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얼마 전에 <포춘>지 선정, 500대 기업이 발표되었다. 그런데 누군가가 이렇게 규모가 큰 기업은 도대체 경영의 주안점을 어디에 두고 있을까 궁금해 하면서 그 기업의 비전을 모두 조사해 보았다고 한다. 여러 가지 단어가 독자들의 머리 속에 떠오르겠지만, 가장 많이 등장한 단어는 ‘시장(Market)’이라고 한다. 더 중요하고, 또 의미 있다고 생각되는 개념도 많이 있으련만 시장이 가장 많이 등장하는 이유는 무엇으로 설명할 수 있을까? 시장에는 고객과 경쟁자가 존재한다고 한다. 경쟁자 없이 고객만 있으면 좋겠으나, 늘 경쟁을 염두에 두고 고객을 파악해야 한다. 게다가 이러한 고객과 경쟁자는 쉬지 않고 변화를 거듭한다. 그래서 시장에는 3C가 있다고 석학들은 정리하고 있다. 즉, 고객(Customer)·경쟁(Competition), 그리고 변화(Change)가 그것이다. 그러니 시장을 잘 모르고, 또 그 시장의 한 복판에 있는 고객을 잘 모른다면 기업이 비즈니스를 제대로 할 수는 없을 것이다. 따라서 고객과 연애에 빠질 만큼 고객을 잘 안다면, 그 고객에게 만족을 주고 그래서 비즈니스가 잘 되게 하는 것은 별로 어려운 일은 아닐 것이다. 물론 고객도 그 기업과 연애할 준비가 되어 있어야 하겠지만. 대개는 고객에게 초점을 맞추지 않고 자기중심적으로 생각하고 상상하고 행동하다가 이별의 아픔을 맛보기도 하듯이, 기업은 고객에게 초점을 맞추어서 비즈니스를 펼쳐야 실패 없는 성공의 기쁨을 맛볼 수 있을 것이다. 전통적인 마케팅 믹스는 4P, 즉 제품·가격·장소·촉진 등에 따른다. 그런데 이제는 4P를 대신해 고객 중심의 4C가 새로운 마케팅 믹스가 되었다. 제품은 소비자(Consumer)로, 가격은 원가(Cost)로, 장소는 편리성(Convenience)으로 그리고 촉진은 커뮤니케이션(Communications)으로 변화하는 패러다임의 전환이 진행되고 있다. 그리고 이러한 변화의 중심에 고객이 존재한다. 그런데 고객이 기업을 떠나는 이유는 무엇일까? 첫째는 고객이 세상을 떠나거나 더 이상 구매를 하지 않는 경우가 있겠다. 둘째, 고객이 가격에 뭔가 불만을 느낄 때이다. 셋째, 고객이 제품에 뭔가 언짢은 것이 있을 때이다. 그리고 마지막으로는 고객이 느끼기에 불편하게 대우받고 있는 경우일 것이다. 물론 이 이외에도 많은 경우가 있겠지만, 가격과 제품 그리고 전반적인 거래방식 등에서 만족하지 못하면 고객은 지체 없이 떠나게 마련이다. 이렇듯 고객이 떠나는 이유 중에서 마지막 부분은 결국 커뮤니케이션의 문제일 것이다. 따라서 어떻게 하면 고객과 좋은 커뮤니케이션을 할 것인가에 기업은 관심을 기울이지 않을 수 없다. 커뮤니케이션에는 인적 판매, 광고·PR·판매촉진·DM·이벤트·전시회·텔레마케팅, 케이블 또는 웹 TV광고, 인터넷 광고 등이 있는데, 기업은 다양한 커뮤니케이션 수단과 채널을 동원해 적어도 고객이 떠나지 않도록 하려 노력한다. 기업에게 좋은 기존의 고객을 유지하고 또 새로운 좋은 고객을 유치하기 위해 커뮤니케이션을 얼마나 잘 활용하느냐가 오늘날 기업의 경영성과를 좌우하게 되기 때문이다. 마케팅의 초점을 ‘관계(Relationship)’에 두는 개인마케팅 또는 고객관계관리(CRM))도 결국 이러한 추세를 반영하는 것이다. CRM이 고객중심 경영의 해결책 오늘날 고객의 요구는 더욱더 증가하며, 그들의 활동은 점점 더 독립적으로 변화하고 있다. 