2004/01-02 : Creator@Clipping - '타협과 고집'의 사이에서, 마크 웨이츠(Mark Waites) 광고적으로 살기,혹은 광고인으로 살기

광고적으로 살기, 혹은 광고인으로 살기     ‘타협과 고집’의 사이에서, 마크 웨이츠(Mark Waites) 이 현 종 CD | CD1그룹 hjlee@lgad.lg.co.kr

원고료도 주지 않는 잡지에 시를 주면서 정신이 밥 먹여주는 세상을 꿈꾸면서 아직도 빛나는 건 별과 시뿐이라고 생각하면서 제 숫가락으로 제 생을 파먹으면서 발 빠른 세상에서 게으름과 느림을 찬양하면서 냉정한 시에게 순정을 바치면서 운명을 걸면서 아무나 말할 수 없는 것들을 말하면서 새 소리를 듣다가도 오늘 아침 나는 책을 읽었다고 책상을 치면서 시인은 시적으로 지상에 산다… - 천양희, <시인은 시적으로 지상에 산다> 中 -

몇 년 전 뉴욕 구겐하임 미술관에서 만난 백남준의 그림 한 점은 백남준이라는 이름 석자가 액자 밑에 붙어 있었기에 망정이지, 어떻게 보면 유치원 다니는 우리 딸아이 그림만도 못한 것 같은 치졸함이 덕지덕지 묻어있었다. 아마 그 낙서화는 ‘백남준’이라는 이름에 불현듯 무게감을 실어 보내는 가증스런 교양의 얼굴들을 비웃을 양으로 걸려있을 수도 있었을 것이고, 아니면 천의무봉(天衣無縫), 동심에 이른 대가의 경지일 수도 있을 것이다. 이 아방가르드한 아티스트의 순진무구한 낙서화 한 장과, 완당(阮堂)이 말년에 썼다는 문장을 오버랩해보면 극에 이른 대가들간의 녹록치 않은 교집합을 보게 된다.

‘대팽두부과강채 大烹豆腐瓜薑菜 고회부처아녀손 高會夫妻兒女孫’ <완당평전(阮堂評傳)>의 풀이는 이렇다. ‘최고가는 좋은 반찬이란 두부나 오이와 생강과 나물 최고가는 훌륭한 모임이란 부부와 아들딸과 손자’ 글씨 또한 글의 내용만큼이나 소박하고 욕심 없고 꾸밈없는 순후함으로 가득하다고 하니, 모든 기교를 죽여버리고 결국은 원초적 무욕의 세계로 회귀한 대가들의 경지가 경외로울 따름이다. 무릇 광고 일이라는 것이 예술가들의 그것과는 다르겠지만, ‘손과 팬터지’에 크게 의지해야 하는 유사 예술적 방법론에 별 이의를 달지 않는다면, 광고인 각자들의 말년엔 어떠한 커뮤니케이션으로 소리를 내게 될지 자못 궁금하다. 그러기 위해서는 시인들이 ‘시적으로’ 지상에 사는 것처럼, 광고하는 사람들은 ‘광고적으로’ 지상에 살기 위해 애써 몸부림쳐 볼 일이다. 어떻게 보면 작가적 관점에서 광고란 ‘내가 세상에 말을 거는 방법을 파는 일’이다. 광고한다는 것이 독립운동처럼 뭐 그리 대단한 일도 아니지만, 자기가 좋아하는 일을 하는 사람들에게만 있을 수 있는 ‘억센 고집’이라는 것이 없다면 우리가 하는 일은 한낱 시늉으로 끝나버리게 될지도 모른다. 비즈니스적 컨텍스트를 십분 이해하고 있는 입장에서 이렇게 말하는 것이 얼마나 부질없는 짓인지도 잘 알지만, 그래도 말을 해야 하는 것은 그 방법이 대체로 윈윈(win-win)일 때가 더 많으며, 그런 철딱서니없는 고집쟁이들이 많은 쪽이 그렇지 않은 쪽보다 이 업계를 더 풍요롭게 만들기 때문이다. 그리고 또 하나, 그런 부류의 아웃사이더들이야말로 나중에 할 얘기가 있는 소수의 몇 사람이 될 가능성이 더 높기 때문이다.

