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금년 1월 초, 영국 슈퍼마켓 시장의 리더인 테스코(TESCO)는 2004년도 자사의 수익이 전년 동기에 비해 7.6% 가량 신장했다고 발표했다. 그런데 놀라운 사실은 수익의 50% 이상이 슈퍼마켓 자체 브랜드의 매출증대로 인한 것이었다는 점이다.
이러한 사례에서 짐작할 수 있듯, 이제 슈퍼마켓이 여러 제조업체들의 브랜드 제품을 파는 단순한 유통공간으로서의 역할을 하는 시대는 지났다. 최근 슈퍼마켓 업체들이 자체 브랜드(Supermarket Own Brands)를 무기로 삼아 그 영향력을 넓혀가고 있는 것이다. 앞서 테스코의 예와 같이 슈퍼마켓 자체 브랜드는 영국 내 슈퍼마켓 시장 제품 점유율의 50%에 육박할 정도로 급속 성장하고 있다. 이에 따라 과거 슈퍼마켓 브랜드들이 일부 상품군 정도에서, 일반 브랜드 제품들보다 질은 떨어지지만 저렴한 가격으로 소비자에게 접근했던 이야기는 벌써 기억에서 사라지게 되었다.
영국의 대형 슈퍼마켓들의 자체 브랜드들은 소비자들의 욕구를 충족시키기 위해 다양한 품질의 자체 브랜드 라인을 갖추고 프리미엄급 제품 시장에까지 진출하고 있다. 이러한 자체 브랜드 상품의 종류 역시 흔한 식품류에 국한되지 않고, 의류·위생용품·가정용품에서부터 금융상품(신용카드/보험상품)으로까지 확대되고 있는 상황이다.
이에 이번 글에서는 영국 슈퍼마켓들의 자체 브랜드들의 마케팅 전략과 그에 따른 커뮤니케이션 및 광고현황에 대해 알아본다.
제품류도 다양하게 확대
<표 1>에서 보듯이 현재 슈퍼마켓 브랜드의 비중이 전체 시장점유율의 45%를 넘어섰다. 물론 아직도 식품류가 전체 상품 분야 중 가장 높은 비중을 차지하고 있지만, 의류나 위생용품도 그 영역을 넓혀 가는 추세다. 그리고 이러한 자체 브랜드의 강세는 결국 슈퍼마켓들의 파워를 증대시켜주는 결과를 가져왔다.
영국의 빅3 슈퍼마켓인 테스코·세인즈버리(Sainsbury’s)·아스다(ASDA) 등은 다양한 자체 브랜드 라인을 가지고 있다<표 2>. 그 중 테스코 밸류(Value) 라인의 경우 저렴한 가격을 원하는 고객들을 타깃으로 한 저가형 상품 라인이며, 오거닉(Organics)은 자체 유기농 상품 라인이다. 또한 세인즈버리의 블루 패럿 카페(Blue Parrot Cafe) 라인은 어린이 고객을 위한 브랜드로서, 그 연령층에서 좋아하도록 포장이나 상품 컨텐츠를 특화시킨 것이 특징이다. 또 일부 식품류 라인은 어린이 건강을 해치지 않도록 특별히 영양소의 균형을 맞추는 데 신경을 썼다.
한편 아스다의 경우 저가 정책의 일환으로 내세운 스마트 프라이스(Smart Price) 라인이 인기를 끌어왔는데, 2004년을 필두로 엑스트라 스페셜(Extra Special) 같은 프리미엄 라인으로 브랜드 확장을 꿈꾸고 있다.
메이저 슈퍼마켓 브랜드,
TV 캠페인에 주안점
영국 내 슈퍼마켓 업계 관련 광고는 세인즈버리·테스코·아스다 등 3대 톱 메이저 브랜드가 전체 광고비용의 60%를 차지하고 있다. 4위를 차지하고 있는 모리슨의 경우는 이 3개 메이저 브랜드들보다는 광고비용에서 한참 뒤떨어져 있는데, 2004년부터 본격적으로 광고 비용을 끌어올려 추격에 나서고 있다.
세인즈버리는 영국 요리 프로그램에서 스타덤에 오른 제이미 올리버(Jamie Oliver)를 모델로 기용한 TV광고 캠페인으로 2004년 동안 인기를 차지해왔는데, 이를 통해 자사 자체 브랜드 식료품 제품(예를 들면, 간편 식품인 Ready-Meal 상품군)들의 홍보를 강화했다. 또한 아스다는 ‘Pocket the Difference’ 카피 라인을 사용, 동급 대비 저렴한 자사의 제품들을 홍보하는 데 주안점을 두고 있다.
