2004/01-02 : Global Report - 미국 / 이동통신회사 광고 캠페인 사례

한국도? 미국은 지금, 이동통신 광고전쟁 중     미국 - 이동통신회사 광고 캠페인 사례 유 찬 윤 | University of Texas at Austin 광고학 박사과정 yoocy91@hotmail.com

요즘 미국 소비자들은 TV를 시청하다가 프로그램이 끝나기가 무섭게 등장하는 이동통신회사들의 광고를 접하게 된다. 각 회사마다 나름대로의 전략으로 다양한 메시지를 던지며 소비자를 끌어들이고자 하는것이다. 이번 호에서는 급성장한 미국 이동통신 시장과 각 사업자들의 광고 동향을 살펴보기로 하자. 미국 이동통신 시장 규모 ‘1983년에 처음으로 이동통신 서비스를 시작한 미국은 지난 20년 동안 꾸준히 가입자 수를 늘려오던 중 최근 시장의 급격한 변화를 경험하고 있다. 통신 및 네트워크 관련 전문 컨설팅 회사인 양키그룹(Yankee Group)이 2003년 10월 발표한 보고서에 따르면 2002년 말 기준 미국 내 이동통신 시장은 1억 3,500만 가입자를 확보하고 있으며, 2003년 마감과 함께 약 8.8% 성장한 1억 4,700만 명의 가입자 수를 기록할 것으로 예상되고 있다. 이 수치는 미국 전인구의 절반 이상이 이동통신을 이용하고 있으며, 10년 전인 1993년에 약 1,600만 명의 가입자를 보유했던 것과 비교하면 약 10배 가량 급성장했다는 것을 말해주는 것이다<표 1>. 이러한 급성장에는 가입자들의 욕구 만족에 중점을 둔 다양한 상품과 요금제도, 그리고 향상된 통화품질 및 부가서비스 제공 등이 그 밑거름이 되었다. 하지만 한국과 마찬가지로, 최근 들어 미국 이동통신 시장도 업체간 경쟁이 더욱 치열해지면서 신제품이나 새로운 요금 제도의 도입 주기가 짧아지는 가운데, 하루가 다르게 변화하는 고객 욕구에의 대응, 네트워크 확장 및 업그레이드를 위한 대규모 투자의 필요성 등이 대두되고 있어 이동통신회사들에게 큰 부담을 주고 있는 것도 사실이다. 그런데 인터넷 이용 조사기관인 ‘퓨 인터넷&아메리칸 라이프 프로젝트(Pew Internet & American Life Project)’가 실시한 최근 조사 결과에 따르면 30세 미만의 젊은이들은 가정에 있는 기존 전화기는 점차 사용하지 않고 대신 휴대폰이나 인터넷을 더 많이 사용하고 있는 것으로 드러났다. 틴에이저와 20대 젊은이들의 27%가 휴대폰을 사용하고, 집에 있는 전화를 끊는 것을 고려하고 있다고 답했고, 테크 매니아들 중 7%는 이미 집에 전화가 없으며, 20%는 전화를 끊을 계획이라고 밝혔다. 이는 전체 미국인의 2%가 이미 기존의 가정에 있던 전화를 끊고 휴대폰이나 인터넷으로 주요 통신수단을 바꾸었다는 것을 의미한다. 이러한 트렌드는 최근 연방통신위원회(FCC)에서 전화번호를 바꾸지 않고도 가입회사를 바꿀 수 있고, 가정에 있는 기존 전화번호를 휴대폰 번호로 사용하도록 허용한 것을 주요 골자로 하는 법률이 통과된 이후 더욱 가속화될 전망이다. 이에 따라 요즘 미국 이동통신회사들은 회사의 사활을 걸고 광고전쟁을 벌이고 있다해도 과언이 아니다.

