2002/11-12 : Marketing Guide - LG애드 소비문화연구 보고서

우리가 알고 싶었던 1318에 관한 몇 가지

LG애드 소비문화연구 보고서 「1318 따라잡기」   윤 경 희 선임연구원 | 브랜드전략연구소 khyun@lgad.lg.co.kr

1. 서론

21세기에 들어서면서 다양하고 새로운 라이프 스타일의 출현과 함께 사회환경과 가치관의 변화, 개인의 소득수준 및 교육수준의 향상으로 소비가 고도화, 세분화의 과정을 거치고 있다. 그 변화의 양상 또한 따라가기 힘들 정도로 급변하고 있는데, 이러한 환경 하에서 소비자를 잘 알아야 한다는 말은 너무도 당연한 말일지도 모른다. 그렇다면 과연 소비자의 무엇을 잘 알아야 하는 것일까? 또한 소비자는 어디로 가고 있는 것일까? 그 답을 얻기 위한 활동의 하나인 소비문화연구는 특정 집단을 대상으로 하여 직접적인 제품 구매 및 소비와 관련된 태도와 행동은 물론 문화의 개념을 포괄하는 전반적인 생활양식에 대해 알아보는 연구로서, 연구방법 및 범위 측면에서 기존의 연구와 차별화된다. 먼저 연구방법 측면에서는 현상 파악에 그쳤던 기존의 정량적 위주의 접근법과는 달리 인류학에서 활용하고 있는 참여 관찰 방법과 같은 정성적인 접근을 중심으로 하여 심층적 원인 규명과 아울러 방향성을 파악하는 것이며, 연구범위 측면에서는 일반 소비자가 아닌 특정 집단을 대상으로 하여 그 대상 특유의 현상 파악에 중점을 두고 있는 것이다. 본고에서는 이러한 소비문화연구에 대한 결과물로, 기성세대와는 다른 가치관과 욕구를 지니고 당당히 문화의 중심, 그리고 소비의 중심으로 주목받는 중학생과 고등학생 집단을 생활과 문화·커뮤니케이션·소비·욕망이라는 주제로 분석하였다. LG애드 브랜드전략연구소에서는 효과적인 커뮤니케이션 전략의 수립 및 실행에 기여하기 위해 2002년 3월부터 6월까지 4개월에 걸쳐 ‘소비문화연구(CCR:Consumer Culture Research)’를 실시하였다. 이 연구는 서울에 거주하는 중학교 2학년과 고등학교 2학년 재학생을 대상으로 하여 중학생과 고등학생, 남녀, 강남과 강북 거주자 각 8명씩 총 16명에 대한 개별심층 면접·참여 관찰법·FGI·자기기록 보고법 등의 정성조사 방식으로 실시되었다.

2. 생활과 문화

중학생 - 시험과 엄마 때문에 왕짜증, 게임과 만화, 도피성 재미 본격적인 입시제도권에 들어선 중학생은 초등학생 때와 비교하여 학습량이 많아지고 시험에 대한 부담이 증가하면서 엄마와 선생님의 간섭도 많아진다. 엄마는 시험공부에 간섭하는 것은 물론 만화책 보기·TV시청·게임도 못하게 하고 잠도 실컷 못자게 하며, 심지어는 친구들에 관해서도 간섭한다. 학교에서는 선생님이 공부를 잘하거나 예쁘게 생긴 친구들은 같은 잘못을 해도 별로 혼내지 않는 등 차별을 하고, 학생부 선생님들은 엄격한 규율을 강요하며 때리기도 한다. 계속되는 시험도 너무 지겹다. 이번 시험이 끝나면 또 다음 시험이 기다린다. 시험만 없다면 정말 살만 하겠다. 성적표가 나오면 1주일간의 고난기간이 시작되는데, 이 기간에는 엄마와 선생님의 잔소리와 체벌 때문에 정말 힘들다. 이렇듯 짜증나고 괴롭긴 하지만 게임·인터넷·만화·팬픽·쇼핑·잠 등은 짜증과 괴로움을 잊게 해줄 만큼 충분히 재미있다. 엄마의 잔소리, 곧 나올 성적표, 내일까지 해야 할 숙제, 오늘 망친 수행평가. 이런 것들이 게임을 하거나 만화책에 몰입해 있으면 언제 그랬냐는 듯이 잊혀진다. 즉 중학생은 초등학생 때와 달리 스트레스를 해소하는 방법으로 게임과 만화 등을 통해 망각과 도피성 재미를 추구하고 있는 것이다. 중학생에게 친구는 중요한 존재인데, 여학생에게 친구는 의지하는 사람이고 남학생에게는 그저 같이 노는 사람이다. 여학생은 엄마에게는 말하지 못하는 고민거리나 비밀 얘기를 친구에게 하기도 하지만, 남학생은 그저 게임이나 스포츠를 함께 하면서 시간을 보내는 정도이다.

