2005/07-08 : BTL세상 - BTL의 진화와 활용 사례

BTL 세상_ BTL의 진화와 활용 사례     BTL은 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 Mantra인가?   고 경 영 부장 | BTL플래닝팀 kyko@lgad.lg.co.kr

데이비드 아커(David A. Aaker)는 ‘Harvard Business Review’를 통해서 ‘Building Brands without Mass Media’라는 아티클을 발표했다. 이 아티클에서 그는 시장 세분화와 매체비용의 증가 등 마케팅 환경의 변화로 인해 기존의 매스미디어만을 이용한 커뮤니케이션 방식은 구시대의 유물이라고 지적하고, 커뮤니케이션의 새로운 대안으로 비매스미디어(Non Mass Media) 커뮤니케이션을 강조했다. 지면 상 구체적 내용들을 언급하지는 못하지만, 우리는 유럽에서 매스미디어를 사용하지 않고도 브랜드 구축에 성공한 바디샵 · 휴고보스 · 캐드버리 스웹스 · 하겐다즈 · 스와치 등의 사례들에 주목할 필요가 있다. 특히 DMB와 PVR(Personal Video Recorder)의 등장으로 1~2년 내에 현실로 직면할 복잡한 매체환경시대(Post-Mass-Media Era)는 커뮤니케이션 차원의 코페르니쿠스적 지각변동을 시사하고 있다. 그런데 이러한 환경 변화에 대해서 미디어 관점에서의 논의는 활발하게 진행되고 있으나, BTL관점에서의 심도 있는 논의는 진행되지 못하고 있는 게 현실이다. 이번 호에서는 BTL커뮤니케이션의 다양한 기본적인 역할들을 전통적 관점을 통해 이해하고, 그 진화와 발전과정을 살펴봄으로써 향후 예측하기 어려운 매스미디어 환경 속에서 한 기업 또는 브랜드가 살아남을 수 있는 효과적이며 차별적인 마케팅 커뮤니케이션의 방향성을 찾아보기로 하자. BTL의 전통적 역할 - 제품을 팔던 시대 세일즈 프로모션에 대한 斷想 전통적인 세일즈 프로모션(Sales Promotion)은 ‘판매자·유통업자, 또는 소비자에게 주로 즉각적인 세일즈를 창출하기 위한 목적으로 시행되는 직접적인 유인책 혹은 인센티브’로 정의된다. 우리가 익히 알고 있는 세일즈 프로모션의 유형은 소비자 프로모션(Consumer Promotion), 소매점 프로모션(Retailer Promotion), 중간상 프로모션(Trade Promotion) 등으로 나눌 수 있는데, 이러한 프로모션 유형의 궁극적인 타깃은 소비자이고, 목표는 결국 즉각적인 판매 증진에 있다. 일반적으로 판매증진에 대한 세일즈 프로모션의 메커니즘은 브랜드 스위칭, 재구매, 조기 구매, 카테고리 확장의 네 가지로 나누어 볼 수 있는데, 이 메커니즘은 독립적으로, 때로는 동시발생적으로 나타난다. 따라서 마케팅 환경과 목표에 따라 세일즈 프로모션의 다양한 전략과 전술의 구사가 필요하다. 성공적인 세일즈 프로모션의 전략은 이러한 메커니즘에 따른 정교화된 마케팅 목표 아래에서 목표 타깃을 선정하는 것으로부터 시작된다. 과거의 전통적인 마케팅에서는 소비자를 인구통계학적, 사회심리학적, 제품 구매의사 결정과정 상의 개인적 특성에 따라 구분하고 이를 통해 프로모션 프로그램과 메시지들을 개발했다. 그러나 이러한 분류는 매스미디어 광고와 같은 소비자 태도형성에 영향을 미치는 데에는 효과적인 방법일수는 있어도 세일즈 프로모션과 같이 소비자 행동에 많은 영향을 미치는 경우에는 효과적인 방법은 아니다. 