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서울을 경험한 사람들은 24시간 불이 꺼지지 않는 화려하고도 활기찬 거리, 대도시이면서도 삭막하지 않은 ‘정’이 살아있는 인간적인 도시, 난타공연과 B-Boy 등의 역동적인 문화, 인사동·한옥마을·봉은사 템플스테이 등 살아있는 전통문화 체험 등을 기억에 남는 경험으로 꼽았다.
1,000만 명이 거주하는 초거대도시, 정보통신 인프라 6위, 인력자원 9위, 교통 인프라 15위 (‘세계경제포럼’ 08년 보고서 자료)에 이르는 현대화의 첨단에 선 도시, 그러면서도 사방이 산으로 둘러싸이고 그 한가운데를 한강이 관통하는 자연이 살아있는 도시, 500년 조선의 수도로 수많은 문화유산과 전통이 살아 숨 쉬는 도시…. 이렇듯 여러 가지 얼굴을 갖고 있는 서울이라는 도시의 어떤 면을 부각시켜야 가장 매력적으로 다가갈 수 있을까?
정작 서울이라는 도시는 북경의 만리장성, 홍콩의 야경, 파리의 에펠탑처럼 사람들의 머릿속에 떠오르는 대표적인 랜드마크나 관광 하드웨어가 절대적으로 부족한 것이 사실이다. 그렇다면 서울을 다른 도시들과 차별화하고, 더 매력적으로 느끼게 할 만한 강점은 없을까? 우리는 서울을 찾았던 외국인들의 목소리에서 그 힌트를 얻을 수 있었다.
서울을 경험한 사람들은 서울의 볼거리가 부족하다는 것을 지적하면서도, 24시간 불이 꺼지지 않는 화려하고도 활기찬 거리, 대도시이면서도 삭막하지 않은 ‘정’이 살아있는 인간적인 도시, 난타공연과 B-Boy 등의 역동적인 문화, 인사동·한옥마을·봉은사 템플스테이 등등 살아있는 전통문화 체험 등을 기억에 남는 경험으로 꼽았다. 그들에게 서울은 관광지나 볼거리로 기억되는 곳이 아닌 ‘살아있는 문화체험’의 도시로 기억되고 있었던 것이다.
2008년 서울의 커뮤니케이션 컨셉트 ‘My Seoul Story’는 이렇게 탄생했다. 이에 따라 각 국가별, 연령별로 세분된 타깃들의 니즈에 맞춰 그들이 가장 매력적으로 느끼는 서울의 이야기들이 하나하나 만들어졌다. 그리고 2008년 2월의 마지막 날, 서울시 해외마케팅 프로젝트를 수행할 종합광고회사로 HS애드가 선정되었다는 낭보가 날아들었다.
 ‘From Seoul’
- 문화계의 거장들과 내 친구들이 서울에서 보내온 편지
서울시 해외광고는 크게 두 가지의 크리에이티브로 진행되었다. 첫 번째는 ‘일반인’편. 서울에 와서 처음으로 겨울이라는 계절을 경험하고, 롯데월드에서 스케이트를 타보게 된 태국의 Lisa, 명동에서 쇼핑을 즐긴 후 밤에는 홍대 앞 클럽을 찾아 스타일리시한 서울의 매력에 푹 빠진 중국의 Chomyung, 한류 드라마 촬영장을 찾아온 Junko와 친구들, 비즈니스 차 들른 서울에서 봉은사 템플스테이, 태권도 페스티벌 등 색다른 경험을 한 미국의 Chris…. 이들이 각각 자신의 가족과 친구들에게 보내는 영상편지 형식으로 제작된 ‘일반인’편은 각 국가별, 연령별로 세분된 타깃들을 겨냥해 가장 매력적인 서울의 모습을 구체적으로 담되, 꾸밈없고 생생한 톤 앤 매너로 광고를 보고듣는 사람들에게 서울에 대한 방문욕구를 자극할 수 있도록 만들어진 것이다.
두 번째는 ‘거장’편. 손에 잡히는 구체적인 체험담들을 통해 관광욕구를 끌어올리는 것이 ‘일반인’편이었다면, ‘거장’편은 문화도시로 발전해나가는 서울의 모습을 알리고 서울의 브랜드 가치를 끌어올리는 것을 목표로 삼았다. 이러한 역할을 수행하기 위해서 각 국가와 문화계를 대표하는, 그리고 신뢰감을 줄 수 있는 인물들이 모델로 선정되었다. 일본의 소설가 무라카미 류, 중국의 영화감독 첸카이거, 태국의 포토그래퍼 아누차이, 그리고 미국의 작곡가 조지 윈스턴…. 그들이 서울을 찾아 인사동·광장시장·사물놀이·B-Boy공연·경복궁·한강 등등 서울의 다양함에 매료되고, 작품을 위한 영감을 얻게 되는 과정을 그린 이 ‘거장’편은 세계인들에게 자신들이 동경하는 거장들만큼 서울에 대한 동경까지 불러일으키기에 충분한 것이었다.
