2005 : 메르세데스-벤츠 ‘The new S-Class’ 런칭 캠페인

메르세데스-벤츠 ‘The new S-Class’ 런칭 캠페인       ‘나는 미래를 기다린 적이 없다. 나는 언제나 그 시대의 미래였다   최 진 호 | MBK기획팀 부장 kurtchoi@lgad.co.kr

국내 신차 발표회 사상 가장 거대한 무대, 연인원 800여 명 동원, 65명의 오케스트라, 40명의 합창단, 전시차량 25대, 잔디밭 위에 놓인 1,000석의 지정 좌석과 테이블, 수준 높은 정찬 등 객관적 사실만으로도 이 행사는 이슈가 되기에 충분했다.

자동차의 미래, The new S-Class 세계 최초의 자동차를 개발한 메르세데스-벤츠. ‘Enduring Passion’이라는 기업철학을 바탕으로 명실공히 세계 최고의 자동차를 만들어 온 메르세데스-벤츠가 2005년 10월 25일 국내에 새로운 S-Class를 출시했다. 메르세데스-벤츠 최첨단 기술의 결정체로 불리는 The new S-Class는 메르세데스-벤츠의 플래그십 모델다운 새로운 디자인에서 비롯되는 전세계 최고의 럭셔리 세단으로서의 자신감을 바탕으로 더욱 파워풀하고 우아해진 모습으로 탄생되었다. 새롭게 선보이는 The new S-Class는 50만 대라는 기록적인 판매를 달성한 S-Class의 신형 모델로서, 기존 S-Class의 대표적 특징으로 꼽히는 개척자적인 안전 기술과 뛰어난 승차감은 물론, 민첩한 핸들링, 더욱 강력해진 신형 엔진 탑재로 훨씬 더 다이내믹해진 드라이빙을 선보였다. 편안함과 안전성, 다이내믹 드라이빙 그 모두를 만족시킨 이 The new S-Class에는 12가지의 새로운 혁신적 기술이 최초로 적용되었다. 새로운 커맨드(Command) 시스템과 다이렉트 컨트롤(Dlrect Control), 기존 PRE-SAFE에서 한 단계 진보한 PRE-SAFE™ 및 최상의 승차감을 제공하는 액티브 바디 컨트롤(Active Body Control) 서스펜션 시스템 등의 최신 기술들은 S-Class 50여 년의 전통 위에서 자동차 발전의 새로운 미래를 제시하고 있다. 또한 이번 The new S-Class에는 세계 최초로 홀드(Hold) 기능과 언덕 출발 보조기능을 갖춘 어댑티브 브레이킹 시스템(Adaptive Braking System), 그리고 탑승자의 머리 부분을 지지하는 신개념 안전 시스템인 넥 프로(Neck-Pro) 액티브 헤드레스트 등 사고예방을 위한 첨단 기술들도 적용되었다.

The best car in the world!

우리의 커뮤니케이션 목표는 명확했다. The new S-Class를 ‘현존하는 세계 최고의 자동차’로 잠재 고객들에게 다시 한번 인식시킴으로써 경쟁 차종 자체의 존재감마저 사라지게 한다는 목표를 수립한 것이다. 또한 이를 달성하기 위해 우리에게 주어진 객관적인 사실들은, 메르세데스-벤츠가 그동안 고객들에게 지속적으로 인정받아 왔던 브랜드 자산(Brand Heritage)과 브랜드 퍼스낼리티를 바탕으로 The new S-Class만이 말할 수 있는 브랜드 에센스를 적극적으로 커뮤니케이션할 수 있는 다양한 근거가 되기에 충분했다. 따라서 이 사실들을 토대로 통합적인 IMC 전략 및 솔루션을 수행하고, 모든 활동에서 일관적인 메시지를 전달함으로써 시너지 효과를 극대화하도록 했다. 그렇다면 최고의 차에 대해, 정말 최고이기에 말할 수 있는 핵심 요소와 톤은 무엇일까? 현재 모든 자동차 회사에서 적용하고 있는 ABS·에어백 같은 기술들은 메르세데스-벤츠에서 개발하고 S-Class의 전신들을 통해 최초로 적용된 것들이었으며, 50여 년간 S-Class의 출시 시점마다 브랜드의 혁신과 리더십을 보여준 구체적 사례라 할 수 있다. 또한 이 차들은 동 시대의 리더들에게 선택되었고, 감성적 가치로서도 명실공히 최고의 차로 인식되었다. 자동차의 미래를 선도해온 차, 그리고 브랜드. 2005년, 다시 한번 자동차의 혁신과 미래를 제시하는 The new S-Class. 이에 광고 헤드라인은 ‘나는 미래를 기다린 적이 없다. 나는 언제나 그 시대의 미래였다’로 결정되었다.

