2005 : 대한항공 TV-CF

Excellence in Flight, “당신은 특별합니다”

서 경 종 | 기획12팀

대한항공은 이미 국내를 넘어 세계 초일류로 도약하고 있었고, 소비자 또한 대한항공에게 국적기의 이미지에 국한되지 않은 ‘World Class’항공사의 이미지를 요구하고 있었기에 2005년에는 더욱 새로운 커뮤니케이션 전략이 필요했다.

 

2004년, 창사 35주년을 맞이한 대한항공은 세계 최고 수준의 항공사로 거듭나기 위해 새로운 비전과 목표를 발표했다. ‘세계 항공업계를 선도하는 글로벌 항공사’, ‘고객 서비스 환경의 획기적인 개선’, ‘새로운 이미지 창출 및 글로벌 경쟁력 확보’ 등이 그것이다. 이후 대한항공은 ‘바꿀 수 있는 모든 것’을 새롭게 바꾸어 나가기 시작했다. 변화하는 환경, 앞서 변화하는 대한항공 근래의 국제환경은 고유가 및 이라크 문제 등으로 매우 혼란한 상황이었다. 세계 항공업계 또한 어지러운 국제 정세의 여파로 미국의 대형 항공사들이 심각한 경영난에 빠지는 등 순탄치 않은 길을 걷고 있었다. 하지만 항공업계를 둘러싼 모든 환경이 단지 어둡기만 한 것은 아니었다. 저렴한 요금을 무기로 한 저가 항공사들이 메이저 항공사를 위협하며 큰 폭의 성장을 이루었고, 그와는 정반대의 고가 프리미엄 항공시장 형성되어 그 가능성을 보여주었다. 또한 국내 시장의 경우 전체 국민소득의 증가, 주 5일 근무제 확대 등으로 여가·관광 분야가 양적·질적으로 확대되어 여행업 및 항공업 전반의 시장 성장 가능성이 호재로 작용했다. 그와 더불어 e-ticketing 및 기내 인터넷 서비스, 개인용 AVOD 시스템 등 항공업계 스스로의 기술·서비스 발전 또한 전체 항공업계에 활기를 불어넣었다. 이렇듯, 말 그대로 항공환경의 급변기 속에서 대한항공 또한 35년 간 일궈온 경쟁력을 바탕으로 빠른 속도로 변화하고 있었다. ‘2010년 글로벌 10’이라는 구체적 목표 아래 부단한 경영혁신과 더불어 변신에 변신을 거듭했던 것이다. 한국의 전통미를 세련된 감각으로 세계화시킨 새 유니폼, 최신의 시트와 항공기 기물, 기내 인테리어 교체 작업 등으로 통일된 새로운 CI를 구축하는 한편, 세계 최대의 여객기인 에어버스 380 등 차세대 항공기의 점차적 도입으로 항공기의 고급화·현대화를 실현하고 있었다. 또한 여객 분야 외 화물 분야에 대한 꾸준한 투자의 결실로 2004년 ‘국제화물 수송 세계 1위’라는 쾌거를 이루기도 했다.

모든 것은 새롭게 시작된다!

지난 2002년부터 시작된 여덟 편의 ‘하늘 가득히 사랑을’ 캠페인은 매 편마다 아름다운 풍경과 사랑을 테마로 한 따뜻한 이야기가 절묘하게 조화되어 대한항공의 긍정적 기업 이미지 형성에 크게 기여한 것으로 평가받았다. 실제로 캠페인 이후 실시된 소비자 조사에 의하면 국내 경쟁사 대비 높은 광고 상기도 및 선호도를 보였고, 세부적인 평가 항목에서도 우수한 결과를 보여준 것이다<그림 1~4>.

하지만 우리는 그 성공적인 결과에도 불구하고, 여러 차례의 시장조사와 소비자 조사 결과 대한항공의 새 비전을 표출하고 새로운 항공시장을 리드하기에는 기존 캠페인으로는 다소 부족하다는 판단을 내리게 되었다. 대한항공은 이미 국내를 넘어 세계 초일류로 도약하고 있었고, 소비자 또한 대한항공에게 국적기의 이미지에 국한되지 않은 ‘World Class’ 항공사의 이미지를 요구하고 있었기 때문이다. 기존의 대한항공이 지니고 있던 ‘전통·대한민국·신뢰’의 이미지만으로는 변화하는 세상과 소비자들을 만족시켜줄 수 없었던 것이다.
이에 마침내 변화하는 시대에 걸맞은 새로운 캠페인을 전개하자는 데에 의견이 일치했다. 차별화된 서비스를 기반으로 세계 초일류 항공사로서의 이미지 구축을 위해서는 새로운 커뮤니케이션 전략이 필요했기 때문이다.
그 첫째 과제는 타깃의 선정. 우리가 주요 타깃으로 잡은 세대는 ‘3337’의 젊은 비즈니스맨들인데, 이들은 현재 대한항공의 주요 고객이며, 국제선 이용경험 및 빈도가 가장 높은 편이다. 또한 본인뿐만 아니라 부모 세대의 항공사 결정에 관여하며, 외국 항공사에 대한 거부감이 없는 계층이었다. 그런데 조사 결과 이들에게 대한항공은 ‘한국 대표 항공사’이지만 ‘세계적 톱 항공사’는 아니었으며, 막연하게나마 외국 항공사에 대한 선호가 존재하는 것으로 나타났다. 또한 이들에게 대한항공은 ‘신뢰·전통·대표’의 이미지가 강하지만, ‘국제·세련·고급’이미지는 상대적으로 약하다는 것 또한 알 수 있었다.
그리고 이러한 조사결과를 기반으로 우리는 세 가지의 새로운 커뮤니케이션 전략과제를 설정하기에 이르렀다. 첫째, 세계 초일류 항공사로서의 이미지 확보, 둘째, 대한항공만의 차별화된 이미지 구축을 통한 이용객의 자부심 극대화, 셋째, 세계 초일류 항공사로서 고객에게 주는 가치의 확대와 다양화 등이 그것이었다.
다음 작업은 과제 해결방안의 모색. 거듭된 토론 끝에 대한항공은 이미 실체에 있어서는 ‘세계적 수준의 항공사’수준에 있었기 때문에 그러한 대한항공의 실체와 비전을 고급스럽고 감각적으로 전달하는 데 주력하기로 결정했다. 이를 통해 궁극적으로 대한항공에 대한민국 대표를 넘어서는 세계 초일류 이미지를 부여하며, 대한항공만의 차별화된 브랜드 퍼스낼리티를 구축해 고객들에게 세계 초일류 항공사를 이용한다는 자부심을 느끼게 할 수 있도록 추진한 것이다.