고등학생 - 마음을 짓누르는 입시부담, 친구들과 함께하는 재미가 최고 우리나라 고등학생의 생활은 한마디로 ‘입시 부담으로 인한 수동적인 삶’으로 요약될 수 있다. 중학생 때는 막연히 열심히 공부하면 좋은 대학에 갈 수 있다고 생각했는데, 막상 현실로 닥치니 그렇지가 않다. 아무리 공부를 열심히 해도 서울에 있는 대학에 가는 것이 만만치가 않다. 그렇다고 공부를 그렇게 열심히 하는 것도 아니지만, 항상 공부를 해야 한다는 강박관념이 있어서 뭘 해도 마음이 편하지 않다. 평소 생활도 학교-집-학원-독서실-집을 왔다갔다하는 지루한 나날이다. 대학은 고등학생에게 목표이자 희망의 등대인데, 대학이 바로 공부의 이유인 동시에 공부로부터 해방될 수 있는 길이기도 하다. 좋은 대학에 가는 것이 사회적 성공이나 직업, 돈과 연관되어 있기 때문에 반드시 좋은 대학에 가서 주위로부터 인정을 받고 싶다. 고등학생에게는 대학이야말로 망망대해를 헤쳐 나가는 등대의 불빛인 것이다. 하지만 아무리 대학입시가 심리적으로 압박하고 있지만 생활 속에는 나름대로 그들만의 재미가 있는데, 이러한 재미는 바로 친구들과 함께 있는 데서 시작된다. 고등학생에게 친구는 힘든 고난을 함께 헤쳐나가는 동반자로 친구가 있어서 위안이 되고 덜 힘들다. 친구들과 장난치고, 가족이나 성적 혹은 이성친구에 대해 함께 고민하고, 게임·메신저·노래방·만화·영화 등을 함께 즐긴다. 또 가끔 시험이 끝나면 명동이나 강남역 부근을 돌아다니기도 하는데, 이 모든 것이 친구와 함께 하기 때문에 재미있는 것이다. 이렇듯 동성친구가 중요하긴 하지만, 고등학생 시절은 이성에 대해 본격적으로 눈을 뜨는 시기이기 때문에 이성에 대한 관심도 커서 이성친구를 사귀기도 한다. 남학생은 청순하고 예쁘며 착한 마음씨를 가진 여학생을 이상형으로 생각하고, 여학생은 잘생기고 매너 좋은 남학생을 좋아한다. 이들은 또 이성에 대한 관심과 함께 외모에도 관심이 많아 여학생의 경우 귀도 뚫고 옅은 화장을 하기도 한다.

