2002/11-12 : Internet Marketing - 인터랙티브 광고(I-Ad)

인터랙티브의 명확하고 크리에이티브한 표현이 성공의 key      인터랙티브 광고(I-Ad)   마 성 희 대리 | 인터넷마케팅팀 shma@lgad.lg.co.kr

인터넷의 등장으로 우리는 이미 많은 인터랙티브 서비스를 경험하였다. ‘인터랙티브(interactive)’란 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 것을 의미하는 것으로, 인터넷·모바일·쌍방향TV 등을 예로 들 수 있다. 그 중 인터넷이 바로 인터랙티브 서비스의 기초가 되었고, 이제 위성방송이라는 매체의 등장으로 비상의 꿈을 꾸고 있는 것이다.

위성방송 실시와 함께 주요 수단으로 등장

2002년 위성방송의 서비스 개시로 우리 모두는 매체의 변화를 직감했다. 1996년 공보처에서 발표한 자료에는 위성방송 광고가 기존의 광고시장에 미칠 영향에 대해 언급한 부분이 있다. 즉 공중파를 비롯한 기존의 방송매체 측면에서 볼 때 유료방송 시장이 본격적으로 형성되어 있지 않은 상태에서 위성방송이 실시될 경우 그 또한 케이블TV와 마찬가지로 광고가 주된 재원이 될 수밖에 없기 때문에 위성방송이 기존 TV 광고시장을 잠식하는 경쟁매체가 될 것이라고 한 것이다(방송사 자체보다는 PP가 전체 수익 중 광고가 차지하는 비율이 더 크다). 아울러 인터랙티브라는 강력한 커뮤니케이션의 혁명이 광고 방식을 바꿈으로써 위성방송은 기존 매체 자체를 디지털화하는 요인이 될 것이라고 보고 있다. 어쨌든 여기서 중요한 것은 위성방송 사업 초기에는 광고가 중요한 재원이 될 것이라는 점과 위성방송(디지털방송)의 가장 큰 장점이 인터랙티브 서비스에 있다는 것이다. 그러면 방송이 디지털화 된다는 것에 의의를 두는 까닭은 무엇인가? 그것은 단순히 라디오나 TV가 아날로그 방식에서 컴퓨터의 2진법 부호 체계를 가진 디지털 방식으로 바뀐다는 수학적 의미가 아니라, 이 부호들의 융합과 결합으로 새로운 부호를 탄생시켜 커뮤니케이션이 이루어진다는 데 의의를 두는 것이라 할 수 있다. 즉 인터랙티브 서비스가 가능하다는점이 가장 큰 의의인 것이다. 그렇다면 이런 쌍방향 데이터 서비스가 일어나면서 우리 광고는 어떻게 변화할 것인가? 이와 관련, 우리는 이미 인터랙티브 서비스라는 측면에서의 인터넷을 경험해보았기 때문에 ITV(Interactive TV·위성방송·디지털 방송 등을 지칭)에서의 광고 형태를 유추해 볼 수 있다. 그럼 ITV의 광고 형태 중 하나인 프로그램 상의 인터랙티브 CM을 한 예로 들어 시청자의 라이프스타일을 시나리오화 해보자.