세일즈 프로모션의 전략은 타깃을 소비자의 구매행위에 따라 분류하는 것이 더욱 효과적일 수 있다. 이와 관련, 돈 슐츠(Don E. Schultz)는 소비자의 구매행동을 근거로 충성고객(Loyal Users), 경쟁제품 충성고객(Competitive Loyals), 브랜드 전환자(Brand Switchers), 가격지향 구매자(Price Buyers), 비사용자(Nonusers) 등의 다섯 가지 유형으로 구분하고, 각각의 행동요인에 따라 프로모션 기법의 선택적 사용을 권유하고 있다. 이렇듯 전략적인 접근을 통해서 기획된 세일즈 프로모션은 소비자 행동에 강력한 영향을 미치기 때문에 단기적 매출증대에 효과적인 마케팅 수단임에는 반론의 여지가 없다. 물론 장기적 관점에서 소비자의 준거가격을 낮추는 결과를 초래한다는 점이 가장 큰 문제점으로 지적되고 있기도 하다. 그럼에도 불구하고 현재까지도 세일즈 프로모션이 시장에서 널리 활용되고 있는 이유는 무엇일까? 이러한 질문에 대해 자주 인용되는 이론 중의 하나는 ‘죄수의 딜레마(Prisoner’s Dilemma)’ 이론이다. 두 명의 죄수가 잡혀왔다. 이들은 서로를 전혀 만날 수 없기 때문에 서로의 결정을 전혀 조율할 수 없다. 이들은 형사의 도전에 직면한다. 죄를 솔직히 자백하면 감형해주고, 자백하지 않으면 10년형을 받게 된다는 것이다. 하지만 두 죄수는 만날 수 없기 때문에 절박한 갈등상황에 직면한다. 만약 죄수 A가 자백하고 B가 자백하지 않으면 A는 석방되고 B는 10년 형을 받게 되지만, 반대로 B가 자백하고 A가 자백하지 않으면 B는 석방, A는 10년형을 받는다. 반면 둘 다 자백하면 각각 5년형, 둘 다 자백하지 않으면 각각 2년형을 받는다. 이 둘의 합리적인 최상의 결정은 둘 다 고백하지 않고 2년형을 받는 것이다. 하지만 이 둘은 합리적 결정을 알고 있음에도 불구하고 서로 만날 수 없기 때문에 결론적으로 두 죄수 다 자백해서 5년형을 선고받는 결과를 낳게 되는 것이다. 이 이론은 세일즈 프로모션에 그대로 적용할 수 있다. 기업 A가 가격을 낮춘다면 기업 B의 제품은 더 낮은 가격으로 결정해 낮은 수익으로 서로 경쟁하는 구조로 시장이 형성된다. 시장의 다른 환경을 고려하지 않는다고 했을 때 각 기업은 서로 세일즈 프로모션을 하지 않는 것이 최적일 것이다. 그러나 기업 A가 프로모션을 하고 기업 B가 프로모션을 하지 않으면 프로모션을 한 기업 A는 기업 B의 시장점유(Market Share)를 뺏어올 수 있기 때문에 결론적으로 죄수의 자백과 똑같이 프로모션을 실시할 수밖에 없는 것이다. 지금 이 시간에도 할인점에서의 각 브랜드들은 경쟁적으로 프로모션에 열을 올리고 있다. 한 브랜드가 가격프로모션 또는 프리미엄을 제공하면, 경쟁 관계에 있는 모든 제품들은 동일한 세일즈 프로모션으로 응대한다. 따라서 모든 제품들의 준거가격은 낮아지고 기업 의 수익은 떨어지게 되는 결과를 초래하는 것이다. 그러나 세일즈 프로모션은 가격지향적인 수단(Monetary Promotion)만 있는 것은 아니다. 즉, 한 브랜드가 가격지향적인 세일즈 프로모션 수단이 아닌 새로운 비가격 프로모션 수단(Hedonic Promotion)을 통해 효과를 올려 상대적인 우위를 얻을 수 있다면 한 시장의 프로모션 환경이 바뀔 수도 있다는 가정을 해볼 수도 있다. 