3. 커뮤니케이션

중학생 - 나는 god팬, 쟤는 신화팬 중학생은 문자메시지·메신저·커뮤니티 등을 통해 때와 장소를 가리지 않고 친구들과 커뮤니케이션을 하고 있는데, 시간적·공간적으로 떨어져 있어도 자신들의 아이디와 아바타 형태로 온라인상에서 항상 만난다. 또한 초등학교 친구들과는 인터넷 커뮤니티나 버디버디를 통해 자주 만나고, 현재 같은 반 친구들과는 학교에서도 늘 만나지만 인터넷 커뮤니티에서도 다른 방식으로 다시 만난다. 또한 중학생은 연예인을 가장 열심히 쫓아다닌다. 초등학교 고학년 때부터 연예인에 대해 관심이 생기기 시작했는데, 중학생이 되면서는 활발한 활동을 하게 된다. 주된 활동은 콘서트 가기/공개방송 가기/숙소 가기/홈페이지 가기 등으로 구분되는데, 좋아하는 스타의 모든 스케줄을 알아내서 반드시 챙긴다. 이들이 좋아하는 스타는 주로 가수인데, 중학생은 가수의 팬클럽에 가입하여 열심히 활동하지만 서로 다른 팬클럽에 대해서는 배타적이어서 공연장이나 인터넷상에서 자주 싸움이 일어나기도 한다. 이렇듯 중학생에게 스타와 팬클럽 활동은 매우 중요한 일이다. 중학생에게 인기있는 TV프로그램은 <개그콘서트>·<뉴논스톱>, 그리고 인기드라마(2002년 상반기에는 <로망스> ·<유리구두>) 등인데, 물론 재미도 있지만 이런 프로그램을 보지 않으면 친구들 대화에 끼지 못하기 때문에 꼭 챙겨본다. 고등학생 - 문자광, HOT세대, 게임과 TV·영화 고등학생은 중학생과 마찬가지로 문자메시지·메신저·커뮤니티 등의 미디어를 통해 항상 서로 연결되어 있어서 친구들과 때와 장소를 가지리 않고 언제나 커뮤니케이션하고 있다. 이들이 주고받는 문자메시지는 하루에 평균 10통 이상인데, 음성이 아닌 문자메시지는 소리가 나지 않기 때문에 선생님 눈을 피해서 수업시간에도 주고 받는다. 연예인을 열심히 따라 다니는 것도 한때라고, 중학생 때는 그렇게 열심이었는데 고등학생이 되면서 시들해졌다. 그렇다고 좋아하는 연예인이 없는 것은 아니다. 다만 좋아하는 방식이 달라진 것인데, 중학생 때처럼 드러내지 않고 그냥 좋아한다는 것이다. 현재의 고등학생은 자신들을 ‘HOT 세대’라고 하는데, 이 외에도 2002년 상반기에 고등학생에게 인기있는 연예인은 청순하다는 이유로 좋다는 전지현·장나라, 그리고 김재원·원빈 같은 꽃미남이다. 고등학생이 공부 외에 가장 시간을 많이 보내는 분야는 인터넷 게임이다. 또한 TV도 많이 보는데, 시트콤·드라마·토크쇼·연예정보에 대한 관심이 많아서 10시부터 드라마를 보고 이어지는 토크쇼나 연예정보 프로까지 본다. 물론 늦게까지 TV앞에 앉아 있으면 부모님 눈치도 보이지만 그래도 보고 싶은 건 챙겨서 본다. 또한 대학생만큼은 아니지만 가끔은 영화도 보러 간다. 이들은 주로 이성친구와 만나 영화관에 가는데 <엽기적인 그녀>를 최고의 영화로 뽑는다.

4. 소비

중학생 - 운동화·액세서리 초등학생 때는 엄마가 사다주는 물건을 그냥 사용했는데 중학생이 되면서 내 스타일, 또는 우리 스타일이 생긴다. 우리들이 좋아하는 브랜드가 생기고 우리끼리 주로 다니는 곳도 생긴다. 유행에도 민감해져서 앞서가는 친구들은 잡지나 연예인을 보고 따라 하고, 다른 친구들은 앞서가는 친구들을 따라 한다. 특히 여학생은 유행에 더욱 민감한데, 외출할 때도 유행을 고려해 나름대로 복장에 신경을 쓴다. 이들에게는 친구들과 쇼핑하는 것이 큰 재미 중의 하나인데, 남학생은 운동화에 관심이 많고 여학생은 액세서리에 관심이 많다. 남학생에게 운동화는 운동화 그 이상이다. 내가 신은 운동화가 곧 나를 말해주고 유명한 운동화와 허접스런 운동화를 신은 친구들은 서로 어울릴 수 없다. 새로 나오는 운동화 모델에 대해 정보를 탐색하고, 고가의 희소성이 있는 운동화를 친구보다 먼저 손에 넣으려고 애를 쓰기도 한다. 여학생은 주로 예쁜 소품에 관심이 많은데, 주로 귀여운 액세서리나 팬시제품을 좋아한다. 또한 굳이 사지 않더라도 이런 소품들을 구경하러 친구와 명동·이대앞·동대문·압구정 등을 돌아다니는 것이 여학생에게는 또하나의 재미이다. 고등학생 - 명품, ‘뚫린 가게’ 등 어른 흉내내기, 돈이 성공의 잣대 고등학생은 가방·신발 브랜드 혹은 명품에 관심을 갖는다. 이들이 명품에 대해 관심을 갖는 이유는 명품을 갖고 있으면 남들이 알아주고 폼이 나는 등 자신을 남들로부터 구별시켜주는 주요 수단으로 보고 있기 때문이다. 그렇다고 이들이 실제로 명품을 갖기는 그다지 쉽지 않으므로 ‘짝퉁’을 많이 사기도 한다. 먹는 것도 중학생 때와는 달라졌다. 중학생 때는 주로 햄버거와 같은 간단한 음식을 먹을 수 있는 패스트푸드점을 선호했는데, 고등학생 때는 커피숍과 고깃집도 가고, 가끔 ‘뚫린 가게’에서 친구들과 한잔 하기도 하며 택시를 타는 등 어른들의 소비를 따라 한다. 돈에 대한 생각도 성인 못지않다. 돈이 많으면 걱정도 없을 것 같은데, 일단 돈을 많이 벌기 위해서는 좋은 대학에 가야 한다고 생각한다. 여학생은 돈을 많이 갖기 위해서 남자를 잘 만나야 한다고 생각하는데, 돈 많은 남자를 만나기 위해서는 얼굴도 예뻐야 하지만 좋은 대학에 가는 것도 필요하다고 생각한다. 또한 이들은 돈을 성공의 잣대로 생각하며 돈으로 타인을 평가하기도 한다.

