2004/07-08 : Global Report - 미국 - 공격과 맞대응 계속되는 미국 맥주광고전

글로벌 미국 - 공격과 맞대응 계속되는 미국 맥주광고전     광고전은 뜨겁게, 맥주맛은 더 시원하게!   유 찬 윤 | University of Texas at Austin 광고학 박사과정 yoocy91@hotmail.com

해마다 여름이 되면 많은 사람들이 더위를 잊기 위해 시원한 맥주를 찾곤 한다. 미국도 예외가 아니다. 메모리얼 데이(5월 마지막 월요일)와 더불어 본격적으로 시작되는 여름은 미국 맥주시장의 성수기로, 다른 계절에 비해 맥주 판매량이 급증한다. 미국 맥주시장은 다양한 광고활동과 유통력 강화로 지난 10여 년간 꾸준한 성장세를 이룩했는데, 최근에는 건강과 웰빙에 대한 관심이 높아지면서 저칼로리 맥주시장 확보를 위한 치열한 광고전쟁을 펼치고 있다. 이번 호에서는 최근의 미국 맥주시장 및 광고 경향을 분석하고, 맥주광고시장을 둘러싼 전반적인 동향을 살펴보고자 한다.

맥주 광고비 90% TV에 집중 전세계적으로 맥주시장은 빠른 성장세를 보이면서 현재 주류업계 1위인 높은 도수의 주정류(위스키·보드카 등) 시장을 크게 잠식하고 있다. 유러모니터(Euromonitor)는 2002년 전세계적으로 40%의 시장 점유율을 보인 맥주가 2007년까지 42%로 성장해 주정류를 앞설 것으로 전망하고 있다. 이와 같은 경향은 서구적 문화를 선호하는 개발도상국의 젊은 세대가 ‘쿨’한 이미지를 공격적 마케팅 활동으로 부각시키고 있는 세계적 맥주 브랜드들의 로컬시장 진입을 용이하게 만들었고, 과다한 알코올 섭취로 인해 건강을 해칠 수 있다는 염려와 함께 소비자들이 저알코올 주류를 선호하게 되는 트렌드와 맞물려 있다. 한편, 미국 내 맥주시장은 지난 10년간 시장 자체의 꾸준한 성장세로 업계가 호황을 누렸으나 최근에는 그 성장세가 점차 둔화되고 있다<그림 1>. 그러나 이러한 저성장에도 불구하고 올해 미국 맥주시장은 2억 배럴에 육박하는 판매량을 기록할 것으로 전망되고 있다. 시장 점유율을 살펴보면, 51.9%를 기록한 앤하이저 부시(Anheuser-Busch) 사는 효자 상품인 버드라이트를 앞세운 전략으로 꾸준한 성장세를 보이는 반면, 업계 2위와 3위인 밀러(Miller Brewing)와 쿠어스(Coors)는 작년 한해 마이너스 성장을 기록해 업계 선두주자와 이를 뒤쫓는 경쟁업체를 확실히 구분 짓게 하고 있다<표 1>. 현재 이 상위 3개 사는 82% 정도의 시장 점유율을 차지하고 있으며, 다른 미국 내 군소업체들은 도산하거나 아주 미미하게 라인을 유지하고 있는 정도이다. 상위 10대 맥주 브랜드를 살펴봐도 이들 3개 사의 영향력을 쉽게 실감할 수 있다<표 2>. 미국 내 10대 브랜드의 시장 점유율은 70%를 넘고 있는데, 코로나 엑스트라(Corona Extra) 를 제외한 9개 브랜드가 예외 없이 모두 빅3의 제품이라는 점이 눈에 띈다. 이에 따라 전문가들은 판매량과 소유구조를 기준으로 미국 맥주시장이 이제 과점시장으로 들어섰다고 판단하고 있다. 하지만 지난 한해 몇몇 수입맥주 브랜드들의 선전 또한 주목할 만하다. 특히 코로나 엑스트라의 꾸준한 1위 고수와, 기네스(Guinness)·코로나 라이트(Corona Light)의 약진은 주목할 만하다.

