| IMC, 어떻게 실천할 것인가?
1980년대 후반 미국에서 처음 제기되어 마케팅 및 광고계의 주목을 받아온 IMC (Integrated Marketing Communications)는 특히 1990년대 중반 이후 일본에서도 많은 관심을 불러 일으켰다 이에 일본 광고업계의 쌍두마차격인 덴츠(電通)와 하쿠호도(博報堂)에서는 최근 IMC를 실천하는 구체적인 전략모델을 제시, 적극적으로 이를 시행하고 있다.
주지하다시피, IMC란 광고·DM·SP·PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교 검토하고, 명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하기 위해 이러한 다양한 수단들을 통합하는 마케팅 커뮤니케이션 개념이다.
그런데 IMC가 마케팅 및 광고 실무계의 중심전략으로 자리 잡게 된 배경으로는 인터넷·모바일·디지털 TV 등의 디지털/쌍방향 미디어의 대두를 중심으로 한 소비자 커뮤니케이션 환경의 변화, TV·신문 등의 전통적 매스미디어를 통한 광고효과의 저하, 마케팅에 있어서의 고객에 대한 체험가치(Value of Experience) 제공의 중요성 증가 등을 들 수 있을 것이다.
이에 본 글에서는 최근 업계의 많은 관심을 받고 있는 덴츠와 하쿠호도의 IMC 전략 실천모델에 관해 살펴보고자 한다.
Ⅰ. 덴츠의 IMC 전략 실천모델
IMC의 효과적인 전개를 위해서는 광고·SP·PR 등 개별적 프로모션 차원을 뛰어넘어 메시지 및 미디어 차원의 인식에 입각한 커뮤니케이션 전략 수립이 요구된다고 할 수 있다. 덴츠는 그러한 문제인식에 입각해 메시지의 차원에 바탕을 둔 ‘컨텍스트 브랜딩(Context Branding)’, 그리고 미디어의 시점을 반영한 ‘컨텍스트 포인트 매니지먼트(Contact Point Management)’라는 독자적인 방법론을 제시하고 있다.
1. Context Branding
컨텍스트 브랜딩은 커뮤니케이션 메시지를 크게 ‘브랜드 개성(Brand Personality)’, ‘가치제안(Value Proposition)’, ‘스토리(Story)’ 등의 세 가지 영역을 기점으로 한 ‘컨텍스트’를 통해 구조화하고 있다. 또한 기업의 브랜드 아이덴티티, 소비자의 브랜드 이미지 그리고 양자를 연결하는 커뮤니케이션의 3가지 영역을 컨텍스트라는 개념을 통해 구조모델화하고 있는 데에 특징이 있다.
2. Contact Point Management
덴츠는 2001년부터 컨텍스트 포인트 매니지먼트의 개발에 착수해 착실하게 그 성과를 올려가고 있는데, 다음과 같은 5가지 요인에 주안점을 두고 있다.
‘첫째, 고객과 자사 브랜드간의 접점(Contact Point)의 여러 가지 가능성을 검토, 분석하는 것으로부터 출발한다. 둘째, 커뮤니케이션 캠페인 목표에 적합한 Contact Point를 취사선택한다. 셋째, 선택 가능한 여러 가지 Contact Point 중에서 캠페인 전략을 수행하는 데 있어서 핵심적 역할을 담당하는 Value Contact Point를 설정하여, 컨텍트 포인트 스토리를 작성한다. 넷째, 시간·장소·시추에이션별 컨텍트 포인트의 역할을 규정한다. 다섯째, 캠페인 실시 후에 각 컨텍트 포인트의 커뮤니케이션 효과를 평가해 투자효과 및 투자효율이 높은 컨텍트 포인트를 개발, 진화시켜 나간다’는 것 등이다.
또한 덴츠에서는 단기적인 매출액 증대 및 중장기적인 브랜드 구축이라는 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 IMC 전략모델로서 Contact Point Management를 제안하고 있다. Contact Point Management Process를 진행순서에 따라 좀더 구체적으로 정리해보면 다음과 같다.