한편 얼마 전 세이프웨이(Safeway)와 합병해 영국 내 슈퍼마켓 시장의 강력한 도전자로 떠오른 모리슨은 2004년에 최초로 영국 전역을 커버하는 TV광고 캠페인을 펼쳤는데, 자사 브랜드의 이미지에 걸맞게 가격 경쟁력을 주 메시지로 삼았다. 또한 우퍼 마켓(Upper Market) 세그먼트 시장을 주 타깃으로 하는 웨이트로즈(Waitrose)는 자체 브랜드의 품질력을 강조하면서, 계속 상위 세그먼트 마켓에 주력하고 있다.
그런데 광고비 지출 상위 그룹인 세인즈버리·테스코 등을 비롯한 영국 메이저 슈퍼마켓들의 2003년도 매체별 광고비 지출 구성비를 보면, TV가 단연 가장 중요한 매체로 나타났다(구성비 51.2%). 그 중 아스다(75.5%)가 세인즈버리(45.3%), 테스코(41.7%)보다 그 비중이 높았다.
한편 인쇄매체는 알디(Aldi)·리들(Lidl)·버긴스(Budgens) 등 저가로 승부하는 슈퍼마켓들에게 중요한 매체로 나타났는데(98% 이상), 이들은 가격정보 등을 소개하는 광고기법을 이용해 신문 등의 인쇄매체를 주로 사용한 것으로 보인다.
라디오의 경우 세이프웨이·Kwik Save·세인즈버리 등이 많이 사용했으며(39~26%), 테스코는 옥외매체에 많은 지출을 하였다(26.7%).
참고로 테스코와 아스다의 TV광고비에는 자사의 의류 브랜드인 체로키(Cherokee)와 조지(George)의 광고비도 포함되어 있다(출처: 닐슨미디어리서치).
꿩 먹고 알 먹는 ‘In-store Media’,
테스코 TV
이제 테스코는 슈퍼마켓이라고 하기에는 너무나 덩치가 커져버렸고, 테스코 매장의 절반은 식료품이 아닌 여타 상품들로 가득 차게 되었다. 이와 더불어 테스코의 자체 의류 브랜드인 체로키는 저렴한 가격과 비교적 우수한 품질로 이미 영국 내 하이 스트리트 브랜드들과 어깨를 나란할 정도로 성장했다. 그 뿐이 아니다. 전체 수익의 16% 가량이 음반판매 코너에서 나오며, 22%는 자사의 금융 및 보험상품에서 나오고 있다.
이렇듯 거대한 리테일러로 변해버린 테스코의 모습은 광고에서도 잘 표현되고 있다. 사실 2004년까지만 하더라도 테스코는 아스다와 모리슨 같은 슈퍼마켓 브랜드들과의 가격싸움에 온 힘을 쏟아 부었다. 따라서 그 동안의 광고의 대부분은 직설적인 표현법을 사용한 가격소구 광고가 대부분이었다. 따라서 광고캠페인도 테스코 자체 브랜드의 가격 경쟁력을 강조하는 심플한 이미지 광고를 선보이기도 했지만, TV광고에서는 영국의 유명 성우들을 기용할 정도로 정성을 쏟았다.
이렇듯 테스코는 고객들이 슈퍼마켓 자체 브랜드를 선택하는 데에 있어 가격이 가장 중요한 요소라 여기고, 이를 커뮤니케이션의 메인 컨셉트로 사용한 것이다. 하지만 테스코는 더 이상 가격정책만으로는 살아남을 수 없음을 깨닫고, ‘Tesco can’t be beaten either on price or quality’라는 컨셉트 같이 새로운 세그먼트로의 진출을 감행했다.
이러한 테스코의 자체 브랜드 알리기 전략은 매장 내에서의 미디어 활용전략으로까지 이어졌다. 현재 테스코는 100여 개의 매장에 리테일(Retail) TV인 ‘테스코 TV’를 설치했다. 가장 큰 매장에는 100여 개, 그리고 여타 매장에는 평균 40~50개의 스크린을 설치했는데, 선반 위의 스크린 사이즈는 쇼핑객의 동선을 고려해 크기가 작은 것부터 큰 것까지 다양하다. 이에 고객들은 각 매장의 진열대 사이에 설치된 이 TV들을 보며 쇼핑 도중 테스코 자체 브랜드 제품에 대한 설명을 보고 듣거나 각종 프로모션 등을 확인할 수 있다.