그런데 제품의 이미지가 중요한 맥주의 특성상 업체들은 광고 수단으로 TV광고를 주로 활용하는데, 약 90%의 광고비가 TV에 집중되고 있다. 2003년에는 약 6억7,000만 달러 어치의 맥주광고가 TV를 통해 소비자에게 전달되었다. 이를 세분해보면, 전체 TV광고 물량 중 네트워크 TV에 68.3%가 집중되었고, 나머지는 케이블 TV와 신디케이티드 TV로 나눠졌다<표 3>. 이 중 2003년 케이블 TV 광고물량이 전년(19.1%)에 비해 크게 증가한 것은 케이블 TV의 세분화된 소비자층을 이용, 타깃팅 전략으로 주 소비층인 젊은 남성이나 신세대 여성을 겨냥한 광고를 집중한 데에 따른 것으로 분석된다.

밀러 사의 공격적인 광고와 앤하이저 부시의 맞대응 밀러(Miller Brewing Co.) 사는 2002년 모회사였던 필립 모리스(Phillip Morris Co.)로부터 분리해 남아프리카의 SABMiller로 편입되었다. 그러나 최근 계속되는 마케팅 활동이 큰 성과를 얻지 못하고, 경쟁사인 앤하이저 부시와 쿠어스에 많은 시장을 잠식당해, 판매량 면에서 1위와의 격차가 점점 더 벌어지고 있는 실정이다. 작년 한해 앤하이저 부시가 135억 달러의 미국 내 판매량을 기록한 반면, 밀러는 48억 달러만을 기록한 것은 이러한 상황을 한마디로 대변해주고 있다. 이런 난국을 타개하기 위해 밀러사는 새로운 비즈니스 전략과 더불어 업계 선두주자를 겨냥한 공격적인 마케팅 전략과 광고들을 선보여 눈길을 끈다. 새로운 광고 캠페인의 하이라이트는 포틀랜드(Portland)에 위치한 대행사 Wielden & Kennedy가 선거를 테마로 제작한 시리즈 TV 광고물이다. 올 11월 대통령 선거를 치르는 미국은 현재 선거열풍에 휩싸여 있다고 해도 과언이 아닌데, 밀러사는 바로 이런 분위기를 자사 제품 광고에 선점적으로 이용하고 있는 것이다. 이에 지난 4월 전미대학농구 4강 토너먼트 중간에 ‘맥주 대통령(President of Beers)’광고를 처음 선보인 후 시리즈 광고물을 지속적으로 소비자에게 노출시키고 있다. 광고 내용은 현 마켓리더인 앤하이저 부시를 직접적으로 공격하는 것으로, ‘맥주의 맛으로써 소비자가 브랜드를 결정해야 한다’는 것을 강조하고 있다. 사실 맥주병의 레이블에서도 쉽게 알 수 있듯이 앤하이저 부시의 대표 브랜드인 버드와이저는 지난 30년 간 ‘맥주의 왕(King of Beers)’으로 소비자에게 포지셔닝하고 있다. 그런데 이를 교묘하게 이용한 밀러 사의 ‘맥주 대통령’캠페인 첫 번째 광고는 밀러 대통령 후보가 ‘미국은 민주주의 국가이며, 왕은 필요없다. 우리에게는 대통령이 필요하며, 그래서 나 밀러는 이번 선거에 출마한다’는 연설을 많은 지지자들 앞에서 한다는 내용을 담고 있다<광고 1>. 그 뒤를 이은 시리즈 광고에서는 앤하이저 부시를 대표하는 짐마차용 말(2004년 슈퍼볼 광고에서 버드와이저 광고에 사용됨)과 밀러 대통령 후보가 공개토론을 하는 가상적인 상황을 설정해 밀러 후보의 질문에 전혀 대답을 하지 못하는 짐마차용 말을 우스꽝스럽게 표현했다<광고 2>. 밀러 사의 공세는 여기서 그치지 않는다. ‘맥주대통령’광고 시리즈뿐만 아니라 밀러 사의 개별 브랜드 역시 앤하이저 부시의 상대 브랜드를 겨냥한 공격적인 광고를 집행하고 있다. 새로운 광고 슬로건 ‘Miller: Good Call’을 내세운 MGD(Miller Genuine Draft)는 앤하이저 부시의 경쟁 브랜드인 버드와이저를 겨냥한 시리즈 광고물을 선보였다. 맥주를 의인화한 이 광고 시리즈의 테마는 소비자들이 버드와이저를 버리고 콜드 필터(Cold-Filter) 제조공법을 도입, 맛과 향이 좋은 MGD를 선택한다는 내용을 여러 가지 상황을 설정해 보여주고 있다 <광고 3>. 앞서 살펴본 밀러 사의 광고물들은 맥주광고에 단골로 등장하는 유머소구를 이용해 소비자들에게 가벼운 웃음을 던져주고 있지만, 그 내용은 마치 장미의 가시처럼 경쟁사를 공격하는 날카로움을 담고 있다. 실제 밀러 사의 웹사이트에는 두 브랜드 간의 맛 대결을 부추기는 플래시 광고가 등장하였고, 친구들과 게임을 하듯 맥주 브랜드들의 맛 대결을 할 수 있는 프로그램을 다운로드 할 수 있도록 해놓기도 하였다<광고 4>.