(1)캠페인 과제의 발견
시장환경/브랜드/고객/캠페인 등의 각 영역에 있어서의 여러 가지 문제점 및 가능성을 추출해 전략 고객, 전략적 경쟁상대 및 캠페인 과제를 발견한다.
(2)통합전략 목표의 설정
도출된 캠페인 과제에 입각해 최적의 통합전략 목표를 설정한다.
(3)효과적인 Contact Point의 발견
최적의 캠페인 전략을 수립하기 위해서 어떤 컨텍트 포인트를 사용할 것인가, 어떠한 타이밍에 전개할 것인가라는 2가지 관점을 중심으로 가장 효과적인 컨텍트 포인트를 발견하는 과정이다. 이에 그 발견을 위한 몇 가지 분석시스템을 도입하고 있는데, 그 내용을 간단히 소개하면 다음과 같다.
☆ 어떤 컨텍트 포인트를 사용할 것인가
- VALCON(VALue CONtactpoint tracer)
VALCON은 각종 컨텍트 포인트의 가치를 카테고리별, 캠페인 목표별로 측정해 지표화하는 분석시스템이다. 분석대상의 컨텍트 포인트는 각 카테고리에 있어서 평균 30개에서 40개에 달하며, 캠페인 목표는 고객의 브랜드 인지, 브랜드 태도형성, 구매행동 등에 이르기까지의 소비자 구매의사 결정과정을 세분화하여 설정하고 있다.
- DECOPON(DEntsu COntactPOint Navigation)
DECOPON은 소비자의 미디어 접촉 및 생활행동에 있어서의 시간/장소/기분 등에 관한 데이터베이스 분석시스템이다. 주로 소비자의 일상생활에 있어서의 미디어와의 접점에 주목하여 활용 가능한 컨텍트 포인트를 탐색하는 데 이용된다.
- VertMiner DENTSU edition
VertMiner DENTSU edition이란 QUALICA 사와 덴츠가 공동 개발한 Text Mining Tool이다. 자유응답을 통한 설문조사의 결과를 토대로 비슷한 의미의 어군별로 군집화함으로써 소비자 및 고객의 의식을 보다 체계적으로 분석하는 데 그 의의가 있다고 할 수 있는데, 예를 들어 그와 같은 과정을 통해 카테고리 또는 브랜드에 대한 소비자의 구입/사용 관여도를 향상시키는 최적의 타이밍을 발견해 낼 수 있다.
(4)Contact Point 전략의 입안
설정된 통합전략 프레임워크에 입각해 컨텍트 포인트 전략을 입안하는 단계이다. 컨텍트 포인트 전략수립에 있어서의 주안점으로서, 캠페인 목표에 적합한 효과적이고 효율적인 컨텍트 포인트를 취사선택하는 것, 적절한 타이밍에 적절한 메시지를 전달(메시지 전략과 통합해 각각의 컨텍트 포인트를 명확화)하는 것, 해결방안(Breakthrough)을 창출해내는 Value Contact Point를 설정하는 것 등을 들 수 있다.
(5)Contact Point 전략 실시
입안된 컨텍트 포인트 전략에 입각해 개별시책(광고매체의 선정, SP, 이벤트 개최 등)의 구체적 계획을 수립해 실행하는 단계이다.
이 단계에서 중요한 점은 전 단계에서 수립한 전략을 크리에이티브를 포함한 팀 전체가 공유함으로써 최대의 시너지 효과를 달성하는 것이다.
(6)투자효과/효율(캠페인 성과)의 평가
최초에 설정한 캠페인 목표의 달성도, 각 컨텍트 포인트별 투자효과/효율, 경쟁 타사와 비교한 Share of Mind 등을 평가하는 단계이다. 캠페인 실시 후는 물론, 캠페인이 진행되는 중간과정에서도 평가가 이루어진다.