Hybrid Solution
- 광고를 넘어, 그들이 있는 곳엔 언제나 ‘서울’이 있다
매체광고 외에도 공동 프로모션, 방송 프로모션, 문화마케팅, 스포츠마케팅 등 세계인들에게 서울을 알리기 위한 다양한 BTL 활동이 전개되었다. 우선 서울에 대한 인지도 및 선호도가 높은 메인 시장인 일본과 중국에서는 직접적인 관광객 유치를 위해 여행사들과의 Co-Promotion이 활발하게 진행되었다.
일본의 톱 3 여행사인 JTB·H.I.S.·니혼료코, 그리고 중국 No.1 여행사인 CITS와 함께 공동광고, 서울 특집 Book in Book 발간, 매장 프로모션, 극장 프로모션 등 다양한 프로모션을 펼친 것. 단일 도시마케팅으로는 유례가 없는 수많은 아이디어와 그 아이디어를 실행해내고야 마는 악바리(?) 대행사 HS애드의 집요함에 각 여행사 담당자들도 혀를 내둘렀다고…. 급기야 프로모션이 진행되고 결과 보고를 위한 연락 과정에서 “서울 여행 문의 및 상담이 폭주하는 바람에 퇴근시간이 늦어지고 있다”는 각 여행사 담당자들의 볼멘소리(?)까지 들을 수 있었다.
한편 서울에 인접해 있고, 한류로 인해 서울에 대한 관심이 급증하고 있는 동남아 지역(태국·대만·말레이시아)에서는 좀 더 다른 방식의 프로모션 활동이 펼쳐졌다. 서울에 대한 관심을 실질적인 방문으로 유도하기 위해 공중파 방송에 약 10회 분량의 서울 관광안내 프로그램을 제작, 방영하는 방송 프로모션이 진행된 것. 태국의 ‘사뭇고전(Travel Diary) Hi Seoul’, 대만의 ‘서울 재발견’, 말레이시아의 ‘Hi Seoul’ 등이 그것이다. 특히 각국의 인기 MC들을 섭외해 서울의 관광지와 먹을거리, 한류스타 등을 감성적으로 터치한 이 방송 프로그램들은 실제로 각 국가에서 큰 반향을 일으켜 서울 여행 패키지를 판매하는 각국 여행사들로부터 재편성을 해달라는 요청이 쇄도하기도 했다.
구미주 지역에서는 스포츠 및 문화 마케팅 활동을 통해 서울 브랜드 알리기에 나섰다. 우선 세계 최고의 명문 축구팀인 맨체스터 유나이티드의 글로벌 데스티네이션(Global Destination) 파트너십 체결을 통해 전 세계 200여 개 국가, 500만 명 이상의 맨유 팬들에게 ‘Visit Korea, Discover Seoul’이라는 메시지가 노출되는 가운데, 맨유 파운데이션, 서울 데이 개최 등 다양한 활동을 앞두고 있다. 또한 9월에는 전 세계 패션과 디자인을 상징하는 대표적인 패션행사인 뉴욕패션위크(New York Fashion Week)를 후원해 패션위크를 찾은 10만여 명의 방문객들에게 패션과 디자인 도시로 발전해나가는 서울의 모습을 소개하기도 했다.이 외에도 중국 CCTV 다큐멘터리 제작(‘주편아주’), 상해 CGV 공동마케팅 등 각 국가별, 타깃별로 그들이 언제 어디서나 서울을 만날 수 있도록 전방위적인 마케팅이 진행되고 있다.
 그 후 1년
- 서울시와 HS애드의 '잘된 만남'
얼마 전 언론의 보도를 통해 반가운 소식을 들을 수 있었다. AC닐슨이 리서치를 진행한 결과 중국·일본·태국 등 서울시의 해외 마케팅이 진행된 메인 타깃 시장에서 ‘향후 1년 내에 방문하고 싶은 도시’로 서울이 당당 1위로 선정되었다는 소식이었다. 이 외에도 ‘해외여행 시 연상 도시’, ‘서울시 홍보활동 인지도’ 등의 항목에서도 괄목할 만한 순위 및 인지도 상승을 보였다고 한다.
<Forbes>지는 서울을 ‘인구 1000만 명이 살고 있는 세계 10대 경제도시’라 했다. 그러나 관광경쟁력 면에서는 30위권 아래로 쳐져 있던 서울의 이미지…. 이러한 서울의 이미지를 바꾸기 위해 시작된 서울시의 노력이 첫 해에 세계인들의 큰 반향을 불러일으키기 시작한 것이다.
앉아서 기다리는 자에게 기적은 찾아오지 않는다. 과감한 투자로 문화관광 도시로 발전해 나가고 있는 서울의 모습을 세계인에게 소개함으로써 향후 서울이 세계인들의 가슴속에 가장 매력적인 도시로 자리매김하길, 그리고 그 길을 함께 걸어갈 파트너로서 HS애드가 늘 함께 하길 기대해 본다. |