이처럼 공격적인 밀러 사의 마케팅 활동에 대해 앤하이저 부시가 잠자코 있었던 것만은 아니다. 앤하이저 부시는 시장 점유율이 가장 높은 버드라이트의 출고가격을 인하했을 뿐 아니라, 새로운 광고를 선보이며 맞대응하고 있다. 특히 업계 선두주자인 앤하이저 부시는 경쟁업체로부터 광고 공격을 받으면, 항상 이에 대응하는 광고를 내보내는 것으로 유명해 점입가경의 광고전이 펼쳐지고 있다. 맥주의 맛 대결을 주장한 밀러 사에 대응해 버드라이트는 ‘Choose on Taste’ 광고를 제작·집행하는데, 그 내용은 모든 라이트 맥주가 탄수화물 함유량이 적지만 신선하고 부드러운 진짜 맥주 맛을 원한다면 버드라이트를 선택할 것을 강조하는 것이다<광고 5>. 밀러 사의 광고 공격에 대한 대응광고는 여기서 멈추지 않는다. 1996년 슈퍼볼 광고에 처음 등장해 ‘Bud- Weis- Er-’를 외치던 세 마리의 녹색 개구리(Bud Frogs)와 함께 선보인 두 마리의 도마뱀을 많은 사람들은 기억할 것이다. 이들은 소비자에게 깊은 인상을 남겨 버드와이저의 광고를 상징적으로 표현하는 동물로 인식되고 있다. 또한 이 광고 시리즈는 주 소비자층인 저소득층에게 상당한 인기를 끌며 오랜 기간 소비자에게 노출되어, 광고계의 고전이 되어버렸다. 이에 앤하이저 부시는 밀러 사의 광고를 반격하기에 제일 좋은 캐릭터로 Bud Frogs을 비웃던 두 마리의 도마뱀을 선정했다. Goodby, Silverstein & Partners가 제작한 버드와이저의 새로운 TV광고에 등장하는 두 마리 도마뱀의 대화는 밀러 사가 외국인 소유의 회사임을 직접적으로 언급하면서 밀러의 ‘맥주대통령’광고 시리즈를 풍자하고 있다<광고 6>. 그런데 이광고는 유머도구를 이용한 재미있는 광고로 평가되고 있지만, 일부 마케팅 전문가들은 시장의 선두주자인 앤하이저 부시가 상대적 판매량이 3분의 1밖에 되지 않는 밀러 사의 공격에 대응해 광고를 내보는 것은 오히려 현명한 전략이 아니었다고 지적한다. 이런 공격적 마케팅에 반응해 대응광고를 집행하는 것은 두 업체가 비슷한 경쟁관계에 있을 때는 효과적일지 몰라도, 현재와 같이 두 업체간의 판매량이 큰 차이를 보일 때는 오히려 후발 경쟁업체의 전략을 도와주는 꼴이라는 분석을 내놓는 것이다. 이와 더불어 양사 간의 맥주 광고전을 지켜보고 있는 업계 전문가들은 현재의 치열한 마케팅 활동을 코카콜라와 펩시가 겪었던 콜라전쟁에 비유하고 있지만, 콜라전쟁을 주도했던 가격인하 정책과는 달리 공세와 수세를 반복하는 광고전이나 유통망 장악을 위한 홍보전이 될 것으로 예상하고 있다.