“자기 방식대로 세상에 말 걸기” 우리는 작품으로만 얘기해야 되요. 그것 때문에 지금의 우리가 있는 겁니다. 사람들이 우리 얘기를 하는 것도 바로 그 점 때문입니다. 훌륭한 작품을 못 내놓으면 누구도 우릴 거들떠보지 않을 것이고, 우리 자신들도 우리 일을 자랑스러워하지 않을 겁니다. 그리고 작품으로 얘기하려고 들지도 않을 거예요. 그냥 돈만 생각하겠죠. 돈은 좋은 거지만 우리에겐 크게 중요하지 않습니다. 돈을 원한다면 내일이라도 당장 이 일을 그만두고 큰 대행사로 들어가면 되요.

그러면 지금 버는 것보다 모두들 세 배는 더 받을 수 있으니까요. 우리에겐 우리 방식이 중요합니다. 만일 클라이언트가 어떤 일을 원했을 때, 우리 뜻과 맞지 않으면 그냥 헤어지면 되요. 왜냐하면 더 이상 목표가 같지 않기 때문입니다. 모든 관계가 그런 거 아닙니까. 부부끼리도 서로 원하는 게 다르면 헤어지는 거구요. 안 그러면 싸우는 수밖에 없잖아요. 그것도 아주 따분한 싸움이 되겠죠. 그러니까 지향점이 비슷해야 됩니다. 우리는 클라이언트를 위해 작품을 만들지만, 그건 동시에 우리 자신들을 위한 광고여야 된다고 생각합니다. 모든 대행사들이 마음이 맞는 광고주를 원하죠. 우리 또한 우리 스타일을 좋아하는 클라이언트를 만나고 싶어합니다. 용기 있는 광고를 살만큼 용기 있는 광고주말이죠. 가끔 대행사들은 그들과 잘 맞지 않는 광고주를 위해서도 프리젠테이션을 할 때가 있습니다. 그건 정말 효과적인 일이 아닙니다. 왜냐하면 당신이 하고 싶어하는 일과 그들이 원하는 일이 다르기 때문에 그들에게 맞지도 않는 옷을 입히는 것과 마찬가지가 되기 때문이죠. 그런 관계는 오래 가지 않습니다. 어떤 클라이언트들은 우리 사무실에 처음 미팅하러 와서는 첫 눈에 그들과는 잘 맞지 않는 곳이라는 걸 깨달을 때도 있습니다. 그리고는 다시는 찾아오지 않죠. 그건 매우 잘 생각한 일입니다. 세상 모든 여자가 완벽한 아내가 될 순 없겠죠. 제 생각은 확실합니다. 경쟁 프리젠테이션을 한다는 건 정말 서로의 시간을 낭비하는 일입니다.