(7)차기 캠페인에의 반영
캠페인 성과의 평가 결과를 토대로 차기 캠페인에의 활동으로 이어지는 검토과제를 정리하는 단계이다. 이 단계에서는 전략 고객, 전략적 경쟁상대는 적절하였는가, 보다 효과적이고 효율적인 컨텍트 포인트는 무엇인가 등에 관해 모든 멤버가 정보를 공유, 차기 캠페인에 연속적으로 진화시켜 나가는 노력이 필요하다고 할 수 있다<그림 1, 2>.
3. DCATS(Dentsu Dynamic Campaign Analysis and Tuning System)
DCATS를 한 마디로 설명하면, ‘실시간으로 수집된 대규모 고객데이터를 기반으로 한 IMC 분석시스템’이라고 할 수 있다. 그 주요한 기능으로서는 실시간에 의거해 수집된 고객데이터를 활용할 수 있는 점, 정형화하기 힘든 캠페인 구조에 보다 유연하게 대처할 수 있는 점, 대규모의 고객데이터를 기반으로 더욱 신속하게 행동으로 연결할 수 있는 분석결과를 도출할 수 있는 점 등을 들 수 있다.
Ⅱ. 하쿠호도의 IMC 전략모델
하쿠호도는 2002년부터 IMC 전략의 실천모델로서 BCM(Brand Cycle Management)과TPM(Touch Point Management)을 제정, 실시하고 있다.
1. BCM(Brand Cycle Management)
하쿠호도가 2002년에 개발, 제시한 BCM은 클라이언트의 기업가치 및 브랜드 가치를 창조하기 위해 브랜딩에 관련된 모든 마케팅 활동을 통합적으로 관리한다는 문제인식에 입각해 제안된 모델이다.
하쿠호도는 BCM의 주요 요소로서 Brand Value, Brand Style, Brand Touch Point, Brand Execution 등을 설정하여, 그 구체적 실행방안의 중심축으로서 TPM을 제시하고 있다<그림 3>.
2. TPM(Touch Point Management)
TPM은 소비자와 기업/브랜드와의 모든 접점(Touch Point)을 보다 효과적, 포괄적으로 활용함으로써 최대한의 시너지 효과를 창출하려는 취지에서 제안된 IMC의 구체적 실행방안이라고 할 수 있다.
(1) Touch Point의 분석틀
-접촉/기억(분석 차원)
터치포인트(Touch Point)의 영향력을 파악하기 위한 데이터의 차원으로서 접촉 차원과 기억 차원으로 구분하여 인식하는 것이 필요하다고 할 수 있다. 접촉 차원의 데이터는 소비자가 일상생활 속에서 어떠한 미디어에 접촉하여 브랜드와 관련한 정보를 취득하는지를 측정하는 것이다. 한편 기억 차원의 데이터는 소비자의 기억차원에서 터치포인트의 영향력을 파악하는 것을 뜻한다.
-시너지
Cross Media화 등에 의한 시너지 효과를 반영할 것인가 아닌가, 또한 시너지 효과를 제대로 반영하기 위해서는 어떠한 조사가 필요한지에 대한 문제가 검토과제로서 대두된다.
(2) Touch Point Approach
하쿠호도는 브랜드와 고객의 접점의 전체적인 모습을 정량적, 구조적으로 파악함으로써 향후의 컨텍트 포인트 전략수립에 활용하는 분석 툴(Tool)로서 ‘HABIT’라는 조사데이터를 구축, 활성화하고 있다. HABIT는 브랜드 인지, 정보 탐색, 브랜드 이미지, 브랜드 평가, 점포에서의 구매 등 소비자 구매행동 단계별로 어떠한 터치포인트가 참조되고 있으며, 또한 어떠한 정보내용이 전달되고 있는지에 대해 제품별로 집계한 조사데이터라고 할 수 있다. 하쿠호도에서는 전사원이 약 40종류에 달하는 제품별 터치포인트 데이터를 언제든지 검색·활용할 수 있는 시스템을 구축하고 있다.
