2004/03-04 : 광고제작 현장 - LG투자증권 Wm TV-CM 雨中開花, Wm의 滿開를 위하여!

雨中開花, Wm의 滿開를 위하여!     LG투자증권 ‘Wm’ TV-CM   유승민 대리| 기획6팀 adysm@lgad.lg.co.kr

2003년 한국의 금융시장은 IMF 체제 이후 가장 혼란했던 시기였다. 상반기 SK글로벌의 분식회계 관련 채권환매 사태와 이라크전쟁 발발, 하반기 LG카드의 유동성 위기로 인한 매각 사태 및 기업 총수들에 대한 불법대선자금 수사 등으로 1년 내내 많은 어려움을 겪었다. 또한 증권시장만 보더라도 44개 증권사간의 과다 경쟁체제에 따른 만성적인 수익성 악화로 인해 정부 주도의 구조조정 분위기가 시장 전체에 팽배했으며, 증권사 내부적으로도 중개료(Brokerage) 수입에 의지하는 사업구조 탈피를 위한 수익선 다변화가 절실했다.

한 걸음 또 한 걸음, 힘 있고 차분하게 이에 LG투자증권은 경쟁사들보다 한 차원 높은 마케팅 전략을 추구하면서 Wm 브랜드를 전략적으로 내세웠다. Wm 브랜드는 LG투자증권이 개인고객의 자산을 증식시키는 데 필요한 모든 상품과 서비스를 제공하는 종합자산관리 서비스로, 이를 통해 시장을 선도하는 대형종합 증권사로서 한걸음 더 앞서 나가고자 한 것이다. 그러나 실제로 Wm을 소비자들에게 효과적으로 커뮤니케이션하기 위한 전략수립 과정은 쉽지만은 않았다. Wm이 제공하는 서비스가 새롭게 선보이는 개념의 것은 아니었지만, 15초라는 짧은 광고시간을 통해 Wm의 모든 것을 설명한다는 것, 그리고 다른 서비스와 차별화한다는 것은 매우 어려운 일이었다. 그리고 아직까지 대다수의 소비자들의 마음속에 증권회사를 통한 투자가 자산증식 방법의 하나로 온전히 자리매김하지 못한 상황에서, Wm이 무엇이고 그 장점이 어떤지를 일방적으로 전달하는 방식은 아무래도 설득적이지 못할 것으로 판단했다. 이러한 고민 끝에 LG애드는 Wm에 대한 성공적인 포지셔닝을 위해 단계별 광고전략을 제안했다. 우선 1단계에서는 새로운 브랜드인 Wm를 제대로 알리는 것을 목표로 하고, 2, 3단계에서는 Wm의 상대적 강점인 금융상품의 ‘다양성’과 인력 및 인프라의 ‘전문성’을 전달하자는 것이었다. 이에 따라 런칭편에서는 우선 Wm이라는 브랜드를 내세우며 대한민국 대표 증권회사로 자리 잡고자 하는 LG투자증권의 의지를 표출하기로 했다. 더불어 사람들이 일반적으로 이용하는 투자수단인 은행(예금이자)과 부동산을 우회적으로 공격함으로써 소비자들의 관심을 불러일으킴과 동시에 Wm의 혜택까지도 부각시킬 수 있는 두 가지 안으로 기획되었다. 한편 광고제작에 앞서 최우선적으로 비중을 둔 것은 모델 선정 문제였다. LG투자증권의 입장에서 솔루션을 제공하는 역할에는 기존 모델인 장동건을 계속 기용하면 됐지만, 일상에서 소비자의 공감대를 끌어내기 위해서는 친근감을 주는 일반 소비자 역할을 담당할 모델이 필요했고, 그 적임자를 찾는 것은 녹록치 않았다. 또한 촬영장소 선정도 쉽지 않은 문제였다. 우리의 의도는 은행의 저금리와 비교하면서 Wm을 돋보이게 한다는 것이었기 때문에 장소섭외도 여의치 않았는데, 우여곡절 끝에 마침내 LG투자증권 강남타워지점이 촬영장으로 결정되었다. 이윽고 1월 1일, ‘은행’ 편과 ‘부동산’ 편이 첫 방영되었다. “아직도 은행이자만 고집하세요?”, “아직도 묻어두는 투자만 고집하세요?”는 약간은 네거티브한 카피이지만, 차분하고 부드러운 남자 성우의 목소리에 녹아들며 요즘처럼 적당한 투자처를 찾기 어려운 시기에 소비자들의 마음을 움직여 줄 것으로 기대되는 광고였다. 그렇다면 이 광고에 대해 일반인들은 과연 어떻게 느끼고 있으며, 실제 평가는 어떠할까? 이 광고가 1개월 남짓 집행된 후 실시한 소비자 조사 결과를 보면, 우선 대부분의 소비자들이 Wm을 LG투자증권의 자산관리 브랜드라고 정확히 인지하고 있었다. 그리고 가장 기억나는 요소로는 모델 장동건, 네잎 클로버, ‘하나에서 열까지 더 많은 투자기회’ 순이었는데, 무엇보다 이 광고를 통해 ‘Wm은 높은 수익률을 주는 서비스’라고 이해하는 사람이 가장 많았다는 점이 고무적이었다. 광고의 전체적인 선호도는 약 46%였는데, 이는 보통의 광고가 32%선의 선호도를 기록한 것에 비춰본다면 높은 평가를 받고 있음을 반증해주는 결과였다. 광고를 선호하는 이유로는 신뢰감(18%), 모델(14%), 참신성(10%) 등이 꼽혔다. 그런데 이처럼 전체적으로 좋은 평가를 받은 반면, Wm이 구체적으로 어떤 서비스이며 다른 경쟁사의 서비스와는 어떻게 다른지 궁금해 하는 면도 있었다. 그러나 우리는 Wm이라는 서비스를 짧은 광고시간 동안 자세히 설명해주는 것도 어렵거니와, 이번 Wm 캠페인은 단계별 전략을 통해 커뮤니케이션의 효율성을 추구하기로 이미 계획되어 있었기 때문에 2차, 3차 광고를 통해 보다 구체적인 설명을 풀어나간다면 그러한 궁금증을 해소할 수 있을 것으로 분석하였다.

