동원 F&B ‘New BI’ TV-CF HS애드 공식 블로그 HS Adzine

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“씨앗님, 씨앗님, 좋은 열매로, 좋은 음식으로 돌아와주세요”

한 성 호 | 기획6팀

새로운 동원 BI TV-CF를 온에어한 후의 브랜드 이미지 조사 결과를 보면 신선·세련·젊음·고급 등의 이미지가 상승한 것으로 측정됐고, 광고 이미지는 재미와 새로움이 가장 큰 것으로 나타났다.

2005년, 동원F&B는 식품사업 진출 20주년을 맞았다. 이에 발맞춰 대표 브랜드인 동원의 새로운 BI를 선보이고 새롭게 바뀐 브랜드를 소비자에게 널리 알리면서, 종합식품회사로서의 위상, 그리고 좋은 음식을 만들겠다는 의지를 효과적으로 보여주기 위한 애니메이션 광고를 제작했다.
‘온통 초록색으로 뒤덮여 있는 환상적이고 신비스러운 세상에 동화 속 주인공처럼 생긴 아이와 예쁜 다람쥐 한 마리가 깡총깡총 뛰어다닌다. 아이는 주위를 이리저리 살피더니 다람쥐와 함께 조심스럽게 씨앗 하나를 꺼내 무언가를 기원하는 마음으로 씨앗을 심고 토닥토닥 다지며 소망을 얘기한다.
“씨앗님, 씨앗님, 좋은 열매로, 좋은 음식으로 돌아와주세요.”
씨앗은 큰 나무로 자라 풍성한 열매를 맺는다.
씨앗을 심은 아이와 주위의 많은 사람들이 풍성함을 누리며 기뻐하는 모습이 보인다.’







동원의 새로운 얼굴

동원의 얼굴이 새로워졌다. 기존에 가지고 있던 무난하고 평범한, 잘 드러나지 않는 사람의 이미지에서 벗어나 새롭고 신선한 이미지로 변화하고, 종합식품회사로서의 차별적 포지셔닝을 강화하기 위한 노력의 일환으로 새로운 BI를 선보인 것이다. 그동안 사용해 왔던 5대양 6대주를 상징하는 동원 심볼은 기업의 CI를 마치 BI처럼 혼용한 것이 사실이었고, 경쟁 식품회사들이 모두 하나의 확실한 컨셉트를 가지고 소비자 인식 속에 자리 잡으려 노력하는 시점이었기에 동원 또한 동원만의 차별화된 포지션을 확립하는 작업이 꼭 필요했기 때문이었다. 이러한 배경 아래 개별 브랜드를 아우르는, 동원 F&B 대표 브랜드로서의 강력한 파워를 지닌 새로운 BI를 만들어낸 것이다.
생명의 근원이라 할 수 있는 사랑·잉태·씨앗에서 착안한 이 BI는 자연의 풍성함을 재료로 삼아 행복이 깃든 생활을 소비자에게 전달, 보다 나은 삶을 가꿔가겠다는 의지가 함축되었다고 할 수 있다.
새로운 BI의 의미를 브랜드 매니지먼트의 관점에서 본다면, 한마디로 Brand Revitalization이라고 할 수 있다. 그러므로 기존의 오래되고 딱딱한 남성적인 이미지를 새롭고 부드러운 세련된 이미지로 바꾸는 것. 그리고 그 BI를 새로운 이미지로 소비자 마음 속에 기억시키는 것이 BI 광고의 과제로 떠올랐다.