다이렉트 마케팅에 대한 斷想 다이렉트 마케팅(Direct Marketing)은 매스마케팅 시대로 대변되는 1950년대와 60년대를 지나면서 70년대부터 주목받기 시작했고, 80년대를 지나면서 데이터베이스 마케팅으로 그 개념이 발전하게 된다. 이는 매스미디어 광고의 한계를 넘어 광고주로 하여금 세분화된 목표 고객을 겨냥하기 위해 개별적으로 차별화된 광고를 할 수 있게 해준다는 점이 가장 큰 특징이라고 할 수 있다. 이에 미국 다이렉트 마케팅협회(DMA)는 다이렉트 마케팅을 ‘하나 또는 그 이상의 매체를 사용해 어느 장소에서나 측정 가능한 반응이나 거래가 이루어지도록 상호작용하는 마케팅 시스템을 말하는데, 그 거래 내용은 데이터베이스에 저장되어 활용된다’고 정의하고 있다. 그동안의 다이렉트 마케팅은 주로 고관여 소비자들을 대상으로 하는 제품군에서 활용되었다. 고관여 소비자들은 적극적인 정보 탐색자이며 처리자이기 때문이다. 그들은 구매 전에 꼼꼼히 브랜드를 평가하고 나서야 사용하며, 사용 후 만족에 대한 평가도 한다. 그런데 바로 이 점이 세일즈 프로모션과 다이렉트 마케팅을 구분해주는 가장 큰 차이다. 세일즈 프로모션이 저관여 상황에서의 판매효과가 더욱 즉각적으로 나타나는것에 비해, 고관여의 상황에서 소비자들은 즉각적인 구매보다는 제품에 대한 정보검색과 같은 프로세스를 한 번 더 거치게 되기 때문이다. 따라서 다이렉트 마케팅은 이러한 고관여 소비자들에게 세부적인 정보를 제공함으로써 제품판매와 연계시키는 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 널리 활용되어져 왔다. 다이렉트 마케팅이 필요한 마케팅 상황은 아마 이런 경우일 것이다. 보일러 제품을 마케팅한다고 가정해보자. 보일러를 소비자가 구입할 때는 어느 정도 제품에 대한 정보를 파악한 후 구매결정을 한다. 또한 구매주기에 있어서도 보통 10년 정도의 긴 주기를 보이는 제품군이다. 그렇다면 우리는 보일러의 잠재고객(Prospects)을 산출해 볼 수 있다. 보일러 구매주기를 고려할 때, 서울시의 경우 100만 아파트 세대 중 준공 8년~12년 차의 개별난방 세대는 3만 9,981세대로 전체 아파트 가구의 약 4% 정도이다. 이렇게 고관여 제품이면서 구매수요가 명확히 파악되는 제품일 경우에 다이렉트 마케팅은 제품의 즉각적인 판매에 효과적인 커뮤니케이션 수단이 될 수 있다. 그리고 이 경우, 나머지 약 4만의 잠재고객들에게는 보다 특별한 커뮤니케이션이 필요하다. 그것은 그들의 구매를 자극할 수 있는 다이렉트 커뮤니케이션 방식의 특별한 오퍼(Offer; 소비자에게 제공하는 이익의 제안)의 제공일 것이다. 다이렉트 마케팅의 또 다른 기능은 고객의 구매행위, 반응형태 등 고객 개개인에 대한 정보를 반응(Response)을 통해 파악할 수 있다는 점인데, 이 때문에 마케팅 리서치 수단으로도 활용되어진다. 이러한 고객자료가 축적되자 다이렉트 마케팅은 데이터베이스 마케팅으로 진화하면서 타깃 모두에게 일률적인 오퍼를 제공하는 것이 아니라 고객추적(Tracking)을 통해 고객 개개인에 대한 정보를 파악해 맞춤형 오퍼를 제공하기 시작했고, 또한 고객 평생가치(Life Time Value)의 계산(Calculation)을 통해 효율성을 높이기 시작했다. 