그러므로 기업이 경쟁력을 유지하기 위해서는 고객이 어떻게 변화하는지에 대해 예의주시하지 않을 수 없다. 그러다 보니 동일한 충성고객에게 다양한 제품이나 서비스를 제공해 거래 빈도수를 최대한으로 높이는 것이 점차 중요하게 되었다. 주요 고객에 대해 바람직한 관계를 구축해 고객이 원하는 제품이나 서비스를 적절하게 제공할 수 있는 기업은 경쟁력이 있다고 단언해도 좋을 것이다. 그렇지만 고객에게 관계를 쌓아가는 방법과 고객에게 접근하는 방식 등은 시대의 변화에 따라 언제든지 변화할 수 있으므로 이를 잘 맞춰 나가야 할 것이다. 그런데 한 가지 오해가 없어야 할 부분이 있다. 대개 고객관계를 구축하라고 하면 모든 고객을 대상으로 관계를 구축해야 하는 것으로 생각하기 쉽다. 그런데 그렇게 하려면 많은 노력과 비용이 들게 된다. 따라서 고객관계구축에 따른 투자 대비 수익을 생각해 보면, 보다 과학적인 접근이 필요하다. 즉 사실상 모든 고객을 대상으로 관계를 맺을 것을 권고하기보다는 뭔가 기준을 정해 그 기준에 합당한 고객을 대상으로 관계를 맺어야 할 것이다. 그 기준은 무엇이 되어야 할까? 바로 ‘평생고객가치(Life-Time Value)’, ‘고객 수익성(Customer Profitability)’, ‘고객 평균수익률(Average Return per User)’ 등이 그 기준이 될 수 있다. 다른 말로 하면, 돈이 되는 고객과는 관계를 맺기에 신명을 바치고, 돈이 안 되는 고객과는 가능한 관계를 자연스레 끊어가기를 하라는 것이다. 이렇게 하려면 우선 어떤 고객이 돈이 되는지 또 그렇지 않은지 잘 파악해야 하는데, 그 기준을 고객지식에서 찾아야 할 것이다. 고객관련 데이터베이스가 제대로 구축되어 있어야 고객을 구분해 낼 수 있을 것이기 때문이다. 흔히 ‘2대 8의 원칙’으로 알려진 파레토 법칙(Pareto Principle)에 따르면 20%의 고객이 80%의 수익을 가져다준다고 하니, 이러한 20%의 고객은 아마도 관계를 꼭 유지해야 할 대상이 되는 고객임에 틀림없을 것이다. 그 반대로 전혀 수익에는 도움이 되지 않는 별로 거래하고 싶지 않은 고객에 대해서는 가능하면 관계를 정리해야 할 것이다. 이것을 고객 구조조정이라고 할 수 있다. 그리고 이제 사업 구조조정을 넘어 직원 구조조정을 수행하고, 더 나아가 고객 구조조정을 해야 하는 상황을 기업은 맞고 있다. 이에 고객관계 경영(Customer Relationship Management: CRM)을 주목할 만하다. 고객관계 경영은 수익성 있는 로열티 고객 형성을 위한 고객관계에 대한 통합적 어프로치로서, 목표 고객을 규명하고 그들의 욕구를 충족시켜 기업과 고객간의 장기적인 신뢰관계를 구축, 궁극적으로 수익성 있는 로열티 고객을 만드는 것이다. 또한 모든 고객 접점에 있는 종업원들이 고객정보에 용이하게 접근하도록 함으로써 전사적 차원에서의 고객관리를 목적으로 한다. 기존의 연구에 따르면 로열티 고객의 높은 재구매율 및 긍정적 구전효과 등은 CRM이 기업 수익성에 미치는 중요성을 나타내는 척도가 된다. 만족한 고객을 기업의 장기적인 고객으로 유지하고자 하는 것이 CRM의 목적이며, 만족 고객을 로열티 고객으로 개발해 기업 수익성을 높이는 데 CRM의 의의가 있다는 것이 기존 연구에서 제시하는 내용이다. CRM의 주요 목적은 첫째, 고객 마인드 셰어 장악하기, 둘째, 고객 1인당 지불 비율 증가시키기, 셋째, 지속적으로 이용하는 빈도를 늘리기(다른 회사로 거래를 돌리는 비율을 낮추기), 넷째, 동일한 충성고객과의 거래빈도를 최대화하기, 다섯째, 고객의 연간 및 평생고객가치를 최대화하기 등이다. 