2004/03-04 : Global Report - 영국 / DM 전략을 활용한 Door-to-door 미디어 광고효과

door-to-door 사전에 ‘문전박대’란 없다!     영국 - DM 전략을 활용한 door-to-door 미디어 광고효과 이 대 의 | University of Lancaster 석사과정 daram1@hotmail.com

타깃 도달률 높고, 정확한 효과 측정 가능 ‘캠페인 전략을 수립할 때 어떻게 하면 적확한 미디어를 선택할 수 있을 것인가’는 마케터들이 피할 수 없는 과제 중 하나이다. 그런데 영국에서는 최근 다이렉트 메일과 비슷하지만 그보다 더 많은 장점과 활용도를 지닌 미디어로서 ‘도어 투 도어(Door-to-door)’ 미디어가 주목받고 있다. “도어 투 도어야말로 ‘다이렉트 마케팅의 비밀병기(Direct marketer’s secret weapon)’라는 DM 가이드(1992)의 평가처럼, 실제로 이 도어 투 도어 광고를 전문적으로 취급하는 Circular distributors·MRM·Royal Mail’s household delivery service 등을 필두로 한 에이전시 서비스가 현재 호황을 누리고 있는 것이다. 또한 2003년 12월 BMRB의 옴니버스 리서치 자료에 따르면,

도어 투 도어는 TV매체 다음으로 효과적인 광고 미디어라는 조사 결과가 나오기도 했다. 평균 77%의 회상률을 보였으며, 84%의 응답자는 최소 한번쯤 흘겨본 적이 있다고 대답하였고, 76%의 응답자는 광고물을 보관한다고 응답한 것이다. 따라서 광고주들도 도어 투 도어는 정확한 광고 효과 측정이 용이하며, 비용 대비 효과 면에서도 훌륭한 미디어라고 평가하고 있다는 것이다.

아울러 2004년 초 데이터에 의하면 현재 영국의 100대 광고주 중 84개의 광고주가 도어 투 도어를 사용하는 것으로 드러났는데, 이는 1997년 당시 고작 23개였던 것에 비하면 광고주들이 도어 투 도어를 얼마나 유용한 것으로 생각하는지를 반증하는 것이라 할 수 있다. 불과 5~6년 전만 해도 ‘지저분한 지역매체(Dirty Regional Medium)’라고 하여 천덕꾸러기 취급을 당하며 광고주들이 거들떠보지도 않는 존재였지만, 도어 투 도어는 이제 미디어 전략 수립시 빠져서는 안 될 미디어로서 당당히 그 위상을 정립한 것이다. 도어 투 도어는 무엇보다 다이렉트 메일(Direct Mail)의 장점을 모두 가지고 있으면서도 비용은 훨씬 절감된다는 데 그 매력이 있다. 예를 들어, 다이렉트 메일 발송시 필요한 우편료나 리스트 구입 비용 등이 필요 없으며, 배포 비용 역시 다이렉트 메일 배포 비용의 10%밖에 되지 않는 것이다. 하지만 가장 큰 장점은 역시 이론상으로 볼 때 전국의 모든 가정이 타깃의 범주에 포함된다는 점이다. 사실 신문에 끼워지는 전단지 광고의 경우 구독자 수에 따라 제한을 받으며, 잡지의 경우도 잠재적 오디언스들이 돈을 내고 그 잡지를 사 봐야 한다는 점 때문에 신뢰도가 떨어진다. 더욱이 이러한 인쇄매체는 지역에 따라 구독자 수에 큰 편차를 보여 타깃팅 도달 효과가 떨어질 수밖에 없는 한계를 안고 있기도 하다. 하지만 도어 투 도어는 당초 설정된 대로 우편번호만 입력하면 그 지역 내 어느 누구에게나 전달될 수 있다. 또한 신문 전단지의 경우 우편번호 검색이 불가능하므로 어느 지역으로 가는지 정확한 검색이 어렵지만, 도어 투 도어는 우편번호 검색에 따라 타깃의 프로파일에 일치되는 정확한 지역-인구사회학적(Geo-Demographic) 세분화 타깃팅이 가능한 점이 더욱 돋보이고 있다. 광고주들 사이에서 “영국 내 3대 일간지 내에 들어가는 전단지와 비교해 도어 투 도어가 훨씬 더 효율적”이라는 얘기가 심심치 않게 나오고 있는 것도 이러한 이유 때문이다. 특히 한 광고주는 “잡지 사이에 끼어 있는 전단지들은 잡지를 먼저 읽으려는 현상 때문에 그냥 버려지기 십상이지만, 도어 투 도어 광고물은 다른 우편물들 사이에 끼여 타깃들에게 전해지기 때문에 오디언스가 우편함을 들출 때 자연스럽게 노출되면서 집중률이 높다”고 분석하기도 했다. 또한 <캠페인(Campaign)>지는 “도어 투 도어는 새로운 고객을 끌어들이는 데 효과적인데, 다양한 디자인으로 소비자를 현혹시키면서 그 도달률과 응답률은 가히 엄청나다”고 강조하기도 했다. 이러한 분석에서 알 수 있듯 무엇보다 우편발송 특성상 다이렉트 메일에 비해 규격 등에 제한을 받지 않고, 크리에이티브한 아이디어를 활용해 소비자들이 그냥 지나치지 않게 할 수 있다는 점도 도어 투 도어의 차별적 장점이라고 할 수 있다. 한편 광고효과 측정의 효율성도 주목할 만하다. 예를 들어 영국 내 대형 할인마켓 메이커들의 경우 쿠폰을 첨부하고 그 쿠폰 바코드의 일련번호를 추적해 얼마나 많은 소비자가 이 미디어를 보고 구매했는지, 혹은 응답률이 얼마인지를 정확히 측정하고 있다<그림 1, 2, 3>.