'마더(mother)', 이 회사의 이름은 말 그대로 ‘어머니’다. 이름부터 심상치 않은 냄새가 난다. 책을 뒤적이다 몇몇 작품들, <광고 1, 2>의 크레딧이 궁금해 마주치게 된 이름인데, 점점 알게 될수록 부러운 구석이 한두 가지가 아니다. 마더는 5년 전에 마크 웨이츠(Mark Waites)와 로버트 사빌(Rovert Saville)이 공동으로 창업한 런던의 크리에이티브 에이전시다. 마크 웨이츠에 따르면 어머니야말로 진실을 터놓을 수 있는 사람이며, 믿고 의지할 수 있는 사람이기 때문에 마더라는 이름에, 한마디로 ‘필이 꽂혔다’고 한다. 물론 ‘어머니(마더)’는 ‘대지’의 또 다른 이름이며 창조자이기도 하다. 마크는 회사 이름이 그냥 창업자들의 이름으로 인쇄되기를 거부한다. 마더는 그냥 하나의 브랜드가 되기를 꿈꾼다. Jacob Kramer Art College에서 디자인을 전공한 마크는 BMP·O&M·리가스 딜레이니 등에서 숱한 상을 수상하기도 했으며, 갑자기 뉴욕으로 건너가 5년 동안 그 곳에서 대행사 생활을 하기도 했다. 그러다 마더를 창업하기 바로 전까지는 알래스카(Alaska)에서 아르헨티나 남단 티에라 델 푸에고(Tierra Del Fuego)까지 6개월 동안 오토바이 여행을 하기도 하고, 얼마 전에는 본인이 직접 쓰고 감독까지 한 단편영화를 선보이는 등 자기 방식대로 세상에 말 걸기를 끊임없이 시도하는 ‘아름다운 쟁이’다. 어떻게 보면 마더는 크리에이터들의 꿈을 실현하고 있는지도 모른다. ‘말도 안 되는 광고주의 요구에 간교하게 타협하지 않고서도 그들과 좋은 파트너십을 유지하며 내가 가지고 있는 재능을 맘껏 발휘할 수 있는 회사’, 아니 이게 어디 가당키나 한 발상이란 말인가. 모든 대행사들이 돈을 쫓기 때문이죠. 그렇다고 우리가 돈으로부터 완벽하게 자유롭다는 얘기는 아닙니다. 어쨌든 비즈니스니까요. 그리고 우리 또한 은행 대출도 받아야 하고, 애들도 키워야 하는 마찬가지 생활인입니다. 하지만 돈을 위해서 일을 한다면 분명히 실패할 거라는 사실을 우리는 알고 있습니다. 그냥 좋은 광고만 만들고 최고의 대행사가 되겠다는 마음이 단단하다면 돈은 비즈니스를 계속 할 만큼 충분히 따라올 거고 사업도 성공할 게 분명합니다. 저도 클라이언트를 유지하는 일이 최우선이고, 그것을 위해 작품을 타협해야 하는 대행사에서 일 한 적이 있습니다. 그렇게 되면 결국 크리에이티브 쪽이 점점 불행해지는 결과가 오지요.