시장 상황 그럼 현재 미국 내 이동통신 시장에서 사업을 벌이고 있는 각 사업자들을 시장점유율 중심으로 간단히 알아보자. 미국 이동통신 시장은 크게 두 부류의 사업자들이 주도하고 있다. 버라이존 와이어리스(Verizon Wireless)·싱귤러 와이어리스(Cingular Wireless)·AT&T 와이어리스·스프린트(Sprint) PCS·T모바일(T-Mobile) U.S.A 및 넥스텔(Nextel) 등의 대형 통신업체, 그리고 올텔(Alltel)·유에스셀룰러(U.S Celluar)·웨스턴 와이어리스(Western Wireless) 등의 중소형 통신업체들이 바로 그들이다. 그 중 대형 통신업체들은 전체 시장의 약 85%정도를 차지하고 있는데, 버라이존 와이어리스가 시장 점유율 약 24%로 선두를 달리고 있고, 싱귤러 와이어리스(15.8 %)와 AT&T 와이어리스(15.1 %)가 그 뒤를 잇고 있다<표 2>. 한편 2003년 상반기 총 광고비 지출을 제품군별로 분석한 보고서인 유니버셜 맥켄(Universal McCann)의 ‘인사이더스 리포트(Insider’s Report)’에 따르면 통신업체 광고는 전년 동기 대비 약 11%정도 마이너스 성장한 것으로 나타나고 있다. 그런데 이는 AT&T·MCI·스프린트, 그리고 SBC 커뮤니케이션 등과 같은 대형 유선통신업체들이 소비자들의 이동통신 사용 증가로 자신들의 수익이 감소함에 따라 광고비를 크게 삭감한 데에 기인하는 것으로 분석되고 있다. 이와는 달리 상위 3개 이동통신업체의 광고비는 계속 늘어나고 있다. 2002년 기준으로, 버라이존 와이어리스 7억 3,000만 달러, AT&T 와이어리스 6억 1,500만 달러, 싱귤러 와이어리스 약 4억 3,000만 달러의 광고비 지출을 기록했다. 이 수치는 전년 대비 10%이상 증가한 것으로서, 이동통신업체들이 가입자 수의 증가에 따라 광고비에 투자를 아끼지 않았음을 말해주고 있다. 또한 아직 2003년 제품군별 총 광고비가 발표되지는 않았지만, 대부분의 광고전문가들은 각 이동통신회사마다 전년에 비해 더 많은 광고비를 투자했을 것으로 예측하고 있다.

광고 사례 각 이동통신회사들의 광고 메시지를 분석하기 전에 독자들의 이해를 돕기 위해 간단히 미국 이동통신요금 체계를 짚어보자. 한국의 이동통신회사들은 일반적으로 전화를 거는 사람에게 통화시간만큼의 요금을 부과한다. 하지만 미국은 ‘air time’ 개념을 도입하여, 소비자가 이동통신회사를 이용해 전화를 거는 경우뿐만 아니라, 걸려온 전화를 받는 시간을 포함한 총 통화시간을 요금에 적용하고 있다. 또한 일반적으로 한달 정액 요금제를 채택하고 있는데, 매월 일정 요금을 지불하면 일정 시간의 무료 기본통화(예: 주중 낮 시간 500분 무료통화와 야간 및 주말 무료통화)를 할 수 있도록 되어 있다. 따라서 그만큼 소비자 자신의 필요에 따라 자기에게 맞는 요금제도에 가입하는 것이 중요한 것이다. 다시 광고 이야기로 돌아가보자. 대형 이동통신업체들의 광고 메시지를 분석해보면 각자 나름대로 차별화를 선언, 독특한 메시지를 전하려고 노력하고 있을 뿐 아니라, 각종 다른 제품군들과의 공동 광고를 시행하고 있는 점이 우선 눈에 띈다. 버라이존 와이어리스 먼저, 시장 점유율 1위이며 미국 내 브랜드 인지도 99% 수준으로 다른 업체와 비교할 때가장 높은 인지도를 보이는 버라이존 와이어리스의 광고를 보자. 뉴욕의 대형 광고회사 보젤(Bozell)이 제작해 2002년부터 런칭한 ‘Can you hear me now?’ 