저칼로리 맥주시장의 급속한 성장 최근 빅3 맥주 제조업체들은 30년 전 라이트 맥주 등장 이후 저칼로리 맥주시장의 주도권을 잡기 위해 가장 치열한 광고 캠페인을 펼치고 있다. 실제, 미국 내 소비자들이 건강에 대한 관심이 높아지면서 저칼로리 맥주시장은 급속한 성장을 경험했다. 앞의 <표 2>에서 보듯 판매량 기준 상위 10대 맥주 브랜드를 살펴보면 미국 내 라이트 맥주의 인기를 쉽게 실감할 수 있다. 상위 5대 브랜드 중 버드와이저를 제외한 모든 브랜드가 라이트 맥주인 것이다. 이러한 추세를 감안, 올 한해 빅3는 라이트 맥주를 중심으로 한 개별 저칼로리 맥주 브랜드를 지원하기 위해 약 3억 달러의 광고비를 지출할 것으로 알려졌다. 2003년 앤하이저 부시는 맥주 한 병당 탄수화물 함유량이 2.6그램밖에 되지 않는 미켈롭 울트라(Michelob Ultra)를 270만 케이스 판매해 1.4%의 시장 점유율을 기록하였다. 최근 앳킨(Atkin) 다이어트 열풍과 맞물린 저칼로리 맥주의 인기는 업계 전문가들의 예측을 넘어서고 있다. 이에 발맞춰 앤하이저 부시는 올해 미켈롭 울트라에만 약 1억 달러의 광고비를 지출할 것으로 알려졌는데, 현재 진행되고 있는 광고 캠페인에서는 저칼로리 맥주의 특성을 강조해 운동을 한 후에도 편안하게 마실 수 있음을 보여주고 있다. 특히 모든 광고에 남성뿐 아니라 젊은 여성이 등장해 수영·암벽등반·인라인스케이트 등과 같은 운동을 즐긴 후 미켈롭 울트라를 마신다는 메시지를 주 테마로 삼아 맥주 주 소비층인 젊은 남성뿐 아니라 신세대 젊은 여성을 공략하고 있다<광고 7>. 이렇듯 앤하이저 부시가 신제품 광고에 자사 다른 제품에 비해 많은 마케팅 활동을 벌이고 있는 것은 사실이지만, 효자상품인 버드라이트에 광고투자를 하는 것을 결코 잊지는 않았다. 버드라이트는 현재 시장 점유율이 20%에 육박하고 있는 업계 최고의 제품인데, 다른 경쟁제품과 칼로리 및 탄수화물 함유량을 비교해 보면, 밀러라이트와 쿠어스라이트에 비해 상대적으로 고칼로리 맥주임을 알 수 있다. 최근 캐나다 토론토의 Downtown Partners DDB 에서 제작한 두 편의 광고는 버드라이트는 저칼로리 맥주임으로 아주 소량의 운동으로도 맥주에 포함된 칼로리를 소진할 수 있다는 메시지를 주 테마로 하고 있다. <광고 8, 9>. 그 중 ‘Treadmill’편에서는 손운동을 할 수 있는 러닝머신을 만들어 간단한 손가락 운동으로, ‘Toe Flex’편에서는 간단한 발가락 운동으로도 맥주에 포함된 칼로리를 소진할 수 있음을 유머소구로 표현했다. 한편, 업계 3위인 쿠어스 사는 올 여름 경쟁사들의 저칼로리 맥주 공세에 맞서 새로운 제품을 출시했다. 앤하이저 부시의 미켈롭 울트라의 경쟁제품으로 출시된 애스펜 에지(Aspen Edge)는 프리미엄 저칼로리 맥주인데, 이미 쿠어스는 5월 한달 동안에만 애스펜 에지 광고를 위해 3,000만 달러를 사용했으며, 향후 이 제품 광고를 위해 올해에만 1억 달러 이상의 광고비를 지출할 것으로 알려졌다. 현재 진행되고 있는 광고 캠페인은 소량의 탄수화물이 함유된 애스펜 에지는 록키산맥의 깨끗한 물을 이용해 만들어 시원하고 부드러운 맛을 지닌 프리미엄 맥주임을 강조하고 있다. 또한 신제품 출시와 맞물려 쿠어스는 같은 저칼로리 상품군에 있는 쿠어스라이트 맥주의 광고비를 전년(1억 2,500만 달러) 대비 25% 이상 늘렸다. 현재 시장 점유율 3위인 쿠어스라이트 맥주가 애스펜 에지와 동일 상품군에 있어 향후 이 시장에서 같은 회사제품끼리의 ‘카니발리제이션 (Cannibalization)’ 현상을 우려하기 때문이다. 최근 진행되고 있는 쿠어스라이트 맥주광고는 주 소비층인 젊은 남성을 타깃으로 생활 속의 즐거움을 록음악과 접목시켜 가벼운 웃음을 짓게 만드는 내용이다. 