현재까지도 ‘고객추적’과 ‘계산’은 데이터베이스 마케팅의 기획단계에서 가장 중요한 요소가 되고 있다. 그리고 이러한 과학적인 접근은 데이터베이스 마케팅을 기업의 장기적 CRM 차원에까지 진화할 수 있게 해주었다. 지금까지 전통적인 BTL 커뮤니케이션을 이야기하면서 세일즈 프로모션과 다이렉트 마케팅을 살펴본 이유는 이 두 가지 커뮤니케이션 수단이 BTL의 근간을 이루는 커다란 축이라는 판단에서이다. 위의 두 가지의 BTL 수단은 세일즈 프로모션을 중심으로 인스토어 프로모션(ISP), 프로모셔널 이벤트 등으로 그 영역이 세분화 또는 확대되었다. 또한 다이렉트 마케팅을 중심으로는 데이터베이스 마케팅, 릴레이션십 마케팅 등으로 발전적으로 진화되었다. 이를 통해서 BTL 커뮤니케이션은 브랜드 빌드업 차원에서 브랜드 인지뿐만 아니라 독특한 브랜드 연상의 창출, 브랜드 로열티를 형성하는 커뮤니케이션 수단으로까지 그 위상을 높여가기 시작했다. BTL의 새로운 기능 - 브랜드를 마케팅하는 시대 세일즈 프로모션을 활용한 브랜딩 90년대 초까지만 해도 세일즈 프로모션은 단기적이고 즉각적인 판매에 영향을 주는 커뮤니케이션 수단으로만 인식되어져 왔다. 그러나 근래에는 브랜드 빌딩의 목적에 적극적으로 활용되고 있다. 심지어 가격 프로모션(Monetary Promotion)의 각축장이던 국내 대형 할인매 장들조차도 단기적 전략에 기반한 세일즈 프로모션의 경쟁적인 활용이 브랜드의 장기적 가치를 위협할 수 있다는 인식을 하게 되었다. 따라서 최근엔 비가격 프로모션(Non-Monetary Promotion)을 통한 브랜드 빌드업과 제품판매라는 두 가지의 목표를 동시에 달성할 수 있는 BTL 기법들을 시도하는 경향을 보이고 있다. 이런 현상은 EDLP(Every Day Low Price) 전략의 대표주자였던 미국 월마트 본사의 ‘Retailtainment’전략에서도 잘 알 수 있다. Retailtainment는 Retail과 Entertaintment의 합성어로, ‘고객들의 다양한 쇼핑체험’을 의미한다. 이와 함께 월마트는 ‘상품판매 촉진만을 위한 노력보다는 쇼핑하기 즐거운 장소를 만들기 위해 노력한다’는 것을 강조하기 시작했다. Retailtainment 구성 프로그램들인 ‘Oreo Stacking Contest’, Garth Brooks, Britney Spears, Faith Hill의 생중계 콘서트 등과 같은 프로모션은 월마트의 Retailtainment, 즉 ‘쇼핑과 오락을 동시에 즐길 수 있는 곳’이라는 메시지를 소비자들에게 전달하는 매개체가 되었다. 또한 최근에 마이크로웨이브 팝콘 공급업체 및 미국 보이스카웃연맹과 공동으로 전세계 최대 팝콘 볼을 선보였다. 물론 이러한 프로모션이 팝콘 매출과 직결되지는 않았지만, 가장 중요한 목적인 ‘월마트는 고객에게 즐거움을 제공하는 곳’이라는 메시지 전달에는 성공한 것이다. 이러한 추세를 반영하듯 돈 슐츠는 세일즈 프로모션의 정의를 전반적인 브랜드 빌딩의 개념을 도입해서 다음과 같이 정의했다. 즉, ‘세일즈 프로모션은 어떤 제품이나 서비스에 대해 타깃 고객이 인식하고 있는 가격/가치의 상관관계를 변화시켜 주는 마케팅과 커뮤니케이션 활동이며, 그렇기 때문에 즉각적인 판매를 일으켜 주고 장기적인 브랜드 가치를 변화시켜준다’고 한 것이다. 