2008 : 서울시 해외 OOH 광고

서울시 해외 OOH 광고       세계의 중심에 ‘서울’을 꽂다 김영록 | OOH 기획팀 대리 rock@hsad.co.kr

광고물의 디자인적 요소 향상을 위해, 매체 선택 단계에서부터 디자인 적용 부분을 고려하였고, 실제 제작 단계에서는 매체 형태, 사이즈, 특성을 충분히 고려한 디자인 기획, 제작으로 궁극적으로 광고물의 주목도를 높일 수 있었다. 국가별 특성을 고려한 메시지와 콘텐츠 선택 광고물의 종류나 형태 면에서 OOH 미디어만큼 다양한 표현이 가능한 매체가 또 있을까? 그런 만큼 옥외매체에서는 ‘크리에이티브의 적용’이 무엇보다 중요한 부분이라 할 수 있다. 물론 지금까지 수많은 광고물들이 다양한 OOH 미디어를 통해 크리에이티브적인 접근을 시도해 왔다. 그러나 정작 실제 집행 단계에서는 타 매체용으로 이미 만들어진 광고안을 옥외광고물 사이즈에 맞게 응용/변형하는 수준으로 마무리되어 평범한 브랜드 광고로 그치는 사례들을 적잖게 볼 수 있었다. 이번 서울시 해외 옥외광고 프로젝트에서는 광고물의 형태에서도 다양성을 추구했을 뿐 아니라, 여러 국가에 분산되어 집행되는 만큼 디자인·콘텐츠, 메시지의 표출까지 크리에이티브의 모든 부분을 중요하게 고려했다. 처음에는 ‘관광 마케팅’이라는 특성상 서울의 하드웨어를 최대한 매력적으로 보여주어야 하기 때문에 그것을 매체별로 잘 살려 내는 측면에서 광고주와 우리 회사 모두 새로운 도전에 직면할 수밖에 없었다. 따라서 이번 서울시 프로젝트에서는 4대 매체와 별도로 (부분적으로는 유기적이었지만) 더욱 새로운 크리에이티브를 창출해야 하는 미션이 주어졌다. 미션이 주어진 지역은 미국·독일·프랑스·일본·중국 등 5개국. 이렇듯 상이한 특성을 가진 타깃 국가들에게 서울을 획일적으로 보여주기보다는 타깃 지역의 세분화를 통해 각 대상 별로 차별화된 접근이 필요했다. 국가별 타깃의 면밀한 분석을 통해 우선 미국·독일·프랑스를 구미주 그룹으로 분류하고, ‘동양의 미, 신비로움, 전통의 체험’이라는 키워드를 통해 서울의 전통적인 흡인 요소들을 동양적으로 표현하는 데 주력했다. 또한 같은 아시아 그룹이자 서울의 최근접국인 중국과 일본의 경우 타깃의 방문 가능성이 가장 높은 지역이기 때문에 서울 방문에 따른 편익을 직접적으로 소구하는 방식을 택하면서도 타깃들의 주 방문 목적이 분명히 구분되는 것을 감안, 그 소재의 선택을 달리했다. “건물? 버스? 네게 맞는 크리에이티브를 보여줄게” 한편 광고물 디자인의 퀄리티업을 위해 매체 선택 단계에서부터 디자인 적용 부분을 고려했다. 그리고 실제 제작단계에서는 매체 형태·사이즈·특성을 충분히 고려한 기획, 제작을 실현, 궁극적으로 광고물의 주목도를 높일 수 있었다. 예를 들어 버스 래핑 광고물의 경우 ‘이동성’이라는 특성을 고려해 버스 앞부분에 메인 비주얼을 배치, 시선 유도를 꾀했으며, 건물의 광고물들은 위치와 건물 색상 등 주어진 조건을 감안해 최대한 조화를 이루도록 했다. 특히 건물 중앙 부분을 광고물로 이용할 수 있었던 파리 순환로의 배너는 건물 색과 유사한 배경색으로 경계 부분을 처리하고 원근감을 가미해 마치 건물 중앙에 길을 낸듯한 착시 효과를 유발하는 크리에이티브로 좋은 반응을 얻기도 했다. 이렇듯 상징적인 포스트에 광고물을 집행했던 이유도 있었겠지만, 무엇보다 타깃과 매체 특성을 적절히 고려한 크리에이티브로 타깃들의 많은 관심을 받았는데, 특히 인터넷 개인 블로그에 네티즌들이 직접 찍은 우리 서울시의 광고물이 소개된 것은 무척이나 고무적인 반응이었다. 전형적인 오프라인 매체가 온라인에서도 퍼져나간다는 건 그 얼마나 짜릿한 경험인가. 어떠한 OOH 미디어를 선택하는가도 중요하지만, 선택한 매체를 최대한 활용해 광고물의 효과를 높이는 것 또한 옥외 미디어 분야의 끝나지 않는 숙제인 것 같다. 다만 타깃의 입맛을 고려한 적절한 이야깃거리를 매체 특성에 잘 맞게 녹여낸다면, 또한 좀 더 욕심을 부려 ‘서울 스트리트’와 같은 흥미 요소까지 가미해 소비자가 반응하는 광고물을 탄생시킨다면 ‘서울’의 광고, 우리나라의 옥외광고가 세계에서 빛을 발하는 날이 머지않을 것이라 확신한다.