캠페인인데, ‘테스트맨’ 또는 ‘can-you-hear-me-now맨’으로 불리는 이 회사 직원이 전국 각지를 돌아다니며 송수신 상태를 점검한다는 내용으로 여러 편의 광고를 제작, 집행하였다<광고 1>. <광고 2>는 지난 3월 런칭된 TV 광고 ‘침팬지’편. ‘can-you-hear-me-now맨’이 동물원을 찾았는데 침팬지가 바나나를 귀에 대고 직원 흉내를 낸다는 기발한 발상이 눈길을 끈다. 그리고 “최고의 이동통신망을 더 좋게 구축하기 위해서 일하면 모든 사람들이 알아줍니다”라는 내레이션과 함께 광고는 마무리된다. 이 광고는 2년간 지속적으로 전개되고 있는 캠페인의 일환으로, 이 회사의 우수한 통화품질을 전달하려는 것을 주요 메시지로 삼고 있다. 버라이존 와이어리스는 이외에도 영화 <반지의 제왕>을 제작한 뉴라인시네마(New Line Cinema)와 2년간의 독점계약을 맺고 영화 컨텐츠 및 관련 내용을 가입자들에게 제공하고 있다. 이에 따라 <반지의 제왕> 벨소리와 게임을 독점적으로 제공하기도 했는데, 2003년 10월에는 <반지의 제왕 2: 두 개의 탑> DVD 출시에 때맞춰 유명한 헬름성 전투 장면에 ‘can-you-hear-me-now맨’을 삽입한 TV광고를 제작, 집행함으로써 광고 주목율을 크게 높이기도 했다. 이어서 최근에는 <반지의 제왕 3: 왕의 귀환>편의 개봉에 맞춰 다양한 공동프로모션을 진행하고 있다<광고 3>. 이러한 버라이존 와이어리스 광고는 2년 동안 꾸준히 한 가지 메시지만을 계속 전달함으로써 소비자들의 광고 회상율을 높였을 뿐 아니라, 자신들이 ‘뛰어난 통화품질을 고객에게 제공하는 시장 점유율 1위 기업’임을 강조하고 있다는 점이 두드러진 특징이라고 하겠다. 싱귤러 와이어리스 벨사우스(Bellsouth)와 SBC 커뮤니케이션이 4:6의 비율로 합작해 지난 2000년에 설립한 싱귤러 와이어리스는 11개의 지역별 서비스 업체를 중심으로 미국 내 전국 네트워크망을 가지고 있다. 현재 이 회사의 브랜드 인지도는 79% 수준으로 버라이존 와이어리스를 제외한 다른 업체와 비슷한 수준이며, 이동통신 가입자 보유 비율은 약 15.8%. 이 회사는 2003년 3월에 새로운 광고 캠페인을 런칭했는데, 기존의 ‘What do you have to say?’ 캠페인이 개인 표현의 자유를 주창한 반면, 새로 런칭한 ‘Cingular fits you best’ 캠페인에서는 ‘rollover’라는 자신들만의 독특한 서비스를 부각시킨 것이 특징이다. ‘rollover’는 가입자가 지난달에 다 쓰지 못한 무료통화시간을 이번 달로 이월해서 사용할 수 있는 서비스이다. 광고에서는 이와 같은 제품의 특성을 강조하기 위해 일반인들을 출연시켜 왜 ‘rollover’ 서비스가 다른 회사의 서비스보다 더 나은지를 설명하고 있다. 그런데 이 광고에서 엿볼 수 있듯이 싱귤러 와이어리스의 광고 전략은 다른 업체들과 마찬가지로 시장선점을 위한 신규 고객 확보 및 기존 고객의 이탈 방지에 초점이 맞추어져 있다. 이 회사는 또 시장 선두주자인 버라이존 와이어리스처럼 <스파이더맨> <미녀삼총사: 맥시멈 스피드> 등과 같은 영화와의 공동 광고를 집행하기도 했다<광고 4>. 하지만 모든 광고 전문가들이 영화와의 공동 프로모션을 훌륭한 마케팅 기법으로 보고 있지는 않다. 이른바 ‘게으른 마케팅(lazy marketing)’이라고도 불리는 영화와의 공동 광고는 광고하는 제품이 영화에 묻혀 드러나지 않을 수 있다는 단점을 안고 있기 때문이다. 이에 막대한 비용을 들여 집행하고 있는 영화와의 공동 광고를 통해 이 두 회사가 어떠한 효과를 거두는지도 흥미롭게 지켜볼 일이다.