door-to-door 광고 사례

테유통업체 Sainsbury·Tesco·Ocado
영국의 대형 슈퍼마켓 체인 중 하나인 세인즈버리(Sainsbury)는 매년 1억 5,000만 장 이상의 도어 투 도어 광고물을 배포하고 있다(물론 슈퍼마켓 특성상 이를 TV나 라디오 같은 매스 미디어와 겸하여 사용하고 있다). 그런데 도어 투 도어는 무엇보다 다른 매체에 비해 아주 짧은 시간에 읽혀져야 한다는 특징을 지니고 있음을 감안, 세인즈버리는 주로 주 단위로 어떤 상품을 특별 세일하는지, 어떠한 새 프로모션을 펼치고 있는지 등과 같은 정보 전달 중심의 광고전략을 펼치고 있다. 즉 스케줄 때문에 주 단위로 상품정보나 세일 정보를 알려주지 못하는 매스 미디어의 약점을 이 도어 투 도어로 극복하고 있는 것이다. 또한 각 지역 매장마다 세일 아이템 등이 다를 경우 매스 미디어로는 이를 모두 커버하기 힘들지만 도어 투 도어는 이러한 지역적인 한계를 극복하는 데에도 유용하고, 각종 이벤트의 발생에도 능동적으로 대처할 수 있다는 장점을 십분 활용하고 있는 것이다. 예를 들면, 맥주 판매량과 직결되는 프리미엄 리그 경기가 벌어질 때 각 지역 연고팀들의 스케줄에 따라 각기 다른 메시지를 전달할 수 있는 것이다. 게다가 최근 들어 세인즈버리의 강력한 로열티 카드(마일리지 포인트 카드)인 Nectar카드의 마케팅 전략과 연계, 소비자 로열티 분야에 있어서도 더욱 강력한 힘을 발휘할 수 있게 하였다<그림 4, 5, 6, 7>.
테스코(Tesco) 역시 세인즈버리와 비슷하게 매주 발표되는 프로모션 오퍼들을 가장 효과적으로 전달하기 위해 도어 투 도어를 사용하고 있다. 특히 어버이 날이나 각종 스포츠 경기 일정에 맞춰 다양한 프로모션 정보를 소비자에게 알려주기에 안성맞춤인 미디어라는 인식이 회사 내에 강하다<그림 8>.
한편 오카도(Ocado)는 자사의 웨이트로즈(Waitrose) 식료품 배달 서비스를 시작할 당시 배달 가능한 지역 안에 있는 잠재적인 오디언스를 주된 타깃으로 한 미디어 전략이 필요했다. 이에 매주 100파운드 이상의 식료품을 구매하는 가정을 메인 타깃으로 설정했다. 그리고 지역-인구사회학적 세그멘트 데이터를 활용하면서 도어 투 도어 전략을 기반으로 지역신문이나 포스터·라디오 광고들을 통합적으로 연계하는 미디어 전략을 펼쳐 성공을 거두었다<그림 9, 10>.