슬로건과 광고표현의 앙상블, 고객을 사로잡다

가장 먼저 새로운 커뮤니케이션을 위한 슬로건과 메시지를 결정했다. 기존의 ‘하늘 가득히 사랑을’을 대체할 기업 슬로건이 필요했고, 광고에는 Global Leading Carrier(세계 항공업계를 선도하는 항공사)로서의 대한항공의 비전과 고객지향적 메시지를 담는다는 것이 그 목표.
이에 슬로건의 경우 과감하게 ‘Excellence in Flight. Korean Air’라는 영문 슬로건을 채택했다. 이는 ‘세계 항공업계를 선도하는 글로벌 항공사’라는 의지와 대한항공의 철학, 변화를 창조하는 리더로서의 자신감을 반영한 것으로, 국내외에서의 동시 사용이라는 효용성도 고려한 것이었다. 또한 기업 슬로건 외 광고에서 보여주는 핵심 메시지 역시 더욱 새로워야 했는데, 이때 가장 중점을 둔 점은 기업 슬로건과의 자연스러운 연계성 및 메시지에서 느껴질 수 있는 소비자 혜택이었다.
그 해답의 실마리는 슬로건에서부터 찾기 시작했다. ‘Excellence in Flight Korean Air’라는 슬로건 속에는 대한항공만의 우월성과 업(業)에 대한 자부심이 담겨 있다는 점에 착안해 이를 고객들과 연계하기로 한 것. ‘자부심과 우월성에서 나오는 대한항공만의 특별한 서비스, 그러한 특별한 서비스를 받으며 자신만의 특별한 사람과 특별한 곳에서 인생의 특별한 시간을 경험하는 당신, 당신은 특별합니다.’ 즉 대한항공과 소비자 사이에서 ‘특별함’이라는 의미를 도출해 그것을 고객과 연결한 것이다.
그리고 마침내 2005년 4월, 우선 기존의 ‘하늘 가득히 사랑을’ 캠페인과 새로운 캠페인의 연결고리 역할을 하는 첫 번째 TV-CF인 ‘패션쇼’ 편이 제작되었다.
‘패션쇼’ 편은 새롭게 도입되는 유니폼을 소재로 우리나라를 포함, 세계 5개국 10명의 일류 패션 모델들을 등장시켜 기내에서 열리는 패션쇼라는 내용을 담은 것. 화려함과 역동성, 그리고 감각적인 영상으로 선보인 이 광고는 새로운 슬로건인 ‘Excellence in Flight Korean Air’와 함께 글로벌 항공사로 도약하려는 대한항공의 강력한 변화의 의지를 표출하며 월드와이드한 분위기를 연출, 강한 인상을 주었다. 실제로 4개월 후 실시된 인터넷 소비자 조사 결과 기존의 TV-CF에서는 이끌어내기 힘든 요소들에서 그 특별한 성과를 확인할 수 있었다.

이러한 ‘패션쇼’ 편의 성공적인 런칭 이후 새로운 TV-CF가 제작되었는데, 그 주요 과제는 대한항공의 비전을 나타내는 슬로건과 ‘당신은 특별합니다’라는 고객지향적 메시지를 효과적으로 전달하는 것. 이에 우선 ‘당신은 특별합니다’라는 핵심 메시지를 담아내기 위한 첫 촬영지로 기존에 가보지 못한 ‘특별한 곳’을 물색했다. 특별한 곳에서의 특별한 순간, 누구나 꿈꾸는 그러한 낙원의 이미지를 그려내기에 적합한 장소가 필요했던 것이다. 수많은 조사와 아이디어 도출 끝에 드디어 대한항공의 취항지인 피지가 그 첫 번째 촬영지로 결정되었다.
이 광고에서 보여진 특별한 신혼여행을 보내는 젊은 커플과, 선상에서 은혼식을 갖는 부부의 모습은 보는 이에게 인생의 아름다운 꿈을 주었고, 한 번쯤 가보고 싶다는 생각을 들게 했을 것이다. 또한 고객들에게 ‘당신은 특별하다’라는 메시지를 전달하며 대한항공의 고급스런 이미지를 각인시키기에도 충분한 것이었다.

대한항공의 새로운 캠페인은 이미 시작되었다. 새로운 캠페인이 거듭될수록 소비자들의 마음 속에 ‘세계 항공업계를 선도하는 글로벌 항공사’로서의 이미지가 확고히 자리 잡을 것이고, 궁극적으로 월드클래스의 자부심을 소비자들 스스로가 느끼게 될 것임을 확신한다.