2005/01-02 : 광고세상 보기 -‘절반’의 성공, ‘하나’의 성공으로 이어가기

광고세상보기     ‘절반’의 성공, ‘하나’의 성공으로 이어가기   이 병 걸 | Korea AD Times 기자 windlee@korea-adtimes.com

전반적인 경기침체 상황 아래 놓여 있던 2004년의 광고산업은 내적 성장의 측면에서 볼때 ‘절반의 성공’이라고 할 수 있다. 기존 4대 매체 시장은 다소 주춤한 반면, 케이블TV·위성방송·인터넷 등의 미디어는 급속한 성장세를 보였다. 특히 연 광고매출 800억 원대로 성장한 무료신문은 기존 일간지 및 스포츠지의 입지를 위협하는 영향력 강한 미디어로 새롭게 자리 매김했다. 또한 케이블TV와 인터넷의 경우 각각 3,800억 원, 3,200억 원의 시장 규모로 2003년에 이어 여전히 20% 이상의 두 자릿수 성장세를 이어갔다. 한편 광고산업 제도 개선에 관한 업계의 심도 있는 논의, DMB 관련 방송법 개정안 통과 등 광고산업의 질적 성장을 위한 토대가 어느 정도 마련된 것도 의미가 있다. 2년 연속 역신장의 아쉬움 그러나 광고시장 규모가 다른 업종의 침체와 맞물려 2003년에 이어 마이너스 성장(전년 대비 약 3% 감소한 6조 6,000억 원 수준)을 기록한 점은 아쉬움으로 남는다. 이는 외환위기 직후였던 지난 97~98년에 이어 다시 2년 연속 역신장세를 나타낸 것이기도 하다. 2004년 7~8월의 하절기 비수기 이후 광고시장이 점진적으로 회복할 것이라는 당초 예상과는 달리 매월 저성장세 또는 마이너스 성장을 보였다. 최근 몇 년 저성장 시대에 접어들면서, 경제성장률 4%를 기점으로 선행지표적 성격으로 보이던 광고시장 성장률이 역신장을 기록한 것은 매우 이례적인 현상으로, 이는 국내 광고시장의 경우 경제의 양극화나 내수 침체처럼 경제의 선순환 구조가 살아나지 않을 경우 경제성장과 동행하지 않는다는 새로운 특성을 보여준 것이라 할 수 있다. 2004년 광고시장이 역신장을 하게 된 가장 큰 요인으로는 내수경기의 전반적인 하강과 함께 주요 광고주들이 광고심리 위축으로 광고비 지출을 크게 제한했기 때문으로 분석된다. 또한 아테네올림픽 특수가 기대 이하였고, 정부의 금리 및 소득세 인하 등 강력한 내수경기 부양책도 부진한 광고경기를 반전시키기에는 역부족이었던 것으로 보인다. 그나마 다행인 것은 이동전화 번호이동성제도 실시, 휴대폰 단말기 및 디지털 가전 신제품 출시, 자동차 업계의 계속된 신차 마케팅 확대, 분양광고가 주축을 이룬 주택·건설 업종의 광고비 증가가 전체 광고시장의 감소세를 완화시킨 데 도움을 주었다. 매체별로는 TV·라디오 등 방송매체가 3% 수준, 신문·잡지 등 인쇄매체가 7% 내외의 감소를 보인 것으로 파악되고 있다. 광고회사를 중심으로 볼 때는 외국계 광고그룹의 국내 광고회사 인수에 따른 판도 변화가 눈에 띈다. 대기업들이 인하우스 형태로 소유하고 있던 광고회사를 외국계에 매각하는 경우가 늘어나, 10위권 내 광고회사의 경우 토종 광고회사보다 외국계 광고회사의 수가 오히려 더 많아졌다. 특히 WPP의 LG애드·금강기획 인수 후 지속적으로 외국계 광고그룹의 입지는 한층 강화되고 있으며, 지난 10월 프랑스 하바스(Harvas) 그룹이 코래드 지분을 인수해 본격적으로 한국 광고시장에 뛰어든 것도 주목할 만하다. 