 

이동통신회사 및 금융기관의 사례 영국 내 이동통신회사인 O2의 마케팅 매니저는 “도어 투 도어 활용으로 인쇄광고에 들어갈 비용을 50% 이상 절감했다”고 말했다. 여기서 알 수 있듯 이동통신 시장의 가격 경쟁에 따라 경쟁사에 발빠르게 대항하는 프로모션 활동을 전개하는 데에 도어 투 도어는 상당히 효과적으로 사용되고 있다. 게다가 자체 고객 데이터 베이스를 이용하여 O2 가입자가 적은 지역만 상대적으로 비중을 높여 공략할 수 있다는 점도 매력적이라는 평가다<그림 11, 12>. 한편 영국의 대형은행 중 하나인 바클레이(Barclays)는 잠재적으로 높은 가치를 지닌 고객이 될 만한 농부들을 타깃으로 한 광고전략을 펼쳐야 했었다. 자체 조사 결과 농부들은 재무나 은행 관련 사항에 대해 아주 신중하다는 결론을 내리고, 런던에서 타깃 공략을 위한 설명회를 개최하기로 했다. 그리고 런던 외곽 및 시골에 거주하는 농부들이 손쉽게 설명회장을 찾을 수 있도록 런던의 지하철 안내도 및 주변 지리정보를 깔끔하게 담은 광고물을 제작했다. 동시에 농부들이 즐겨 찾는 <Farmers Week>지에 전단지를 삽입하여 도어 투 도어와 함께 두 개의 미디어가 시너지를 창출, 효과적인 캠페인을 전개시킬 수 있었다<그림 13>. 마지막으로 영국의 금융기관 중 하나인 알리안스 레스터(Alliance Leicester)의 도어 투 도어 활용 사례를 보자. 이 회사는 16세에서 21세 사이의 젊은 근로자층을 대상으로 한 자사의 금융상품을 알리기 위해 도어 투 도어 전략을 활용, 해당 연령층이 주로 거주하는 플랫(Flat)들을 중심으로 집중 공략했다. 그리고 젊은층에게 인기가 높은 잡지의 6개월 구독권을 선물로 제공했는데, 구독권 뒷면에서는 자사의 금융상품이 젊은 근로자들에게 어떠한 이점을 주는지 자세히 설명하고 있다<그림 14>. 이 회사의 또 다른 예를 보자. <그림 15>는 특별 할인금리의 론(loan) 오퍼를 알리고 있다. 그 뒷면에는 레퍼런스 번호가 있는데, 온라인 가입시 레퍼런스 번호를 입력하게끔 되어 있어서 광고물에 대한 정확한 효과 측정이 가능하며, 어떤 지역, 어떤 오디언스의 응답률이 높은지에 관한 데이터를 얻을 수 있게 된다. 따라서 차후 캠페인시 더욱 더 정확한 타깃 오디언스 공략이 이루어질 수 있다.

광고주 선호도 지속적 증가 아직까지 도어 투 도어 미디어는 여러 가지 잠재적인 문제점을 갖고 있다. 첫째, 단일 미디어로 사용되기에는 무언가 부족한 점이 많다는 점이다. 실제, 도어 투 도어를 라디오 캠페인과 함께 활용했을 때와 단독으로 했을 때 효과 면에서 차이가 크다는 보고도 나오고 있다. 따라서 이는 통합적인 캠페인 전략 아래 사용해야 더욱 큰 효과를 발휘할 수 있다는 지적이다. 둘째, 정확한 타깃팅에도 불구하고 종종 그리 좋은 효과를 보지 못한 사례도 있다. 이는 바로 크리에이티브적인 문제였는데, 아직까지 전반적인 광고 미디어 중에서 크리에이티비티가 가장 떨어지는 미디어였기 때문인 것으로 풀이된다. 하지만 도어 투 도어 전문 미디어 에이전시의 증가에 따라 오디언스에게 좀더 어필할 수 있는 참신한 아이디어들이 증가하면서 이러한 문제도 해결되리라는 것은 분명해 보인다. 도어 투 도어 미디어는 얼마 전까지만 해도 쉽게 버려지는 천덕꾸러기로 취급된 것이 사실이다. 그러나 최근 영국 내 주요 광고주들 사이에서 비용 대비 효과 면에서 우수하다는 평을 받으면서, 전체 미디어 사용 비율에서 차지하는 비중도 과거 15년이래 엄청나게 빠른 속도로 성장하고 있다. 특히 과거 식품 매장이나 슈퍼마켓 관련 광고주들 정도에게 어필했던 이 미디어가 지금은 자동차·생필품·소비재·레저 분야에 이르기까지 그 사용 범위가 폭넓게 확장되고 있다. 더욱이 TV나 라디오 같은 매스 미디어들의 광고료가 계속 올라가면서도 오디언스 도달률은 점차 낮아지는 현상과 맞물려 광고주들은 좀더 정확히 타깃에게 접근할 수 있고 비용 대비 효과가 큰 미디어를 찾으려 하는 추세를 보임에 따라 도어 투 도어 미디어의 인기는 당분간 지속될 것이라는 전망이 지배적이다.