그런데 이러한 정의는 세일즈 프로모션이 장기적 브랜드 가치를 형성해주는 관점으로 그 시각의 전환을 의미한다고 할 수 있다. 데이터베이스 마케팅을 활용한 브랜딩 데이터베이스 마케팅도 90년대부터 릴레이션십 마케팅(Relationship Marketing)의 개념으로 발전해 근래에는 브랜드 로열티 프로그램을 중심으로 전개되고 있다. 릴레이션십 마케팅의 요체는 기존 고객의 고객평생가치 극대화에 있다. 미국을 비롯한 선진국에서의 연구들에 따르면 평균적으로 한 기업의 비즈니스 중 65%는 그 기업에 만족을 얻은 65%의 현재 고객에게서 이루어지는 것으로 분석되고 있다. 또한 신규 고객의 획득 비용은 기존 고객을 유지하는 비용의 5배가 들며, 만족을 얻지 못한 고객의 91%는 절대 재구매로 이루어지지 않고, 최소한 9명에게 그 사실을 이야기한다는 결과들은 릴레이션십 마케팅의 중요성을 객관적으로 대변해주고 있다. 브랜드 로열티의 형성 차원에서 데이터베이스 마케팅을 활용한 릴레이션십 프로그램들로는 고객초청 프로그램, 고객회원제도, 마일리지 프로그램 등이 있다. 그런데 릴레이션십 마케팅은 주로 내구재 제품일 경우에만 효율성이 나오는 것으로 인식되어져 왔다. 그러나 이제 소개하고자 하는 릴레이션십 마케팅의 사례는 기존의 상식을 깨고 어떤 제품에서나 릴레이션십 마케팅의 성공사례를 체험할 수 있음을 알게 해준다. FMCG(Fast－Moving Consumer Goods)의 대표 제품이라 할 수 있는 생활용품에서 브랜드 로열티 프로그램을 성공적으로 운용하고 있는 유니레버 사의 사례이다. 기존의 고객 데이터를 활용한 고객 대상 서베이를 통해 연간 430달러 이상의 제품을 구입하는 30세에서 54세까지의 주부들을 MVCs(Most Valuable Customers)로 규정하고 릴레이션십 마케팅을 전개해 나갔다. 이를 위해 <Home Basic>이라는 회원 정기간행물과 e-mail 등의 BTL 커뮤니케이션 채널을 활용했는데, <Home Basic>은 회원들의 라이프스타일을 고려한 제품 관련 정보와 할인쿠폰을 주요 콘텐츠로 구성하고 있다. 조사 자료에 따르면 <Home Basic> 구독 고객의 78%가 그 콘텐츠에 대해서 만족을 하고 있으며, 이는 유니레버 각 브랜드별로 11%에서 30%의 매출 신장에 기여한 것으로 분석되고 있다. 이러한 결과는 결국 저관여 제품에서도 전략적 접근을 통해 평생고객가치를 높여 충성고객을 양산해내는 릴레이션십 프로그램을 운영, 발전시킬 수 있음을 시사하고 있다. BTL 커뮤니케이션으로 브랜드 자산 구축하기 앞에서 살펴보았던 EDLP 할인점이나 FMCG제품의 BTL 사례는 단기적이고 즉각적인 매출 확대를 위해 활용되었던 BTL 커뮤니케이션에 대한 기존의 고정관념을 깨고, 장기적인 브랜드 빌딩 차원의 개념까지 발전되고 있음을 보여주고 있다. 브랜드 커뮤니케이션 활동의 목적을 브랜드 인지도 제고와 브랜드 이미지 정립, 강화, 변화에 둔다면, BTL 커뮤니케이션은 브랜드 이미지와 관련해 강력하고 호의적이며 독특한 브랜드 연상을 만들어 내는 데 아주 효과적인 수단이라 할 수 있다. 특정 타깃이 생활하고, 일하고, 노는 곳에서 감성적이며 기억에 남는 연결고리를 만들어 내는 것, 바로 BTL 커뮤니케이션을 통해서 가능한 것이다. BTL의 새로운 조류 BTL 컨버전스 이제는 BTL 커뮤니케이션을 단기적인 관점에서 전술적인 차원으로 접근하는 것은 큰 오류임을 인식해야만 한다. 