AT&T 와이어리스 미국 최대의 통신사업자인 AT&T의 계열회사인 AT&T 와이어리스는 지난해 10월부터 새로운 ‘reach out’ 캠페인을 런칭했다. 기존의 ‘mlife’ 캠페인이 데이터통신 서비스를 주요 테마로 한 반면, ‘reach out’ 캠페인은 소비자들이 이동통신서비스를 생활 속에 사용할 수 있음을 보여주려 애쓰고 있는 것이 특징. 그런데 이 새로운 캠페인이 나오게 된 데에는 몇 가지 배경이 있다. 그 동안의 ‘mlife’캠페인은 애매모호한 포지셔닝으로 소비자를 어리둥절하게 만들어 다른 사업자들과의 차별화에 효과적이지 않았다는 점, 그리고 설상가상으로 보험회사인 메트라이프(MetLife)가 자기들을 가리키는 애칭과 유사하다며 ‘mlife’의 사용을 저지하려는 법정소송까지 벌인 점 등이 그것이다. 이에 AT&T 와이어리스는 2003년 7월, 경쟁 프리젠테이션을 통해 굿비(Goodby)·실버스타인&파트너스(Silverstein & Partners)를 새로운 광고회사로 선정하고, ‘reach out’ 캠페인에 돌입하게 되었다. 그 광고전략은 가격이나 기능적 속성보다는 감성을 불러일으키는 것에 중점을 둔 것. 우선 1억 2,000만 달러의 예산으로 세 편의 TV광고와 다양한 인쇄광고를 제작해 새로운 캠페인을 선보였다<광고 5>. 그 TV광고 중 하나인 ‘결혼한 커플’편은 부부싸움 끝에 말없이 각자의 회사로 출근한 부부가 AT&T 와이어리스의 문자메시지 서비스를 통해 서로의 사랑을 다시 한번 확인하고 화해한다는 내용을 잔잔하게 담아 소비자의 감성에 호소하고 있다<광고 6>. 여기서도 알 수 있듯 ‘Reach out and touch someone’을 줄인 ‘reach out’은 ‘멀리 떨어져 있어도 AT&T 와이어리스의 서비스를 통해 사랑하는 사람과의 커뮤니케이션이 가능하며, 손을 뻗으면 닿을 것처럼 가깝게 느껴진다’는 의미를 지닌 것. 그런데 이렇듯 새로운 광고들이 시장에 어떤 영향을 미칠지는 두고볼 일이지만, 이 캠페인이 기존 ‘mlife’ 캠페인의 한 줄 카피에서 확장되어 나온 것이라는 점은 눈여겨 볼만하다. 스프린트 PCS 미국 3대 장거리 전화회사인 스프린트사의 자회사로서, 현재 업계 4위인 스프린트 PCS는 2003년 여름까지 2년 이상 같은 광고 캠페인을 진행하고 있다. 광고 컨셉트는 ‘커뮤니케이션에 문제가 있는 곳마다 스프린트 PCS가 솔루션을 제공할 수 있다’는 것. <광고 7, 8>은 2003년 봄과 여름에 방영된 TV광고인데, 두 광고 모두 가족 내의 커뮤니케이션 문제를, 검은색 프렌치 코트를 입은 ‘스프린트 가이’가 나타나서 알려준 스프린트 PCS가 해결한다는 메시지를 담고 있다. 그런데 특히 ‘텔레파시’편은 휴대폰 비용이 너무 많이 들어 텔레파시로 커뮤니케이션을 하고 있다는 가상의 상황 설정을 통해 광고 회상률을 높이며 화제를 모았다. 하지만 지속적인 광고 캠페인에도 불구하고 시장 점유율 및 신규 가입자 수 면에서 별 성과를 거두지 못한 이 회사는 최근 일반 개인 가입자보다는 수익율이 높은 대형 비즈니스 가입자를 겨냥한 광고 캠페인을 런칭하는 상황. 이 캠페인은 경쟁사인 AT&T 와이어리스에 비해 스프린트 PCS가 더 나은 통화품질 및 데이터 송수신 기능을 가지고 있으며, 또한 자신들의 전국적인 네트워크망을 활용, 비즈니스상의 커뮤니케이션 문제를 경쟁사보다 쉽게 해결할 수 있음을 강조하고 있다. T모바일 T모바일은 그 전신이었던 보이스 스트림 와이어리스(VoiceStream Wireless)가 2001년 세계 3대 이동통신 업체 중 하나인 도이치 텔레콤(Deutsche Telecom AG)에 인수된 후 2002년 하반기부터 명칭을 바꾸어 새롭게 출발한 회사. 