봄 향기처럼 피어난 열세 송이 꽃

제작 관계자들은 런칭편에서의 성과와 아쉬움을 함께 염두에 두고 Wm 2차 TV-CM 준비에 나섰다. 그러나 돌발상황이 발생했다. 처음 광고주에게 제시한 3단계 광고전략이 유지될 수 있을지 불투명한 정도였다. 지난해 말 LG카드 매각방침 이후로 LG투자증권 역시 갑작스레 그룹 내에서 매각 쪽으로 방향이 잡혔고, 1월 중순 산업은행이 매각 주간사로 정해지고, 곧이어 매각관련 로드 맵이 발표되는 등 상황이 긴박했다. 내심 Wm 광고캠페인도 그대로 역사 속에 묻혀지지나 않을지 조바심이 생기지 않을 수 없었다.
마침 이러한 시기에 LG투자증권과 LG애드에게 한 가지 낭보가 전해졌다. LG투자증권의 애널리스트들이 국내 유수 언론사들이 선정하는 베스트 애널리스트 상을 2년 연속 휩쓸어버린 것이다.
주식에 조금이라도 관심이 있는 사람이라면 증권사에서 시장 전망 및 기업경영 분석을 다루는 애널리스트의 중요성을 모르지 않을 것이다. 따라서 그러한 수상은 Wm의 우수성을 대내외에 알릴 수 있는 밑거름이 될 뿐 아니라, 매각을 앞둔 LG투자증권에게도 협상 테이블에서 유리한 입장에 설 수 있게 하는 호재가 아닐 수 없었다. 결국 이를 계기로 후속 TV-CM을 제작·집행키로 결정되었다.
이에 2차 광고에서는 ‘LG투자증권의 우수한 애널리스트들을 비롯한 투자전문가들의 도움을 받으면 Wm 고객의 수익성이 높아진다’는 메시지를 다루었다. 그 효과적인 메시지 전달을 위해 2차편 역시 일반 모델의 역할이 매우 중요했는데, 특히 미묘한 감정 표현을 제대로 담아내는 것이 관건이었다.
그런데 다행히 런칭 편에서의 일본인 모델들에 대한 전반적인 평이 좋았고, 또 그들의 표정 연기도 꽤 수준급이었다는 중론에 따라 ‘계속 기용’으로 밀고 나갔다.
아울러 2차편에서는 앞서 언급한 LG투자증권의 애널리스트 스타 군단(?)이 주요 소재로 등장했는데, 사실 촬영 전에는 그들에 대한 걱정이 이만저만 아니었다. 어느 광고든 실제 내부직원이 등장하는 경우 그들의 연기력이나 모호한 역할로 인해 그다지 설득력을 가지는 사례가 많지 않았기 때문이었다. 더욱이 이번에 상을 수상한 베스트 애널리스트는 무려 13명이나 되었으니, LG투자증권으로서야 더없이 자랑스러운 일이지만 광고를 만드는 입장에서는 마냥 함께 좋아할 수도 없는 노릇….
그러나 프로들은 역시 자신의 전문 분야가 아닌 곳에서도 제 역할만큼은 다 하게 마련 아닌가. 광고촬영에 참여한 애널리스트들은 인천국제공항에서 아침 9시 반부터 오후 4시까지 이어진 빡빡한 스케줄 속에서도 마치 기성모델 같은 근성을 발휘했다. 시간 약속은 칼이요, 일사분란하게 이런 저런 통제에도 호응해주었다(사실 촬영은 아주 지루한 과정이며 체력이 필수요소이다). 특히 의외로(?) 그들의 표정연기는 이번 촬영의 백미!
처음 카메라 앞에 섰을 때에는 누구나 그러하듯 모두들 표정이 경직·굳음 그 자체였다. 그런데 조금씩 시간이 지나고 분위기에 익숙해지면서 전문 모델 뺨치는 좋은 표정들이 카메라에 잡히기 시작했다(광고에서는 들리지 않지만 카메라만 돌아가면 바로 껄껄껄하는 폭소들이 공항 내부를 가득 채우 곤 할 정도였다).