(3) Touch Point Analyzer
- 전체적인 분석 프레임워크
Touch Point Analyzer는 각각의 터치포인트를 진단하기 위한 정량조사/분석수법이라고 할 수 있는데, 하쿠호도는 그 주요 구성요소로서 미디어, 메시지, 브랜드, 소비자 구매행동 프로세스의 4가지 요인을 제시하고 있다.
3. Touch Point Analyzer
주요 분석내용
- 터치포인트의 참조도(%) : 구매 전(Pre Store) 및 구매시점(In Store)에서의 각 터치포인트의 참조도
- 정보 니즈(%) : 각 터치포인트에서의 소비자의 정보 니즈, 브랜드 평가 및 구매에 영향을 미치는 정보내용은 무엇인가
- 터치포인트의 중요도 : 각 터치포인트의 구매에의 공헌도
- 브랜드의 구매과정에 관한 지표분석: 브랜드가 구매의사 결정과정의 각 단계에서 소비자에게 어떻게 인식/이해되고 있는가
- 터치포인트별 브랜드 상기도 : 각 터치포인트에서 소비자의 기억에 강하게 남아있는 브랜드는 무엇인가
- Touch Point Score와 브랜드 평가 : Touch Point Score와 소비자의 브랜드 평가와의 사이에 어떠한 상관관계가 존재하는가.
- <Touch Point Score =（터치포인트의 중요도×터치포인트에 있어서의 개별 브랜드의 인상도 셰어)>
상기 내용을 주된 분석내용으로 하는 하쿠호도의 Touch Point Analyzer는 클라이언트들로부터도 호평을 얻고 있는 것으로 자체 평가되고 있다. 하쿠호도는 그와 같은 실적을 바탕으로 아시아 시장을 중심으로 한 글로벌 시스템의 구축에 한층 노력을 경주할 계획으로 있다. 한편 향후의 최우선 해결과제로서 각 터치포인트 간의 시너지 효과 등을 중심으로 한 더욱 다이내믹한 데이터시스템의 구축 및 분석 모델의 개발을 들고 있다<그림 4>.
1980년대 후반 미국에서 제기된 IMC는 그 정의 및 실행방안을 둘러싸고 전세계적으로 많은 논쟁과 관심을 불러일으켜왔다(Swain 2004). 또한 앞서 말했듯 인터넷·모바일 등 디지털 미디어의 확산 등을 비롯한 마케팅 커뮤니케이션 환경의 급속한 변화, TV 등 전통적 매스미디어 광고효과 저하 등으로 인해 IMC의 중요성은 더욱 부각되어 가고 있는 것이 전세계적인 조류라고 할 수 있다. 그러나 한편으로는 해결해야할 과제가 아직 많이 남아 있는 것도 사실이므로 이 분야에 대한 더욱 많은 관심과 연구가 필요한 때이다.
주요 참고문헌
Duncan, Tom(2004), Principles of Advertising and IMC, 2nd edition, Mcgraw-Hill .
石谷聰史·二宮宗·松永（2004）『コンタクトポイント視点のIMC戰略』「日經廣告究所報」제217호, pp.24-31.
岸志津江·田中洋?嶋村和惠(2003）『現代廣告論』有斐閣アルマ.
Miller,A. and J.Cioffi(2004), “Measuring marketing Effectiveness and Value: The Unisys Marketing dashboard,” Journal of Advertising Research, September, pp.237-243.
中谷吉孝（2004）『タッチポイント·アナライザ一』「日經廣告硏究所報」제217호, pp.32-39.
Schultz,Don and H.Schultz(2003), IMC: the Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication, Mcgraw-Hill
Swain,W.N.(2004), “Perceptions of IMC after a Decade of Development: Who?s at the Wheel, and How Can We Measure Success?,” Journal of Advertising Research, March, pp.46-65.
田中雙葉·小野彩（2003）『ライブマㅡケティング - ‘見せる’廣告から‘まきこむ’廣告へ』東洋經濟新報社
http://www.dentsu.co.jp
http://www.hakuhodo.co.jp |