이에 후발업체인 T모바일은 ‘get more’라고 불리는 광고 캠페인을 통해 고객들에게 가장 가치 있고 유용한 이동통신 서비스를 제공하겠다는 것을 강조하고 있다. 특히 새로운 브랜드로의 전환과 동시에 영화배우인 캐서린 제타존스(Catherine Zeta-Jones)를 전세계 T모바일 캠페인에 내세우는 등 브랜드 인지도 향상에 노력을 기울이고 있다<광고 9>. 그런데 GSM 방식을 사용하고 있는 T모바일의 가장 큰 장점 중의 하나는 전세계 8,200만 명이 가입하고 있는 T모바일 인터내셔널사의 글로벌 네트워크를 통해 미국의 이동통신회사 중 유일하게 국제 로밍이 가능하게 한다는 점이다. 또한 현재 미국 내 장거리 전화에도 로밍 비용을 부가하지 않고 있다는 점도 장점 중 하나. 이에 따라 광고 캠페인에서도 전국 어디서나 장거리 전화 및 로밍 비용 없이 전화를 할 수 있다는 점을 주 내용으로 담고 있다. 그 대표적인 예가 지난 여름 휴가시즌에 맞춰 방영된 ‘freeroader’편<광고 10>. 전국을 여행하는 주인공 남자가 하룻밤 묵을 곳을 찾기 위해 한동안 만나지 않던 친구며 친지들에게 전화를 하여 신세를 진다는 상황을 설정, T모바일 서비스의 대표적 장점인 장거리전화 추가 비용이 없음을 강조하고 있다.

넥스텔 마지막으로, 대형 이동통신사업자 중 가장 뒤처진 8%정도의 시장 점유율을 가진 넥스텔을 살펴보자. ‘Nextel Direct Connect’라는 이동통신 브랜드를 사용하고 있는 이 회사는 마치 무전기처럼 쌍방향 송수신기능을 가지고 있는 모토로라(Motorola)사의 단말기를 사용하여 넥스텔 서비스 이용자 최대 100명과 버튼 하나만 누르면 실시간 통화를 할 수 있는 편리함을 제공하고 있다. 이런 차별화된 기술과 상품으로 인해 미국 내 여타 이동통신 업체 대비 고객 충성도와 가입자당 매출액, 그리고 평균 기대 매출액에서 가장 높은 수치를 기록하고 있다. 이에 따라 광고에서도 자신만의 특성인 ‘push and talk’ 기능을 강조하고 있다. 무전기와 비슷하게 작동하는 기능을 이용, 상대방과 쉽게 커뮤니케이션을 할 수 있음을 주요 테마로 ‘Nextel. Done’ 캠페인을 전개하고 있는 것. ‘회의’ ‘결혼’ ‘로미오와 줄리엣’편 등의 TV 광고는 각기 다른 상황에서도 넥스텔의 ‘push and talk’ 기능을 이용해 여러 사람간의 커뮤니케이션이 훨씬 쉬워지고, 짧은 시간 안에 끝낼 수 있다는 내용을 담고 있다<광고 11>. 이와 같은 광고전략은 미국 내 전역에 ‘Direct Connect’ 브랜드 알리기에 초점을 맞춘 것이라 해석할 수 있다. 앞서 밝혔듯이 새로운 법률 통과로 미국 소비자들은 자신의 휴대폰 전화번호는 유지하면서 가입회사는 옮길 수 있게 되었을 뿐 아니라, 가정의 유선 전화번호를 휴대폰 번호로 바꿀 수도 있게 되었다. 이에 따라 각 이동통신사업자들은 기존 가입자의 이탈을 방지하고, 새로운 가입자를 모으기 위해 너나 할 것 없이 광고에 엄청난 돈을 쏟아붓고 있다. 이와 같은 시장환경의 변화에 따라 향후 이동통신 시장은 인수와 합병을 거쳐 소규모 사업자들이 도태되고 몇몇 대규모 사업자들이 주도할 것으로 전망되고 있다. 그런데 각 사업자들의 광고 캠페인이 시장 판도에 어떻게 영향을 미칠지는 두고볼 일이지만, 이동통신사업자간의 시장 싸움은 지난 한해 미국 광고시장이 성장하는 데 크게 일조했다는 데에는 의심의 여지가 없다.