이들은 결국 고객의 혜택과 기업의 이익을 동시에 늘리기 위한 방안이다. 한편 CRM의 성공조건은 CRM의 통합화, 정보기술의 활용, 내부 만족도 향상, 조직적 지원 등이 지적된다. 즉, CRM의 성공을 위해서는 좋은 기술의 지원과 적극적인 청취와 대응이 함께 이루어져 하는 것이다. 대량 마케팅에서 일대일 마케팅으로, 거래 중심에서 관계 중심으로 고객에게 가치를 직접 전달하는 방식으로 패러다임이 변화함에 따라 CRM을 기업에서 수행하게 되었다. 과거에 동네 시장의 작은 채소가게에서 동네 단골 아주머니들에게 하던 마케팅을 이제는 기술의 힘을 빌어 수많은 고객들을 대상으로 해서도 가능하게 되었다. 과거에 하던 방식이 새로운 기술과 접목되어 CRM으로 재창출된 것이다. 그 결과 ‘CRM → 고객 유지 → 고객 성장 → 수익 증가’의 긍정적인 흐름이 의미 있게 되었다. eCRM의 등장 한편 최근에는 인터넷 환경에서 CRM을 추진하는 eCRM의 이슈가 등장하고 있으며, 이에 대한 논의도 활발하게 진행되고 있다. eCRM은 인터넷 상에서 판매와 대 고객마케팅을 중심으로 고객관리를 지원하며, 서비스도 인터넷을 중심으로 이메일을 이용하여 제공한다든가 아니면 개인별로 서비스를 지원 받을 수 있도록 하는 시스템이다. 이는 웹의 활용도가 증가함에 따라 CRM을 웹상에서 이용할 수 있게 한 것이라고 볼 수 있다. 따라서 크게 보면 점차 CRM과 eCRM의 구분이 불분명해지는 경향이 있다. 이러한 eCRM의 주요 목적을 간략히 요약하면, 첫째, 마케팅 비용 줄이기, 둘째, 권유의 정확도와 신뢰성을 개선하고 고객만족도를 향상하기, 셋째, 고객유지, 주문 규모, 고객대응, 차별화를 통한 경쟁력 확보, 수익성, ROI 높이기 등으로 정리할 수 있다. 한편 이러한 eCRM 기능을 수행하도록 하기 위해서 가장 널리 사용되고 있는 eCRM 패키지는 크게 3가지로 구분된다. 첫째, 마케팅 자동화 시스템(MAS; Marketing Automation Systems) : 고객 데이터베이스 창출, 고객 특성의 분석, 여러 마케팅 기능의 자동화 등 둘째, 판매원 자동화(SFA; Sales Force Automation) : 판매원에 의해 수행되는 여러 기능을 자동화하려는 노력, 궁극적으로 성공하기 위해서는 개인적인 특성을 제거해야 함. 셋째, 고객서비스 자동화 (CSA; Customer Service Automation) 시스템 : 콜센터 직원의 증가 효과, 이메일로 해결, 다른 eCRM 패키지를 포함해 기존 회사 컴퓨터 소프트웨어 적용되는 사항 eCRM에 대한 투자 eCRM이 등장한 이래 전세계적으로 이를 수행하기 위한 솔루션의 구축을 위해 다양한 노력이 진행되어 왔다. 세계적인 컨설팅 회사인 PWC에서 조사한 자료를 보면 eCRM 솔루션을 설계하고 실행하기 위해서 1999년에 전세계적으로 하드웨어, 소프트웨어, 외부 서비스에 80억 달러가 투자되었다고 한다. 그런데 이에 대한 투자는 2003년에 이르러서는 380억 달러 수준으로 증가되었다. CRM은 결국 고객을 잘 알아서 이익을 증대시키기 위한 전략이며, eCRM은 CRM에 IT를 활용한 것이라고 요약할 수 있다. 그리고 제품이나 서비스를 고객중심적으로 설계해 좋은 고객들이 떠나지 않도록 해야 하는 것이 그 바탕이 되는 것임을 간과해서는 안 될 것이다. |
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