The new S-Class만이 할 수 있는 이야기

조사 결과 동급의 모델 중 국내뿐만 아니라 세계적으로도 단일 차종의 재 구매율이 가장 높은 모델이 바로 S-Class인 것으로 나타났다. 이는 브랜드에 관한 만족도뿐만 아니라 자동차의 성능에 관한 만족도도 최고의 수준을 지속적으로 유지하고 있다는 근거로 판단되었다. 한편 핵심 고객층은 구매력이 있는 메르세데스-벤츠 고객으로 규정되었고, 또한 각계 각층의 오피니언 리더를 선정해 커뮤니케이션 활동을 전개했다. 명확한 핵심 고객의 선정과, 이를 중심으로 한 커뮤니케이션 활동은 마케팅의 선택과 집중을 최고의 효율성으로 전환시키며 RVIP 마켓에서 WOM(구전; Word Of Mouth) 효과의 창출과 함께 판매에 직접적인 성공으로 이어지게 하는 동력이 되었다. 이에 먼저 일반에게 공개되기 전에 우선적으로 선정된 고객에게 매우 특별한 대우를 받게 하는 커뮤니케이션 활동들이 전개되었다. 출시 한 달 전부터 메르세데스-벤츠 코리아 이보마울 대표이사의 ‘CEO Letter’가 정성스럽게 만들어져 고객에게 전달되었고, 이후 각 S-Class의 시대별 변천사 및 정보를 감성적으로 담은 ‘History Booklet’, 그리고 신차에 관한 다양한 정보를 담은 ‘Product Booklet’이 순차적으로 전달되었다. 이러한 일련의 활동들은 선정된 고객들로 하여금 자신들이 메르세데스-벤츠가 초대하는 최고의 리더라고 강하게 인식되게 함으로써 브랜드와 신차에 관한 호감을 갖게 하는 중요한 이슈가 되었다.

최고의 차에 걸맞은 최고의 신차 발표회

신차 발표회장인 초대하는 고객은 총 1,000명으로 제한했는데, ‘이 사회를 이끌어 가는 진정한 리더’들로 제한한 1,000명이라는 숫자는 참석자로 하여금 큰 자부심을 느끼게 하는 데에도 기여했으며, 이후 세일즈 및 신차에 관한 선호도 제고에도 커다란 긍정적 요소로 작용했다. 국내 신차 발표회 사상 가장 거대한 무대, 연인원 800여 명 동원, 65명의 오케스트라, 40명의 합창단, 전시차량 25대, 잔디밭 위에 놓인 1,000석의 지정 좌석과 테이블, 수준 높은 정찬 등 객관적 사실만으로도 이 행사는 이슈가 되기에 충분했다. 물론 그 내용 또한 품위 있고 이채로웠다. 초대된 고객의 주차대행을 시작으로, 전자 초청장을 통한 특별한 응대, 50미터 거리의 ‘시간의 터널’을 통해 S-Class 전신 모델들의 이미지를 접하며 입장하는 것부터가 우선 특별했다. 이날 행사장에는 6개의 이전 S-Class 차량들이 원형 구조물에 전시되어 자산가치(Heritage Value)를 직접 경험하는 기회를 제공했는데, 이후에는 신차로 교체된 가운데 쇼룸처럼 활용되어 세일즈 매니저들이 차에 관한 자세한 정보 전달과 함께 세일즈 니즈를 창출하는 마케팅 활동이 펼쳐지기도 했다. 프로그램은 크게 3단계로 나뉘어 전개되었다. 대형 LED화면과 함께 3면 영상을 바탕으로 메르세데스-벤츠의 브랜드 자산(Heritage)과 미래, S-Class의 성공적인 혁신과 감성의 역사, 그리고 오늘의 주인공인 The new S-Class의 등장이 음악과 함께 감동적으로 펼쳐진 것이다. 최고의 신차발표회를 이끈 메인 퍼포머는 세계적인 성악가 조수미 씨. 약 2시간 동안의 음악회 형식의 프로그램은 바리톤 김동규 씨와의 하모니와 더불어 가을 밤에 초대받은 고객들의 감동을 자아내는 데 조금의 부족함도 없었다 특히 카치니(Giulio Caccini)의 ‘Ave Maria’를 조수미씨가 열창하는 가운데 등장한 The new S-Class는 피날레를 장식한 초대형 폭죽 타상연화와 함께 마침내 고객들의 기립 박수를 자아내기에 이르렀다. 메르세데스-벤츠의 브랜드 리더십을 유감 없이 보여준 이번 The new S-Class 런칭 캠페인은 성장세에 있는 수입차 시장에서는 최고의 제품을 바탕으로 한 고객과의 커뮤니케이션 차별화를 통해 진정한 IMC를 구현하는 것이 매출 증대로 직결되며, 장기적인 브랜드 자산으로 구축된다는 점을 시사하는 것이기도 했다.