‘지금 여대생 세나는 톱 탤런트가 나오는 드라마를 시청중이다. 드라마 장면 중 톱 탤런트가 들고 있는 싸이언 핸드폰을 눈여겨보던 세나는 리모콘을 이용해 그 제품의 상세 정보를 확인한 후 구매 버튼을 눌러 전자 결제시스템으로 들어가 결제를 완료한다.’ ITV에서 가능한 이 서비스는 TV와 리모콘으로 마치 기존의 PC와 키보드를 통하여 인터넷을 사용하는 것과 같은 방식을 채택하고 있다. 다만 다른 점이 있다면 ITV가 사용자층의 확대(TV가 PC보다 비전문적인 사용자를 대상으로 하고 있다)와 콘텐츠의 다양화로 멀티미디어, 특히 영상 부분에 강점을 가지고 있으며, 소비자의 욕구를 충족시킬만한 유료 콘텐츠와 실시간 커뮤니케이션이 가능한 전자상거래 기능이라는 점에서 광고 매체의 매력을 더하고 있는 것이다. 그리고 현재 해외 위성방송 가입자 수의 증가를 보면 시장성을 가늠할 수 있다 <표>. 위성방송(디지털방송)에서 인터랙티브 기능을 이용하여 제공되는 서비스들에는 I-Ad·gambling·T-banking·information·T-shopping·promotion·데이터베이스 서비스 등이 있다. 그런데 ITV의 인터랙티브 서비스는 광고에 탄력성을 부여하고 위성방송을 리치 미디어(rich media)로 부각시킬 수 있는 서비스 형태라 하겠다. 여기서 I-Ad의 예를 한 가지 더 들어보자. ‘지금 ITV에서는 자동차의 CM이 나오고 있다. 그런데 화면 상단에는 자동차 고유 콘텐츠로 링크되어 있는 로고가 아이콘화되어 움직이고, 화면 하단에는 제품 정보(제품의 성능·가격 등의 상세 정보), 맞춤 시뮬레이션(차 외부와 내부를 입체적으로 움직이며 살펴보기도 하고 직접 차의 컬러도 바꾸고 옵션도 달아볼 수 있다), 이벤트(즉석당첨식 경품 이벤트 진행이 가능하며 e-쿠폰도 발행한다), contact us(e-메일·채팅·전화 등을 이용해 딜러와 직접 연결 구매로 이어진다) 등의 메뉴를 가진 메뉴 바가 생성되어 있다.’ 이처럼 I-Ad는 단순히 인터랙티브 이미지 빌딩(image-building) 뿐만 아니라 즉석 구매에까지 연결이 된다. 물론 판매를 촉진시키는 프로모션을 실시간으로 할 수도 있다. 이것은 two-way relationship으로 단순히 소비자의 마음을 끌던 광고에서 벗어나 e-메일이나 입력창 등 직접적인 도구를 이용해 소비자와 광고주가 대등한 커뮤니케이션을 할 수 있는 기반을 가지고 있기 때문 이다. 또한 실시간으로 target segment 된 고객에게 샘플·카탈로그·경품, e-쿠폰 등 value-added service를 제공하여 즉석에서 구매와 연결되게 할 수 있으며 고객과의 피드백도 실시간으로 가능하다. 아울러 인터넷광고와 마찬가지로 타깃 오디언스에 대한 정확한 데이터 구축도 가능하다.

I-Ad의 종류

1. 길이(시간)에 따른 분류 ① Spot : non-stop play commercial 기존의 TV광고와 같이 시간의 흐름에 따라 전개되는     30초·20초·15초의 형태 ② Interactive CM : 시간 제한이 없이 시청자의 정보에 대한 요구에 따라 인터랙션되는 길이가     달라진다. 2. 위치에 따른 분류 ① EPG(Electronic Program Guide)상의 banner ② Loading time CM : 다른 정보로 이동하는 등의 행위시 생기는 loading time에 광고가 진행된다. ③ Program 사이의 CM ④ Program 상의 CM : 플레이되는 CM상에 링크 정보를 가지고 있는 인터랙티브 커머셜     (인터랙티브한 PPL의 형태) 3. 표현 형식에 따른 분류 ① Interactive Text : 2D와 3D의 형태로 구분 ② Banner : 인터넷상의 배너 광고와 유사(static & animation) ③ Interactive CM : 콘텐츠 안에 다양한 콘텐츠를 심어 인터랙티브 효과를 살린 CM ④ e-쿠폰 : 위성방송 수신을 위해 가정에 탑재된 셋톱 박스를 이용해 스마트 카드나 모바일에     다운로드 가능 ⑤ Pop-Up : 퀴즈나 설문 형식을 빌린 것으로 CM중 돌발 프로모션을 진행할 수 있는 광고

그런데 이러한 I-Ad에서는 무엇보다 시청자들에게 자신들이 받을 수 있는 인터랙티브를 크리에이티브하고 명확하게 표현하는 것이 관건이다. 따라서 위에 언급한 바와 같이 I-Ad 는 직접적인 구매로 연결된다는 큰 장점을 지녔기 때문에 e-쿠폰·경품·마일리지·부가 서비스 등과 같은 소비자의 관여도를 높일 수 있는 인터랙티브의 개발이 중요한 것이다. 한편 각각의 입장에서 볼 때 소비자는 I-Ad를 통해 직접적인 편익을 얻고, 광고주에게는 데이터베이스와 로그 데이터(log-data)를 통해 빠르고 근거 있는 효과를 이용한 마케팅 툴을 제공할 수 있으며, 광고회사와 방송사에서는 다양한 광고모델 개발을 통해 수익 창출을 기대할 수 있는 것이다. 초기 인터넷 광고를 새로운 매체의 등장으로 보면서 많은 기대를 가지고 엄청난 투자를 했지만 그 결과에 많은 실망을 했던 것이 사실이다. 하지만 그건 너무 성급한 판단이 아닌가 싶다. 인터넷은 새로운 매체가 아닌 매체의 변화를 선도하기 위해 등장한 시범 케이스였고, 우리는 그런 인터넷을 통해 많은 경험을 한 것이다. 그리고 이제 그 경험을 바탕으로 인터랙티브서비스라는 도구를 어떻게 잘 활용할 것인가를 생각할 때인 것이다. 그리고 이제 모든 매체가 인터랙티브라는 방식을 따라갈 것임이 분명한 이 시점에 우리가 준비할 것이 무엇인지를 돌아보아야겠다.