애니메이션 광고로 ‘차별화’와 ‘효과적 표현’ 구현

이에 크리에이티브의 방향은 크게 두 가지로 압축되었다. 먼저 BI 발상의 모티브인 ‘씨앗’을 소재로 활용해 제품과 소비자에 대한 동원의 약속을 밝고 경쾌하게 표현하는 방향과, 동원의 기업철학이자 소비자 약속인 ‘늘 한결같이 좋은 음식을 제공하겠다’는 메시지를 표현하는 것이었다. 그리고 계속된 회의와 조사 과정을 거친 끝에 역시 새로운 BI를 알리기 위해서는 ‘씨앗’을 모티브로 삼는 표현이 가장 효과적이라는 결론에 다다랐다. 특히 소비자 조사를 통해 소비자들이 씨앗에 대해 기대·희망·가능성·시작·출발 등 긍정적이고 풍부한 연상 이미지를 가지고 있다는 사실을 확인하면서 새로운 동원 BI의 애칭도 ‘러브 동원’에서 ‘씨앗 동원’으로 바뀌게 되었다.
새로운 BI를 가장 자연스럽고 신선하게 보여주기 위한 방법으로 최종 선택된 것은 애니메이션 기법이었다. 이는 기존의 식품광고에서는 잘 활용되지 않았던 애니메이션 기법을 사용함으로써 다른 식품회사 브랜드 광고와 확실한 차별화를 이루면서, 부드럽고 여성적인 이미지를 표현하는 데에 적절하다고 판단했기 때문이었다.
그리고 새로운 느낌의 애니메이션 광고를 제작하기 위해 국내 애니메이션 광고의 대부분을 제작하며 많은 노하우를 가진 업체를 파트너로 선택하였다. 이윽고 제작에 돌입. 바다나 땅이나 모두 열매를 키우는 소중한 터라는 의미를 담아 바다 같기도 하고 땅 같기도 한 배경을 연출하고, 자연의 색을 상징하는 풍요로운 녹색으로 광고 전체를 감싸주었다.
전체적으로 이 애니메이션 광고는, 씨앗이 싹을 틔우고 꽃을 피워 열매를 맺듯 열심히 하루 하루를 살아가는 고객들, 그들에게 정성으로 만든 좋은 음식을 제공함으로써 더 좋은 내일을 살아갈 수 있도록 하는 힘이 되는 것이 동원의 희망이며 바람이라는 것을 형상화한 것이라 요약할 수 있다.
한편 TV-CF의 표현만큼 많은 고민을 한 부분은 바로 브랜드 슬로건. 경쟁사와 차별화하면서 동원의 철학과 새로운 이미지를 보여주어야 하기 때문이다.
이에 새로운 슬로건은 동원의 철학인 ‘의식동원(醫食同源)’에서 출발했다. 의식동원이라는 기업철학에는 고객을 위해 최상의 재료를 구하는 것에 끊임없이 노력하고, 좋은 음식을 제공해 건강하고 행복한 생활을 할 수 있도록 돕는 것, 즉 ‘좋은 음식으로 국민건강에 기여하겠다’는 동원의 일관된 철학이 숨어 있기에 이를 근간으로 삼고자 한 것이다. 이러한 배경 하에 모든 고객이 날마다 좋은 하루를 보낼 수 있도록 언제 어디서나 좋은 음식으로 함께하기를 바라는 동원의 마음을 한 마디로 정의한 슬로건은 바로 ‘Everyday Good Food.’

씨앗이 좋은 열매로 영그는 날까지…


이렇게 완성된 동원 BI TV-CF를 온에어한 지 벌써 수 개월이 지났다. 그런데 광고 후의 브랜드 이미지 조사 결과를 보면 신선·세련·젊음·고급 등의 이미지가 상승한 것으로 측정됐고, 광고 이미지는 재미와 새로움이 가장 큰 것으로 나타났다. 이는 새롭게 만든 동원 BI의 고지와, 세련되고 새로운 이미지를 부여하겠다는 최초의 광고목적에 비추어 볼 때 소기의 성과를 거둔 것이라 할 수 있다. 특히 1차 광고가 새로운 이미지로 전달된 데에는 애니메이션이라는 형식의 영향이 컸다고 분석된다. 다만 아쉬운 점이 있다면 광고 메시지의 집중력이 다소 약해 본래 의도했던 ‘좋은 재료로 좋은 음식을 제공하겠다’는 메시지의 침투율이 그리 높지 않았다는 점이다.
이후의 캠페인은 브랜드 신선도 제고에 성과가 있었던 애니메이션 기법을 유지하는 한편, 1차 광고에서 부족했던 식품과의 적절성(Relevance)를 강화하고 메시지의 집중도를 개선시키는 방향으로 준비해 나갈 것이다. 또한 신제품들의 광고와 병행해서 집행해 나간다면 새로운 동원의 이미지가 소비자에게 더욱 뚜렷이 인식될 것으로 기대된다.

좋은 씨앗이 좋은 열매로, 그리고 좋은 음식으로 활짝 피어날 수 있도록 하기 위한 우리의 노력은 하루 하루 늘 새롭게 거듭될 것이다.

Posted by HS애드
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