이러한 외국계 자본의 한국 광고시장 진출은 일면 긍정적인 기대감을 갖게 한다. 경영시스템·마케팅 서비스·기획 및 크리에이티브·소비자 조사 등 외국계 광고회사의 선진 기법을 자연스럽게 전수 받을 수도 있기 때문이다. 다만 선진국 대비 성장 가능성이 높은 국내 광고시장에서 투자수익에 대한 재투자가 이뤄지지 않고 외국으로 자본이 빠져나갈 수 있다는 점이 우려되기도 한다. ‘광고는 시대상을 반영한다’고 했던가. 2004년 광고 트렌드는 ‘소비자에게 힘을 주는 캠페인’, 그리고 ‘웰빙’열풍을 보여주는 웰빙 광고의 확산 등으로 요약할 수 있다. 우선 교보생명·GM대우·BC카드·삼성생명 등의 경우처럼 소비자들에게 힘을 주는 공익성에 주안점을 둔 캠페인이 많았다. 특히 이 캠페인들은 소비자들에게 광고를 통해 희망과 용기를 북돋워 주었다는 점에서 그 의미가 더했다고 할 수 있다. 또한 경기침체에도 불구하고 소득수준이 높아지면서 웰빙에 대한 소비자들의 관심이 다른 어느 때보다도 폭증했는데, 이러한 웰빙 열풍은 광고에도 많은 영향을 주었다. 각 기업들은 웰빙형 제품들을 속속 내놓았으며, 이에 걸맞게 광고 코드 역시 요가 등 웰빙을 접목한 크리에이티브가 많았던 것이다. 2005년 시장규모, 전년 대비 4~5% 증가할 듯 2005년 광고시장 규모는 2004년 대비 4~5% 증가한 6조 9,000억 원 수준에 이를 전망이다. 특히 상반기 제한적인 반등 국면 이후 하반기부터 점진적으로 회복세로의 전환이 가능할 것으로 예상된다. 이에 하반기부터는 기업투자 및 소비심리가 개선되고 광고경기와 연관성이 높은 민간소비의 회복이 가능해질 것이라는 전망이 나오고 있다. 또한 수출호조 산업이나 기업을 중심으로 향후 내수시장을 선점하거나 새로운 마케팅 기회를 노리는 광고활동이 어느 정도 증가할 것으로 기대된다. 주요 매체별로 2005년을 예상해보면, 4대 매체의 경우 경기부진 영향으로 2004년과 마찬가지로 별다른 상승 모멘텀을 찾지 못할 전망이다. 단지 2004년에 지속적인 성장세를 보였던 케이블TV와 인터넷 미디어는 2005년에도 강세를 이어갈 것으로 보인다. 특히 인터넷 시장은 배너광고의 성장세는 주춤하겠지만, 검색광고 시장의 성장이 견조하게 유지되면서 2004년 대비 약 25% 수준으로 증가할 것으로 예상되고 있다. 채널별로 세분화된 타깃 시청자 층을 갖고 있는 케이블TV의 광고시장 역시 컨텐츠의 질적 향상을 바탕으로 높은 성장세를 지속할 전망이다. 물론 아직까지 채널별로 차이가 있기는 하지만 전반적인 시청률이 상승하고 있어 향후 광고물량과 광고단가 상승 여지는 충분한 것으로 판단된다. 그밖에 주 5일제 근무의 보편화와 라이프스타일 패러다임의 변화, 실속 소비의 정착과 다양한 프리미엄 마케팅, 모바일과 홈시스템을 기반으로 한 IT 신상품의 등장, 디지털화, 쌍방향 네트워크의 확산 등은 전체 광고산업에 긍정적인 영향을 줄 것으로 보인다. 아울러 위성 및 지상파 DMB 시작에 따른 신규 광고시장의 창출, 방송광고단가 인상 가능성, 한국방송광고공사(KOBACO)의 독점 완화 등도 광고시장 성장의 한 원동력이 될 것으로 기대되고 있다.