이렇게 가장 걱정했던 부분이 의외로 성공적으로 해결되자 제작현장의 분위기는 급반전되었고, 촬영기간 내내 분위기는 굿!
그리고, 요즘 한창 영화로 주가를 올리며 빡빡한 일정 속에서도 성실한 자세로 촬영에 임했던 모델 장동건. 사실 촬영 중간에 갑자기 사인을 요청하며 몰려드는 인파 속에서도 싫은 내색 안 하고 일일이 응해주는 모습을 보며, 그의 그러한 자세 역시 LG투자증권의 이미지를 소리 없이 높여주는 하나의 훌륭한 마케팅 활동이라고 생각되었다. 또 일본인 여자모델인 유미코 씨가 마침 밸런타인데이에 맞춰 제작진에게 돌린 초콜릿, 점잖은 매너로 제작진을 편안하게 해준 남자모델 가토 씨 등도 화기애애했던 이번 촬영의 주역들이었다.

대한민국 대표 종합증권회사를 기원하며

일반적으로 내부직원의 우수성을 이야기하는, 그리고 광고주가 자랑하고 싶은 메시지는 반대로 소비자들에게는 쉽게 공감을 얻기 힘들다고 한다. 하지만 이번 Wm 2차 광고는 기존 모델은 물론 LG투자증권의 베스트 애널리스트들의 가식 없고 편안한, 남다른 신뢰감으로 인해 더욱 설득력 있고 친근감 넘치는 광고가 될 것으로 확신한다.

아직 LG투자증권이 갈 길은 머나먼 상황이다. 하지만 올해 의욕적으로 진행되고 있는 Wm캠페인을 통해 소비자들에게 Wm을 정확히 인식시키면서 하나의 자산증식 수단으로서 새롭게 다가설 것으로 기대된다.
아울러 이런 성공을 바탕으로 LG투자증권은 앞으로 우리나라의 금융업계를 이끌어 나가는 최고의 증권회사로서 새롭게 자리매김할 것이라 확신한다.
한 건물 내에서 같은 엘리베이터를 타는 그들에게, 광고주를 향한 무의식적인 경계(?)보다는 따뜻한 격려의 박수와 대한민국을 대표하는 최고의 종합증권회사에 대한 찬사를 보내주시기를….