먼저, ‘Two Girls’편에서는 안과에 간 젊은 남자가 새로운 안경을 맞추게 되는데, 이 안경은 모든 사물을 두 개로 보이게 만든다. 우스꽝스러운 이 안경을 착용한 남자에게는 경치가 좋은 바닷가에서 선탠하고 있는 한 여자의 모습이 두 개로 보이게 된다. 또한 해변의 모든 사물뿐 아니라 여자들이 두 배로 많이 보여 두 배의 즐거움을 얻게 된다는 내용을 담고 있다<광고 10>. 그리고 ‘Wingdog’편에서는 바닷가에 놀러간 네 명의 젊은 남자들이 귀여운 강아지의 도움으로 옆에 놀러온 여자들과 어울리게 된다는 내용을 록음악과 함께 전개시켰다<광고 11>. 이 두 편의 광고에서 볼 수 있듯이 쿠어스라이트 맥주는 앤하이저 부시와 밀러 간의 라이트맥주 맛 경쟁에서 한발짝 물러나 기존의 광고테마를 이용한 재미있는 광고를 계속적으로 선보이고 있다. 순탄치만은 않은 맥주 마케팅과 광고 한동안 현 부시 정부의 느슨한 기준 적용으로 활발한 마케팅 활동을 벌였던 맥주 제조업체들은 최근 들어 여러 종류의 법적 제제에 부딪치고 있다. 알코올 및 담배 세금교역국(The Alcohol and Tabacco Tax and Trade Bureau: TTB)은 최근의 저칼로리-저탄수화물 맥주광고가 ‘이런 맥주를 마시는 것이 건강에 이롭다거나 활동성을 높여줄 것만 같은 암시적 내용을 담고 있음’을 지적하여 업체에 주의를 주었다. 실제 미켈롭 울트라의 광고는 남녀가 함께 운동을 한 후 맥주를 마시며 휴식을 하는 내용을 담고 있기도 하다. 그런데 TTB의 이런 경고에 대해 앤하이저 부시측은 이 광고에는 전혀 문제가 없다고 주장한다. 이 뿐만 아니라 올 3월부터 연방통신위원회(Federation Communiction Committee: FCC)는 맥주회사의 웹사이트를 집중적으로 조사하고 있다. 이 조사에서 중요한 이슈는 맥주회사 웹사이트의 컨텐츠를 볼 수 있는 나이 제한 문제이다. 현재 미국에서 법적으로 맥주회사 웹사이트에 접속할 수 있는 나이는 만 21세이다. 그러나 앤하이저 부시와 쿠어스 사의 웹사이트에는 청소년들이 좋아할 만한 음악·온라인 게임 및 핸드폰 벨소리 등의 다운로드가 가능한 컨텐츠가 즐비하다. 따라서 나이를 입력하고 입장해야 하는 맥주회사 웹사이트에 청소년들이 나이를 가짜로 입력하고 접속해 다양한 컨텐츠를 볼 가능성이 존재하고 있는 것이다. 이에 따라 FTC는 각 맥주회사의 웹사이트가 쿠키를 설치해 동일 컴퓨터에서 가짜 생일을 입력해 지속적으로 사이트에 접속하는 것을 방지하고 있는지 여부를 조사하고 있다. 하지만 이와 같은 움직임에 대응해 앤하이저 부시 사는 “연방정부의 가이드라인을 잘 따르고 있다고 주장하면서 미성년자 음주문제는 맥주회사 웹사이트와는 전혀 무관하며, 대신에 미성년자 음주방지는 부모와 소매업자, 그리고 청소년 당사자들이 연관된 교육적인 노력으로 해결해야 한다”고 주장하고 있다.

“경제가 어떻든 사람들은 술을 마시게 마련이다.” 주류업계의 이 오래된 격언은 최근 불황을 딛고 연착륙하고 있는 미국 경제와 맞물려 지속적인 성장을 하고 있는 맥주업계의 현실에 들어맞는 적절한 표현이 될 것 같다. 또한 앳킨 다이어트 열풍과 자신의 건강을 지키려는 미국 국민의 트렌드는 저칼로리 맥주의 눈부신 성장을 불러일으켰으며, 그 성장세는 당분간 지속될 것으로 보인다. 이에 저칼로리 맥주시장의 수성을 놓치지 않으려는 앤하이저 부시와 이에 도전장을 내고 광고전을 펼치고 있는 경쟁사의 향후 행보를 지켜보는 것은 흥미로운 일일 것이다. 하지만 이런 광고전이 실제 판매량에 미치는 영향에 대해서는 광고전문가들도 예측을 꺼려하고 있다. 아울러 각종 법적 규제와 정부기관의 압력은 향후 맥주광고의 방향을 결정하는 중요한 변수가 될 것으로 예상된다. .