“거짓말은 소비자들에게 금방 들켜요” 광고업은 3차산업이 아니라 1차산업이라는 가설은 마크의 언행을 볼 때 꽤 적절하다. 내 농장에서는 이렇게 맛있는 사과를 생산해내고 있으니 와서 맛보고 사 가라는 식이다. 배추를 원하는 사람이 굳이 오셔서 아무리 봐도 배추가 아닌 것 같다고 가슴앓이 하거나 짜증내실 필요가 없다는 것이다. 정말 품질 좋은 사과를 원하시는 분들만 상대하고 있으니 서로가 만족할 수밖에 없지 않겠는가. 일을 위해서는 광고주의 간섭을 받지 않고 프로젝트를 진행하는 게 중요합니다. 그런데 이상한 건, 이 업계에 있는 사람이면 누구나 그 사실을 알고 있으면서, 이 똑같은 싸움을 반복하고 있다는 겁니다. 저 역시 광고주들의 간섭을 받고 그들과 늘 의견충돌을 빚는 이 일을 계속해 왔습니다. 제가 이 업계에 들어온 게 18년 전이니까…… 18년 동안 매일 똑같은 싸움을 계속 한 거네요. 같은 실수를 반복하기엔 좀 긴 시간이죠. 그래서 우리는 탈출을 결심했습니다. 일종의 ‘이혼’이지요. 마더에는 일반적으로 말하는 AE가 없다. 전략가와 크리에이터들이 전부다. 그리고 크리에이터들은 전략 단계부터 참여한다. ‘좋은 전략이란 곧 좋은 크리에이티브’라는 믿음 때문이다. 또한 크리에이터들이 직접 광고주들을 만나 그들의 얘기를, 그들의 고민을 경청해야 더욱 효과적인 대답을 찾을 수 있다고 생각한다. 마더에는 AE가 없어요. 그래서 고객들은 크리에이터들과 얘기를 나누어야 합니다. 크리에이터들의 문제 중 하나는 ‘위대한 광고는 세상을 구할 것’이라는 착각을 한다는 거죠. 하지만 광고주와 직접 얘기해 보면 그게 환상이라는 사실을 곧 깨닫게 됩니다. 광고주들의 관심은 위대한 광고를 만드는 데 있는 것이 아니고 유통의 문제라든가, 판촉팀이 좀 더 열의를 갖고 뛰어줬으면 하는 데 있다는 사실을 알게 됩니다. 또는 가격이라든가 PR 혹은 패키지에 관한 문제일 수도 있구요. 광고만이 아니고 광고주들의 고민 영역은 참 다양하다는 얘기죠. 광고주와 직접 얘기를 나눌 때에야 비로소 이런 사실을 알게 됩니다. 크리에이터들이 이렇게 광고주와 직접 얘기를 나누고 그들의 고민을 경청할 때 새로운 기회가 생기고, 더 좋은 광고회사가 될 수 있다고 생각합니다. 그리고 그렇게 해야 우리가 만드는 게 결국 광고든 혹은 다른 특수한 방법이든 훨씬 더 효과적일 거라고 생각합니다. 마크가 직접 카피까지 썼던 britart.com의 포스터가 어떻게 해서 나왔는지 짐작이 가는 대목이다. 이 생뚱한 캠페인은 2002년 D&AD에서 금상을 받았다. 우리는 무조건 TV광고를 만들어 대는 보통 대행사들과는 좀 다르게 생각합니다. 만일 T셔츠를 만 장 만들어서 뿌리는 게 더 효과적이라면 우리는 그 쪽을 선택할 겁니다. TV광고만이 유일한 해결책은 아닙니다. 지금은 너무나 많은 방송국들이 있기 때문에 TV광고 하나로 금방 유명해진다는 건 상상하기도 힘들지요. 아마 20년 전쯤의 영국이었으면 가능하겠지요. 그래서 점점 더 많은 대행사들이 새로운 미디어를 찾아 나서고 있는지도 모릅니다. 우리 역시 차별화를 위해 새로운 방법을 계속 찾고 있습니다. 올해 깐느의 심사를 맡은 마크는 광고주들이 자신들의 제품을 대중들이 생각하는 것보다 훨씬 심각하게 취급하는 것을 경계한다. 그리고 좀더 진실해질 것을 권유한다. 세상을 발칵 뒤집어 놓을 이노베이션이라고 생각해도, 대중들이 별로 그렇게 생각하지 않으면 안타까운 짝사랑에 불과하다. 소비자들은 대체로 현명하기 때문이다. 하루는 깐느에서 420편의 자동차 광고를 심사했습니다. 거기서 저는 ‘이 차는 정말 멋진 차입니다. 그러니까 당신은 이 차를 정말 사랑하게 될 겁니다’하는 식의 수많은 커머셜을 봤습니다. 하지만 그 차는 정말 따분하고 볼품 없었습니다. 금방 탄로 날 거짓말이었지요. 그런 광고는 그냥 탈락시켰습니다. 저희가 만든 수퍼 누들 광고를 보세요<광고 3, 4, 5>. 우리는 그냥 정크 푸드라는 걸 인정하고 정크 푸드를 찬양했어요. 수퍼 누들은 한때 ‘엄마의 부엌일을 도와주는 고마운 음식’ 같은 식의 광고를 했어요. 정말 웃기는 얘기죠. 진실과는 거리가 멀어도 한참 멀죠. 수퍼 누들은 솔직히 술에 절은 남자애들이나 토스터기도 못 돌리는 멍청한 애들이 사 먹는, 아주 게으르기 짝이 없는 음식입니다. 우리가 이런 식으로 광고를 시작하자 판매는 엄청났습니다. 쉬운 얘기 같지만 완벽하게 진실을 얘기하기란 쉽지 않습니다. 때때로 반 정도의 진실 갖고는 오히려 거짓말처럼 될 수 있어요. 시청자들은 거짓말을 듣고 싶어하지 않습니다. 그들은 바보가 아니거든요.