5. 욕망 중학생 - 근시안적 욕망들: 게임·만화·잠자기·실컷놀기 중학생은 ‘내가 갖고 있지 못한 것을 친구가 갖고 있을 때’ 부러워하는데 남학생은 신발·컴퓨터·컬러휴대폰 등을, 여학생은 예쁜 옷과 가방·액세서리 등을 부러워한다. 또한 엄마 잔소리 때문에 당장 실컷 할 수 없는 것들이 하고 싶다. 이들은 자유·희망 등의 추상적인 것보다는 맘대로 게임하고 만화 보고 실컷 잠자고 놀고 싶은 것인데, 단지 성가신 간섭에서 벗어나 재미있는 것을 마음껏 해보고 싶다는 것이다. 고등학생 - 여자친구와 멋진 오토바이, 나만의 공간 그리고 대학생이 누리는 자유 고등학생의 경우 미성년자라는 점과 대학입시 준비로 인한 시간부족 때문에 하고 싶은 것을 못한다. 이들은 예쁜 신발과 옷, 그리고 착하고 예쁜 여자친구 혹은 잘생기고 매너 좋은 남자친구를 갖고 싶어하며 멋진 오토바이와 어른의 간섭이 없는 자기만의 공간을 갖고 싶어한다. 또한 염색도 하고 친구와 늦게까지 술 먹고, MT도 가고 싶고 아르바이트도 하고 싶으며, 조금 여유가 생긴다면 친한 친구들과 바다로 여행을 떠나고 싶고 해외로 배낭여행을 하고 싶어한다. 이렇듯 고등학생이 하고 싶은 것은 주로 대학생이 되면 할 수 있는 것인데, 이들은 어서 빨리 힘든 입시에서 벗어나 자유로운 대학생이 되고 싶은 것이다.

6.맺음말 지금까지 중학생과 고등학생 집단을 생활과 문화·커뮤니케이션·소비·욕망이라는 주제로 분석해 보았다. 앞서 다룬 짧은 내용만으로 중학생과 고등학생을 모두 이해하기는 부족하지만, 본고가 이들의 소비문화의 특징을 이해하는 데 조금이나마 도움이 되기를 바라며, 중학생과 고등학생을 대표할 수 있는 키워드를 다음과 같이 정리해본다.

<1318 keywords>

중 학 생 간섭·시험 VS 친구·재미 고등학생 강박관념·억압·차별 VS 재미·친구·자유

LG애드 브랜드전략연구소에서는 향후에도 우리나라의 전반적인 소비문화 트렌드 분석과 함께 초등학생, 강남사람들, 30대 전업주부, 20대 직장인, 실버세대 등 의미있는 특정 집단을 대상으로 한 지속적인 소비문화 연구를 통하여 효과적인 커뮤니케이션 전략의 수립과 실행에 기여할 것을 약속한다.