물론 이 테스코 TV도 POP(Point-of-Sale) 미디어가 디지털 미디어로 진화한 것에 지나지 않는다고 혹평할 수도 있겠지만, 테스코는 미디어 에이전시 JCDecaux와 계약을맺고 이 스크린의 광고 슬롯까지 판매하고 있어, 이 테스코 TV가 자체 브랜드 매출뿐만 아니라 전체 회사 이익 증가에도 기여하는 것이다.
앞서 말했듯 영국 내 슈퍼마켓들이 대형화됨에 따라 그들의 파워와 영향력은 더욱 더 확대되고 있다. 그래서 테스코에 납품하는 대형 업체들은 조금이라도 좋은 위치의 진열대에서 제품을 판매하기 위해 어쩔 수 없이 테스코 TV에 광고를 할 수밖에 없는 현실에 처하게 되었지만, 테스코 입장에서는 광고 슬롯에 여유가 있을 경우 자체 브랜드 광고를 넣을 수 있으니, 미디어 하나를 이용해 다양한 전략을 구사해볼 수 있는 토대가 마련된 것이다.
그래서 영국 광고업계에서는 이러한 슈퍼마켓 리테일러들의 매장에 있는 스크린들이 이제 새로운 돈벌이 수단으로 각광받을 것이라고 이야기하는데, 그래서인지 세인즈버리·아스다·부츠(Boots) 같은 리테일러 체인들도 테스코의 성공사례를 앞다퉈 벤치마킹하고 있기도 하다.
그 중 재미있는 것 하나는 세인즈버리의 자체 브랜드 우유통을 광고매체로 활용한 사례다. 즉 1~2년 전 세인즈버리 자체 우유 제품에 요크셔 티(Yorkshire Tea) 광고를 삽입했는데, 세인즈버리 측은 자사의 우유 제품을 광고매체로 사용해 이익을 얻었고, 요크셔 티 측은 슈퍼마켓 내에서 뿐만 아니라 가정의 식탁에서도 자사 브랜드를 노출할 수 있었던 것이다.
아스다의 반격
얼마 전 아스다는 통근자들을 위한 무료신문인 <이브닝 스탠더드(Evening Standard)>의 모든 광고 섹션을 사버렸다. 한 매체의 모든 광고 페이지를 특정 회사가 구매해 광고를 하는, 소위 ‘하이잭(Hijack)’을 한 것이다. 그리고 아스다는 우선 자체 브랜드인 엑스트라 스페셜 식품 라인의 홍보를 대대적으로 펼치고, 뒤이어 의류와 가정용품 광고를 전개했는데, 무엇보다 그 동안 영국 북부와 대비해 저조했던 남부에서의 브랜드 인지도를 단숨에 만회하는 성과를 거둔 것으로 평가하고 있다.
또한 아스다의 자체 의류 브랜드인 조지는 괄목한 성장을 보이고 있다. 과거 막스 앤 스펜서(Marks&Spencer)가 슈퍼마켓 브랜드 중 단연 가장 큰 의류 제조업체였지만, 지금은 아스다가 그 자리를 넘보고 있을 정도가 된 것이다. 이 브랜드의 성공은 슈퍼마켓 자체 상품으로 가격은 저렴하면서도 패션 트렌드를 따르는 제품들을 기반으로 하고 있다는 기인하는 것으로 풀이된다. 물론 광고 역시 ‘Get smart pay more?’라는 한 줄의 카피로 아스다의 이미지를 그대로 반영하고 있다.
영국의 슈퍼마켓 자체 브랜드의 성장세는 다양한 상품군으로 계속 확대되는 추세인데, 특히 과거의 저가제품군에서 벗어나 프리미엄 제품군으로의 이동이 눈에 띄고 있다.
그리고 이러한 슈퍼마켓 브랜드의 성장은 기존의 브랜드 제조업체들에게 경종을 울릴 것으로 전망된다. 실제로 이미 유니레버(Unilever)라든가 콜게이트(Colgate) 같은 소비재 상품 분야의 메가 (Mega) 브랜드들은 슈퍼마켓 자체 브랜드들의 공격에 의해 심각한 타격을 받고 있다. 그러면서 슈퍼마켓 자체 브랜드들의 평균 시장점유율이 50%에까지 이른 작금의 상황을 ‘더 이상 방치할 수 없는 현실’로 인식하고 있다.
더욱이 위에서 언급한 테스코 TV의 경우처럼, 기존의 업체들이 대형 슈퍼마켓들의 눈치를 보느라 광고 슬롯을 사야 할 정도의 시대가 되어 새삼 슈퍼마켓 리테일러들의 파워를 실감케 하고 있다. |