왜냐하면 BTL 커뮤니케이션은 광고·홍보뿐만 아니라 BTL 각 커뮤니케이션 툴과의 통합적 시각에서 단기적 매출신장과 장기적 브랜드 빌딩의 두 가지 전략을 적절하게 활용할 때 경쟁 브랜드와 차별되는 강력한 힘을 발휘할 수 있기 때문인 것이다. 따라서 우리의 과제는 세일즈 프로모션과 데이터베이스 마케팅의 통합을 통해 특정 타깃에게 그들의 관심을 끌 수 있는 오퍼를 제공해 구매를 일으키고, 그 고객들을 대상으로 지속적 관계를 형성해 단기적 세일즈 프로모션뿐만 아니라 장기적인 브랜드 빌딩 파트너십을 구축하는 이상적인 커뮤니케이션 모델을 만들어 나가는 것이라 할 수 있다. 그러나 ATL과의 통합은 차치하더라도, BTL의 수많은 툴들 간의 통합도 현실적으로는 결코 쉬운 작업은 아니다. 한때 세일즈 프로모션과 데이터베이스 마케팅의 통합을 가장 이상적인 BTL의 통합으로 판단하고 세계 유수의 BTL 전문 에이전시 사이에서 세일즈 프로모션과 데이터베이스 마케팅의 통합이 유행처럼 시도된 적이 있다. 그러나 세일즈 프로모션과 데이터베이스 마케팅처럼 서로 지향점의 교집합이 많을 것 같은 커뮤니케이션 툴의 통합과정이 성공적이지 못한 결과로 나타남으로써 BTL 각 툴 간의 통합이 결코 쉬운 과제가 아님을 말해준 바 있다. 그러나 새로운 마케팅 환경은 BTL 기획자들에게 새로운 BTL 통합모델을 요구하고 있다. 즉, 타깃을 찾아내고, 그들에게 우리 브랜드를 소개하고, 호의적이며 독특한 브랜드 체험의 제공을 통해서 지속적인 릴레이션십을 구축하는 커뮤니케이션 모델에 대한 모범답안을 작성해야 한다는 것이다. 브랜드 엔터테인트먼트 최근에는 각 마케팅 커뮤니케이션 툴 간의 융합뿐만 아니라 마케팅 커뮤니케이션과 미디어·방송·디지털·음악·영화·스포츠·게임 등 엔터테인트먼트와의 통합도 주목해야 할 필요성이 강력히 대두되고 있다. 전통적 관점에서의 BTL 커뮤니케이션은 스포츠·방송·문화 관련 엔터테인트먼트 콘텐츠나 이벤트에 스폰서를 하는 형태로 발전되어 왔다. 그러나 최근에는 브랜드가 콘텐츠를 소유하는 형태로 적극적인 커뮤니케이션 활동들이 좋은 반응을 얻고 있다. 달리 말하면 전통적 광고·온라인·모바일 등의 미디어에 프로모셔널 이벤트, 제품과 브랜드의 체험까지를 포괄하는 ‘브랜드 엔터테인트먼트’라는 개념은 브랜드와 소비자를 강하게 연결해 주는 새로운 커뮤니케이션 수단이 되고 있다는 것이다. 우리는 BMW의, ‘더 하이어(The Hire)’라는 이름을 붙인 단편영화 시리즈를 기억한다. 제품 카탈로그와 광고·영화가 결합된 새로운 형식의 이 동영상물은 고객들이 구매 전에 자동차회사의 인터넷 웹사이트를 방문한다는 구매행태 조사 결과를 근거로 만들어낸 브랜드 엔터테인트먼트의 대표 사례이다. 왕자웨이(王家衛)·리안·존 프랑켄하이머 등과 같은 거장들이 감독을 맡고, 액션스타 클라이브 오언이 출연하는 평균 6~8분 정도 분량의 이 영화들은 2~3주에 한 편씩 웹사이트(www.bmwfilms.com)에 올려졌다. 그 상영시간의 반 정도는 BMW의 카탈로그에 수록 될법한 주행성능, 급제동 능력, 기타 첨단 장치들의 소개에 할애됐는데, 전체적으로는 ‘Ultimate Driving Machine’이라는 BMW의 브랜드 에센스를 담아냈다. 