
그런데 특이한 것은 광고 캠페인 제작 시 절대로 대형 글로벌 에이전시를 이용하지 않고, 각 지역마다 각기 다른 독립 광고회사를 이용한다는 점이다.
영국에서는 지난 5월말 새로운 에이전시인 RBLM로 바꾸기 전까지 Karmarama라는 광고 에이전시를 이용했고, 네덜란드 암스테르담에서는 StrawberryFrog, 그리고 독일의 경우 Weigertpirouzwolf와 손을 잡고 있는 식이다. 이러한 작은 광고 에이전시들과의 협력 관계는 각 지역의 문화적 차이를 감안하면서 IKEA만의 독창적이고 신선한 느낌의 광고를 런칭할 수 있다는 장점이 있다.
한편 IKEA의 가장 강력한 마케팅 도구 중 하나로 카탈로그를 빼놓을 수 없을 것이다. 카탈로그에는 고객들의 라이프스타일에 맞춰 섹션화한 가구류 및 각종 홈 데코레이션용품 등이 가격과 함께 소개되어 있는데, IKEA매장에서 무료로 배포하기도 하지만, 주요 매장의 근거리에 있는 구매 가능한 타깃 가정들을 중심으로 Door-to-Door 미디어 형태를 이용해 살포되기도 한다.
스웨덴을 거점으로 한 패션 브랜드, H&M
H&M으로 잘 알려진 Hennes & Mauritz는 스웨덴이 갖고 있는 가장 큰 패션 브랜드로, 최근 유럽뿐만 아니라 미국과 아시아 시장에까지 빠르게 확장되고 있다. 스톡홀롬에 본사를 두고 있는 H&M은 1970년대 중반부터 스칸디나비아 시장에만 국한하지 않고 그 영역을 다른 유럽 지역으로 확장해온 것이 특징. 현재 21개국에 1,068여 개의 매장과 4만 5,000여 명의 종업원을 고용하고 있는데, 매년 10~15%씩 매장 수를 꾸준히 늘리며, Zara 같은 브랜드와 함께 유럽 시장의 트렌디 패션 브랜드로 자리매김하고 있다.
독일은 H&M의 가장 큰 시장으로서 전체 매출의 30%를 차지하고 있다. 그 다음 시장은 스웨덴이지만, 최근에는 젊은 세대를 겨냥한 패션 상품들의 성공적인 런칭을 앞세운 영국 시장이 주력 시장으로 급부상하고 있다.
H&M은 20~35세의 남녀를 타깃으로 하여 오직 H&M 레이블을 달고 있는 자체 브랜드만 생산 판매하고 있다.
비교적 저렴한 가격대와 합리적인 품질로 승부수를 띄운 H&M은 초창기에는 의류 라인에 중점을 두었지만, 이제는 여성용 속옷·수영복·액세서리·화장품 영역으로까지 확대했다. 그러면서 강력한 범 글로벌 브랜드로 자리 잡기 위해 기존 시장 영역 사수와 함께 새로운 영역 확대에도 광고 캠페인의 초점을 맞추면서, 헤이디 클룸(Heidi Klum), 클라우디아 시퍼(Claudia Schiffer) 같은 스타들을 모델로 기용하고 있다.
그런데 H&M가 빠른 성장을 할 수 있었던 이유 중 하나는 패션업체로서는 일찍부터 e-Commerce 시스템을 도입해 성공을 거두었기 때문이라 할 수 있다. 위에서도 설명했듯이 타 서유럽 국가들에 비해 스칸디나비아 지역 국가의 높은 인터넷 보급률은 H&M에게 1980년대부터 카탈로그 주문이 가능하도록 하는 토대가 되었고, 1998년부터는 본격적으로 인터넷 주문 시대를 열었다.
H&M은 스칸디나비아 브랜드답게 자사의 홈그라운드에서는 여타 유럽 시장에서와는 다른 마케팅 캠페인을 펼치고 있다. 스웨덴과 덴마크에서는 H&M Club이라고 불리는 마일리지 카드 클럽(Customer Loyalty Programme)을 운영함으로써 고객이 해당 지역의 H&M 숍이나 홈쇼핑 채널에서 제품 구입 시 받게 되는 포인트를 모아 H&M의 제품들을 구입할 수 있도록 하는 것이 그 한 예로 꼽힌다.
프리미엄 맥주 브랜드, 칼스버그
30여 년 전 Saatchi & Saatchi Italy가 영국 시장 공략을 위해 만든 ‘Probably the best larger in the world’라는 카피에는 유머와 위트가 담겨 있다. 하지만 다른 주요 맥주 브랜드들의 광고 메시지와 전략들을 계속 진보시키고 있는 상황에 비해 칼스버그(Carlsburg)의 고집은 진부하다고 생각하는 사람들도 많다. 칼스버그는 현재도 광고 캠페인을 통해 브랜드가 항상 살아 있다는 것을 감성적으로 어필하고 있다. 하지만 얼마 전부터 각종 축구 스폰서로의 활동 영역이 더 넓어지고 있다고 할 수 있는데, 현재 프리미어 리그 구단인 리버풀의 공식 스폰서로 활동하고 있다. 다른 프리미어급 맥주 브랜드들이 각종 크리에이티브 기법을 사용한 감성 마케팅으로 사용자들에게 어필하려는 전략을 많이 쓰고 있는 데 비해 칼스버그는 축구를 기반으로 골프나 스키 이벤트 스폰서로서의 활동을 활발히 펼치고 있는 것이다.
지금까지 노르딕 광고 · 미디어 시장 현황과 그 지역을 기반으로 탄생했던 브랜드 몇 가지를 살펴보았다. 이 외에도 우리가 익히 알고 있는 스웨덴의 앱솔루트 보드카 및 사브·볼보 등의 자동차, 덴마크의 완구 브랜드 레고, 모바일폰 생산 업체인 핀란드의 노키아 등은 이 지역을 태생으로 한 글로벌 브랜드들이다.
요약컨대, 노르딕 광고시장은 90년대 말부터 2000년대 초까지 암흑기를 벗어나 이제는 회복기에 들어서 광고비 지출 증가가 눈에 띈다. 그러한 가운데 타 유럽 국가들에 비해 새로운 테크놀로지에 앞서 접하고자 하는 국민성 등에 힘입어 인터넷 광고매체를 중심으로 한 뉴 미디어들이 미디어 시장을 이끌고 있다. 광고 크리에이티브 부분에 있어서도 문화적인 요소 때문에 섹스어필에 대해서는 관대한 반면, 폭력적이거나 어린이를 주요 타깃으로 하는 광고물에서는 엄격한 심의 잣대를 적용하는 특징을 지니고 있기도 하다. |