‘마더’의 크리에이티브 가이드라인 좋은 광고를 만들기 위한 철칙이라는 것이, 시중에 나돌아다니는 것만 해도 한두 가지가 아니고, 사람마다 생각의 차이가 있을 수 있다. 얼마 전 크리에이티브 클리닉을 위해 방한한 O&M의 탐 카이멩 씨는 ‘idea·relevance·execution’이라는 세 단어로 함축해 설명을 하면서, 커뮤니케이션의 ‘진실성’과 ‘단순성’을 강조했다.또한 어떤 이는 ‘simple·smile·surprising’ 등의 가이드라인을 제시하기도 한다. 저마다 용어의 선택은 다르지만 행간을 읽어보면 대체적으로 동어반복이다. 좋은 광고는 좋은 생각이요.대체로 누가 봐도 좋다. 마크는 “마더에는 별 다른 철학이 없다”고 말한다. 다만 몇 가지 크리에이티브를 위한 가이드라인이 있을 따름이라고 얘기한다. 간단히 여기 소개해 본다.

Truth ‘진실’과 ‘정직’은 광고주와 소비자 둘 다에게 매우 중요합니다. 그렇기 때문에 대행사와 광고주 간에는 믿음이 선행되어야 하며, 대행사는 단지 제작해주고 돈이나 챙긴다는 식의 생각에서 벗어나야 합니다. 사소한 얘기 같지만 이런 생각이야말로 광고주와의 신뢰를 구축하는 데 대단히 중요합니다. 같은 맥락에서 광고주의 정직성도 필수적입니다. 수퍼 누들의 예가 그걸 잘 증명하고 있습니다. Simplicity 말했다시피 마더에는 AE가 없습니다. 단순함을 위해서죠. 그리고 브리프도, 광고주로부터 오는 문서도 거의 없습니다. 우리의 관심사는 오직 광고주의 문제를 해결해주는 광고를 만드는 일뿐입니다. 물론 소비자들도 단순함을 원합니다. 그 수많은 제품 정보를 그들이 다 기억해주기를 기대해서는 안 되겠죠. Fame 그냥 멋만 부린 광고나 무미건조한 광고는 질색입니다. 광고는 광고주에게 명성을 안겨주어야 합니다. 엄청난 돈을 쏟아 붓는 광고주에게 그냥 그렇게 사라져버릴 얌전한 캠페인을 권해서는 안 됩니다. 심지어 온라인 캠페인을 하든 스티커 광고를 하든 광고주를 유명하게 만들어야 합니다. Reward 광고는 소비자들에게 뭔가 보상을 해야 합니다. 우리는 그들이 잡지 읽는 걸 방해하고 있으며, 라디오 듣는 것, TV 보는 것을 방해하며, 점심 때 길거리를 산책하는 것도 방해하고 있기 때문입니다. 또한 소비자는 우리의 광고를 기다려 주지 않습니다. 그렇기 때문에 우리는 그들의 주목을 받기 위해 열심히 노력해야 하며, 그런 그들에게 무엇인가 보상을 해야 합니다. 그렇게 될 때 비로소 좋은 광고도 나오게 되는 거죠. 그런데 많은 광고들이 이걸 잊고 있습니다. New popularism 브랜드는 더 이상 두려운 대상이 아닙니다. 브랜드를 엄청 대단한 것처럼 소비자에게 얘기했던 적이 있었지요. 이젠 더 이상 아닙니다. 80년대는 틈새광고가 지배했었어요. 특정 타깃을 겨냥해서 광고를 하면서 그 브랜드를 안 쓰면 시시한 사람처럼 보이게 만들었지요. 하지만 이제 사람들은 여러 선택의 권리가 있다는 것을 잘 알고 있기 때문에 더 이상 브랜드를 동원한 어프로치는 불필요해졌습니다.