또 하나의 브랜드 엔터테인트먼트 사례로는 대중매체를 통한 광고를 전혀 하지 않고도 강력한 브랜드 자산을 구축한 스타벅스의 ‘Music CDs In-Store’의 경우를 꼽을 수 있다. 우리가 잘 아는 바와 같이 스타벅스는 단지 커피를 마시는 장소라는 개념을 뛰어 넘어 매장 내에서의 브랜드 체험을 강조한다. 이를 위해 본사의 2,000여 명의 직원 중 200명 이상이 매장 인테리어를 담당하고 있을 정도이다. 그들에게 매장에서의 체험은 매우 중요하다. 심지어 매장 내에서 들리는 에스프레소 기계의 소리, 종업원의 주문 소리, 매장에서 들리는 음악 소리들까지도 세심하고 철저하게 관리되고 있는 것이다. Music CDs In-Store 프로모션은 시애틀의 10개 매장에서 구매량을 증가시키기 위해(Quantity Promotion) 기획되었는데, 향후 2~3년 내 미국 스타벅스 5,400개 매장 중 2,500곳에서 실행할 예정이라고 한다. 프로모션 내용은 그랑데 사이즈를 주문하는 고객들에게 그들이 원하는 음악을 담은 CD를 프리미엄으로 제공하는 것. 이를 위해 스타벅스는 약 15만 개의 트랙을 직접 소유하고 있으며, 저작권 보호를 위해 냅스터나 iTunes보다 높은 저작권료를 지불하면서도 매장에서의 독특한 체험을 위해 고객이 원하는 곡을 커피 주문시간 동안 CD로 구워주는 브랜드 엔터테인먼트 프로그램을 진행하고 있다. BTL은 ‘Offer’의 미학 지금까지 BTL의 전통적 관점에서의 개념과 새롭게 등장한 BTL 커뮤니케이션의 개념을 간략히 살펴보았다. 그런데 BTL커뮤니케이션의 가장 큰 특징은 ‘오퍼’에 있다고 해도 과언이 아니다. 그리고 예를 들자면 ‘가격에 대한 오퍼’, ‘일정 기간 무료사용에 대한 오퍼’, ‘프리미엄에 대한 오퍼’, ‘제품 정보에 대한 오퍼’, ‘경품에 대한 오퍼’ 등 고객에게 구매동기를 불러일으키게 하는 것이 바로 ‘오퍼’의 핵심 개념이라 할 수 있다. 이 개념을 브랜드 빌딩 관점에서 본다면 감성적(Emotional Benefits)이고, 자기표현적(Self-Expressive Benefit)인 오퍼로 응용할 수 있다. 그리고 소비자에게 제품 구매에 대한 쉽고 편안한 솔루션과 신선한 브랜드 체험 아이디어, 제품에 대한 정보제공 채널, 강력하고 차별적인 브랜드 연상프로그램, 브랜드 릴레이션십 프로그램 등은 이제 BTL커뮤니케이션의 전략과 크리에이티브를 포괄하는 아주 중요한 요소들이라 하겠다. 전통적 매스미디어 광고를 제외한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 BTL 영역이라고 규정하고, 앞에서 간략하게 살펴보았던 BTL의 다양한 툴들, BTL과 ATL, BTL과 엔터테인먼트와의 환상적 조합을 생각한다면 BTL은 급변하는 새로운 커뮤니케이션 환경에서 가공할만한 잠재력을 가진 커뮤니케이션 수단임은 명확하다. 그렇기 때문에 우리에게는 세분화된 BTL 각 툴에 대한 특징과 효과에 대해 정통하고, 개별 브랜드가 처한 마케팅 환경에 필요한 적절한 BTL 전략을 구사할 수 있는 능력이 절실하게 요구된다. 왜냐하면 BTL 커뮤니케이션은 즉각적 구매행동에서부터 장기적 브랜드 빌딩에 이르기까지 브랜드가 직면한 다양한 마케팅 목표를 해결해줄 수 있는 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 Mantra(眞言)로서의 무한한 잠재력을 지니고 있기 때문이다.